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文档简介

第六章市场消费需求及购买行为 本章要点 明确市场消费需求的概念 特征及购买行为模式熟悉生产采购决策的决策过程理解影响消费者购买行为和生产者采购决策的因素 本章结构 市场消费需求及形态市场消费需求的特征消费者购买动机及购买行为生产者采购行为分析政府采购行为分析 导入案例 非洲有没有对鞋的消费需求第一个人 不穿鞋 所以没市场第二个人 不穿鞋 市场大第三个人 不穿鞋 因为鞋窄 制作宽鞋 借助政府力量和公关 每年销售2万双 投资收益率15 续 问题 非洲人有没有消费需求鞋在非洲有没有市场 第一节市场消费需求及形态 消费需求定义 是指人们对生产 生活资料的需求欲望 它一般包括生产消费和生活消费市场消费需求的基本形态正需求 负需求 无 零 需求的分类依据是根据消费者对产品的态度举例 不同需求的产品 第二节消费者购买动机及购买行为 一 消费品的分类举例 说明便利品 选购品 特殊品说明耐用品 非耐用品 二 消费者购买动机 感情动机 感性的消费行为情绪动机 如 情绪低落的消费情感动机 如 母亲节等理智动机 物廉价美的理性购买惠顾动机 偏好性消费 三 影响消费者购买因素的行为1 文化因素 1 文化与亚文化 中国的传统文化与市场消费的关系 中国的 缘分 文化 面子文化 人情文化 送礼文化 与 脑白金 的成功亚文化 中国南北市场差别 2 社会阶层 中国的中产阶级 2 社会因素 家庭因素 广告中的3B和家庭形象 家庭中妻子的角色相关群体 代言人现象社会角色和地位 3 个性因素 年龄和家庭生命周期生活方式 高调隐居与禅修产品 电影消费职业经济状况 4 心理因素5 市场因素产品 新产品区 特卖场 创新的产品价格 特卖活动购买地点 购买环境 便利性 专业性宣传推销 四 购买决策的参与者及购买者类型倡导者使用者影响着决策者购买者示例 分析你买手机的购买决策 五 针对消费行为的企业营销AIDA模型及促销的FABE第一阶段 Attention第二阶段 Intrest第三阶段 Disire第四阶段 Action FABE销售法 非常典型的利益推销法 美国奥克拉荷大学企业管理博士 台湾中心大学商学院院长郭昆漠 Feature 特征Advantage 优点Benefit 利益 客户 Evidence 证据 如 技术报告 顾客来信 示范等 FABE句式 因为 特点 从而有 功能 对您而言 好处 你看 证据 讨论 个人介绍的FABE吸收会员的FABE 六 消费者购买过程确认需要收集信息评估选择购买决策购买感受 第四节生产者采购分析 一 工业生产资料市场需求的特征派生性需求需求弹性小需求的波动性购买者的选择性小消费需求的结构比例性强属于专家购买 二 生产者采购行为类型直接采购 定期定量采购修正采购 寻找新的供应商新任务采购 新增内容采购 三 生产采购决策的参与者使用者影响者决策者采购者把门者 四 生产采购的决策过程面对的是一套
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