服务补救与实施策略研究

服务补救 与 实施策略 级原则 研究 【 摘要 】 不断提高服务质全是企业留住顾客、获得差别化竟争优势的重要手段。如何避免服务失败 ， 并针对服务失败 ， 进行有效的服务补救 ， 这是企业提高服务质量、培养顾客忠诚度、留住顾客的关健。本文从讨论服务补救的内涵入手 ， 分析了服务补救的意义 ， 对 服务补救实施策略 和原则 作了详细的探讨和分析。 【 关键词 】 服务补救 补救策略 随着人们物质生活水平的提高、科技的发展、消费者质量意识的觉悟和市场竞争压力的增大 ， 服务在社会经济中的地位与日俱增 ， 在营销中的作用也越来越重要。影响服务质量的因素错综复杂 。从本质看 ， 服务质量是一种顾客感知 ， 质量的好坏取决顾客对服务产出和服务交互过程的评价。与一般实体产品不同 ， 服务具有无形性、异质性、不可储存性及生产与消费的同时性等特点 ， 这一系列特点造成在提供服务的过程中 ， 即使最优秀的企业也不可避免地会出现服务 失败 。服务 失败 极有可能招致顾客的抱怨 ， 产生不好的口碑 ， 给企业带来不利的影响 ， 这就要求企业实行有效的服务补救 ， 改善和提高服务质量 ， 是企业获得差别化竞争优势的重要手段 ， 是保持顾客满意和提升企业形象的重要手段。 一、 服务补救的定义 及内涵 持续不良的服务提供会对企业的生存与成长 造成相当不好的影响。服务补救是指 企业针对服务失败造成的问题所做出的一系列保护性质的努力，目的在于维持顾客对企业的好感。任何 服务补救 都需要付出成本代价 ， 这是超出企业提供的正常服务需要成本的额外支出， 但 服务补救的水平很大程度上影响着顾客对于企业服务的满意度以及他们的各种积极行为意向， 可视为改善服务系统的机会 ， 导致更多顾客的满愈。同时 ， 由于服务提供系统的 改善 ， 相应也会导致成本的下降。 也 有学者 将服务补救 定义为一种管理过程 : 首先要发现服务 失败 ， 分析 失败 原因 ； 然后在定 量 分析的基础上 ， 对服务 失败 进行 评估 并采取恰当的管 理措施予以解决。服务补救的实质就是在服务 失败 后 ， 服务提供者为提高顾客满意度 ， 减少顾客背离而采取的一种提高服务质 量 的功能与活动 ， 其主要目的在于修正与弥补服务过程造成的服务 质量失败 。服务补救有广义和狭义之分。狭义的服务补救是指服务提供者在发生服务 失败 后所做出的一种即时和主动性反应 ， 主要强调及时性和主动性这两个特点。广义的服务补救则是指针对服务系统中可能导致 失败 或已发生 失败 的任一环节所采取的一种特殊措施 ， 它不仅包括 失败 的实时弥补 ， 也涵盖了对服务补救 需求 的事前 预测 与控制 ， 以及对顾客抱怨和投诉的处理。广义的服务补 救强调的是从服务全过程 ， 通过有效实施服务补救策略 ，来重视提高整个服务系统运作水平的目标 二、服务补救的意义 尽管全面质 量 管理倡导所谓的“零缺陷“和“第一次就把事悄做好” ， 但服务提供者却难以达到如此之高的期望。 服务作为无形产品 ， 与有形产品的一个本质区别就是 ： 服务具有生产、消费同时性。它不可能像有形产品那样 ， 生产之后经过严格的质量检查再投放到销售领域。服务是实时发生的 ， 在提供给顾客之前是无法检查的 ， 更为重要的是 ， 服务是互动的 ， 企业员工会出错 ， 系统会出现故障 ， 顾客参与到服务过程中的行为也会给服务质量带来很大的不 确定性。所以 ， 服务本身的特点决定了服务 失败 在所难免 ， 且大 量 存在。服务 失败 有出现的合理性 ， 但却不具有继续存在的合理性。无论如何 ， 企业应该承认 问题 的所在 ， 向顾客解释 道歉 ， 并积极采取有效的补救措施。研究表明 ， 争取新顾客所投人的 营销 成本是留住老顾客的 3 一5 倍。而那些超越 职责 要求以确保顾客满意的公司 ， 很快会拥有更多的顾客。所以实行服务补救对于企业的生存和发展具有极其重要的意义。 （一）、 能使现有顾客满意、争取新顾客 ， 维持并培养顾客的忠诚度 企业经营的目的就是为了使顾客满意 ， 顾客的抱怨投诉恰恰为公司的经营指明了 方向。重视顾客的抱怨 ，并积极探索解决顾客抱怨的方式方法 ， 进行及时的服务补救 ， 维持顾客的忠诚度 ， 这是企业开展顾客满意经营的核心 精髓 。对于所购买的商品或服务持不满意的顾客当中 ， 提出怨意并对企业进行服务补救的结果感到满意的顾客 ， 其再次纳买该商品或服务的比例 ， 比虽然感到不满意却未采取任何行动的人比例要高的多。