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文档简介

重庆垫江牡丹文化节Chongqing Dianjiang Peony Culture Event 2011.03.12 04.03 重庆市垫江县 项目升级方案 - 39 -目录序言- 1 -第1章 项目升级的背景分析- 2 -1.1牡丹文化节升级的基础- 2 -1.2牡丹文化节升级的必要性- 2 -1.3历届牡丹文化节举办情况分析- 3 -1.4文化节项目升级后情况分析- 4 -第2章项目升级的可行性分析- 6 -2.1项目SWOT分析- 6 -2.2项目的同质化分析- 9 -2.3项目的风险预测分析- 10 -2.4财务盈利预测- 12 -第3章 项目升级策划- 13 -3.1主题选择- 13 -3.2形象定位- 13 -3.3运作策略- 14 -3.4相关活动- 15 -3.5目标群体- 20 -3.6进度安排- 21 -3.7营销推广- 22 -3.8招商招展计划- 23 -第4章 项目升级运作方案- 26 -4.1主题- 26 -4.2时间- 26 -4.3地点- 26 -4.4组织领导- 26 -4.5职责分工- 27 -4.6运作安排- 28 -第5章 项目升级的预期效果- 29 -5.1经济效益- 29 -5.2社会效益- 32 -第6章 相关附件- 34 -6.1文化节logo- 34 -6.2观众意向调查问卷及问卷调查报告- 35 -6.3垫江牡丹产业发展研讨会策划方案- 37 -序言自改革开放以来,中国经济迅速腾飞,各项产业全面发展,城市化进程加速度提升,中国城市经济如雨后春笋般迅速壮大,探索城市发展特色业已成为经济发展的突破口和敲门砖。各城市在自身经济发展的同时,也更加注重城市文化的培养与创新,为城市增添底蕴,培养城市个性化,全面化发展。 2010年世界博览会在中国上海举办,更是为中国城市提供了一个展现自身特色文化的舞台,是走向全国,走向世界的窗口。在此次世博会各城市展馆中,重庆馆作为其中的展馆之一,展现了多元的重庆文化风采,在展示重庆魅力的过程中,垫江牡丹作为重庆文化的重要组成部分,被搬上世界的舞台为世人所知。 垫江作为重庆唯一一个千年古县,有着厚重的文化历史背景,而垫江牡丹自然天成,有着比垫江更为长远的历史深度和文化渲染力,据史料记载,隋炀帝曾在洛阳建立西苑,并将牡丹移于西苑之内,以此而有园林牡丹,这些后来发展成的园林牡丹,盆栽牡丹,本出于垫江的山水牡丹,垫江“华夏牡丹之源”之名,名不虚传。而如今,垫江牡丹仍然漫山开放,保持着山水牡丹的独有色彩。垫江牡丹在拥有洛阳菏泽牡丹清新华美的观赏效果的同时,更多一份自然的清秀之美,更重要的是拥有盆栽和园林牡丹所不具备的药性及其相关的实用性。 随着中国经济发展的新浪潮,垫江也逐步迈入城市的现代化步伐,为了加快垫江经济发展,政府以花为媒,自2000起,垫江于每年三月牡丹盛开时节举办牡丹文化节,借以宣传牡丹文化,促进牡丹产业发展。这也使得垫江的旅游产业迅猛发展,仅牡丹文化节期间旅游人次从6.8万人次增至60.7万人次,年均增长39.5%,创造了巨大的客源拉动力。在这些资源条件的基础上,垫江县人民政府决定扩大宣传力度,以垫江牡丹的个性优势,走出自己的新思路,走出一条实用性牡丹的新路子,为垫江经济发展和牡丹产业化开辟道路,开创未来。第1章 项目升级的背景分析1.1牡丹文化节升级的基础1.1.1五个重庆,带动小城市大发展根据2009年国务院对重庆市下发的九条发展意见,未来重庆将以统筹城乡发展体制,发展社会事业,发展现代服务业,加快基础设施建设为主要工作,并且在重庆市委三届三次全委会上浓墨重彩地提出,“作为重庆发展的新目标、新追求,打造五个重庆“宜居重庆”、“畅通重庆”、“森林重庆”、“平安重庆”和“健康重庆”。成为重庆的战略决策,在这个战略背景下,垫江已完成县城总体规划研评,实现控规全覆盖,目前为止已经实现乡镇总规19个。借此发展契机,利用牡丹文化节的形式,借助重庆这个大舞台,发展城市自身经济文化,充分借助政府政策支持,在大城市带动大农村发展的指导方针中求发展。1.1.2山水牡丹,千年古县资源条件独具优势牡丹花“源”出垫江。垫江县气候温和,降水丰富,光照充足的优良气候环境,是山水牡丹生长的最佳自然条件。垫江作为重庆唯一一个千年古县,拥有 1500多年悠久古城文化。由山水牡丹与人文牡丹两大宗构成的中国牡丹文化,无论从物质财富或精神财富方面,垫江牡丹都创造出了巨大成果;在物质变精神和精神变物质的一次次飞跃中,垫江牡丹将中国牡丹文化向前纵深推进。山水牡丹,中国牡丹文化的代表。据垫江牡丹种植历史简考和现场调查,垫江药用牡丹的种植历史应该是汉初元至今2037年左右。除唐代武则天时期垫江丹皮运往宫中治病外,清乾隆年间本县城南乡人在贵州任仁怀知县的程正坤,因公经四川彭州,就将彭州牡丹种苗携回垫江种植。解放后,彭县(市)又多次来垫江购牡丹种苗。