2012年红旗HQ3公关传播及实施方案(最终版.ppt

广告公关事件媒介顾问 关于我们灵思是中国具竞争力的品牌生态管理传播机构灵思传播机构秉承品牌生态管理理念 为企业提供全面的品牌管理 传播推广服务灵思传播机构包含品牌顾问 公关顾问 灵思广告 事件行销 媒介监测等纵向服务团队 亦包含18个省级联络处组成的横向支撑平台灵思北京总部现有员工近300人长期服务客户涵盖IT 汽车 金融 电器 食品 服装 教育等众多领域 EM事件行销 MEDIA媒介监测 AD 广告 关于灵思 机构实况 总部设在北京 全国18个联络处 员工近300人 上海分部 武汉分部 沈阳分部 宁波分部 企业规模 Page 9 品牌生态管理 全方位的品牌生态关联管理模式品牌生态传播 适切的因时制宜 因地制宜 品牌生态实效传播解决之道 客户化的的解决方案 基业长青 Justforbrand Webelieve 品牌生态 策略先行 伙伴关系 上兵伐谋 谋定而动 策略是达成目标最快速有效的方向描述 以市场为导向 系统思考 超人预见 点状突破 解决方案执行 谋定而动 以伙伴利益为准则 为客户创造更大的公关传播价值 卓越的公关传播价值在于 它能令伙伴品牌生命价值更高 获得更多 同样 卓越的公关传播价值能创造更佳的共荣关系生态伙伴 生态共荣 团队制胜 团队核心成员的平均专业从业时间超过5年 其中 大多来自于专业的广告公司 公关公司 国内著名企业的市场部领导 国内著名媒体的主编级人员 著名市场研究机构的分析人员等 现有员工近300人 其中 博士5人 MBA15人 硕士25人 双学士20人 大学本科190人 大学专科45人 其他 其中 策划团队35人 管理团队10人 执行团队及媒介团队190人 市场研究及媒体监测38人 团队从业经验 团队介绍 LINKSUS组织结构 董事总经理 事业发展部 北京 灵思公关顾问 灵思奥德广告 灵思事件行销 灵思媒介监测 灵思品牌顾问 客户部 创意部 媒介部 客户部 事件创意部 客户部 推广执行部 CIS导入 品牌生态 品牌策略 信息收集 剪报制作 数据分析 董事会 品牌营销专家团 影视推广部 市场研究部 中央媒体公关部 区域媒体公关部 网络营销部 北京灵思企业管理顾问有限责任公司成立时间 1999年12月注册资本 50万元企业性质 私营股份制 组织架构 上海 武汉 沈阳 宁波 2005年中国十大公关公司2005年度荣获中国国际公共关系协会年度事件活动策划金奖品牌顾问银奖危机公关银奖2005年度营业额8000万2006年度营业额达1 2亿 不含广告媒介购买 公司荣誉 Media信息系统 网络办公系统 媒介MIS系统 竞争情报系统 管理系统 网络办公系统对客户沟通的流程 文档 互动等环节进行信息化管理 网络办公系统 管理系统 媒介MIS系统对稿件匹配及媒介沟通发稿的流程 进度 报告等环节进行信息化管理 能够实现媒介发布信息的实时监控 汇总 评估 并按小时 工作日 周 月等单位自动出具报告资料 媒介 系统 管理系统 竞争情报系统对指定范围的网络 包括论坛和博客 进行实时定制信息监测 并按小时 日 周 月生成报告或者报警 竞争情报系统 管理系统 灵思公关顾问灵思公关专注于品牌传播公关推广服务 为客户提供以策略为导向的公关执行解决方案 为客户制定日常公关的年度规划与实施计划 阶段性的PR策划与实施 媒体关系管理 帮助企业针对特定市场危机 制定出相应的危机公关方案和实施计划 为客户提供策略完善的系统解决方案 服务内容 