浅谈拓展阶段的项目定价PPT课件.pptx

浅谈拓展阶段的项目定价 投资发展部 目标利润率 前言 合作方 委托方关注什么 达成代建合约的前提是什么 自投项目可行性的关键是什么 项目拓展工作的思考 高投资回报率 稳定的现金流 算账经济测算 收入 成本 如何算账 经济测算的要素 利润 收入 出售物业量 售价 租金收入 经营收入 成本 土地成本 工程营造成本 期间费用 税收 成本控制 产品 商品 效益 现金流 项目总体规划指标 开发计划 销售计划 付款计划 投资计划及资金筹措 前言 如何算账 前言 项目拓展阶段 靠谱的经济测算 必须有靠谱的依据 指标怎么来的售价的依据是什么成本构成 拓展阶段的项目定价 初步经济估算时 如何制定项目的价格策略 案例实践 方法论 目录Contents 方法论 目标均价制定的因素 售价 竞争 成本 需求 经营 房地产市场 政策走势预测区域市场竞品类比分析同质产品类比分析 客户能承受的价格 销售指标分析 成本核算 限额设计 方法论 售价 竞争 成本 需求 经营 房地产市场 政策走势预测区域市场竞品类比分析同质产品类比分析 方法论 结论 评估价格风险 确定价格入市策略 竞争导向 房地产市场 政策走势预测 房地产市场 供求比分析 成交量分析 价格走势分析 潜在增量分析 政策分析要点 相关政策 银贷政策 方法论 结论 区域市场具有竞争优势的均价范围 竞争导向 区域市场竞品类比分析 产品类比成交价格销售周期二手市场 区域半径的划分 借鉴项目 竞品分析 方法论 竞争导向 同质产品类比分析 结论 在形成客户分流 干扰竞争的大市场下具备竞争优势的均价范围 同质板块分析 同质项目分析 方法论 售价 竞争 成本 需求 经营 客户能承受的价格 方法论 需求导向 客户能承受的价格 结论 各类目标客户可以承受的价格范围 行业访谈 客户访谈 指标分析 方法论 售价 竞争 成本 需求 经营 成本核算 限额设计 方法论 成本导向 成本核实 限额设计 售价 土地成本 工程营造成本 期间费用 税收 利润 成本法生产均价 售价 工程营造成本 含前期工程费 市场售价 预留利润空间 土地成本 期间费用 税收 方法论 售价 竞争 成本 需求 经营 销售指标分析 方法论 前提 经营导向 结论 战术服从战略 局部服从整体策略 资金筹划 开发计划 推案量及推案节奏销售周期资金回笼要求市场背景 方法论 竞争导向 市场导向 需求导向 客户导向 成本导向 方法论 目标均价的形成 均价线 均价范围 风险系数 现阶段市场可实现价格水平 经营导向 前提资金计划开发计划 案例实践 方法论 目录Contents 登云路 文一路 余杭塘路 萍水街 小河路 绿城赛丽慧园 精装 高层精装 均价30000元 欣盛东方府邸高层毛坯 均价26000元 高层精装 均价33000元 保利香槟国际高层 均价19000元 凯德龙湾 尾盘精装 高层精装 均价30000元 九龙仓碧玺高层毛坯 均价25000元 洋房精装 均价30000 35000元 中顺上尚庭高层 均价20000元 莱德绅华府高层 均价25483元 天阳尚景国际高层 均价24900元 数据来源 透明售房网 莫干山路 教工路 顺发吉祥半岛高层 均价21250元 案例 案例实践 杭州莫干山路项目 资金回笼要求的实现 委托方要求 销售均价3万元 以上 确保2014年资金回笼15个亿元 要求一年半内清盘 委托方提供的销售计划 项目分七批推盘 全案销售周期约24个月 价格平稳 全案住宅实现总销金额约32亿 实现销售均价约32394元 项目背景 案例实践 杭州莫干山路项目 资金回笼要求的实现 2020 2 5 21 开发节奏控制的原则 限定资金回笼要求的前提下 短平快开发 项目整体开发建设周期3年 整体交付时间 2016年12月 开发节奏 案例实践 杭州莫干山路项目 资金回笼要求的实现 预计第一批 2栋 预售证取得时间2014年8月 项目全部取得预售证最早的时间为2014年12月 工程节点 案例实践 杭州莫干山路项目 资金回笼要求的实现 根据资金计划倒逼推盘销售计划 整体销售周期15个月 采用分栋推售 小步快跑的销售策略 分为5次开盘节点 推盘计划 案例实践 杭州莫干山路项目 资金回笼要求的实现 高层住宅 毛坯 销售均价2 4 2 6万元 去化速度与成交价格略成反比 案例实践 杭州莫干山路项目 资金回笼要求的实现 竞品售价 本项目高层住宅 毛坯 产品销售起步均价2 6万元 尾盘均价达3万元 年度涨幅远高于区域 均价区间2 6 3万元 案例实践 杭州莫干山路项目 资金回笼要求的实现 售价建议 如确保2014年资金回笼15个亿元 2015年第一季度货量需前置 且整体资金回笼率达85 以上 如确保2014年销售额12 7亿元 推量不变的情况下 高层去化率需达到95 以上 案例实践 杭州莫干山路项目 资金回笼要求的实现 推售建议 案例实践 汕头新津河项目 利润率要求的实现 规划滨海新城 金砂东路 长江路 新津河 火车站 规划东海岸新城 规划珠港新城 金平区 龙湖区 中山东路 规划粤东物流新城 泰山南路 沈海高速 市政府 老城区 中心商圈 本项目 