1962年国家商业部组织专家,对全国各地所产牡丹皮进行质量论证评论鉴定,其结果以四川省垫江县和安徽省铜陵县所产丹皮质量最佳。垫江丹皮以含丹皮酚、牡丹酚原甙等含量最高而居榜首。这就使垫江牡丹走向全国华夏大地,成为全国著名的“丹皮之乡”。 之后,全国很多外省县、乡(公社)到垫江购取牡丹种苗。中国牡丹文化同其它文化一起走过了数千年的历程,丰富了中国文化历史长河。1.2牡丹文化节升级的必要性1.2.1 垫江“地方名片”升级的客观需要十六届三中全会第一次正式提出了“统筹城乡发展”的思想,而且将它放在“五个统筹”之首。2010年上海世博会将“城市与乡村的互动”作为一个副主题展现在世界面前。垫江,重庆市众多县城之一,要想求发展谋出路,必须推出一个独树一帜的地方名片,那么只有山水牡丹是天下无双的。因此,务必要深度挖掘山水牡丹文化,宣传山水牡丹的药用价值,增加山水牡丹的含金量,依托重庆推动垫江旅游业发展,达到城乡和谐发展的目的。1.2.2“丹皮之乡”、“华夏牡丹之源”定位的必然要求农业产业化是农村产业结构调整的根本出路,是当前较封闭的农业生产走向国际国内市场的重要途径。2004年以来,重庆市以中央1号文件为导向,坚持以农业产业化百万工程为抓手、以扶持和发展农业产业化龙头企业为纽带的思路,全面推进农业农村经济发展。 垫江县旅游资源丰富,有牡丹近万亩,盛产丹皮,被誉为“丹皮之乡”、“华夏牡丹之源”。太平牡丹已纳入重庆市100万亩花卉苗木和100万亩优质中药材农业产业化工程。垫江“牡丹”成为百姓致富金钥匙,年收入增加超五万。由此可见,牡丹文化节将是这两大美誉得以发扬广大的最佳载体。1.2.3传承主题,促进经济发展现实需要重庆直辖以来特别是“十五”时期,确立了“建设渝东经济强县、实现富民升位、全面建设小康社会”的奋斗目标,进一步细化了城市发展、工业及非公有制经济发展、农业农村经济发展等发展定位和工作目标,坚定不移地实施“工业强县、工业兴县”战略,加快推进新型工业化、农村城镇化、农业产业化进程,提前一年完成了“十五”计划的主要任务,垫江经济社会发展也迈上了历史性新台阶。本次文化节依托整个社会经济的发展,良好的利用垫江山水牡丹的优良条件,在传承牡丹文化的同时,也通过牡丹产业化促进垫江经济的发展,城乡面貌发生了显著变化、广大人民群众得到了较多实惠。1.3历届牡丹文化节举办情况分析垫江牡丹文化节在每年3月份举办,以巨星演唱会和开放牡丹生态园的形式招纳游客,收取门票费,并通过举办招商引资签约仪式来引进投资,重庆垫江牡丹文化节主题以“文化”为主,是弘扬垫江牡丹文化,扩大垫江影响,提高垫江知名度所采取的举措。通过重庆市垫江县牡丹节组委会办公室关于历届重庆垫江牡丹文化节观众满意度调查报告等相关信息的综合分析,项目举办至少体现了以下三大特色,同时也凸显出相应的三大问题。三大问题三大特色【阵容强大】项目历届参与总人次平均值超过10万人次,作为县内唯一的大型节事活动。明星的聚集,吸引了庞大的参与规模为项目集聚了大量的人气,从一定程度上促进了项目推广工作的开展。【可参与度低】从项目观众人群类别来看,中上收入阶层占有较大比重,占人口总数70以上的中低收入者所占比例较小,使的文化节参与度、市场覆盖面降低。在社会中难以形成广泛认可。【项目活动多】历届牡丹结涵盖多个子项目,如登山节,游园会的等多样的组织形式有助于烘托项目气氛,丰富和衬托了项目本身。【活动针对性不强】项目涵盖的子项目设计思路简单、策划效果略显粗糙,对目标客户的研究和划分不明显,缺乏牡丹文化在项目中的合理运用充分积淀,使得项目本身附属的文化元素没有得到充分体现。【宣传效果局限性】牡丹文化节,缺乏可识别性标志,没有专业的网站和宣传手段,持续时间短,加之文化的差异性及地域限制,将从很大程度上影响牡丹文化向外地推广和扩展。【带动产业发展】相关数据显示,项目的举办,带动与之相关的牡丹产品生产、交通运输、餐饮旅游业等产业均得到显著的带动和发展显著,提升了农村人群就业率。图1-1 重庆垫江牡丹文化节举办效果分析示意图1.4文化节项目升级后情况分析1.4.1升级后项目的目的和意义牡丹文化节是促进垫江经济发展,带领垫江走出重庆,走向全国,最终迈向世界的一块敲门砖。文化节应该充分挖掘垫江牡丹的历史文化及实用价值,通过群众性文体活动展现地方特色,商品展销促销推动牡丹产业化、商业化进程。根据存在的问题并结合良好的资源条件,决定将文化节分为庆典活动、经贸、旅游、群众参与四个版块,充分发挥文化节的影响力,为垫江发展营造了气氛,创造了良好的条件,同时对垫江起到了良好的宣传和推广作用。 此次项目升级后具有以下的意义:1.宣传推广垫江牡丹文化,逐步建立垫江文化圈吸引客源流动。2.促进垫江牡丹产业的发展,形成产业带动经济发展。3.挖掘牡丹实用价值,拓展垫江牡丹发展新思路。4.广引外来资金扩大文化节规模,间接吸引外商投资。5.成为垫江进一步招商引资的敲门砖,扩大节日宣传类基础设施建设增加资金吸附力。1.4.2项目升级前后的对比垫江牡丹文化节升级项目,充分挖掘垫江山水牡丹的观赏及药用特性,以文化节为依托形成旅游产业、牡丹产业化发展趋势。