长期短期的公关传播策略具体阶段的公关执行方案 单独项目的公关操作方式 事件管理 危机管理 企业核心媒体范围的建立 维护与拓展 专访 媒体沟通会 新闻发布会 高层媒体关系 稿件撰写与发布 专门针对跨国企业的高层人物访华 分支机构开业 政府 行业关系等 掌控媒体总量超过1500家 专职媒介人员数量超过60人 核心媒体的高层媒介沟通渠道超过50家 平均月度传播字数超过250万字 单一客户峰值月度传播字数超过240万字 媒体资源覆盖到全国所有地级市及70 县级市 全国3000家网站的合作体系 公关顾问 专职的电波媒体操作团队超过6人 行业细分专职媒介人员数量超过40人 高端财经管理类媒体核心资源及操控经验 成熟良好的国外驻华媒体资源 公关顾问 整体媒体数量1609条 整体媒体记者人数2657条 协作媒体总量超过1500家沟通记者信息超过2500人 专职的网络媒体执行团队超过8人 上千个论坛的操控经验 危机公关处理流程 厂商各部门 公关公司及渠道合作伙伴均需保持防范于未然的心态 在日常与媒体的沟通 HW 和相应业务过程 T 中保持警惕性 1 防范 建立媒体监测体系 和媒体沟通 公关 市场 其他部门和代表处共同来配合多渠道监测 发现及时沟通 2 预警 及时反映 第一步 了解事件的来源 分析深层次背景 抓住它的主脉 第二步 了解相关操作人员 找出事件中起决定作用的人 3 反应 尽最大可能控制和减弱影响 如撤掉网站链接 买断当期报纸等 迅速建立补救措施 如开新闻发布会澄清事实 在权威媒体刊登公司高层专访等隐性回应文章 4 处理 5 总结 总结并处理善后工作 总结教训 进行能挽回影响的稿件的隐蔽性传播 消除影响 公关顾问 危机管理 已长期监测国内500余家媒体的信息 专职监测人员20余人 媒介目标数值化 与客户共同制定明确的媒介监测目标 信息收集 公关传播媒体信息监测 广告媒体信息监测 剪报制作 纸介报告 原件 复印件 扫描件打印 电子报告 数据分析 公关传播媒体监测数据分析报告 广告监测数据分析报告 其他监测数据分析报告 公关顾问 媒介监测 公关顾问 专业培训 专业培训 为长期日常服务的整合品牌公关传播客户提供公关关系 媒体关系 危机公关 领导人包装等培训课程 年度培训累计达240课时 灵思事件行销为客户创意与实施多种类型的公关活动推广 我们通过对公关传播做战略性 前瞻性分析 明晰阶段目标与长远关联 建立独特的活动策划互动形式 使之成为目标对象与媒体关注的焦点 提升企业品牌 产品品牌及其他目标形象 活动营销比传统营销更复杂 变数更多 我们对互动手段的创新灵活把握 谨密的工作经验与资源优势是达成客户活动目标的关键所在 服务内容 专题新闻发布活动 促销类活动 庆典 纪念性活动 巡展类活动 比赛类活动 信息交流性活动 联谊娱乐性活动 社会福利性活动 展示性活动 事件行销 非汽车类长期服务客户 奇瑞瑞虎品牌年度整合营销传播顾问 峥嵘50载辉煌50万 奇瑞第50万台轿车下线事件整合传播及执行 南汽名爵品牌年度推广及公关传播顾问 吉利远景品牌推广全案代理 奔驰汽车2004年中国区品牌公关事件推广及执行 昌河铃木系列车型 利亚纳 福瑞达 北斗星 品牌年度推广及公关传播顾问 南汽跃进品牌年度推广及公关传播 北京现代索纳塔品牌公关事件策划与执行 北京现代第二生产厂区奠基公关传播及活动执行 南京依维柯品牌年度推广及公关传播 海南马自达1 6 1 8新品上市品牌推广及公关传播 2006年沃尔沃卡车群英会及新品发布公关传播 谁与争峰 