城市发展方向 规划道路 规划新津路 案例 委托方要求 售后净利润率15 确保2014年资金回笼7个亿元 整体高层住宅销售均价1 3万元 案例实践 汕头新津河项目 利润率要求的实现 项目背景 我们的分析 满足7个亿的资金回笼要求 如考虑70 的资金回笼率的前提下 卖图纸 一次性付款的优先选房 当年需实现销售额10个亿 别墅区去化量50 高层区去化量30 以上 根据市场比较法 初步判定项目目前可实现售价1 1万元 左右 有样板区展示的前提下 案例实践 汕头新津河项目 利润率要求的实现 方案一 无样板区 卖图纸 高层区开盘报价1 1万元 折扣价1万元 去化量32 实景 样板区 呈现后 年度加价1000元 高层均价11620元 项目整体售后净利润率11 案例实践 汕头新津河项目 利润率要求的实现 方案二 无样板区 卖图纸 高层区开盘报价1 1万元 折扣价1万元 去化量12 实景 样板区 呈现后 年度加价1000元 高层均价12160元 项目整体售后净利润率13 后期梳理计算口径 如扣除红线外工程改造费用等等 计算利润率约15 如考虑70 的资金回笼率的前提下 2014年回笼资金约3 5亿元 要利润OR要速度 下陈 三甲 蓬街 注 以上价格为高层报价统计 在售项目 待售项目 城区及热点区域开发量未饱和 项目吸引城市客群极易遭市场分流 截流 项目区位处房地产市场价值第三梯队 价格无法突破区域价值上限 案例实践 台州下陈项目 需求导向的价格实现 案例 椒江 路桥 洪家新兴板块 下陈 三甲 金清板块 蓬街 滨海工业区 进城客群 进城客群 项目资源型和可达性一般 绝对性价比产品优势是吸引客群置业的前提 以下陈为主 三甲为辅的周边客群是本项目目前的客群主要来源 目前项目客群来源范围本地居民产业人群 案例实践 台州下陈项目 需求导向的价格实现 客户地图 外来人口 家庭分户 教育产生的市场首置 刚性改善需求较为旺盛 仅考虑下陈本地居民置业 项目容量和市场需求量比值风险系数较高 孩子上中学 26 28 34 40 46 50 27 34 39 43 结婚 生子 孩子上小学 孩子上大学 孩子大学毕业 首次置业 首次改善 再次改善 子女购房 1次购房 2次购房 3次购房 4次购房 家庭生命周期示意图下陈街道人口按年龄段结构 数据来源 椒江区统计年鉴 2011年数据 上陈街道 2013年数据 案例实践 台州下陈项目 需求导向的价格实现 客群基数 下陈街道户籍总户数1 46万户 人口4 22万人 常住总户数2 13万户 人口6 04万人 暂住人口0 93万人 总人口6 77万人 滨海工业区目前滨海基本完成一期3 5平方公里的开发 园区落户项目95个 实际企业有141家 二期规划面积7 56平方公里 目前已落户项目5个 在所有的入园企业中 有88家企业已经开始正常生产 2011年滨海区块实现规模上工业产值49 28亿元 同比增长29 1 滨海企业现到岗职工人数在16800人左右 项目周边产业客群与本地居民人口重叠度较高 具有购买力的私营及企业中层以上人群占比不足10 项目周边产业从业人员情况 下陈产业规模10亿元以上企业三家 飞跃 宝石 杰克 企业员工近万人 工业企业1356家 其中规模500万元以上的配套产业企业78家 规模2000万元以上的30家 经访谈得知 下陈街道产业配套作坊企业约5000家 根据飞跃人力资源访谈得知 飞跃企业中层管理以上人员占比8 班组长以上占比10 双职工占比10 数据来源 椒江区统计年鉴 2011年数据 案例实践 台州下陈项目 需求导向的价格实现 产业客群 根据项目周边客群收入水平折算目前合理房价水平应控制在7000元内 超过7000元 置业压力导致需求减少 房价与收入比敏感性分析 按城镇标准 从业人员平均工资水平椒江区居民平均收入 经访谈得知 项目周边居民家庭年收入7 8万元 以家庭存款20万元 家庭年收入10万元计考虑20年贷款期限 购买100 的商品住宅折算息税后 可购房屋总价 数据来源 椒江区统计年鉴 2011年数据 访谈数据 案例实践 台州下陈项目 需求导向的价格实现 购买力 根据潜在 意向客群了解和行业访谈得知 客户访谈 普遍对绿城品牌认知度高 但普通产业客群对价格敏感性高于品牌 品质认知 企业中层以上产业客群认为本项目的合理价格区间为7000元左右 企业中层以上人群对绿城品牌溢价合理区间认知为1000元 高知人群对品牌溢价承受力高 100 140 面积段 多层产品是置业第一意向及理想模式 认为身边具有刚需置业和刚性改善兼具投资功能的置业意向的朋友 同事较多 需求旺盛 行业访谈 乡镇级楼盘面临市场容量小的困境 开发规模不宜大 乡镇级楼盘以刚需为主 绝对价格优势是郊区楼盘销售的唯一路径 乡镇级楼盘客群来源主要为周边地缘性客群 市区客群购买几率较小 产业客群购买力不高 案例实践 台州下陈项目 需求导向的价格实现 需求验证 项目为 非城市房地产发展方向 的郊区大盘 产品性价比和自身配套营造是开发关键 项目周边地缘性刚需客群是目前置业主要来源 客群基数和购买力有限 8000元 以下市场售价是市场空白点 项目目前可实现合理售价