在以往市场目标客户针对性不强、宣传效果差的情况下,升级后的方案通过详细的板块划分,不同板块针对不同客户群,加大宣传力度,丰富活动内容,提升文化节参与度,让更多的人了解垫江牡丹文化的同时,也带动了垫江经济的发展。第2章项目升级的可行性分析2.1项目SWOT分析2.1.1优势1.牡丹资源潜力得到深入挖掘垫江牡丹生于肥沃的天府之土,长于长江之滨,空气湿润,水分充足,采天地灵气,收日月之辉,温和的环境孕育了牡丹成长最优良的自然成长空间,与菏泽和洛阳的观赏牡丹不同,垫江牡丹有着特殊的药用价值。这一优势得到了政府及相关产业公司越来越多的重视,例如2002木林森开发有限公司在垫江成立,在牡丹园内的百灵山建设牡丹种植示范园,对引进新品种进行实验示范及种苗培育,为牡丹产业化建设提供牡丹优良品种种苗和种植示范,促进牡丹产业化建设。同时,进行丹皮GAP标准示范种植,通过国家GAP标准认证,并获得技术成果和相关技术资料(如专用肥料添加剂,农药、丹皮加工处理),大面积予以推广,推进全县丹皮规范化生产和出口创汇。2.全县牡丹产业化建设顺利推进为了加快牡丹产业化建设的步伐,调整优化农业产业结构,促进农民增收,县委、县政府成立了由分管副县长胡序满任组长的牡丹产业化建设领导小组,县政府对牡丹种植面积向有关乡镇下达了指导性计划。大力招商引资,引进业主开发。目前,全县牡丹产业化建设进展比较顺利。垫江牡丹花海生态旅游区也已纳入了重庆市百万亩花卉大产业工程项目。2002重庆市华以牡丹开发有限公司,投资787万元,在垫江牡丹园太平湖以西,建设了200亩的牡丹繁殖园,从技术培训、牡丹快繁技术、牡丹催化等为切入点参与牡丹产业化开发。2009年12月,垫江牡丹又有了专门的科研机构,垫江县与重庆文理学院携手成立了牡丹花卉研究所,旨在加快垫江牡丹产业化开发,进一步提升垫江牡丹的品质、丰富垫江牡丹的内涵,为垫江牡丹产业发展提供科技支撑。3.牡丹产品承多元化发展重庆市华夏牡丹土特产品开发有限责任公司于2003年初成立,集科研、开发、加工、生产、销售为一体。该公司年粗加工丹皮旅游产品10吨。该公司与重庆市中药研究院强强联手,斥资500万元,大力研制牡丹丹皮健康系列产品“华丹牌”系列丹皮产品。目前,该公司已研制成功首个丹皮系列产品牡丹洁身宝,即将面世。年内,该公司将建好占地20余亩的生产场地,年底,将推出“牡丹药物牙膏”,并逐步推出“牡丹香皂“、”牡丹化妆品“等系列产品。4.政策扶持,适合城市发展导向十一届牡丹节期间,垫江县举办了高水平、高规格的“经济发展与文化传承”城市发展论坛。来至市内外的8名专家学者围绕城市规划发展与经济文化等方面内容作了精彩的演讲。此次论坛活动,旨在改变我县城镇建设大多存在建设品质不高、地域特色不鲜明、文化特征不突出、功能设施不完善、建筑用材档次低等突出问题,实现活跃垫江经济,弘扬垫江文化,推动垫江城市建设的良性互动。县委书记李光金在致辞中指出,垫江始终要坚持把城市发展放在更加突出的位置,紧紧围绕建设区域性宜居中心城市的发展定位,全力打造牡丹故里千年古县的文化品牌,充分发挥城市在集聚发展要素、拓展发展空间增强发展动力中的重要作用,从而为经济社会跨越发展提供强有力的支撑。举办牡丹文化节促进牡丹文化深入百姓心灵,推动牡丹产业化发展,这些都符合了城市发展建设导向。2.1.2劣势1文化节新增项目组织经验不足历届牡丹文化节形式单一,缺乏创新,没有充分发挥垫江山水牡丹的资源优势。本次文化节新增活动集中程度高,主题新颖且无依可循,就主办方而言,对整个文化节产生的相关效果和可能存在的系列问题的把握难以预知。2项目复杂,协调难度大本次文化节形式多样,项目衔接紧凑,组织内部和相关政府部门协调难度加大,需要各部门密切配合,保持一致性。任何部门出现配合失误,都可能导致一个项目失去原有效果甚至导致失败。3场地限制垫江没有专业的展览中心、会议中心,导致本次文化节经贸版块中展览会主场馆只能选择在垫江体育中心,办展基础设施不完备,给办展者以及参展商的商品管理增加了难度。2.1.3机会1垫江牡丹产业化需要发展平台此次文化节重在打造垫江实用性牡丹,这为垫江牡丹产业发展带来新的契机,本次牡丹节不仅仅局限于搭台唱戏,还把相关牡丹系列产品展示出来,扩大了市场适应范围,进一步加大了宣传垫江牡丹的力度,营造牡丹产业发展环境,提升垫江牡丹品牌效应。2垫江需要“精、气、神”的树立2009年6月25日,重庆市委三届五次全委会中指出,文化始终是各个民族生存发展的精神支柱,是社会前进的主心骨、精气神和发动机。文化又是一座城市的根与魂。而具有“千年古县,牡丹故里”的垫江,正是以牡丹文化为核心,牡丹文化是牵引城市文化精神的恒久动力。垫江牡丹文化节方案升级后,更大程度上推动垫江牡丹产业化发展,促进百姓的物质文化水平的提高,真正做好以牡丹经济带动城市牡丹文化品位的上升,利于城市“精、气、神”的建设。