奇瑞QQ节油大比拼 公关活动执行与整合传播 LINKSUS汽车领域服务经验 宇通客车年度推广及公关传播 华晨汽车年度品牌顾问及广告投放 东风雪铁龙品牌及全系车型年度推广及公关传播 重点案例介绍 传播执行能力 东风雪铁龙品牌及全系车型年度推广及公关传播 项目背景 东风雪铁龙在沉寂3年后 于06年一举推出凯旋和C2两款新品 内容描述 以东风雪铁龙创新 舒适 活力的品牌内涵为核心 围绕凯旋 C2 新毕加索 通过定位炒作 获奖宣传 产品对标等形式 整合影视 平面 网络 广播多种媒体资源 进行全方位炒作 重点项目 凯旋获CCTV年度大奖 新萨拉 毕加索上市 新萨拉 毕加索全国媒体试驾 上海国际车展等持续传播 效果评估 1 截止到4月底 仅新萨拉 毕加索项目传播总频次超过1500次 传播总字数达170万字 2 其中 计划发布135篇 媒体主动发布转载超过1000篇 重点平面媒体刊发转载率高达1 8 3 其中 平面媒体到达全国400余家 网络媒体到达130多家 东风雪铁龙品牌及全系车型年度推广及公关传播 重点案例介绍 传播执行能力 东风雪铁龙危机公关处理 项目背景 长春一辆凯旋发生不明原因的爆炸 用户采用了过激的方式广泛向媒体发出投诉信息 以致在3 15期间 出现了针对此事件的负面报道 处理过程 1 应对资料准备 服务人员的正式声明 说明事件真实过程 媒体不实报道证据收集 拟定了营销 媒体端的应对话述 2 媒体沟通与处理 第一时间前往长春与相关媒体进行沟通 有效避免媒体跟进 及时撤销网络媒体转载报道 对于关注此事件的其他媒体进行充分的沟通 避免事态扩大 3 正面舆论引导 迅速发布正面的新闻信息 引导媒体关注方向 4 政府资源的运用 及时将整理好的材料上报中宣部 促成中宣部召开媒体不实报道吹风会 达成控制舆论导向的效果 5 24小时媒体监控 持续监控媒体报道动态 6 诉讼资料准备 收集 整理诉讼资料和证据 效果评估 1 在1天内撤消新浪 搜狐等10多家重点核心门户网站的转载 并消化其做进一步专题跟进的潜在风险 2 3天内在长春已报道过的3家媒体上 发表正面文章 有效引导舆论态度 重点案例介绍 危机公关能力 东风雪铁龙新萨拉 毕加索全国媒体驾乘会 事件背景 2007年4月 东风雪铁龙即将在上海车展期间推出新萨拉 毕加索内容描述 针对新萨拉 毕加索的媒体试乘试驾活动及配合传播 效果评估 1 共邀请76家媒体95位记者 到会率达95 发放问卷调查56份 回收有效问卷54份 2 每批记者达到前以短信形式发布天气预报和航班提醒 展现贴心关怀 3 详细了解了与会记者的身份 地位 个人喜好等并有针对性地安排住宿和水果 增强各路记者对主办方的好感 4 活动期间遇有生日 婚礼等喜庆事件的记者 全都赠送了礼物和祝福 重点案例介绍 媒体维护能力 事件背景 将中国汽车工业50周年与奇瑞汽车第50万辆轿车下线 将中国汽车工业的发展和以奇瑞为代表的民族汽车品牌有机结合 内容描述 借用中国汽车工业 50载 和奇瑞汽 50万辆 社会保有量的强关联 以事件为核心展开公关 广告 终端立体传播 效果评估 1 媒体到会率高达98 见刊率100 2 活动成功通过与安徽卫视合作进行全国现场直播 3 在 新浪 搜狐 等权威网站进行了在线视频直播4 在当天央视 新闻联播 中进行报道 重点案例介绍 事件行销能力 奇瑞第50万辆轿车下线公关传播及活动执行 广告公关事件媒介顾问 灵思传播机构 北京灵思企业管理顾问有限责任公司2007 06 16 此文件仅供客户及灵思传播机构使用 