而那些对服务不满也不提出任何抱怨的顾客 ， 也许就不给企业任何补救的机会 ， 不声不响地成为竞争企业的顾客。所以实行有效的服务补救 ， 能留住顾客 ， 维持顾客的忠诚度。 （二）、 能使企业发现问题 ， 改进 缺点 ， 促进 业务合理化 ， 达到降低成本 ， 实现 赢利 的目标 顾客的抱怨对企业既是苦口 ， 同时又是良药。顾客抱怨是一种重要的市场信息 ， 显示了企业的弱点。通过分析顾客抱怨的原因 ， 进行服务补救 ， 解决顾客 问题 ， 就能促进服务业务流程的合理化 ， 提高企业运作效率 ， 从而降低企业的经营成本 ， 提高盈利。 （三）、 可以 避免 引起更大的 纠纷 ， 树立企业良好的形象。 大的纠纷往往因小的抱怨而起。当顾客向企业提出抱怨时 ， 企业如果处理不善 ， 则很可能促使顾客向消费者权益保护机构或大众传媒表达自己的不满 ， 给企业造成重大的公共关系危机。对顾客的抱怨 ， 企业如果能够恰当应付 ， 立 即采取补救措施 ， 可使顾客对该企业持有良好的印象。其他潜在顾客也会因看到企业完善的抱怨处理机构、制度及良好的态度而对企业发生好感 ， 起到一种形象的宜传作用 ， 从而在社会上树立企业良好的形象。 三、服务补救的实施策略 （一）打破顾客 沉默 ， 积极 鼓励 顾客 抱怨 和投诉 ， 为 顾客 提供方便的投诉 途径 顾客抱怨及其反馈是企业确认服务过失的一种重要方法。然而 ， 据美国阿尔布里奇和詹姆克的调查显示 ， 大约只有 4 % 的不满顾客会对服务缺陷进行投诉。顾客反馈的信息只是顾客全部感受和反应的很少部分 ， 只是冰山一角。面对顾客不愿投诉这种情况 ， 企 业可以从以下四方面人手 ： 1、 制订严格的服务标准 ， 并通过保证书的形式 ， 向顾客做出明确的保证。 2、 突出服务补救的重要性。把“顾客总是对的”作为企业价值观 ， 并将其渗透到日常的行为中 ， 更切实体谅顾客的忧虑和更尽力采取补救措施。 3、 引导顾客抱怨。企业应明确告诉顾客在对服务不满时应如何投诉 ， 向谁投诉。 4、 建立顾客反馈的专门系统 ， 为顾客投诉提供便利手段。改被动地听取顾客的反馈为主动回收顾客的反馈 ，一方面把倾听顾客反馈并及时向企业报告规定为销售代表和服务人员的职责 ， 另一方面充分利用现代技术建立专业电话或提供网址 ， 及 时倾听顾客的意见。 （二）、 公平对待顾客 1.结果公平 。 是指顾客希望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配 。 这种赔偿可采用实际货币赔偿 、 一次正式道歉 、 未来免费服务 、 折价 、 修理或更换等形式 。 顾客希望公司为其错误而采取某种行动的付出至少等于他们已经遭受的损失；这种公平还包括他们希望得到的赔偿与其他顾客经历同样类型服务失误时得到的一样 。 2.过程公平 。 指顾客希望抱怨过程的政策 、 规定和时限公平 。 他们希望很容易进入投诉过程，并且希望事情被快速处理，最好是通过他们第一个接触的人 。 他们欣赏那 些适应能力强，补救努力能迎合其个人状况的公司 。 相互对待公平指顾客希望被有礼貌地 、 细心地和诚实地对待 。 在服务补救过程中，服务人员表现出来的礼貌 、 细心和诚实，员工对服务的投入，在解决问题中所表现的努力，以及企业对所发生服务失误做出解释的乐意程度都会使顾客感到被企业关心和重视 。 这些公平合情理的对待的效果使顾客不满意情绪马上消除 。 （ 三 ）、快速行动，对员工进行授权 一旦顾客对企业服务表示不满或员工发现服务失败 , 企业就必须及时作出相应的反应。 Ritz Carlton酒店的总裁 Patrick Mene曾提出“ 1- 10- 100”的服务补救法则 : 出现服务失败后 , 当场补救可能要使企业支出 1美元 , 但第二天补救这笔费用会是 10美元 , 以后补救则会上升到 100美元。要想做到“及时” , 对员工授权是最快捷的方法 , 有关统计数据表明 , 企业受理的投诉中 65%是直接为顾客提供商品或服务的一线员工接到的 , 因此对员工授权可以保证对顾客所投诉的问题能够即时解决或反馈 , 从而避免了顾客因不满投诉程序繁琐或没有及时反馈而产生的一系列不利影响。 那些获得企业授权的员工 , 可以充当服务失败不利影响的缓冲器。作为服务过程的直接参与者 , 他们 能够发现问题、安抚顾客并立即采取行动解决问题 , 争取立刻赢回顾客的好感。 鉴于对员工进行授权在服务补救中所起的重要作用 , 企业对员工的补救培训是十分必要的。