第3章-消费者行为(315).ppt

第三章消费者行为 张雷浙江传媒学院管理学院 1 本章的地位 对产品市场的需求方面的研究本章的主要内容 基数效用分析序数效用分析从个人需求曲线到市场需求曲线 2 第一节基数效用分析 一 效用和效用函数二 总效用和边际效用三 消费者均衡四 个人需求曲线的推导五 消费者剩余 3 一 效用和效用函数 基数效用论的两个基本假设 效用可以用基数来衡量边际效用递减 效用 消费者消费商品时所感受到的满足程度 效用函数U f x y U f x 4 二 总效用和边际效用 总效用 TU 消费者在一定时期内消费一定量的商品所获得的总的满足程度 TU f Q 边际效用 MU 消费者在一定时期内增加或减少一个单位商品的消费所引起的总满足程度的变化 MU TUQ 5 总效用与边际效用的关系 总效用 2 边际效用 3 价格 4 商品数量 1 表3 1某商品的效用表 6 TU 01234567 TU 1234567 10864202 MU b 总效用曲线和边际效用曲线 图3 1某商品的效用曲线 7 边际效用递减规律 在一定时间内 在其他商品的消费数量保持不变的条件下 随着消费者对某种商品消费量的增加 消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得的效用增量即边际效用是递减的 8 三 消费者均衡 含义 消费者从购买的各种数量的商品中获得最大的满足 从而不再改变这些商品的数量 条件 MU1P1 MU2P2 MU1P1 若 MU1P1 则增加对商品1的购买量 直至 9 三 消费者均衡 怎样吃自助餐最划算 怎样计划考前复习时间最有效 10 四 个人需求曲线的推导 MU 0 数量 MU a 边际效用曲线 价格 0 数量 D b 需求曲线 图3 2个人需求曲线的推导 11 五 消费者剩余 概念 消费者愿意付出的价格与实际付出的价格之间的差额 P 012345 Q a 图3 3消费者剩余 252015105 P0 B C P b Q 012345 252015105 B C 12 第二节序数效用分析 一 序数效用论的假设二 无差异曲线三 预算约束线四 消费者均衡五 个人需求曲线的推导 13 一 序数效用论的假设 主张用序列 第一 第二 第三等 表示消费者的偏好顺序而不是用基数 1 2 3等 表示效用量的大小 假设 1 偏好的完全性 消费者对两种商品的任意两个组合A和B 能明确地说出自己的偏好程度 14 2 传递性若x y y z 则x z 3 非饱和性 消费者对数量多的两种商品组合的偏好大于对数量少的两种商品组合的偏好 15 二 无差异曲线 概念 给消费者带来同等程度的满足水平或效用指数的两种商品的各种不同组合的轨迹 效用函数 U f X1 X2 16 60 图3 3某消费者的无差异表 无差异表 17 图3 4某消费者的无差异曲线 X214012010080604020 020406080100 X1 A B C D E F I1 I2 I3 无差异曲线 18 1 无差异曲线向右下方倾斜 斜率为负2 任意两条无差异曲线不会相交 图3 5无差异曲线不能相交 0 A B X11 X12 X1 C X21 X22 X2 3 无差异曲线凸向原点 斜率递减 无差异曲线的特点 19 商品的边际替代率递减规律 在维持效用水平不变的前提下 随着一种商品消费数量的连续增加 消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的 商品的边际替代率 20 商品边际替代率递减图示 A B C D E U f X1 X2 X 2 X2 X 2 X1 X1 0X 1X 1 图3 6商品的边际替代率递减 21 三 预算的束线 预算线 概念 在消费者收入和商品价格既定的条件下 消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量的各种组合 预算线的方程 I P1X1 P2X2 预算线的斜率 OAOB IP2 IP1 P1P2 22 预算线的图形 图3 7预算线 23 预算线的变动 图3 8预算线的变动 24 四 消费者均衡 