未经灵思传播机构的许可 其他机构或个人不得传阅 引用或复制 07年红旗HQ3品牌与销售提升策略 实施方案 精神与物质的交融 任务描述 核心任务一 红旗品牌未来规划建议 核心任务二 促进 现实销售的 活动策划 前言 我们接到的不是一个普通品牌推广的任务书而是一份发轫于心的责任因为她是红旗 我们的红旗 解读红旗 B C A 品牌洞察 A 1 A 2 A 3 D 品牌洞察1 红旗历史与现在 关键词 精神的回归回顾红旗的历史 回顾与此同时的中国社会历史 诞生于一个精神鼎盛的时代曾经满载盛誉和荣耀变革中的失落和无所适从而今天的国人物质丰裕却精神匮乏崛起的中国经济与崛起的中国之间需要国人精神世界的丰满 这是最好的时代 也是最坏的时代机遇VS挑战 品牌洞察2 媒体眼中的红旗品牌 一个波澜起伏 倍受争议的品牌自主 低迷 阵痛 崛起 品牌洞察3 消费者眼中的红旗品牌 调查地点 4S店 街道 休息区调查对象 经理 出租司机 个体户 公司白领 他们中有的是有车一族 有准买车族 有普通消费者 红旗是车型的名字 红旗最难忘的国庆阅兵式 红旗和祖国紧密联系在一起 大红旗比较经典 现在很少见到红旗车 路上跑的红旗都显得很旧 希望奥运会期间用红旗车接待礼宾 希望红旗能重振辉煌 一个倾注国人情感的汽车品牌但是陈旧 边缘化也成为共有认知 品牌洞察3 原来的红旗品牌体系 红旗已经不只是一个汽车品牌 每个人都有自己的解读方式 这是优势也使劣势 红旗的回归必须实现品牌清晰化 中国第一汽车集团 红旗 奔腾 一汽丰田 HQ3 明仕 世纪星 红旗 一汽大众 一汽夏利 一汽轿车 一汽海马 灵思认为 抛开情感因素 红旗是世界汽车史上很罕见的一个豪华品牌涵盖所有产品的 异类 红旗品牌定位应该是 中国民族汽车的旗帜 自主 尊严 国威 文化底蕴 精神内核 红旗 品牌形象 重归高端从 国民车 再到 国车 品牌体系规划 基于正确的品牌定位红旗品牌体系未来应该这样 不断强化一个概念 红旗就是国产豪华车的领袖品牌 B C A D HQ3现状梳理 B 1 解读红旗 B 3 B B 2 品牌定位 高级公务用车和礼宾用车 有社会责任感的成功人士用车 传播口号 让红旗重归豪华 精神层面 源于丰田顶级平台的majesta车型 相当于雷克萨斯平台技术 相比同级车 额外配备了夜视系统 主动避撞系统 倒车引导影像系统 前后座DVD影音娱乐系统 触摸屏操控交互界面的语音电子导航 蓝牙手机免提系统等10多项装备 人性化配置让乘坐者能够感受到更多人文式的关怀与贵宾式的享受 物质层面 核心价值 尊贵 舒适 大气 品格 品位 精神的气质 红旗 概况总结 是一款精神与物质的完美融合的豪华车因此应该具有很大的市场空间 肩负红旗重归高端重任的HQ3在国内豪华车市场中如何立足 市场洞察 初级 中级 高级 豪华 分级 丰田 奥迪 大众 通用 奔驰 宝马 日产 本田 CROWN CAMRY COROLLA VIOS A6L A4 A8 S级 E级 7系 5系 3系 PASSAT BORA GOLF POLO REAGAL CADILLAC EXCEL SAIL BLUEBRID SUNNY TEANA ACCORD CIVIC FIT 红旗 福特 Volvo 我们一起来看豪华车市场的这片红海 初级 中级 高级 豪华 分级 丰田 奥迪 奔驰 宝马 CROWN CAMRY COROLLA VIOS A6L A4 A8 S级 E级 7系 5系 3系 市场洞察 向上提升 是历史换来的经验也是市场的必然 