销售渠道的变革.docx

白酒专卖店，或将引发渠道革命随着国内经济的复苏，高端白酒价格将不断攀高，已成为不争的事实。白酒的市场利好，使得区域各类烟酒店等传统通路，一时间竞向繁荣。烟酒店等传统通路当仁不让地成为白酒特别是名酒在区域销售的生力军，在整个区域销售中占有较大的比重。各类白酒企业纷纷将这一传统渠道列为分销渠道一个关键点。但是，由于缺乏必要的管控，甚至根本无法管控，加之行业的激烈竞争，品牌白酒的渠道不同，利润多少不一。长期以来，白酒压货政策渠道刺激，烟酒店等传统通路的“老大”地位已经初步养成，使得店大欺客、扰乱价盘、以假乱真的现象时有发生，现实中的烟酒店等传统通路已经由最初的渠道生力军，渐而成为渠道的一块“心病”。随着酒类团购概念的升温，地方烟酒店门槛低、经营品种繁杂、价格杂乱、客户规模大小不一等劣势，也一并显现。在此前提下，如何梳理、整合、优化白酒品牌资源与区域团购资源，更好地实现品牌与市场的完美衔接，建设自有品牌形象店，已经成为品牌白酒渠道升级的一个战略方向。白酒专卖，克服传统渠道弊端的“良药”随着消费理念的多样化与消费习惯的多元化，白酒专卖店可以近距离地传播品牌白酒的卖点、服务与个性文化，实现与消费者的良性互动，使整体的品牌传播实现垂直化、个性化、形象化。实施白酒专卖战略，是行业竞争升级的需要。长期以来，白酒行业的打包制、省区制、OEM买断制曾为白酒行业复苏期注入强大的资本活力，并推动了行业的发展。然而，随着酒类实体企业的不断壮大，品牌影响力日益彰显，资本并不是影响酒企核心因素，这些白酒企业也逐渐意识到，没有自有终端，就掌握不了核心客户，没有稳固的市场基础网络，则难以在激烈的竞争中维系企业的生存。长期以来，厂商合作双方关系错综复杂，在短期内无法按照规则理顺。白酒专卖店的实施，可以在特定的某个阶段来实现企业赋予的使命，在维持现有客户关系的前提下建设自由终端阵地，在此基础上，可以长期在区域内与现有客户进行沟通、培养潜在客户、构建稳固的忠实消费群体，使企业立于不败之地。实施白酒专卖店，是企业品牌战略发展的需要。近年来，随着名酒品牌价值不断提升，市场不断下沉，白酒品牌除线上的传播外，尚需要品牌形象的落地，依靠区域的现代通路、餐饮通路甚至烟酒店通路，表达出企业完整的品牌诉求。白酒专卖店的建设，可有效实现白酒品牌与目标消费者的沟通、交流，建立了良好的传播点。随着消费理念的多样化与消费习惯的多元化，白酒专卖店可以近距离地传播品牌白酒的卖点、服务与个性文化，实现与消费者的良性互动，使整体的品牌传播实现垂直化、个性化、形象化。实施白酒专卖店，对于区域有效树立商品价格标杆，探索白酒体验式文化营销，展示品牌高端专业形象与实现企业整体品牌战略方面，具有重要战略意义。实施白酒专卖店，是企业渠道整合的需要。经过10多年的发展，白酒的渠道支撑一直依赖于区域传统经销客户，依赖于区域客户的现有传统渠道，依赖于区域现有客户的零散资源，这些渠道商依靠截取渠道利润维持自身经营，缺乏甚至根本无视品牌的整体形象，造成企业资源无法做到进一步整合、优化与利用，无法彰显品牌效应。实施白酒专卖，企业可以有效削弱烟酒店等传统通路对于品牌白酒形象的干扰、降低渠道对烟酒店等单一传统通路的依赖度。通过强化实施管理权统一，进行全局范围内的整体统筹，进而借靠渠道的建设带动渠道的不断拓宽，加速商品在区域以及局部市场的流量，为科学地控制商品在区域市场的流向、流量与流速提供数据支持，为整个企业战略全局决策，提供依据。实施白酒专卖店，是中国白酒行业发展的需要。目前，各大白酒企业基本完成各自产品布局，市场布局与渠道布局，品牌白酒已经具备了基础的品牌影响力。