3垫江需要迈出重庆迈向全国走向世界垫江以牡丹新型产业链为基础,凭借新的产业链发展模式,依靠垫江丰富的牡丹资源和悠久文化底蕴,借助牡丹产业竞争对手较少的优势,以重庆巨大的消费群体为依托,利用西南地区对牡丹文化良好的接受程度,将牡丹产业相关产品逐步推广并占领未被开发的西南牡丹产品市场,建立稳定的消费群体,然后逐步推向全国市场,进而向世界市场发起冲击。2.1.4威胁1.招展招商限制由于本次牡丹节从新整合,展会作为经贸版块中重要部分也是第一次举办,在展会可信程度和展会可得效益不明确的情况下,部分较大的参展商群体可能因此而对本次展会持迟疑观望的态度,因此客户资源有限,招商范围小,参展商规模小,如何获取较大参展商信任并促使他参展,是本届招展招商的难题之一。2.与同类节庆相比缺乏竞争力垫江牡丹文化节虽已成功举办了十一届,但由于垫江自身基础设施不完善,节庆形式单一,品牌知名度低,发展目标不明确等原因。与洛阳菏泽牡丹节相比较,缺乏足够竞争力,尽管确立了与之相区别的实用性牡丹的主题,虽然主题新颖挖掘潜力大,但仍需时日才能逐步成熟。目前看来,竞争力明显不足。2.1.5应对策略根据调查分析结果,结合垫江自身环境优劣势,在把握牡丹节实用新思路的基础上,决定采取以下应对策略。1.加强宣传效果,扩大消费人群通过我们的调查数据分析,80%以上的人认为垫江牡丹节的宣传力度不够。在问卷中的相关建议内容里,91%以上的被调查者表达了对加强宣传力度的迫切愿望。可见以往牡丹节的宣传力度明显不足,而具有地方特色的有力度的宣传团队和方式正是带动市民积极参与牡丹文化节的一个重要手段。因此,在此次文化节的宣传期间,宣传部门必须坚持常年性、广泛性、渗透性的宣传指导思想和多渠道、多形式的宣传手段,要利用一切可以利用的媒体,使用一切可以使用的宣传手段进行宣传。除此之外,我们还大胆创新,在以往牡丹文化节没有专门网络通道没有易于识别标志的情况下,为牡丹文化节建立专业网站、设计自己的logo、编写自己的会刊,增强牡丹文化节的识别性、扩展性和记忆性。 2.分析综合效益,借助政府支持垫江牡丹文化历史悠久,牡丹文化将随着牡丹节的强化而得以纵深推广。同时,文化节的举办所带来的经济效果十分可观,因举办节庆活动而发展起来的城市数不胜数,而确立实用性牡丹的文化节的持续举办使得牡丹产业得以全面的平铺式推广,旅游业,展览业作为朝阳产业,与文化节相辅相成,互为肱骨,彼此促进,在未来为垫江经济提供可持续发展。3.调整招商策略,奠定信任基础政府作为垫江牡丹文化节的主办方,以政府可信度为依托,在文化节筹备期间提高工作效率,营造良好投资氛围,塑造良好的服务形象,显示出新思路未来强大的发展前景和自身优势,并以此形成良性循环,从而取得更多更高质量的客户参加。2.2项目的同质化分析随着我国节庆旅游产业需求不断上升,特别是一些地方独有文化吸引力被不断挖掘的大背景下,越来越多的城市依托自身优势,开辟独到的发展模式成长起来,牡丹文化作为中国花卉文化的组成部分,也被很多城市借以挖掘,但由于牡丹文化挖掘程度尚浅,可以借鉴的经验不多,导致同质化现象十分严重。2.2.1 牡丹相关节庆同质化现象表现.服务同质化各地举办牡丹节的目的是一致的,就是的它们提供的服务目标具有一致性。各牡丹文化节在节庆内容、举办方式和相关活动等,相互学习、借鉴乃至模仿、抄袭,同质化现象日趋严重。以国内两大知名牡丹文化节比较:洛阳牡丹花会和菏泽牡丹节为研究对象,通过比较分析,他们在发展方向以观赏牡丹吸引游客,在活动安排,举办形式等均有雷同之处,缺乏个性。观众在选择哪个节庆参与的区别不大,不能激发受众热情,这对于稳定已有受众、吸引未来受众带来负面效应。2.受众同质化在业务服务同质化的前提上,在没有选择限制的条件下,受众为了获得更多的有效信息,可能同时成为多个牡丹节注册观众,奔走于各个牡丹节之间。受众的同质化,不利于牡丹节稳定发展,难以有效掌握已有受众。牡丹节无法建立自己独有的受众库,难以稳固一批忠实受众,就很难实现预期盈利目标。受众选择的范围越大,就越难从他们身上获得效益。3.盈利模式同质化牡丹节自身定位和发展方向上的迷惘与混乱,是促成牡丹节盈利模式走向同质化的重要原因。由于牡丹节庆方式大致一样,导致各城市之间缺乏自身特色。这些牡丹节盈利模式太过单一,盈利点过于集中,使得牡丹节的经营风险过高,这对牡丹节的长远发展是极为不利的。如今牡丹节除洛阳菏泽之外均处于萌芽状态,还没有找到盈利的最佳途径。如果不尽快摆脱同质化的问题,举办牡丹节庆很难实现自我盈利。缺乏稳定,分散的收入途径收入,单单依靠风险投资是不会走的太远的。2.2.2 创新为本,稳定受众,多渠道拓展,规避同质牡丹节在服务业务、受众以及盈利模式三方面表现出来的同质化倾向,已大大阻碍了牡丹节的长远发展,带来市场的无序竞争。在这样一种现实病态下,探索牡丹节运营的创新之法,开发多渠道经营,规避同质化,已成为生存发展的当务之急。1.创造新思路,开发新渠道垫江牡丹文化节在其他城市走在观赏牡丹发展道路的固定模式中另辟蹊径,在垫江独有的山水牡丹资源特性的基础上,开发以药用为主导的实用性牡丹开发新思路,以全新的模式经营牡丹节,以花为媒,利用牡丹节带动经济体转型,重点打造牡丹实用型产业。