红旗 红旗 的战略对手 CADILLAC VOLVOS80 BMW5 CROWN BENZE AudiA6L vs 物质层面 HQ3将与AudiA6L展开技术价格对比 争取 市场实地 精神层面 与BMW5 CADILLAC和BENZE则对比品牌内涵 强化中国精神 则主要表现为 眼球之争 BMW5 BENZE 眼球 市场策略 看精神层面的竞品如何传播 奔驰E级 看精神层面的竞品如何传播 宝马5系 现实市场无可争议的 霸主 曾是国产 高级轿车 的唯一选择延续A6积累 广泛进入政府 企业和富裕阶层在所有 高级轿车 品牌中拥有最大的保有量到2007年4月 A6L产量已经超过10万辆 看物质层面核心竞品情况 AudiA6L 针对政府 国企及权贵阶层在全球宣传奥运指定高级车 2007 01启动2008年北京奥运会商业计划 针对社会富裕阶层赞助艺术活动 05 07赞助 志愿北京7 13大型演唱会 第10万辆奥迪A6L下线仪式 2007 04销量说话 借助明星用户来体现奥迪A6L的产品理念 王义夫新奥迪A6L首位车主 解释 L 含义 体现产品豪华 科技 文化色彩奥迪与阿迪达斯的合作等 看物质层面核心竞品如何营销 AudiA6L Strength优势 Opportunity机会 Weakness劣势 Threat威胁 在产品技术层面问题已经解决 品质提升 红旗在公务车市场根红苗正的 名分 有利于重回市场霸主地位 红旗品牌重回高端 企业战略逐渐清晰 红旗品牌陈旧认知 低端产品质量问题带来负面影响依然存在 刚刚推出 HQ3的大众认知度不够 产品市场存量有限 口碑形成需要时间积累 政策上 国家大力扶持民族汽车工业 国内消费者自主意识日趋强烈 08年北京奥运会契机 以及HQD对红旗品牌的形象拉动 中国成为世界豪华车品牌必争之地 新品迭出 市场竞争更加激烈 产品技术来源上的不利传言 红旗 障碍分析 再来审视一下自身状况 HQ3品牌精神成为最大的购买动机 聚焦微观 看HQ3个人用户的购买动机 用户 情感利益点 显示与政治有关的身份 地位以及独特的精神气质 主流话语权的彰显 主流社会的归属感 先进阶层的象征 政府及其他用户的关注点 品牌与产品 HQ3物质层面提升使政府采购需求得以满足 品牌使命 C 1 C 2 B C A D 任务解析 C 3 知名度 美誉度 一汽红旗 必须唤醒国人沉睡已久的认知度和忠诚度 为旗下品牌提供背书 红旗 作为产品品牌 需迅速扩大知名度 担负起红旗品牌崛起的重任 同时 打造服务品牌 丰富和完善红旗品牌的使命 认知度和忠诚度 品牌使命 一汽红旗 管家服务 红旗 这个品牌自身就散发着不同于任何一个品牌的光芒蕴涵着独特的品牌内涵更有着与每个中国人最简单 最直接的情感共鸣 中国人的自尊 自信 自强 HQ3的品牌内涵 国际化产品国际化技术国际化品牌MadeInChina 中国人的产品中国人的品牌中国人的骄傲PrideInChina 品牌主张 中国骄傲我的红旗 品质提升高度 情感拉近距离 我们的品牌推广策略 让更多传播事件与红旗情结进行关联 打造目标人群的精神归属感 带来发自内心的自豪 品牌策略 品牌精神塑造才是提升产品销量的关键豪华车黄金定律 产品诉求与品牌内涵2 8原则 传播策略 线上传播绝对主导 线下传播全力配合 事件策划原则 D 1 B C A D 任务解析 D 2 D 3 D 4 事件规划原则 目标针对核心受众 迅速传递品牌信息 实现广度传播 确立广泛品牌认知及美誉 