品牌白酒的诸侯割据状态基本确立，在行业的升级中过程中，白酒专卖店的强势介入，使白酒传统渠道的整合、梳理，成为可能。白酒专卖店模式的推进，势必要淘汰一批品牌美誉度低、市场基础薄弱的酒类企业，以确立行业的有序竞争格局。强者愈强，整合升级，自然也成为白酒行业发展的主旋律。白酒专卖模式能否实现企业战略？企业应从战略的角度，考虑白酒专卖店经营模式的基础定位：专卖店是品牌白酒伸进市场前端、开发市场、创造、培育超级消费群的整个企业营运链最前端。专卖店是白酒企业塑造品牌、把控市场终端影响力的一个重要手段。 不过，茅台、五粮液从原来的销售配额经销商制向专卖店拓展，而泸州老窖打破原有的总经销制，建立直控专卖店，是否真能名利双收？实际上，专卖店的拓展，是酒企做品牌的一个发展方向，但在这个过程中，生产企业易与当地的经销商产生一定的竞争与矛盾。例如，市场的界线和客户群如何划分，市场的利益如何平衡等，将是对企业的极大考验。白酒专卖只是渠道扁平化、是企业进行终端拦截的一个模式，做为模式的探讨，企业应理性看待现有渠道与白酒专卖的战略需要，因为盈利模式的主控方在于企业，是受行业利好与企业的内部变化而变化，仅凭一个规划是无法实现一个渠道的短期盈利。企业更应从战略的角度，考虑白酒专卖店经营模式的基础定位：专卖店是品牌白酒伸进市场前端、开发市场、创造、培育超级消费群的整个企业营运链最前端。有效运用专卖店实现行业创新在整体规划确定后，对于店面的合作形式、选址要建立企业内部评审机构，对合作方的资质、店面升值潜力进行风险评估，确保专卖店在未来走向市场具有行业综合竞争力。品牌评估是企业实施白酒专卖战略的前提与基础。白酒专卖是企业品牌发展到一定时期，在行业具有较强的影响力与固定的认知群体后，必然的发展走向。茅台、五粮液白酒专卖的模式，虽然为其他跟进者提供了参考和标准，但是，因酒类品牌价值的因素，并不是所有的品牌都适合走专卖店之路。酒类企业在实施白酒专卖规划时，首先要对自有品牌进行全面、客观、科学地评估，规避企业投资风险，以期确保专卖店在设立地域、店面布置与布局数量的有效、客观。店面模式是实施白酒专卖战略定位的重心与关键。做为一种投资方向，除去地产因素的考虑，对于具备较强影响力的品牌白酒来说，建设自有门店的投资行为，毋庸置疑。但是，企业的不动产投资毕竟不是将其作为升值谋利的功利之举，而是品牌战略实现的一种渠道支持。所以，在确定好基本评估后，在形象上对于店面区域的布局、店面的基本合作形式、店内风格的设计都要与企业统一视觉系统保持一致；在店面的基本定位下，要确定店内的风格标准。泸州老窖以专卖店、旗舰店、体验馆、私人会所4种业态装修和运作模式值得借鉴；在整体规划确定后，对于店面的合作形式、选址要建立企业内部评审机构，对合作方的资质、店面升值潜力进行风险评估，确保专卖店在未来走向市场具有行业综合竞争力。管理系统的规范是实施白酒专卖战略的保障与促进。长期以来，白酒的销售，企业只是追踪到经销客户端，至于酒卖给了谁，企业很少过问。无论白酒专卖店建成高端形象店，还是建成白酒博物馆、俱乐部类休闲会所，白酒专卖店单靠零售无法实现其整体价值，团购管理系统的建设，才是支持白酒专卖的坚实后盾。企业可以通过这个点，依托白酒专卖，自建团购管理系统、运用完善的团购管理体系，进行终端碎片整合，减少中间营运环节，缩短渠道流通周期，降低各项营运成本，顺利实现商品整体品牌由企业到消费者的接轨，成功实施终端拦截。健康的市场营运机制是实施白酒专卖战略的核心根本。做为一种商业零售形态，目前，还处于探索与不断完善之中。