跨性别广告代言的传播策略研究

选题理由：1、 背景广告人颠覆传统打破刻板认知，启用男星跨性别代言女用商品广告，构筑多元男性社会角色，有着深层的社会经济文化原因。首先，社会性别角色理论的传播发展，男女平等思想的广泛认知，西方社会文化从性别模糊化到无性别、性别逆向浪潮的冲击，使得跨性别代言让消费大众不再产生性别刻板角色模式化的观念。 其次，伴随着情感消费与体验经济时代的到来，使得广告主转变传统营销理念，建立客户为中心的沟通模式，消费者成为真正意义上的市场主导者，尤其是在女性商品市场的广告宣传中，女性商品虽为自用，但女为悦己者容，成为男人眼中美丽的女性往往极具鼓动性，异性的审视和评价发挥着极其重要的消费引导作用，在情感 心理上更易捕获女性群体的认同。例如，2012年，全球知名奢侈品牌Chanel5号另辟蹊径，让布拉德 皮特这位女人的梦中情人取代好莱坞一线女性跨界代言，试图凭借其男性魅力来吸引更多女性消费者的追捧与关注，以此提升品牌文化内涵，为品牌注入创新性、关联性、可塑性的品牌基因。再者，协同创意和反传统思维带来传播方式的颠覆性变革，使得跨界代言在广告营销传播中越来越多地被运用，在同质化广告传播越演越烈的今天，要在海量的广告信息中脱颖而出，吸引受众眼球，实现一定的传播目标，就必须对广告创意表现进行内容差异化传播，创造消费者积极主动参与广告创意传播活动的可能性与便捷途径 通过对内外部条件及环境的分析调查，在把握广告变化发展规律的基础上，制定具有创造性、差异性、独特性的广告战略。以往市场营销中会将男女性别的市场区域细分，强化性别差异来准确定位产品，男性、女性产品无论从包装、名称、效用都有明显的性别区分界限不容模糊。而如今却有很多反其道而行之的“跨性别”广告。2、概念区分“性别营销”和“跨性别营销”是相对应的，一个是强调产品的性别属性，另一个则是在模糊其性别属性，或者说从另一个方面来强调其性别属性。所谓性别营销，即把消费人群区分为男性与女性，企业选择男性市场、女性市场或者中性市场作为目标市场，并由此展开的基于男女两性差异的视角展开的营销。而现阶段出现的“跨性别”营销通常出现在时尚界和快消品行业，与其说是在模糊商品的属性，不如说换一种表达方式以吸引眼球而已。但也有不少商家是在挖掘产品性别背后的逆性别商机。比如，柒牌男装用胡静做代言人，就是因为“男性在购买服饰上，女性的建议往往能够起到至关重要的作用。此时，如果我们的产品广告能够有男有女的话，对消费者的吸引力会比较高。”的思路。3、目前跨性别营销存在的利弊在广告界创新是一个十分关键的元素，大家都在强调性别的时候观众会产生疲劳，跳出传统可能会异军突起产生爆点。就目前来说，这种居于模糊甚至于“倒转”性别在商品营销中能不能成为一种新的高效的时尚产品推广策略还不得而知，但这对于传统观念无疑是一种意识创新。带来机遇的同时也包含风险。毕竟选择代言人是需要艺人形象和产品有契合度，随意选定“跨性别”的代言人绝非明智之举。而一个产品最根本的文化品牌和内涵，在加入“跨性别”元素的营销之后，还能不能保有其初始的力量回到原来的精神。这都是值得考虑的地方。已有研究的成果与不足广告商在做广告时越来越重视不同性别的代言人对不同性别受众的影响。例如男性代言人做的广告可能更受女性受众的欢迎，或者女性代言人做的广告更受男性受众青睐。不过，过去的广告中，如果商品具有很强的性别属性，一般代言人的性别就是固定的。比如像卫生巾、化妆品这类女性商品的代言人都是女性。但是在最近几年的广告中，这种具有很强商品属性的广告中也出现了跨性别的代言人。在不同类型广告心理效果的性别差异研究1一文中，主要探讨了不同类型的广告在不同性别的受众面前所表现出来的心理效果的差异。通过实验进行研究，结果表明没有代言人的情况下，不同性别的受众对不同性别倾向的产品的心理效果存在着显著差异，而中性产品上则没有显著差异；广告代言人性别、商品的性别化倾向和受众的性别三者一致时可以获得最好的效果。在广告故事与性别中外广告中的妇女形象2中，针对广告中大量采用女性代言人的这种现象，作者以早期的纸烟广告中女性代言人为例分析了女性代言人在广告中的文化内涵、所表达的性别观念以及性别歧视对女性的伤害。