2.建立受众库,发展新客户受众不稳定是由于服务同质化导致的,同时也是资金收入不稳定的原因之一。因此必须建立受众库,对参与牡丹节的受众数据进行分析整理,通过几届牡丹节的统计对受众进行分类管理,筛选确定忠实受众,从而确定盈利目标,保持资金链条的收支平衡,稳定收入。3.发展多种经营模式牡丹节服务的同质化,使得牡丹节很难直接通过服务获得收入。资金的收入,是牡丹节得以生存发展的必要保障。所以,开展多种经营,拓宽盈利的方式渠道显得尤为重要。垫江牡丹节在节庆活动中,不仅仅局限于演唱会和经贸板块的收入,在其他活动中,我们力争投入少成本,在旅游餐饮等方面获取更大份额的收入,分散风险。2.3项目的风险预测分析本届牡丹文化节集“庆典、经贸、文化旅游活动、群众参与”于一体,多板块结合的形式举办,立足于把牡丹产业推向市场的同时追求带动垫江旅游经济的发展、城市整体形象。整个文化节项目众多,市场覆盖范围广。“以花办节,借花生誉”为垫江创造良好的经济发展机会,而同时对于垫江如此同类型同档次同规模的文化节还没有经验,这又给本次文化节的成功举办以及良好的市场前景打了一针强心剂。2.3.1就主办方而言1. 政治风险文化节这样的大型城市节庆活动主办方应该考虑到内乱,政策制定完善,突发事件这类风险。风险应对策略:文化节期间,要集公安、武警、消防、安监等部门,认真扎实做好治安防范和消防、安全等工作,加强对现场的监督、检查与管理,建立现场突发事件预警机制,预防此类事件的发生,确保各项活动规范有序、万无一失。2财务风险本次牡丹文化节的收入中很大部分来源于庆典和经贸活动板块,这些板块需要与大量公司或单位的赞助,并且在这个过程中要涉及到相关物品设施设备的租借费用,因此要保证有足够的现金来确保文化节的顺利举行。风险应对策略:在举办牡丹节前,招商时就要把相关收费标准以合同的形式进行签订,并且做好预算工作,降低财务风险。3合作风险本次牡丹文化节合作风险有牡丹节机构各单位之间、主办单位与各营销中介、主办单位与服务商之间在项目运作过程中可能出现的矛盾和分歧。风险应对策略:各单位之间以及主办单位与各营销中介、服务商之间的合作事宜,都应该用合同的方式确定下来,并且要求我们充分估计合作过程中可能出现的各种不确定性,并提出预防和治理的主要办法。4经营管理风险本次牡丹文化节多项目融合性的举办方式,经营管理风险主要是专业观众组织不力,招展招商严重不足,现场出现重大事故和服务水平低下。风险应对策略:牡丹节筹备期对营销和招商工作制定详细量化进度,主办方应该要求各项活动的责任单位认真制订各项工作的详细计划和处置预案,确保文化节期间各项工作的良好接洽。2.3.2就投资者而言1品牌风险菏泽、洛阳都是地级市,垫江属于小县城,无论从经济发展还是城市基础设施的建设,垫江都难以与之相比,这必然会成为赞助、合作商的一大顾虑风险。2市场风险在洛阳、菏泽牡丹发展势头良好的情况下,垫江牡丹产业处于有资源求发展的阶段,并且垫江没有专门的展览中心,会议中心,对赞助商、投资者可能会考虑到投资回收率、市场知名度、场馆设施安全性能等相关风险。2.4财务盈利预测牡丹文化节从2000举办以来,接待游客从6.8万人次增至60.7万人次,年均增长39.5%。文化节带来的直接经济收入从最初的-15万到现阶段盈利35万,平均年增长4.54%。 图1-2 重庆垫江牡丹文化节举办经济效益分析示意图此次文化节,与以往牡丹文化节相比,更加注重自我资源特色的应用,其盈利情况预计在以往的基础上增长45%。第3章 项目升级策划3.1主题选择牡丹故里,花动江城山水牡丹出垫江,垫江牡丹种植历史已有2000年,素有“华夏牡丹源”之美誉。而垫江山水牡丹自身独特的药用价值,是观赏牡丹远远不及的。八字主题当中饱含深意,字句之中体现了垫江牡丹深刻文化和策划方向。“故”正是体现了垫江牡丹历史和文化的千年积淀,牡丹的形象和故事印刻在垫江的每条小巷里,更埋藏在每个垫江人的心中。直接告诉了人们山水牡丹的发源地正是垫江,牡丹之名,牡丹之美都是垫江的一部分。“动”不但清新的描绘了垫江为牡丹动容,在这里更是喻旨“带动”,意旨利用山水牡丹实用优势,开辟牡丹发展新思路,带动垫江经济文化发展,表达了文化节对城市发展的核心目标和迫切愿望。此外,“动”字还深含“灵动”之意,为垫江增添现代色彩,使现代文明和古代悠长气息结合流淌在垫江霓虹和亭台之间,让城市仿佛脱离束缚,于重山之间脱颖而出,犹如牡丹被微风吹拂,“花香”四方。主题将文化节和垫江、牡丹三者串联并紧密的结合在一起,寓意深刻,表现力突出,达到了文化节宣传目的,也体现了垫江牡丹的发展目标。重庆垫江牡丹文化节,对促进垫江牡丹文化推广,确立挖掘牡丹实用性的发展路线,展现垫江城市风采具有重要促进作用,为垫江依托牡丹的区域性优势,落实科学发展观,拓宽垫江牡丹产品销售渠道,开辟城市发展新道路,实现多方位,更全面,少污染的绿色城市建设提供契机。3.2形象定位从市场竞争力分析,垫江牡丹文化节虽没有洛阳、菏泽牡丹节基础完备,知名度高。