【广告策划-PPT】奥迪汽车-假日公园活动营销方案

奥迪玩具总动员 六一公园活动方案 项目概述 活动主题： 奥迪玩具总动员 欢度六一 欢乐家庭 活动目的： 1）建立奥迪亲情特性，提高品牌对家庭的影响力 2）推动 219新品顺利上市 目标对象： 5-12岁，男孩为主，陪同其一起来的父母或亲人 主推产品： 219， 217， 218， 262， 215 场地 /时间： 公园游乐场旁， 5月 31日至 6月 1日 活动关键点： 1）突出亲情核心 2）游戏与产品和亲情核心相关连 3）尽可能影响更多的家庭 考虑要素 场地的安排 1）如何适应公园的特点 2）如何让活动更有影响力 3）如何重点推广掌上赛车 形式的组合 1）表演式的 2）试玩性质的 3）亲子游戏的 流程控制 1）如何留住目标家庭 2）如何影响更多家庭 整体策略 以奥迪品牌为依托，主力推介掌上赛车： 1）整场活动涵盖所有奥迪产品的展示和试玩 2）舞台辟一环节作掌上赛车的推介 3）有奖游戏围绕掌上赛车展开 以丰富的活动设计留住目标人群，影响更多家庭： 看 舞台上的表演节目、亲子比赛节目、产品推介节目 舞台下的车手竞技、产品展示 动 舞台上参与亲子游戏比赛、舞台下试玩产品 乐 凡到现场的家庭都可报名参加欢乐营有奖活动，现场买产 品送六一大礼 执行策略 租用大面积空地，营造品牌气势 划分区域功能 舞台区尽可能设在中间，使之更具观赏性 1）悠悠表演 2）模特展示 3）掌上车推介 4）亲子游戏 场地上分别设立四驱车、雷速登、摩托车跑道，既可观赏车手的竞技也可让家庭试玩 为掌上赛车专设一个“迷你乐园”，突出产品的新、奇、趣 凡到现场的家庭都可报名参加欢乐营有奖活动，现场买产品送六一大礼 欢乐营划分成四个小游戏园，在同一时间让不同的家庭参与 现场规划图 游戏券溜派 游戏券溜派 入口拱门 入口拱门 迎宾多奇 迎宾多奇 四驱车 跑道 雷速登 跑道 迷你乐园 掌上赛车 舞台表演 互动区 产品展示 /热卖 摩托车 跑道 家庭欢乐营 有奖活动 产品展示 /热卖 活动现场宣传 将宣传单制成游戏券的形式，向目标家庭派发 为吸引眼球，可采用溜派的方式 游戏券反面印游戏内容和格子，每一个家庭玩完一个游戏，工作人员相应盖双钻印花，控制重复玩同一个游戏 公园门口及现场附近作公告和指引广告 多奇在入口处欢迎 舞台节目安排 中心舞台的节目包括三大内容： 1）表演：动感劲舞、悠悠球、产品秀 2）掌上赛车推介：车技、产品秀 3）亲子游戏：遥控车比赛 具体内容： 1）开场劲舞 5分钟 5）接力赛车游戏 1 10分钟 2）悠悠球表演 5分钟 6）跑道赛车游戏 2 10分钟 3）奥迪玩具总动员 10分钟 7）障碍赛车游戏 3 10分钟 4）掌上赛车表演秀 10分钟 8）有奖问答 5分钟 舞台节目内容 开场劲舞： 快节奏的音乐，流行曲风，街舞似的表演，开场。 悠悠球表演： 两位少年表演拿手好戏，主持人在旁配合讲述奥迪悠悠球品质。 奥迪玩具总动员： 各产品系列一一登场，根据每类产品的特点，亮相方式略有不同。 四驱车配以呼啸的背景声音，模特穿上四驱小子的服装；雷速登则以遥控前进姿态出现，配合女模的产品手托秀。掌上赛车绑于女模手臂，胸前等，摩托车手托方式。多奇则以机器人方式出场。 舞台节目内容 掌上赛车表演秀： 隆重推介掌上赛车，将其作为一个独立的环节。采取车手表演和女模走秀相结合的方式进行： 1）车手表演：舞台中间，车手表演倒车、立定、加速等特技 2）女模走秀：在舞台四侧，女模以各种姿势秀出产品。 接力赛车游戏 1： 为重点推介掌上赛车，舞台上所有亲子游戏都以掌上赛车为道具。 玩法： 1）两至四组家庭，小孩站一排在起点，家长站一排在终点 2）将掌上赛车放在起点处，先由小孩遥控前进，同时起步 3）到达终点时，家长拿起赛车跑回起点，小孩把遥控交给 家长，跑到终点，家长开始遥控车前进，直到每个成员 都完成，以总时间算成绩 舞台节目内容 跑道赛车游戏 2： 与上述游戏不同的，它是跑道赛。 玩法： 1）事先准备好四块拼装式的跑道板 2）由父母用双手托起拼成的跑道，小孩遥控赛车 3）成功到达，以时间算成绩 4）每组邀请四个家庭比赛，轮流进行 障碍赛车游戏 3： 这个游戏是让父母和小孩轮流设计障碍跑道，对方遥控。 玩法： 1）准备一些小物料，如纸板、笔、饮料瓶等。 2）先让父母利用这些物料，在舞台上布置一个跑道，孩子 遥控，然后换孩子布置跑道，父母遥控 3）依据各自跑道布置的难易程度和赛车时间综合评比 舞台节目内容 有奖问答： 最后向现场观众提三个有关奥迪产品的小问题，回答正确者有奖。 活动时间： 一小时左右，上午一场， 10： 30-11： 40，下午二场， 14： 0-15：40， 16： 00-17： 40。 台下活动参与 车技欣赏： 三个跑道处各安排一至两名车手表演车技，吸引围观者。 跑道试玩： 凭游戏券每个家庭都可报名试玩一次，每个成员都可玩一次。工作人员在已经试玩的游戏券上盖双钻印花。 迷你乐园： 与迷你车有关的各项活动，突出新、奇、趣。 家庭欢乐营： 有奖活动，凭游戏券每个家庭可选择性地报名参加其中一项。 