【有一个队】-联想Y480营销策划书.doc

目录1、现状分析1.1市场环境描述.11.2市场环境分析.21.3竞争对手分析.31.4产品分析.61.5大学生消费者分析72、营销策略及目标2.1营销主题.102.2营销策略112.3营销销目标.113、活动方案 3.1.1活动流程.11 3.1.2活动示意图.121、现状分析1.1市场环境描述 随着科技的不断发展，笔记本电脑市场的更新周期越来越快。随着经济的逐步发展，人们对生活各方面的质量希望达到一种“更高、更快、更强”的高度，特别是对于信息互联、交流的需求愈高，所以笔记本电脑成为生活中越来越不可或缺的一部分。 大学生是笔记本电脑消费的主体，占其总消费的比重较大。笔记本电脑作为高科技产品，是很多知识型人才的必备选择；随着消费水平的逐渐提高，大学生电脑持有率也越来越高，对品牌的要求也就越来越高。把握住大学生市场，是推动品牌发展的明智选择。1.2市场环境分析1.2.1各品牌笔记本市场份额调查分析： 在大学生笔记本电脑市场中，联想笔记本占市场份额40%，占到了大学生笔记本市场的五分之二，市场占有率较高。华硕和惠普各占领市场份额16%和14%，紧随其后。因此，联想Y480在宣传推广上占据一定的优势，具备相对较高的市场基础。1.2.2各品牌笔记本潜在市场分析：从上图数据看，目前大学生在用的笔记本电脑品牌中联想排名第一有40%的比重，联想在大学生市场中占有很大比例，排名第二、第三名的分别是华硕（16%）和惠普（14%），两者加起来共占30%的比重，低于第一名的联想。（注：此题的样本量为167份，占总样本量的57.79%，从中也可以看出笔记本电脑的大学生市场占有量大于台式、一体机等其它类型的电脑，但是遗憾的是以上数据可能包含了没有电脑的样本，因此不能准确的得出笔记本电脑优势几何。）1.3竞争对手分析1.3.1概况(图) 2012年第一季度中国笔记本电脑市场品牌关注比例分布 ZDC调查显示，在2012年第一季度里，中国笔记本电脑市场品牌关注率最大的还是之前常驻头把交椅的联想，占31.2%之多；华硕以12.9%的品牌关注率拿下第二名；惠普稳住排行榜前三，以12.5%占居第三名。可以看出，联想的关注率远远高于第二名。1.3.2、联想的主要竞争对手：华硕：华硕品牌在高校深耕数年，在高校中有很高的品牌知名度好。其良好的散热诉求在高校学生中深入人心。旗下产品系列众多，产品线长，选择性高，其中轻薄系列、新概念系列、视讯系列、游戏系列、工作娱乐系列，产品定位清晰针对性强。但是，由于形象推广投入不够，品牌形象不占优势。惠普：惠普作为国际一线品牌，依然保持pc份额市场第一的位置。由于在中国的部分质量事件，惠普在中国的美誉度，及市场份额有所下降。经过大陆的质量门事件，惠普推出了金牌服务项目以提升品牌形象。在产品方面，惠普在中高低端以及商用市场全线推出新产品，高端的ENVY系列，低端的G系列，产品竞争力依然强劲。1.3.3、联想关注率遥遥领先，华硕惠普相互纠缠。(图) 2012年1-3月中国笔记本电脑市场联想、华硕、惠普关注比例走势3月份联想的关注比例较2月份上涨2.4个百分点升至32.5%。根据ZDC数据监测分析，短时期内在中国笔记本电脑市场其他品牌无望威胁联想的关注榜首位置。2012年首季度华硕与惠普的关注比例仍呈现出相互纠缠的态势。从2月份开始品牌关注榜上华硕反超惠普，3月份两者之间的差距有微小的扩张，但即使如此差值仍未超过1个百分点。1.4产品分析1.4.1基本概况：全新小Y系列针对追求娱乐用户的需求，满足用户对笔记本卓越性能与丰富的多媒体应用需求，提供便携和娱乐性能紧密结合的移动娱乐平台。联想Idea Pad Y480，采用14.1英寸的液晶屏，产品y480外观采用金属拉丝设计，据悉会搭载英特尔酷睿i7处理器等配置。配置方面，联想ideaPad Y480将会采用新一代Ivy英特尔酷睿i7/i5处理器，NVIDIA GeForce 6XX系列显卡，USB3.0接口，JBL音响，采用一体式触摸板，给人现代感十足，双铜管散热，保证温度最快速的扩散，并预装采用Windows 7 Home操作系统。 1.4.2 SWOT分析：优势：（S）劣势（W）l 产品配置彪悍，性能强悍。