但垫江山水牡丹所特有的药用价值却是洛阳、菏泽观赏牡丹不具有的特性。因此我们通过垫江牡丹文化节着力发展牡丹产业,另辟新思路,打造垫江自己的目的品牌。从现实出发,毕竟牡丹相关产业还处于萌芽成长期,垫江牡丹文化节品牌知名度的上升,是一个长期复杂的过程。在公众形象中,我们以绿色工业,服务行业的方向出发,树立促进垫江经济服务发展,弘扬垫江牡丹文化的良好的公众形象,争取在公众和媒体方面取得广泛的支持,奠定良好的群众基础。在促进社会经济发展和文化底蕴积淀方面要积极引导,响应国家政策引导,扩大宣传,争取做到人人识垫江,赏垫江,爱垫江的良好社会氛围。为社会福利和树立千年传统的优良风气做出更高更深层次的努力,树立良好的社会形象。在同类文化节中,我们作为新兴的构想思路,应该力求稳定,在一定基础上与其他相关文化节建立伙伴和合作关系,争取实现互利共赢,促进文化节发展,稳定市场地位,在稳定和合作中求发展。3.3运作策略3.3.1办好牡丹文化节的要求本届牡丹节要求各项活动策划紧扣垫江山水牡丹优势以及实用价值突出有新理念、安排有新内容、组织出新效果、运作有新机制,充分体现垫江山水牡丹文化和资源优势,充分利用垫江“中国丹皮之乡”、“千年古县”、“华夏牡丹之源”的优势,建设和加快旅游发展战略实施,树立垫江牡丹实用品牌。同时,在活动的策划上,着重体现牡丹文化节的开放性、可参与性,充分考虑观众的需要,注重活动的人性化创意,加大对参与者和观众的亲和力;整个活动安排前后的各项活动排列,尽量拉长时间,文化旅游活动和经贸活动相结合,使得整个牡丹文化节的各项活动内容更加充实,时间安排更趋合理。 3.3.2办好文化节的保障措施1.加大宣传力度,营造浓厚氛围牡丹文化节组委会宣传部要尽早制定牡丹文化节宣传工作计划,特别是制定好重点媒体的宣传报道计划。垫江媒体都要开辟牡丹文化节专栏,对本届牡丹文化节各项活动进行宣传报道。同时,要在本地举办新闻发布会;垫江电视台要制作高质量的城市形象片和宣传垫江、宣传牡丹文化节的专题片,在牡丹文化节前节庆期间集中播放,同时做好今年牡丹节开幕式的录播工作;垫江政府、开发区管委会、文明办、交通局、公路局、气象局、移动公司等单位,要竭诚合作,利用城区大型广告牌、各主要路段跨街天桥、沿街灯箱、电子显示屏、高速公路出入口、高速公路显示屏以及出租车、公交车车体广告等载体做好“2011垫江牡丹文化节”的信息宣传和发布工作;联通公司、移动公司和电信公司要对所有移动电话编发牡丹文化节信息,特别要确保外地游客入境后能及时收到牡丹文化节和“垫江人民欢迎您!”、“欢迎您来到垫江观光旅游”、“华夏牡丹之源欢迎您!”等短信息。2.落实安全保障措施,确保万无一失文化节组委会后勤部要在文化节前开展社会治安的综合治理,为文化节创造安定的社会秩序。在文化节期间,要切实落实各项安全保障措施,保障文化节期间各项活动及领导来宾的安全。各项活动的责任单位都要认真制订安全保卫方案和紧急情况处置预案,积极配合公安、武警、消防、安监等部门,认真扎实做好治安防范和消防、安全等工作,确保各项活动规范有序、万无一失。 县卫生局要根据国家的有关规定,结合垫江举办节庆活动的实际情况,制定出“2011重庆垫江牡丹文化节防止突发性公共卫生事件应急预案”。 3.加大推介力度,开拓旅游客源市场垫江旅游局要动员各旅游企业迅速行动起来,积极宣传和推介垫江,通过办好文化节,促进垫江旅游业快速发展。将近两年已形成的垫江旅游线路进一步拓展,将目前已初有茶山花海生态旅游区、湖岛之乡生态旅游区 、明月山市级风景名胜区、宝鼎山市级森林公园、凤山公园、黄沙白柚生态园、垫江牡丹生态旅游区、迎凤湖度假村等初具规模的旅游景点,争取更多的客人来垫江观光旅游。同时,积极争取重庆市旅游局的支持,推动牡丹之旅旅游活动的开展,吸引更多的国内外旅游团队来垫江旅游,大力开拓垫江旅游的客源市场。4.加快牡丹源园区改建步伐,提高牡丹源景区的服务管理质量垫江牡丹源采取切实措施,对照国家旅游景区质量等级标准,把牡丹源建设成展示垫江形象的重要窗口和最大亮点,同时搞好配套设施建设和外部环境治理,进一步完善牡丹源的功能。确保观赏效果、文化氛围和服务质量上一个新水平。 5.搞好市容市貌整治城建、市容市貌管理部要重点整治市容市貌、交通秩序和市场秩序。牡丹期间定期组织市容环境大检查。各县区也要明确市容市貌整治任务,营造和谐文明的节庆气氛。 3.4相关活动3.4.1庆典活动板块1.第十二届垫江牡丹文化节开幕式明星演唱会时间:2011年3月12日晚19:30地点:垫江体育场主办单位:中共垫江县委 垫江县人民政府承办单位:垫江牡丹节组委会 重庆广播电视集团(总台) 重庆歌舞台有限责任公司主要内容:本场演唱会顺应本届文化节主题“牡丹故里,花动江城”,整场演唱会分篇章叙述,借用明星的号召力和舞台艺术的创作在更加开放的视野和多维的角度来放大垫江独特的山水牡丹文化,使牡丹节在历年举办的基础上形成一个累积效应,助推垫江的影响达到一个新的层面。具体分为三个篇章:上篇为千年古县 着意垫江千年文化的渲染,在整个舞台上展现出垫江所积淀的历史古韵。