迷你乐园设计 整体安排： 以推介产品为主，仿产品展览会内容。 1）产品展示： 把产品摆放于各种空间里，如迷你山道上，迷你客 厅里，突出产品的可爱、新奇、有趣。 2）跑道试玩： 摆放一个迷你跑道，让所有人随意试玩。 3）车技表演： 由工作人员表演掌上赛车的各种特技动作，引发 目标人群对产品的购买兴趣。 4）迷你擂台： 布置一些低矮、狭窄的空间，第一位选手先控制赛 车，看能够通过几个，然后挑战下一位。 家庭欢乐营 总体设计： 三个家庭协力性质的游戏，全部以掌上赛车为道具。 营地 1：棋营 制作一幅棋格式跑道，某几格画上问号，另准备一个纸条箱，纸条上是指挥车前进的命令，如前进一格，后退一格，加速三格等。 1）由小孩遥控车，父母从纸箱中抽纸条，按照纸条上指示前进 2）车子如速度快了，要遥控回到指定的格子中 3）进入问题格，必须回答一个关于产品的小问题，否则放弃一次 抽纸条的机会 4）以时间计算成绩 家庭欢乐营 营地 2：野营 制作野外地面似的跑道，有草地，有小桥，有隧道等。小孩和家长接力遥控赛车，若其中一人觉得失去信心，就可交给另一人继续，直到顺利到达终点。 营地 3：趣营 准备一些物料，每一种物料底部粘上分数，要求父母利用这些物料摆成弯曲的跑道，孩子遥控赛车顺利通过后，工作人员把每种物料的分数相加，综合得出优胜家庭。 产品展示 /热卖 展示： 各系列产品分类别在舞台两侧作陈列展示，在舞台两侧是让人群的目光聚集，有更大的关注率。 热卖： 为庆祝六一儿童节，所有产品现场购买都可获赠六一大礼。 礼品选择： 1）当地洋快餐店价值十元的赠券 2）四驱小子、火星鼠骑士、多奇公仔 3）奥迪迷你手表 第三部分 广告策划 与营销计划、品牌建设的关系 主要分析三个方面的问题 一、 市场营销计划的制定是广告策划的前提 二、 市场细分战略、定位战略及广告定位 三 、 广告活动与品牌战略策划 一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提 现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。 广告在市场营销中的地位和作用 （ 1）市场营销组合的 4P理论 product price place promotion （ 2）广告与 4P 的关系 二、市场细分战略、定位战略及 广告定位 分析三个问题 ： 1、 市场细分 2、 市场定位 3、 广告定位 1、市场细分 大众营销的趋势 微型营销的发展 介绍 4个层次的微型营销 （ 1）细分营销 （ 2）补缺营销 （ 3）本地化营销 （ 4）个别化营销 市场细分的程序 1）调查阶段： 获取消费者的动机、态度和行为的信息。 具体：品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量 2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场 3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体 2、市场定位 （ 1）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化： 产品（特色、性能、风格、设计） 服务（咨询、维修、客户培训） 人员（ 不同条件和风格的人员） 渠道 ( 销售终端的差异） 形象（标志、媒体、事件等） （ 2）开发定位战略 定位（ positioning)： 对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。 定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 （ 3）定位的几种战略 1）在消费者心目中加强和提高自己的位置； 2）寻找一个未被占领的定位； 3）推出竞争并对竞争重新定位； 4）“高级俱乐部”战略 机会市场分析 （ Market Opportunity Analysis ) 案例分析： 男用香水 （欧莱雅校园企划大赛） 如何选择目标市场（目标消费群体） 界定目标（潜在）顾客的标准： 1、 地理位置 2、 人口统计 3、 心理特征 4、 使用媒介形态 5、 品牌购买与使用形态 注意： 以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。 目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步） 一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步） 以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、 - 此时可决定。 3、 广告定位 把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。 定位并不改变产品本身，而是要在 消费者心中占领一个有利的位置。 