因为顾客都希望服务补救在现场即时进行 , 员工需要掌握的有效的补救技巧包括 : 倾听顾客的问题 , 采取初始行动 , 辨别解决方法 , 即兴发挥以及变通规则。企业应特别制定相应的激励政策、措施以鼓励员工积极主动行使其补救权力。例如 , 在著名的 Ritz Carlton酒店 , 员工被授权可以花费 2000美元为顾客即时解决问题 , 以此鼓励员工负起责任而不用担心受罚 , 尽 管这笔钱很少用到。 （ 四 ）、 主动发现服务补救需要 服务失败可以在任何时间、任何地点发生。但是，通过对服务过程、人力资源、服务系统和顾客需要的详尽分析，我们可以寻找到服务失败的“高发地带”，并采取措施加以预防。例如，航班误点等失误会引发一系列连锁反应，因此对于这类问题必须加以高度重视，做好预防工作。此外，复杂的 IT系统是引发服务失误的另一“危险地带”，通过引进新的系统可以较好的解决这个问题。寻找那些服务失误的“高发地带”，采取措施，防患于未来可以使服务补救取得更好的效果。 （ 五 ） 、 树立展务补救的意识 ， “从服务 补救中学习” 处理顾客投诉 , 进行服务补救 ,不仅是一个能力 问题 更是一个情感 问 题。换句话说 , 处理顾客投诉不仅是能不能做好的 问 题 , 更是在心理上愿不愿意 做好 的问题。很多企业总是从心理上讨厌前来投诉的顾客 , 他们总是认为这些顾客是存心来找麻烦的 , 因此他们觉得处理顾客的投诉是一件烦人的事。因为抱有这种想法 ,他们在处理顾客投诉时 , 往往 敷衍 了事 , 把顾客打发走了就万事大吉 , 不能使顾客真正的满意 , 达不到服务补救的目标。所以要想真正把补救工作做好 , 关键在于改变观念 , 应该认识顾客投诉对于企业来说是一剂宝贵的苦口 良药 , 通过顾客的投诉 , 企业可能及时发现经营过程中潜伏的 问题，从失误中获得学习的良机 , 提高管理水平。 四、服务补救的实施原则 第一次就做对是服务质量的第一准则，也是所有服务策略的基础。 服务补救有一种奇怪的特性 : 一次成功的服务补救可能产生比第一次就正确服务更好的效果。也就是说 , 那些不满意的顾客若经历了高水平的、出色的服务补救 , 最终会比那些第一次就获得满意的顾客具有更高的满意度 , 并更可能再次光顾。 因此，争取第一次就做对是整个服务环节的第一步。 据此 , 有人提出 : 企业应故意令顾客失望 , 这样就可利用服务补救获取更高的顾客忠诚度 , 这种观点被称为“补救悖论”。 符合补救悖论的情况确实存在。例如 , 当顾客到酒店前台登记入住时发现没有他预定的房间了 , 作为补救 , 酒店前台员工立刻以原价格向他提供了更好的房间 , 顾客被这种补救措施所打动 , 对这次服务经历非常满意 , 甚至获得比以前更深的印象。 但企业对此必须有清醒的认识 ,“第一次就把事情做对”无论何时何地都是最好且最安全的服务战略。毕竟 , 可靠性是服务质量最重要的决定因素 ;其次 , 研究也表明 , 只有最高水平的服务补救 , 顾客的满意度、忠诚度才会提高 , 也就是说 , 除非补救努力是绝对超水平的 , 否则它不足以抵消初始经历的负面影响 ; 再次 , 虽然服务补救能够减少顾客流失率 , 但它的实施也是需要成本的 ; 最后 , 一些过于严重的失败是很难采用任何补救方法来挽回的 , 如飞机严重晚点 , 或游客在游乐场内遭到意外伤害等。因此 , 企业不应刻意创造机会来实施服务补救 , 而是应该避免服务失败 , 争取第一次就把事情做对 ,这样 , 顾客得到他们所期望得到的 , 而且重复服务的费用和对错误的赔偿也可以避免。 五、总结 从服务的本质来看服务失误是不可避免的，与实体产品相比，服务产品具有无形性 、 不 可分离性 、 品质差异性和不可储存性等特点，这些特点决定了服务质量在不同时点 、 不同员工之间的不稳定性 ，决定了 完美的服务体系是不存在的 , 服务失败是在所难免的。 虽然服务失误有时有其出现的合理性，但 重要的是 , 当服务失败时 , 企业应如何留住顾客 , 如何使顾客恢复对企业的信心 , 服务补救无疑是有效的措施之一。 否则，企业会因此流失大量的顾客和利润 。 企业必须采取有效的服务补救策略 ， 通过鼓励顾客投诉以及对员工进行授权等策略 , 可以更好的实施服务补救 , 重新赢得顾客的满意 ， 达到预期的目的。但在肯定服务补救对企业的积极作用的同 时 ,企业也应对服务补救有正确的认识 , 服务补救并非是必须出现的、并非是万能的 , 企业仍应将“第一次就把事情做对”作为最重要的服务战略 , 而