白酒专卖店的核心使命，企业可以通过白酒专卖店数据系统的建立与规范，就单店单点而言，企业不仅开辟了品牌由空中输入到地面接收的顺畅通道，同时可以为企业将来更好地完善渠道创新、管理创新、行业创新提供可能。品牌专卖带来渠道新格局酒水行业讲究渠道为王，依靠专卖店扁平化的经营模式，能减少多级经销商的层层加价和杜绝传统渠道门槛费的产生，使企业产品的利润率更高，品牌及市场竞争力也将得到提升。白酒专卖店是对传统渠道的创新，继茅台和五粮液专卖店营销模式成功后，剑南春、汾酒等名白酒企业也在积极推行专卖店营销模式，拓展其零售网络布局，而泸州老窖更是宣布，2010年起构筑全国400家直控专卖店蓝图。据了解，茅台目前已在全国拥有800家专卖店，而五粮液则有上千家。业内人士认为，酒水行业讲究渠道为王，依靠专卖店扁平化的经营模式，能减少多级经销商的层层加价和杜绝传统渠道门槛费的产生，使企业产品的利润率更高，品牌及市场竞争力也将得到提升。就国内白酒行业渠道而言，白酒专卖店的兴起与繁荣，打破了传统烟酒店等传统通路局部渠道垄断的格局，为中国白酒传统渠道注入了诸多鲜活跃动的元素。与此同时，基于酒类企业的品牌愿景与品牌发展的战略需求，企业渠道扁平化、掌控终端，已经成为行业必然的走向与趋势。可以预见，白酒专卖店的兴起与繁荣，不仅为白酒品牌传播、白酒文化传播提供良好契机，或将引发一场中国白酒行业的渠道革命。茅台酒为何看中加油站？随着中国汽车消费市场的日益庞大，一些消费品供应商开始将目光转向消费强劲的车主们。近几年，一些酒商开始尝试在加油站里让消费者将白酒、葡萄酒捎带回家。拥有9500个加油站便利店的中石油有一天可能会成为连锁小超市的龙头老大？茅台、长城葡萄酒专柜，进口食品、汽车用品销售专区，鲜花礼品特卖区这些在超市里常见的热销商品如今在加油站的便利店里已初现端倪。出租司机王师傅告诉本报记者，以前他只习惯在加油站加上油就跑路，现在他也会在加油站的便利店里买些东西，“去超市太麻烦，找地停车不说，还要排长队结账，没两小时出不来！要不买太多东西真有点不划算。”王师傅说，从去年开始，他发现加油站的便利店里连酒也开卖了。一些在超市里能买到的东西在便利店里也能买到。酒水销售成加油站利润“潜力股”随着中国汽车消费市场的日益庞大，一些消费品供应商开始将目光转向消费强劲的车主们。近几年，一些酒商开始尝试在加油站里让消费者将白酒、葡萄酒捎带回家。记者昨天在中石化日坛加油站的易捷便利店里看到，80平方米的店面内容纳了700多种各类商品，其中还包括专门开辟出的特色酒廊休闲区。500ml的茅台神舟（特供）在这里卖488元，茅台王子酒199元。据日坛加油站工作人员介绍，以前店里的茅台专柜还卖53度飞天茅台，因量少价低，很快就卖没了。酒水正日益成为加油站便利店的“利润大户”。据日坛加油站工作人员透露，该站便利店每天营业额在6000至7000元左右，其中香烟占1/3，饮料、水销售近三成，食品占两成，酒类约占10%。根据各门店油品销量和周边消费者的消费习惯，香烟、酒水无疑成加油站便利店增长最快的“利润大户”。记者了解到，去年中石化集团与贵州茅台签署战略合作协议，在全国15000多座中石化加油站里专供售卖茅台酒。与此同时，长城葡萄酒专柜也开进了中石化加油站的便利店里。在北四环东储加油站的便利店里的长城葡萄酒专柜中，长城干红葡萄酒无一例外地打上了中石化和便利店“易捷”的标识及LOGO。记者发现，近几年，已开始有各地酒商纷纷与当地省市中石化销售公司签署战略合作协议，让具有地方特色的白酒走进加油站便利店里。相比国内酒商，国外酒商更为敏锐地在三年前就开始瞄准了加油站的便利店。