消费者均衡的条件 0X B X1 X2 A X2 C D E I1 I2 I3 图3 10消费者均衡 25 五 个人消费曲线的推导 X1 X2 P C C A 0X1 X10X1 E2 E3 E1 B B B I2 I1 I3 a P1 图3 11价格 消费曲线和消费者的需求曲线 X1 f P1 26 第三节从个人需求曲线到市场需求曲线 表3 5从单个消费者的需求表到市场需求表 消费者A的需求量 2 消费者B的需求量 3 市场需求量 2 3 商品价格 1 27 表3 15从单个消费者的需求曲线到市场需求曲线 0102030 654321 P Q QAd fA p a 0102030 654321 P Q QBd fB p b 01020304050 654321 Q Qd F p QAd QBd c P 28 第四节消费政策 一 消费者行为理论的局限性1 现实消费者的非完全理性2 消费者需求受到多种社会因素影响 3 将物品的消费视为消费者满足的唯一源泉 29 第四节消费政策 二 保护消费者政策1 确保产品的质量2 正确的消费宣传3 禁止不正确的消费4 对某些特殊消费给予强制5 限制价格政策6 消协保护消费者权益 30 第四节消费政策 三 消费外在化的干预政策1 资源的可持续开发利用2 个人消费造成的不利影响3 个人消费对社会风尚的影响 31 第五节弹性理论 弹性的概念需求弹性 需求的价格弹性需求的收入弹性需求的交叉弹性 供给弹性 32 2020 2 5 33 一 弹性和概念 作为因变量的经济变量的相对变化 对于作为自变量的经济变量的相对变化的反应程度 34 二 需求弹性 一 需求的价格弹性 1 一般情况下 需求量和价格成反方向变动 故ed应为负值 但习惯上一律记为正值 因此 在计算时应取绝对值进行计算 35 需求价格弹性的五种类型 01020304050 54321 图2 10需求完全有弹性 36 01020304050 图2 11需求完全无弹性 Q f P 54321 P Q 第二种情况 ed 0 37 第三种情况 ed 1 54321 图2 12单位需求弹性 P Q f P 01020304050 38 第四种情况 ed 1 图2 13需求缺乏弹性 P 54321 Q f P 01020304050 39 第五种情况 ed 1 P 图2 14需求富有弹性 54321 Q Q f P 01020304050 A B a 富有弹性 40 影响需求的价格弹性的因素之一 消费者对某种商品的需求程度 即该商品是生活必需品 还是奢侈品 一般说来 消费者对生活必需品的需求强度大 所以生活必需品的需求弹性小 例如 粮食 蔬菜 相反 消费者对奢侈品的需求强度小 所以奢侈品的需求弹性大 例如 高档音乐会 41 影响需求的价格弹性的因素之二 商品的可替代程度 如果一种商品有许多替代品 那么 该商品的需求就富有弹性 相反 如果一种商品的替代品很少 则该商品的需求缺乏弹性 例子 独此一家的特效膏药 情有独衷的歌星签名 42 影响需求的价格弹性的因素之三 商品本身用途的广泛性 一种商品的用途越广泛 其需求弹性就越大 反之就越小 如美国 电力的需求弹性是1 2 小麦的需求弹性仅为0 08就与其用途有关 43 影响需求的价格弹性的因素之四 商品使用时间的长短 一般来说 使用时间长的耐用消费品需求弹性大 而使用时间短的非耐用消费晶需求弹性小 例如 在美国 电冰箱 汽车这类耐用消费品的需求弹性在1 2 1 6之间 而报纸杂志这种看完就无用的印刷品需求弹性仅是0 1 44 影响需求的价格弹性的因素之五 商品在家庭支出中所占的比例 在家庭支出中占比例小的商品 价格变动对需求的影响小 所以其需求弹性也小 在家庭支出中占比例大的商品 价格变动对需求的影响大 所以其弹性也大 例如 在美国 香烟占家庭支出的比例很小 其需求弹性为0 3 0 4 而汽车在家庭支出中的比例较大 其需求弹性就是1 2 1 5 45 影响需求的价格弹性的因素 在以上五种影响需求弹性的因素中 最重要的是需求程度 替代程度和在家庭支出中所占的比例 某种商品的需求弹性到底有多大 是由上述这些因素综合决定的 不能只考虑其中的一种因素 而且 