塑造清晰品牌形象策略集中传播资源与受众注意力 整合各方面要素 以体现民族自豪感为要素的主题品牌事件营销贯穿全年主题与形式确立原则关注度 迎合需求 制造话题的事件性准确性和广度 以目标受众信息传递的准确性和舆论广度 持续性 策划事件的可持久关注性灵活性 实现传播主题的灵活延展 举国欢庆红旗飘扬 红旗 赞助中国航天升月专用车 事件主题一 一条主线 以汇聚万人签名 祝福嫦娥一号顺利升空为主线三个内容 1 红旗 赞助成为中国航天升月专用车 展现HQ3产品科技感 2 红旗车队自祖国各方出发 于嫦娥一号升空之前达到西昌发射中心向国家宇航局献礼 红旗品牌精神的塑造 民族凝聚力 3 向航天中心赠送红旗 汽车 感恩社会 传播主旨 以 中国骄傲 心系红旗 为传播主题 充分展现红旗整体品牌形象 着重体现红旗 卓越品质和企业风范 传播周期 分启动期 献礼期 深化传播三阶段 横跨07年度6个月 7月 12月 营销配合 公关 广告 线下集中资源全面配合 旅游卫视 新浪网等全国覆盖强势媒体全程跟踪合作 事件综述 2007年7月中旬 8月中旬 2007年10月上旬 12月底 2008年8月中旬旬 9月下旬 事件启动期 献礼期 深化事件 赞助及发车仪式 赞助国家航天航空局 红旗车队从祖国各极点出发 前往西昌发射中心 沿途万人签名祝福 到达四川西昌市发射中心总部 献上祝福 发射成功后 举办大型庆功会 赠送HQ3 深化扩大影响 强化红旗品牌的民族感荣誉感 如中国一起腾飞 举国欢庆 红旗飘扬 红旗 赞助中国航天升月专用车 阶段划分 主题 红旗 将全力支持中国航天事业 主题 红旗 航天品质 红旗 成为中国航天专用车 主题 举国欢庆 红旗飘扬 红旗 热烈祝贺 嫦娥一号 发射成功 航天事件延续性活动 民航机长试乘试驾红旗HQ3 活动背景 在红旗 赞助 嫦娥一号 之后 邀请中国民航机长试乘试驾 媒体记者跟随并发布活动快讯与试车报告 活动价值 初步选定北京 上海 广州 三大城市为始发站 逐步向全国其他城市蔓延 试乘试驾结束后 各位机长将得到赠送的精美纪念礼品一份 红旗 模型 延续赞助中国航天事业的热点 进行相关行业扩散 机长属于有代表性的豪华车目标人群 发挥其意见导向作用 机长对于航天机械等高科技产品具有发言权 对HQ3的产品技术具有潜在口碑效应 活动说明 红旗主题 非物质文化遗产巡展 红旗代表着中国的精神形象 事件主题二 红旗是一个民族 记忆的背影 非物质文化遗产是中国最传统的文化代表之一 非物质文化遗产是中国上千年历史的结晶 红旗在中国汽车工业里面临着 边缘化 危险 非物质文化遗产正处于濒危 大众对 红旗 的情感关注 与 非物质文化遗产 保护有着惊人的相象性 活动创想 当前 非物质文化保护成为社会热点 在此背景下 用中国传统的技艺和手法展现红旗的发展历史 如泥人张 景泰蓝 蜡染 杨柳青 苏绣 象牙雕刻 皮影戏 剪纸等多种非物质文化遗产形式 生动展现从建国以来红旗轿车所发生的动人故事 如毛主席 周总理 邓小平等历史伟人以及尼克松 科尔等外国元首乘坐红旗车时的情景 各地巡回展示 展现红旗品牌历史和深厚内涵 唤起品牌情感 活动规划 1 在人民大会堂举行新闻发布会 邀请文化部 联合国教科文组织等核心机构的领导参会 提升活动的权威性和文化公益性2 连同红旗原版老爷车一道 举办 红旗非物质文化遗产 大型巡展 3 每月进行一款红旗HQ3轿车拍卖 并将最终所拍卖的款项全部捐赠给当地非物质文化遗产的传承人或相关机构 以进行非物质文化遗产的保护工作 4 在巡展之后 制作该非物质