2008年10月，已在中国年销量做到100万瓶的法国法兰西公爵葡萄酒的生产商和进口商与中石化河南石油分公司合作，让法兰西公爵葡萄酒开进了河南中石化的加油站便利店里。去年法国酒商骑士庄园则努力将波尔多葡萄酒成功地在中石化旗下110家加油站便利店里销售。中石化去年非油品卖了45亿元中石化集团有关人士告诉本报记者，近三年，加油站的非油品业务增速显著。2008年中石化全国的非油品业务营业额为11亿元，2009年这个数字已变成31亿元；去年中石油非油品销售达45亿元，其中便利店销售约为30亿元。中石化北京石油分公司有关人士向记者证实，去年北京的中石化加油站非油品销售为1.92亿元，其中便利店销售达1.2亿元；其北京加油站的矿泉水销量已位居北京地区总销量榜首。记者同时了解到，在全国有18000多座加油站的中石油，旗下已有9500多座有便利店。去年中石油的非油业务收入为46.8亿元，其中北京地区的210多座加油站，六成以上有便利店。去年北京地区加油站非油收入达1亿元左右。“渠道为王”是商品流通领域的王牌法则，石油巨头已开始谋求将更多商品引入加油站便利店。记者了解到，目前中石化正与张裕葡萄酒公司洽谈是否引进后者进入旗下加油站便利店。在加油站中走量较大的矿泉水有望在今年招标引进合作伙伴。去年10月，中石化深圳石油分公司已在深圳100座便利店里大卖普洱茶。而从去年年底开始，标有中石化LOGO的中宁枸杞开始在其全国的加油站便利店里亮相。记者从有关渠道了解到，去年中石化宁夏分公司在生产枸杞的宁夏中宁县购买了一块枸杞示范基地，自行种植加工生产枸杞，专供中石化加油站门店销售。据悉，这个投资1.5亿元的项目，计划种植有机枸杞1万亩，囊括了种植、生产加工及物流配送整个生产链，整个项目实际销售收入20亿元。目前，在中石化加油站便利店里，中宁枸杞售价从21元至175元不等。商务部推加油站非油品业务去年2月，商务部发布关于促进加油站非油品业务发展的指导意见，提出鼓励新建加油站开设非油品业务，并要求商务部门统筹规划加油站便利店等非油品服务设施，优先考虑在营的、毗邻社区的加油站。同时，各省级商务主管部门要鼓励新建加油站开设非油品业务。在审批新设立加油站时，应积极鼓励、协助新建加油站开展便利店等非油品服务。特别是在高速公路、国道、省道和大型停车场附近的加油站，更适宜建成包括非油品业务在内的功能完善、服务便捷的综合服务区。目前加油站经营业务大致被分为两大部分，其一为传统成品油、天然气销售，其余则被统称为非油业务。随着成品油机制逐步走向市场化，以及民营、外资加油站不断扩张销售渠道，成品油零售利润不断摊薄，寻找新的利润点已成为石油巨头不得不面对的重要课题。有业内人士分析指出，非油业务经过近几年的慢慢培育，目前已到了快速增长拉升阶段。伴随非油业务的强劲增长，消费者消费习惯的多元化，石油巨头也开始利用自身销售网络的优势将更多商品引进加油站“混搭销售”。无论是快餐店、修车洗车，还是商品零售，日益开放的商业形态会将更多方便带给消费者。相关新闻链接上海销售振兴加油站创新转型侧记站名：振兴加油站位置：上海市杨高南路规模：占地3330平方米，员工28人日销量：48吨站经理：庞爱宁振兴加油站是上海销售公司的老牌明星站，主要销售93号和97号汽油。2010年，振兴加油站出色地完成了世博油品保障服务和经营销售双重任务，油品年销量超过1.7万吨，非油销售逾200万元，齐登上海销售榜首。而熟悉振兴站的人却说，振兴站，变了。功能转型加油站变身“服务站”曾经旅居国外的陈先生十分青睐振兴站。