l 外形时尚新颖，受年轻人喜爱。l 联想作为国内顶尖电脑品牌的优势。l 彪悍小Y年轻、时尚的品牌形象深入大学生心智。l 产品定位清晰，受众目标明确。l 优秀的售后服务与良好口碑。l 产品定价相较其他同级别较高，性价比较低。l 新产品针对性宣传力度不够。机会（0）威胁（T）l 大学生市场潜力巨大，需求量大。l 年轻人消费意识超前，数码产品更新换代快。l 国际国内电脑品牌众多，市场竞争激烈。l 平板电脑与智能手机的普及对PC的冲击。l 联想产品线长，旗下产品系列众多，容易产生混淆。1.5大学生消费者分析1.5.1大学生对联想笔记本之调查总结1.5.1.1大学生消费者的行为分析：从以上数据可以看出，大学生的笔记本电脑资料来源主要是网络（被选中206次，也就是说被调查的大学生中有71.28%选择了网络）和周围人的介绍（被选中136次）。所以可以把产品信息发布的渠道选择在网络上，同时还要注重对口碑的营销。1.5.1.2大学生消费者的购买因素分析：从以上数据可以看出，购买笔记本时大学生考虑最多的因素就是配置（被选中225次，比例高达77.85%），其次是售后服务（被选中151次）、价格（被选中137）、品牌（被选中125次），因此在打造产品有形价值的同时也应该注重产品无形价值的提升，当然还要有个合理的定价。联想小Y的最大优势正是高配置，加大力度推广小Y彪悍的配置是正确的营销方向。1.5.1.3大学生消费者的能接受的价格：在价格区间的接受程度上，4000-6000为最多人选择的区间。1.5.2大学生消费者群体特征：1.5.2.1、心理特点：乐于挑战自我，喜欢尝鲜，富有激情，渴望成长，自由率性，善于创造。1.5.2.2、行为特征：宅在宿舍，男生喜欢呼朋唤友打游戏，女生喜欢流连于电视剧。（线上活动） 穿梭于学校各大社团活动，在新鲜好玩的活动中，获得乐趣，结交好友，积累经验。（线上活动）1.5.2.3、媒介接触：与电视传媒接触不多，信息多来源于互联网和广播，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成一个较为封闭却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生圈内的口碑。1.5.2.4、消费习惯：信赖品牌，希望花低价获得高质量，看重性价比，购物前会询问身边好友或者上网查询相关产品介绍和其他网友的产品体验。追求设计，希望获得个性的彰显。1.6大学生消费者分析小结对笔记本配置要求高外观个性化要求强烈价格有所限制产品的附加值吸引力大但也容易受感情作用而产生购买行为品牌忠诚度高认牌购买心理强 2、营销策略及目标2.1营销主题2.2营销策略 根据目标消费群体的一些特征、心理和联想Y480本身的特性以及“”的主题定位，我们策划了“寻找彪悍的小Y”的活动。通过二维码征集齐全彪悍配置的活动，展开校园寻找彪悍的小Y活动，利用线上线下的活动激发大学生参与热情，从而达到宣传小Y彪悍的品牌形象，强化小Y在大学生心目中的机皇地位。2.3营销销目标2.3.1、提升品牌形象进一步提升联想品牌形象，强化彪悍小Y在学生心目中机皇地位 2.3. 2、促进销售 促进联想Y480销售数量3、活动方案3.1活动主题：寻找彪悍的小Y3.2活动简介：通过手机扫描二维码收集彪悍小Y的彪悍配置并分享，通过集齐彪悍配置来获得官方奖品。3.3活动时长：十天3.4参与方式：下载二维码扫描器，扫描校园中出现的二维码来收集彪悍配件组成彪悍小Y并分享。3.5奖品奖励：每个学校第一个集齐的人可以获得Y480一台，其他也有相应精美礼品赠送。（联想手机、U盘、鼠标、充值卡等等）3.6活动流程：1.在校园显眼处悬挂巨幅二维码海报。（食堂、宿舍、教学楼等地方。此时并无其他提示，营造悬念，若有扫描该海报上的二维码，将出现“联想一下”的汉字。）2.在第二天开始大规模张贴活动海报（食堂、宿舍楼、宣传栏等），同时在校园各处张贴活动二维码。3.学生用二维码扫描软件开始通过扫描二维码收集彪悍配置，分别有（1.彪悍核心-英特尔Ivy Bridge处理器 2.彪悍显卡-NVIDIA GeForce GT 640M LEIntel GMA HD 4000