四种主要的定位错误 定位过低 定位过高 定位混乱 令人怀疑的定位 里斯和屈劳特的“定位”观念 介绍三种战略： 1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位 2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位 3、退出竞争或对竞争重新定位 （附：高级俱乐部战略） 广告定位的作用 1、正确的广告定位是说服购买的关键 2、正确的广告定位有利于商品的识别 3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了 最基本的题材 三、 广告活动与品牌战略策划 分析三个问题： 1、沟通的信息处理模型 2、营销沟通方法的选择 3、制定整合的营销沟通方案 1、沟通的信息处理模型 任何形式的沟通都要经过六个步骤： （ 1）展示：必须看到或听到沟通信息 （ 2）注意：必须注意到这个沟通信息 （ 3）理解：必须理解沟通传递的信息 （ 4）反应：必须对沟通信息作出反应 （ 5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动 （ 6）行动：必须真正采取行动 广告活动可能存在的缺陷 （ 1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到； （ 2）可能没有注意到广告，因为广告过于 枯燥没有创意； （ 3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品 知识或缺乏对品牌的认识和熟悉； （ 4）可能没有作出积极反应，并形成积极的 态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关； （ 5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要； （ 6）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。 理想的广告活动必须保障 （ 1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息； （ 2）广告的创新策略使消费者注意并关 注广告，但不能忽略广告打算传递 的信息； （ 3）广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平； （ 4）广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌； （ 5）广告促使消费者考虑购买该品牌； （ 6）广告能创造强大的品牌联想，并 在消费者考虑购买时发挥作用。 2、营销沟通方法的选择 营销沟通的几个主要方法 广告 促销 活动推销和赞助 公共关系和宣传 广告 广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中的作用，虽然被认为是重要的有效的，但是也有争议。 美国的研究机构使用不同方式对广告在影响品牌销售方面的威力进行了研究。 尼尔森（ Nielsen)调查 采用单一源数据库分析 调查： 1991-1992的 142个包装货物品牌 目的：广告的销售效应 分析显示： 广告在 50%的时间里是“起作用”的 样品广告中的 70%能立即提高销售 46%的广告活动能促进长期的销售增长 分析发现 一些有趣的结果 销售增长可以来自一则单一的广告 广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的 一段时间里以略低的频率出现反而有效 促销 80年代促销行动的兴起 促销活动应注意的六个事项 （ 1）应当使用何种促销 （ 2）促销哪些尺寸、型号的商品 （ 3）在哪个地域的市场上开展促销 （ 4）促销何时开始、持续多久 （ 5）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣 （ 6）促销中应该附带哪些销售条件 活动推销和赞助 向销售人员提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻。与目标消费者的联系就会更深、更广。 一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或活动。 开展赞助活动的原因 1、能找到特定的目标市场和生活方式 2、能提高公司或产品的知名度 3、能建立或加强消费者的主要品牌联想 4、能扩大公司影响的范围 5、能向社会及公共事件表达承诺 6、奖励主要的客户和雇员 7、能创造商业促销机会 成功的活动包括 选择适当的活动 设计最佳的赞助方案 衡量其对品牌资产的贡献 衡量赞助效果的基本方法 1、从供应方的角度，评估品牌在媒体中亮相的程度（指时间和空间的数量） 2、从需求方的角度，着重于消费者实际接触的品牌亮相程度（指消费者品牌认识结构上的变化） 公共关系和宣传 公共关系和宣传是指用来促进或保护公司形象及某个别产品。 