某种商品的需求弹性也因时期 消费者收入水平和地区而不同 46 二 需求的收入弹性 需求收入弹性的弹性系数 需求量的变动率收入的变动率 ey 0 为正常品ey 0 为低档品 47 二 需求的收入弹性 这里要注意两点 第一 在计算收入弹性时 假设价格和其他影响需求的因素是不变的 第二 因为一般而言 收入与需求量同方向变动 所以 收人弹性系数一般为正值 48 二 需求的收入弹性 需求收入弹性的分类 第一 收入无弹性 即ey 0在这种情况下 无论收入如何变动 需求量都不变 这时收入一需求曲线是一条垂线 49 二 需求的收入弹性 第二 收入富有弹性 即ey 1 在这种情况下 需求量变动的百分比大于收入变动的百分比 第三 收入缺乏弹性 即ey 1 在这种情况下 需求量变动的百分比小于收入变动的百分比 50 二 需求的收入弹性 第四 收入单位弹性 即ey 1 在这种情况下 需求量变动与收入变动的百分比相同 这时收入一需求曲线是一条向右上方倾斜而与横轴成45 的直线 第五 收入负弹性 即ey 0 在这种情况下 需求量的变动与收入的变动成反方向变化 51 需求收入弹性与恩格尔定理 恩格尔定理 随着收入的提高 食物支出在全部支出中所占的比率越来越小 即恩格尔系数是递减的 恩格尔系数 恩格尔系数是一个家庭 地区 国家用于食物的支出占全部支出的比重 恩格尔系数可以反映一国或一个家庭富裕程度与生活水平 系数越高 富裕程度和生活水平越低 经济学家根据长期统计资料分析得出 生活必需品的收入弹性小 而奢侈品和耐用品的收入弹性大 52 二 需求的收入弹性 根据收入弹性的大小来划分商品的类型 1 收入弹性为正值 即随着收入增加需求量增加的商品为正常商品 2 收入弹性为负值 即随着收入增加需求量减少的商品为劣等商品 3 收入弹性大于1的商品为奢侈品 4 收入弹性小于1的商品为必需品 53 需求收入弹性的实证结果 54 三 需求的交叉弹性 需求交叉弹性的弹性系数 55 三 需求的交叉弹性 需求交叉弹性的弹性系数 ec 0 为替代品ec 0 为互补品 56 三 需求的交叉弹性 互补商品之间价格与需求量成反方向变动 其弹性系数为负值 弹性的绝对值越大 互补性越强 替代商品之间价格与需求量成同方向变动 其弹性系数为正值 弹性的值越大 替代性越强 因此 若ec 0 为替代商品若ec 0 为互补商品 57 三 弹性理论的运用 一 需求的价格弹性与总收益1 总收益的概念 TR P Q特别要注意的是 总收益并不是出售商品赚到的钱 即不是利润 总收益中包括了成本与利润 只有扣除成本之后的净收益才是利润 58 2 需求富有弹性的商品需求弹性与总收益之间的关系 如果某种商品的需求是富有弹性的 那么 当该商品的价格下降时 需求量 从而销售量 增加的幅度大于价格下降的幅度 所以 总收益会增加 如果某种商品的需求是富有弹性的 那么 当该商品的价格上升时 需求量 从而销售量 减少的幅度大于价格上升的幅度 所以总收益会减少 需求富有弹性的商品价格上升而总收益减少 说明了这类商品如果调价不当 则会带来损失 59 一个例子 以高档音箱为例 假定音箱的需求是富有弹性的 Ed 2 当价格为500元 即P1 500元 销售量为100台 即Q1 100台时 总收益TR1为 TR1 P1 Q1 500X100 50000元现在假定电视机的价格下降10 即P2 450元 因为Ed 2 所以销售量增加20 即Q2 120台 这时总收益TR2为 TR2 P2 Q2 450X120 54000元TR2一TR1 54000元一50000元 4000元这表明 由于电视机价格下降 总收益增加了 60 2 需求缺乏弹性的商品需求弹性与总收益之间的关系 如果某种商品的需求是缺乏弹性的 那么 当该商品的价格下降时 需求量 从而销售量 增加的幅度小于价格下降的幅度 所以 总收益会减少 根据缺乏弹性的商品涨价与降价所引起的总收益的变化可以得出 如果某种商品是缺乏弹性的 则价格与总收益成同方向变动 即价格上升 总收益增加 价格下降 总收益减少 61 一个例子 以纯净水为例 假定水是需求缺乏弹性的 Ed 0 5 当价格为0 2元 即P1 0 2元 销售量为100斤 即Q1 100斤时 总收益T