他说，在国外加油站能完成加油、购物、汽车保养等服务，没想到回到国内，家旁边的加油站也渐渐“变脸”了,服务比国外的还齐全。振兴站内的昆仑好客便利店，货品琳琅满目，音乐围绕耳际，便利店增设自动售药机、多媒体视听设备和自动支付终端，提升了便利店品质，延伸了加油站服务内涵。尤其是世博期间，世博门票和世博纪念品热销，让振兴站声名远播，还有外籍客人慕名而来。2010年，昆仑快速换油中心包装改造后，成为上海市ETC特约安装受理点。自主化品牌化经营，使汽车业务开展得如火如荼，全年汽车收入近百万元。 点评：打造一站式综合服务平台，振兴站的转型培育了加油站新的效益增长点，走出了一条从单纯加油到多面开花的创新发展之路。 信息添翼加油站升级智能站曾几何时，手工台账、报表、贴票、报计划是加油站的每日必修课。随着中国石油加油站信息化进程的推进，零售管理系统、卡机联动自助加油机、多元化电子支付陆续“武装”到站。小挎包和手写票已经退出了历史舞台。来站加油的顾客将中国石油加油卡插到卡机联动加油机，可以轻松完成加油操作，不用往返营业室交款，加油效率大大提升。而今，振兴加油站持卡用户超过1万个，年储值3500万元。振兴站的老顾客出租司机吴师傅感叹：“用卡加油真方便，时间缩短了一多半。早晚高峰对我们出租车司机来说，省出来1分钟都是赚啊。” 吴师傅的感慨，站经理庞爱宁也有。加油站高度信息化，加油机每笔销售会自动汇总到管理后台，日结日报数据在电脑上自动生成，并与总部实时联通，报销流程在网上自动流转。庞爱宁告诉笔者：“有了信息系统，加油员摆脱了很多烦琐工作，可以把更多的时间和精力放到服务上。我也省了不少心。”点评：信息化水平的不断提高,将全面提速加油站运行效率,进而更好地提升加油站经营效益。设备给力加油站没了油气味 说到加油站，人们总是不自觉地把加油站和刺鼻的油气味以及由此带来的安全隐患联系在一起。这在振兴站彻底成了过去。作为上海销售第一家安装油气回收装置的加油站,2002年振兴站就安装了二次油气回收装置,2007年完成了三次回收装置的安装,硬件设施升级换代，油罐、管道达到非金属化，安全环保性能大大提高。油气回收装置从接卸油和加油两个环节堵住了油气泄漏的源头，既降低了油气聚集的危险，又减少了油品损耗。2010年，振兴站还获得上海市油气回收治理奖励。点评：“十二五”期间，我们要打造“绿色中石油”。作为标杆油站，振兴站争做“绿色环保”先驱。天津各加油站将拓展非油品经营业务简要内容：从全市加油站非油品经营工作座谈会获悉，市商务委正大力推进汽车加油站拓展非油品经营业务，创建集加油、购物、用餐、休息、汽车保养和修理为一体的综合服务体系。有关负责人表示，市商务委正在组织中石化、中石油、壳牌三大天津分公司，分别结合自身实际，探索和推出加油站示范便利店。人民网天津视窗2月17日电：从全市加油站非油品经营工作座谈会获悉，天津市商务委正大力推进汽车加油站拓展非油品经营业务，创建集加油、购物、用餐、休息、汽车保养和修理为一体的综合服务体系。截至目前，本市加油站经营的便利店已达460余家，汽车服务、快餐店40余家，商品品牌150余种，年销售额近2亿元。市商务委将完善加油站便利店采购、销售及库存管理制度，努力创建以加油站为依托的新型便民服务网络。有关负责人表示，市商务委正在组织中石化、中石油、壳牌三大天津分公司，分别结合自身实际，探索和推出加油站示范便利店。第一线：中石化1.5万家便利店凶猛扩张隐患2011-02-17 14:21:47来源: 网易财经跟贴 0 条 手机看股票网易财经2月17日讯 2月14日，位于北京望京新城的中石化加油站便利店内一片繁忙景象，这家面积约100平方米的店面内出售有饮料、方便面、润滑油、酒类，甚至是需要特许经营的香烟。