宣传主要是新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有非人际的沟通方式。 公共关系包括年度报报告、筹资、加入某团体、游说、特殊事件管理及公共事务等。 3 、制定整合的营销沟通方案 （ 1）“组合”沟通方法 （ 2）“匹配”沟通方法 （ 1）“组合”沟通方法 要在消费者头脑中建立起品牌意识 和积极的品牌形象 ,就产生了这样的知识 结构，它能影响消费者的反应，并产生 以消费者为本的品牌资产。 “以消费者为本的品牌资产”这一概念的含义是：形成品牌联想的方式并不重要，重要的是品牌联想的效果、强度和独特性。 “以消费者为本的品牌资产”应考虑 两个标准评判沟通策略：有效性和经济性，以创立知识结构。 人们接触品牌可以有许多方式 一次“接触”可以包括亲朋好友或邻居的评论、产品的包装、报纸杂志、电视信息、零售商店内的信息等。 “接触”并非以购买了谁的商品而结束，“接触”还包括亲朋好友对使用该产品的人的评价。 “接触”包括客户服务、咨询、反馈、甚至包括公司为解决问题或获得额外业务而写的信件。所有这些都属于客户的品牌“接触”。这些零碎的信息、经历和关系长期积累起来，就能影响到客户、品牌和厂商之间的关系。 （ 2）“匹配”沟通方法 整合营销沟通可以用两个尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相互影响的程度。 2）互补性： 指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度。 理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的，这些沟通手段共享一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互弥补。 小结 广告人需要对各种营销手段进行战略性 评价、判断它们对品牌资产的贡献如何。 广告人要能够确定各种沟通手段在单独 使用时以及结合使用时的有效性和效率 如何。 第三部分 广告策划 与营销计划、品牌建设的关系 主要分析三个方面的问题 一、 市场营销计划的制定是广告策划的前提 二、 市场细分战略、定位战略及广告定位 三 、 广告活动与品牌战略策划 一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提 现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。 广告在市场营销中的地位和作用 （ 1）市场营销组合的 4P理论 product price place promotion （ 2）广告与 4P 的关系 二、市场细分战略、定位战略及 广告定位 分析三个问题 ： 1、 市场细分 2、 市场定位 3、 广告定位 1、市场细分 大众营销的趋势 微型营销的发展 介绍 4个层次的微型营销 （ 1）细分营销 （ 2）补缺营销 （ 3）本地化营销 （ 4）个别化营销 市场细分的程序 1）调查阶段： 获取消费者的动机、态度和行为的信息。 具体：品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量 2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场 3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体 2、市场定位 （ 1）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化： 产品（特色、性能、风格、设计） 服务（咨询、维修、客户培训） 人员（ 不同条件和风格的人员） 渠道 ( 销售终端的差异） 形象（标志、媒体、事件等） （ 2）开发定位战略 定位（ positioning)： 对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。 定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 （ 3）定位的几种战略 1）在消费者心目中加强和提高自己的位置； 2）寻找一个未被占领的定位； 3）推出竞争并对竞争重新定位； 4）“高级俱乐部”战略 机会市场分析 （ Market Opportunity Analysis ) 案例分析： 男用香水 （欧莱雅校园企划大赛） 如何选择目标市场（目标消费群体） 界定目标（潜在）顾客的标准： 1、 地理位置 2、 人口统计 3、 心理特征 4、 使用媒介形态 5、 品牌购买与使用形态 注意： 以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。 