将一幅“丘陵风光农家景,梯田山寨土埂牛。油菜花艳桃李树,椿香杜仲稻低头。东印茶黄沙柚,农家锣插秧歌。金华竹海碧波现,楠竹牡丹芍药红”的历史长卷展现在观众眼前。中篇为山水牡丹以“山水牡丹”为主旋律,通过大型舞蹈、景观的展演,展示山水牡丹甲天下的魅力,以一组组专创的歌曲赞美牡丹、歌颂“华夏牡丹之源”。在舞台表现和舞蹈语言上凸显垫江山水牡丹特有的浑然天成,清新灵动。 下篇为花动江城以戏曲、武术、书画情景诗朗颂、群口相声、说唱劲歌等一系列不同的艺术表现形式,让观众了解到三月的垫江花如海、歌如潮,使人们尽情地欣赏享受着国色天香和美不胜收的风景,让自然的美、真诚的爱,和谐地融为一体,让世人流连忘返。3.4.2经贸活动板块这个板块以“以花办会,以会兴商”为主题。主要邀请对牡丹芍药相关研究方面研究院、美容机构、药物开发机构、代理商、中间商、采购商,制造商等前来参会,对垫江牡丹芍药进行深入探讨。1垫江休闲旅游产业发展论坛主要内容:针对垫江县旅游产业发展品质不高、地域特色不鲜明、文化特征不突出、功能设施不完善等突出问题,进行探讨,寻求活跃垫江旅游业的措施。 时间:2011年3月14日3月16日地点:垫江新华酒店主办单位:中国重庆旅游协会承办单位:垫江县旅游局22011年西部牡丹产业发展研讨会主要内容:以垫江山水牡丹为依托,探讨如何推动西部牡丹产业的整体合作,寻求发展西部牡丹产业的道路。时间:2011年3月18日3月20日地点:垫江新华酒店主办单位:中国牡丹芍药协会承办单位:垫江县市政园林局3首届垫江牡丹皮药物开发洽谈会主要内容:邀请重庆乃至全国牡丹方面研究专家、医药专家、化妆品制药企业进行投资洽谈。时间:2011年3月23日3月25日地点:垫江新华酒店主办单位:重庆市对外贸易经济合作厅承办单位:垫江县经委4首届垫江牡丹周边产品展览会主要内容:分“牡丹与生活”、“牡丹与健康”、“牡丹与艺术”、“垫江旅游产品”四个部分展示垫江的牡丹产业以及牡丹文化。时间:2011年3月27日3月30日地点:垫江体育馆主办单位:中国国际贸易促进委员会重庆委员会承办单位:垫江县工商局 垫江县对外贸易合作局 垫江县行政服务中心5. 第十二届垫江牡丹产业招商引资签约仪式主要内容:中国垫江投资环境说明,招商引资签约仪式。时间:2011年3月31日上午8:30地点:垫江新华酒店四楼多功能厅主办单位:重庆市对外投资合作办公室承办单位:垫江贸促委3.4.3文体旅游板块以“我爱花,我旅游,交朋友”为主题,为热爱自然,崇尚运动,喜欢户外探险,有一定文化底蕴的人群设计的垫江旅游观光路线。12011年垫江油菜花大观园-东印茶山旅游文化节时间:2011年3月12日3月16日地点:垫江油菜花大观园 东印茶山主办单位:重庆市旅游局承办单位:垫江牡丹节组委会2楠竹山登山节时间:2011年3月19日3月20日地点:垫江楠竹山主办单位:重庆市旅游局承办单位:垫江县旅游局3首届垫江“山水牡丹杯”牡丹书画摄影展主要内容:重庆摄影家协会大型牡丹摄影图片展、牡丹摄影论坛、丹采风活动、参赛作品评选活动等。 时间:2011年3月24日3月30日地点:垫江中心广场主办单位:重庆市书法家协会国画艺术委员会、重庆市宣传委承办单位:文广新局、团县委、电视台、书法家协会4首届垫江牡丹节游园会时间:2011年3月27日3月31日地点:垫江牡丹园主办单位:重庆市旅游节承办单位:垫江牡丹节组委会5第九届中国牡丹插花艺术展暨第四届国际牡丹插花艺术展时间:2011年3月27日3月31日地点:垫江牡丹园主办单位:中国花卉协会牡丹芍药分会承办单位:重庆市林业局3.4.4群众参与板块在文化节期间通过各种朴实、简明、欢快的多方式节日活动,重群众参与性、广泛性,激起全县人民参与文化节的热情,烘托节日气氛。增强文化节感染力,提高文化节号召力。1垫江首届全民运动会主要内容:在文化节期间组织长跑、象棋、围棋、乒乓球等系列体育比赛活动,以及万人太极拳(剑)大展演、趣味运动会增强人民体育锻炼意识,为全县人民走健康之路作一铺垫。时间:2011年3月12日3月16日地点:垫江体育馆主办单位:垫江县体育局承办单位:垫江县各乡镇府2垫江“山水牡丹杯” 青少年艺术大赛活动内容:本次活动将举办声乐、器乐、舞蹈、主持人、表演、戏曲等各式比赛项目。时间:2011年3月19日3月24日地点:垫江电影院主办单位:垫江县教育局承办单位:垫江中学、垫江一中、垫江师范3“千里单骑巡古县”自行车环城游活动时间:2011年3月26日地点:垫江中心广场主办单位:垫江县体育局承办单位:垫江北苑文化中心 4三月雷锋月全民参与为留守儿童献一份爱活动时间:2011年3月27日地点:垫江中心广场主办单位:中共垫江县委承办单位:垫江教委5第12届垫江“牡丹仙子”评比大赛时间:2011年3月2日4月12日地点:垫江娱乐城主办单位:垫江牡丹文化节组委会办公室承办单位:垫江娱乐城管委会6首届“山水牡丹鉴姻缘”相亲交友大会时间:2011年3月30日地点:垫江牡丹源主办单位:垫江县民政局承办单位:金夫人婚纱摄影垫江店7爱在垫江,孝行天下回馈老年游客活动内容:对县内70岁以上的老年人发出邀请,游牡丹园(免牡丹园观赏券)。 