文章还提出了有利于减少性别歧视和促进女性代言人广告发展的建议。在广告文化的性别构建问题分析3这篇文章中，作者对广告中贬低女性、否定女性的主体性和独立性、广告中物化女性形象的现象提出了抗议。认为这种不客观的性别展示只会歪曲人们的性别意识。作者建议，女性应该保持独立、自主的意识，正视男权社会中的广告文化，并且要拆穿这种性别歧视，打破这种男权社会下广告文化的不公平现象。跨性别广告另辟蹊径，异性消费者买账吗？4这篇报道中，作者举出了当今跨性别广告的例子，通过对受众的心理分析，论述了这种跨性别广告的优点和缺点。本文主要针对最近的这种跨性别广告代言现象，从女性代言男性产品、男性代言女性产品以及无性别倾向代言这三种情况，分析受众对这三种代言情况的反映。根据受众的反映，找出这三种代言方式的不足并提出改正意见业态的发展状态首先，先来分析男性代言女性用品的广告。在女性用品的广告中，男性大多以“阳光、英俊”的形象出现，这就形成了一种“帅哥经济”的形势。爱美之心人皆有之。如果女性产品的包装或者广告上出现一个英俊的男性形象的话，将会更加吸引女性受众的注意力。久而久之，这个产品就会给女性消费者留下深刻的印象。尤其是在商场挑选时，如果要挑选的商品都是女性代言人，只有一个是男性代言的，那么这个商品无疑会吸引住女性消费者的注意。往往一瞬间的注意就会引起购买。并且，用男性代言人代言产品会给女性一种“我用了这种产品就会成为男性心中理想女性”的印象。其次，再来看女性代言男性用品的广告。早期超人剃须刀广告中就有女性的身影，女星高圆圆也开始代言剃须刀。民国时期的香烟广告也是女性代言人为主角。这是为了吸引男性消费者的注意力。但是，在大多男性用品的广告中很少见到女性的身影，偶尔有女性出现也只是作为配角。这与男权社会不无关系。在男性的潜意识中，不希望女性掌握太多男性较私人的东西。所以，大多广告商把眼光放在了男性偏爱的东西数码产品上。与女性消费者不同的是，大多数男性消费者比女性消费者更加理性，所以男性消费者关注的大多是产品的功能、品质等。数码产品的广告也希望将产品的新功能、新特性展现给消费者，从而吸引消费者购买。但是一个新产品众多的特性往往很难在几十秒的广告或者一张图片上展现，所以运用美女吸引眼球无疑是一个明智的选择。在众多的机械与零件的图片中，如果出现一个美女，微笑着向你展示新产品的话，一定会引起极大的注意。如果这则广告给受众留下深刻的印象，那么受众很可能去这个产品的网站上查阅产品的功能和特性。如此一来，这则广告既起到了吸引受众注意的作用，又可以让受众更深入的了解产品的功能。并且，不需要更多广告花费就可以让产品的功能非常详细的展现在消费者面前。另外，大多数商品的性别倾向还是不明显的。在早些时候，大部分无性别倾向的商品都是由女性代言的，比如小s（徐熙娣）代言21金维他，许晴代言达利园，蒋雯丽代言盼盼面包，孙俪代言超能天然皂粉等。这是因为，大部分无性别倾向的产品都是日常用品，而家庭中采购日常用品的往往都是女性。但是最近一段时间，无性别倾向产品也朝着男性代言发展。比如韩国小生Rain代言“爱尚菲蛋糕”，著名主持人孟非代言超能天然皂粉，汪涵代言统一老坛酸菜牛肉面等。这种情况出现的原因一方面是日常用品都是由家中的女性购买，用男性作为代言人可以吸引女性消费者的眼球；并且，这些男性大多都是出演电视剧或主持综艺节目的明星，而这些节目的主要观众是女性，所以这些男明星在女性观众心中有着比较深刻的印象。另一方面，这些男性代言人代言日常用品时经常会在电视上树立“居家好男人”的形象，博得女性消费者的好感，从而引起购买。所以，近期无性别倾向的产品代言也朝男性化方向发展。有关案例“这不是一段旅程，旅程会有终点，但我们在继续。世界在转，我们也随着改变。当计划消逝，梦成为主宰，无论我去哪里，都有你，我的幸运，我的命运，我的未来。”黑白色的基调下，是著名好莱坞男星布拉德皮特的硬朗面孔，深沉而坚毅的目光注视着前方金黄色的香水。他用充满磁性的嗓音诉说着“Chanel No.5，你无可取代。”这不仅仅是一次普通的广告，这是香奈儿广告史上的一个里程碑这是香奈儿在90多年期间首次选用男性代言人。在之前香奈儿选用的大多都是玛丽莲梦露这样的女性，如今选用