目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步） 一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步） 以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、 - 此时可决定。 3、 广告定位 把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。 定位并不改变产品本身，而是要在 消费者心中占领一个有利的位置。 四种主要的定位错误 定位过低 定位过高 定位混乱 令人怀疑的定位 里斯和屈劳特的“定位”观念 介绍三种战略： 1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位 2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位 3、退出竞争或对竞争重新定位 （附：高级俱乐部战略） 广告定位的作用 1、正确的广告定位是说服购买的关键 2、正确的广告定位有利于商品的识别 3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了 最基本的题材 三、 广告活动与品牌战略策划 分析三个问题： 1、沟通的信息处理模型 2、营销沟通方法的选择 3、制定整合的营销沟通方案 1、沟通的信息处理模型 任何形式的沟通都要经过六个步骤： （ 1）展示：必须看到或听到沟通信息 （ 2）注意：必须注意到这个沟通信息 （ 3）理解：必须理解沟通传递的信息 （ 4）反应：必须对沟通信息作出反应 （ 5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动 （ 6）行动：必须真正采取行动 广告活动可能存在的缺陷 （ 1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到； （ 2）可能没有注意到广告，因为广告过于 枯燥没有创意； （ 3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品 知识或缺乏对品牌的认识和熟悉； （ 4）可能没有作出积极反应，并形成积极的 态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关； （ 5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要； （ 6）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。 理想的广告活动必须保障 （ 1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息； （ 2）广告的创新策略使消费者注意并关 注广告，但不能忽略广告打算传递 的信息； （ 3）广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平； （ 4）广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌； （ 5）广告促使消费者考虑购买该品牌； （ 6）广告能创造强大的品牌联想，并 在消费者考虑购买时发挥作用。 2、营销沟通方法的选择 营销沟通的几个主要方法 广告 促销 活动推销和赞助 公共关系和宣传 广告 广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中的作用，虽然被认为是重要的有效的，但是也有争议。 美国的研究机构使用不同方式对广告在影响品牌销售方面的威力进行了研究。 尼尔森（ Nielsen)调查 采用单一源数据库分析 调查： 1991-1992的 142个包装货物品牌 目的：广告的销售效应 分析显示： 广告在 50%的时间里是“起作用”的 样品广告中的 70%能立即提高销售 46%的广告活动能促进长期的销售增长 分析发现 一些有趣的结果 销售增长可以来自一则单一的广告 广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的 一段时间里以略低的频率出现反而有效 促销 80年代促销行动的兴起 促销活动应注意的六个事项 （ 1）应当使用何种促销 （ 2）促销哪些尺寸、型号的商品 （ 3）在哪个地域的市场上开展促销 （ 4）促销何时开始、持续多久 （ 5）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣 （ 6）促销中应该附带哪些销售条件 活动推销和赞助 向销售人员提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻。与目标消费者的联系就会更深、更广。 一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或