时间:2011年3月12日3月31日地点:垫江牡丹源园区主办单位:垫江老年福利社承办单位:垫江太平老年福利中心8爱心编织,女红工艺垫江首届妇女手工艺比拼大赛活动内容:通过县妇联组织各个乡镇、城市小区召集妇女进行牡丹手工艺作品参赛准备,内容包括 十字绣、编织等方式绣出牡丹情,再评选出若干优秀作品代表,并进行拍卖,支持公益事业,关心垫江的留守儿童。时间:2011年3月12日3月31日地点:垫江盛世华都小区主办单位:垫江县政府妇女儿童工作委员会办公室承办单位:垫江县垫江县妇女联合会3.5目标群体3.5.1庆典活动板块1中高端稳定收入者 在浓浓文化节的宣传氛围推广中,县内外中高端稳定收入者,工作之余他们愿意从精神层面去享受消费,并且有那个能力购买文化节明星演唱会门票。 2有着时尚流行心态的人群 追星,在当今社会是一种很普遍的现象,多数是年轻人,有着时尚流行的心态。文化节明星演唱会,追星族也将会是很大部分消费群体。3企业单位奖励性质团体购票浓浓文化节氛围中,企业将会借机为员工购买门票,作为奖励员工,动工作积极性的一个手段。企业团体观演将是我们一个大的消费群。3.5.2经贸活动板块这个板块主要对牡丹芍药相关研究方面研究院、美容机构、药物开发机构、代理商、中间商、采购商,制造商等。3.5.3文体旅游板块文化节中的文体旅游部分,主要消费群体主要集中在热爱自然,崇尚运动,喜欢户外探险,有一定文化底蕴的人群。范围主要分两类:户外登山赏花主要吸引周边地域的人群,摄影游园主要是本地及周边市县的人群。3.5.4群众参与板块文化节中的这个板块主要体现大众性,全民性,参与性特点,主要消费群将集中在垫江范围内的市民,让浓浓的文化节氛围贯穿于垫江的大街小巷。3.6进度安排进度安排表 工作编号工作名称执行时间备注1100制定与完善策划书2010年9月30完成1200各部门联系、接洽2010年10月5日1210制作相关材料2010年10月31日完成1300宣传推广2010年11月1日正式启动1400招商招展2010年11月10日2011年2月25日2100开幕式2011年3月12日晚19:302200正式活动2011年3月12日2011年3月31日3200收尾工作、评估总结2011年4月3日图1-2 重庆垫江牡丹文化节项目升级方案进度安排甘特图3.7营销推广本届文化节的推广工作需要紧扣主题、突出重点。由于本届文化节规模及形式的多样性,所以需要扩大宣传,充分运用一切可利用的媒体如移动车载媒体、网络、电台、地方独具特色的民间活动等进行宣传,形成广泛热烈的舆论氛围。为使本次会议的宣传推广工作更有计划、更有步骤、更有效率地实施,组委会制定了一套系统的组织及推广方案,将投入总额约为100000元,以确保在文化节筹备、举办过程中都有足够的资金进行广告投放,保证文化节被最大程度的推广。(本次宣传方式最大的扩展时创立独立文化节网站,这是往届所不具备的宣传方式)3.7.1内容概要广告刊登;计划在10家专业网站、10家专业杂志上刊登论坛宣传广告;并在重要大众媒体上刊登本次牡丹节信息专业观众宣传:成立2到3人小组,通过电话落实、寄发邀请函、关联会议推广、礼品发送等方式,向职业教育领域的精英人士宣传本届论坛。新闻发布:个别中央媒体及10到15家地方重要大众媒体发布新闻消息。推出文化节专刊垫江牡丹文化第一期,印刷100000册。招商引资:成立三人招商小组,通过电话、邮件、传真、登门拜访等方式负责向各个与本次文化节相关企业或机构进行会刊广告招标,以进一步扩大文化节知名度。3.7.2时间安排1前期推广文化节开始之前,广泛与各专业人士取得联系,和发出邀请,争取他们参与文化节中来。同时在选择好宣传媒体的对象后,落实与媒体的合作。开展平铺式全方位宣传。着手文化节专刊垫江牡丹文化的编制。利用城区大型广告牌、各主要路段跨街天桥、沿街灯箱、电子显示屏、高速公路出入口、高速公路显示屏以及出租车、公交车车体广告等载体做好“2011垫江牡丹文化节”的信息宣传和发布工作;与联通移动合作,在文化节前确保外来宾客收到“垫江人民欢迎您!”、“欢迎您来到垫江观光旅游”、“华夏牡丹之源欢迎您!”等短信息。2中期推广阶段文化节中,推出文化节专刊垫江牡丹文化第一期。印制10000册,针对西南地区各高校及论坛合作单位进行发放。招商组全面开展工作,通过各种方式发放文化节邀请函,宣传资料,并进行关于会刊广告招标的洽谈。3深化推广阶段文化节期间,敲定与各大媒体的合作方式,再次与会议邀请对象进行联系,确认其参节意向。向合作媒体及相关领域重要媒体发布会议新闻稿,并邀请部分媒体记者进行现场报道。3.7.3宣传途径及方式1媒体广告在各种专业杂志、专业网站上发布垫江牡丹节详细信息。2会议专刊垫江牡丹文化定于2011年1月底

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