很少有人知道，中石化的便利店数量已经“凶猛”发展到其便利店的数量已突破1.5万家，并成为了全国最大的便利店零售网络，去年已经为中石化进账57亿元左右，并有迅速增长并逐渐成为主业的趋势。但网易财经对中石化1.5万家便利店的营业额进行了测算，其单店的日销售额仅为千元，在零售行业中这几乎是一个难以维持运营成本的数字。网易财经调查发现，中石化加油站迅猛扩张大部分是依赖其加油站网点的垄断优势，甚至还有部分的“灰色”消费为其支撑。便利店突破1.5万家，数量超前十强总和，意外成零售行业老大2月14日，北京望京新城的中石化加油站便利店内，业务员正在忙碌着。这家店的面积约100多平米，其规模相当于一个小型超市，店内商品的价格普遍高于超市，小瓶装绿茶的售价为3元，其价格与街头零售店售价相同。很少有人知道，这个石化老大的另一个显赫的身份，中国门店数量第一的便利店连锁网络。网易财经从中石化了解到，截至去年年底，其便利店的数量已突破1.5万家。1.5万家便利店意味着什么？在中国连锁经营协会公布的09年主要便利店数量排名中，排名第一的农工商集团便利店门店数量为2500家，而前十强的总量为14220家。经过7年的发展，中石化的便利店从无到有，尤其是3年前打造“易捷”品牌统一经营后，已轻松的成为中国最庞大的便利店网络，并超过了零售连锁前十强门店数量的总和。此外，网易财经从中石化方面了解到，其于2008年获得了烟草专卖许可，这意味着其所有的加油站便利店均获得了销售香烟的资质。而加油站便利店营业额最大的两样商品正是饮料和香烟。伴随着门店扩张的是营业额的大幅攀升，2008年，中石化的非油业务销售额仅有11亿元，2009年升至30亿，去年则达到了57亿元。非油业务主要来自加油站便利店的销售收入。对于中石化便利店能够迅猛扩张的原因，中国连锁经营协会副秘书长杨青松对网易财经表示，中石化便利店最初的经营并不理想，而随着中国汽车保有量的增长已及中石化在2008年对便利店统计经营，便利店进入了高速成长期。目前，中石化、中石油都已品牌化运营其便利店，中石油的昆仑好客便利店和中石化的易捷便利店的快速扩张。脆弱的老大，单店日销售额仅千元，低成本维持业绩目前，中石化便利店为自己提出了雄心勃勃的目标到2015年实现销售收入200亿，跻身全国连锁企业十强。然而，目标的背后却是尴尬的销售数据，经过网易财经测算，中石化的单店日均只有千元的销售额。数据显示，2010年，中石化的非油业务总额为57亿，截至2010年底中石化拥有1.5万家便利店，以此计算，中石化便利店单店的年均销售额为38万元，日均销售额仅为1041元。而超市商品一般毛利润约为15%，据推算，单店的毛利润每天约150元左右。而毛利润中并不包含房租、人力等成本。中国连锁经营协会副秘书长杨青松表示，单日仅有千元的流水，对于一家超市而言根本无法生存下去，也只有中石化、中石油能够承受，因为他们的便利店占用的是自身加油站的地方，虽然也需要内部结算租金，但肯定比市场价低很多。由此可见，中石化便利店高速扩张的背后，凭借的是其垄断优势和政策优势。而与之鲜明对比的是，外资和民营加油站的便利店发展步履维艰。2月12日，外资石油巨头道达尔位于东四环望京桥旁的加油站便利店内生意火爆，但其更多的是凭借加油换购商品的促销手段，加油满100元便可换购饮料而吸引顾客。此外，外资企业因为不能从事烟草销售的政策限制，所有的外资加油站便利店均不能出售香烟，而这也使他们缺失了很重要的盈利商品。与此