营销策划书的写作技巧.doc

营销策划书的写作技巧主讲：工商管理学院 陈 明竞赛题目u “小糊涂仙”酒市场营销策划方案成功策划书的四大评定标准u 可支持性（充足的理由是什么）u 可操作性（如何保证成功）u 可赢利性（能否带来预期的回报）u 可持续性（我们能生存多久）营销策划书六大关注重点u 项目的独特优势u 市场机会与切入点分析u 问题及其对策u 投入、产出与赢利预测u 如何保持可持续发展的竞争战略u 风险应变策略确立营销目标应考虑的因素(6M方法）u 商品(Merchandise)：所要卖的商品与服务最重要的那些利益是什么? u 市场(Markets)：要影响的人们是谁?u 动机(Motives)：他们为何要买，或者为何不买?u 信息(Messages)：所传达的主要想法、信息与态度是什么?u 媒介(Media)：怎样才能达到这些潜在顾客?u 测定(Measurements)：以什么准则测定所传达的成果和所要预期达成的目标?营销策划团队的最佳组合u 专业技术人员u 市场调查人员u 营销策划人员u 财务分析人员u 公关执行人员u 创意表述人员营销策划书的写作大纲u 项目概述u 市场分析u 定位策略u 营销组合策略u 风险应变策略u 财务计划与投资收益分析u 附件：1、市场调查分析报告 2、相关的企业、产品和市场资料 台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书一、项目概述u 项目提出的背景u 项目概念与独特优势u 项目成功的关键要素u 资源、能力与竞争实力u 资金保证与赢利预测二、市场分析u 市场环境分析u 消费者分析u 产品竞争力分析u 问题及其对策（一）市场环境分析u 宏观环境分析PEST模型u 行业环境分析波特模型u 竞争环境分析u SWOT综合分析技术宏观环境分析PEST模型行业环境分析波特模型竞争环境分析市场障碍u 直接竞争者分析u 间接竞争者分析竞争环境分析市场空档u 竞争分析中优劣势的对比评价项目竞争环境分析市场地位u 市场领导者u 市场挑战者u 市场追随者u 市场补缺者SWOT综合分析技术（二）消费者分析u 消费者的总体消费态势；u 现有消费者分析：包括现有消费群体的构成、消费行为和态度、使用习惯、主要问题点和主要机会点；u 潜在消费者分析：包括潜在消费者的特性、购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等。（三）产品竞争力分析u 产品特征分析 包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观和包装；与同类产品的比较优势及现处生命阶段分析u 产品品牌形象分析 包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析u 产品竞争力分析（SWOT分析法）三、定位策略u 战略定位u 市场定位u 产品定位u 传播定位（一）战略定位（二）市场定位u 目标市场u 购买需求与购买习惯都类似的一群人u 生活方式相同的一类人群u 目标市场的定位方法u 将整个市场细分化u 确定主要和次要的目标市场（二）市场定位u 将整个市场细分化u 地理变量：地区/城市规模/人口密度/气候u 人口变量：年龄/性别/家庭规模/家庭月收入 职业/教育程度/种族/宗教/国籍 u 心理变量：社会阶层/生活方式/个性u 行为变量：购买时机/追求的利益/使用地位（二）市场定位u 确定主要和次要的目标市场u 可盈利性u 可计量性u 可进入性u 规模性u 可适应性（公司的目标 与资源）（三）产品定位u 整体产品的概念u 核心产品：核心利益与服务u 形式产品：包装、品质、品牌、式样、 价格u 附加产品：安装、运送、服务、保证 心理满足（三）产品定位u 品牌形象定位u 产品功能定位（三）产品定位u 产品定位要考虑的三个问题u 何种顾客会来买这个产品？ 确定目标群体u 这些顾客为什么要来买这个产品？ 确定产品的差异性u 顾客会以这一产品替代何种产品？ 确定竞争者是谁（三）产品定位u 有效发展市场空隙的产品定位策略n 大小n 价位n 顾客性别n 包装n 颜色n 品牌（四）传播定位u 理性诉求u 感性诉求四、营销组合（4P组合）策略u 产品策略u 定价策略u 渠道策略u 促销策略（一）产品策略 u 产品组合策略u 包装策略u 新产品开发策略（二）定价策略u 吸脂定价策略u 渗透定价策略u 满意定价策略u 心理定价策略（三）渠道策略/ 渠道的选择u 直接销售：订购、直销、专卖店、展览、联营销售u 间接销售：u 批发商：专业批发商、综合批发商、多功能批发商、工业批发商u 零售商：百货商店、专业商店、超级市场、便利店、折扣商店、仓储式销售店、样本商店、无店铺零售 （电话、直邮、网络商店、电视购物广场）、自动售货机u 销售组织：连锁店、消费合作社（会员制消费组织）特许专卖店、代理商、委托交易市场（三）渠道策略/渠道的管理u 给予合理的利润和折扣u 交易中予以特殊照顾u 竟销额外奖金u 合作广告补助和展览津贴u 经销店内外装潢资金援助u 给予技术支持u 代办财务分析和市场分析u 共同规划营销目标、存货水平、场地、形象、销售人员的培训、广告与促销计划u 创办“经销商”刊物（四）促销策略n 优待券n 附赠赠品n 竞赛或抽奖n 加量不加价n 集点优待n 降价促销（四）促销策略/广告与公关策略u 广告目的u 广告对象u 广告地区u 广告主题与创意u 广告表现u 广告阶段策略u 媒介组合u 广告预算及分配u 广告效果预测五、风险应变策略u 外部风险应变策略u 政策环境的变化 经济环境的变化u 法律环境的变化 人文/风俗的抵触u 科技的发展/专利与知识产权的保护u 内部风险应变策略u 资金的问题 市场的问题 管理的问题u 公关的问