组织市场购买行为.ppt

4组织市场购买行为 一 组织市场 消费者市场是最终市场 组织市场是中间市场 1 组织市场的含义 OrganizationalMarket 以生产加工 转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织所构成的市场 是消费者市场的对称 2 组织市场类型 生产者市场 IndustrialMarket 也称产业市场 如工业 农业 林业 渔业 采矿业 建筑业 运输业 通讯业 公共事业 金融业 保险业 服务业等 中间商市场 ResellerMarket 也称转卖者市场 包括批发商和零售商 机构市场和政府市场 Institutional GovernmentMarket 如学校 医院 疗养院 监狱等 具有人员消费的不可选择性 慈善性和公益性 皮鞋生产和分销的组织交易过程皮革商制革商制鞋商批发商零售商消费者生产者市场与消费者市场的区别 经济用途不同 运动形式不同 购买 动物毛皮化学制剂设备劳动力能源 出售兽皮 购买 购买 购买 购买 购买 毛皮化学制剂设备劳动力能源 鞣好的革制鞋材料设备劳动力能源 鞋店房设备劳动力能源 鞋店房设备劳动力能源 鞋 出售鞣好的革 出售鞋 出售鞋 出售鞋 3 生产者市场的特点 市场结构和需求特性 购买者是企业 购买行为参与人员多 购买行为复杂 购买者数量少 但购买规模大 且在地理位置上更为集中 引发性需求 派生性 引申性 衍生性 生产市场购买产品是为了给自己的服务对象提供所需的商品和服务 所以生产用品需求由消费品需求派生出来 并且随消费品需求的变化而变化 消费者需求是原生需求 生产者市场的需求弹性小规律 在需求链条上距离消费者越远的产品 价格的波动越大 需求弹性越小 原材料的价格越低或原材料成本在产成品总成本中所占的比重越小 其需求弹性就越小 生产者市场的需求在短期内特别无弹性 生产者市场的需求有明显的波动性在消费者市场需求增加某一百分比 为了生产出满足这一追加需求的产品 工厂的设备和原材料就会以更大的百分比增长 经济学家称为加速原理 蝴蝶效应 啤酒游戏 为此 许多企业向多元化发展 以规避风险 专业人员采购在生产者市场上 购买者大多经过专业训练 具有丰富的专业知识 清楚地了解产品的性能 质量 规格和有关技术要求 购买决策行为更规范购买时需要花费更多的时间反复论证 要求有详细的产品规格 文件性质的购买清单 对供应者认真调查和履行正式的审批程序 其它特点 直接销售技术复杂 价格高昂 按特殊规格制造的产品 互购贸易互惠购买多为三角或多角关系 方便各方建立固定的产销关系 但在有些国家受法律限制 租赁业务大型机器设备 车辆 厂房等昂贵的产业用品 二 生产者购买行为的主要类型 1 直接重购 StraightRebuy 如原材料 零部件 劳保用品等 当库存量低于规定水平时就要续购 采购部门对以往所有的供应商加以评估 选择最满意的作为直接重购的供应商 2 调整后的重购 ModifiedRebuy 产业用户与原先的供应商协商调整采购方案 改变产品的规格 型号 价格等条件 或寻求更合适的供应商 3 新购 NewTask 指产业用户第一次采购某种产品或劳务 新购产品大多是不常购买的项目 如大型生产设备 建造新的厂房或办公大楼 安装办公设备或计算机系统等 系统购买和销售 SystemsBuyingandSelling 起源于政府购买 政府不愿分别采购各个部分再将它们装配起来 而希望一次性购买到完整的成套设备及其必要的各项服务 即系统购买 俗称 一揽子 交易 这种方式适用于产业市场大规模建设项目的交易 如大水坝 钢铁厂 农业灌溉系统 输油管线和公用设施等 三 生产资料购买决策的参与者 采购中心平均参与决策的是3 5人 由来自不同部门和执行不同职能的人组成小组来制定购买决策 购买决策 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 信息控制者 四 影响生产者购买行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 市场基本需求水平经济前景货币成本市场供给状况技术革新速度政治法律状况市场竞争趋势 目标政策程序组织结构制度 权力地位情绪说服力 年龄收入教育职务性格风险态度 采购部门升级 集中采购 长期合同 评估和奖励采购工作 零库存生产系统 小额项目下放 五 生产企业的采购决策过程 1 提出需要内部刺激 生产新产品 需要新的设备和原材料 原设备发射故障 需更新设备或零部件 发现过去采购的原材料有问题 需更换供应商 寻找更好货源等 外部刺激 展销会 广告 推销人员访问等 2 确定总体需要复杂的采购任务和简单的采购任务3 详述产品规格价值分析 ValueAnalysis 说明采购产品的品种 性能 特征 数量 服务等 4 查询供应商内部信息 采购档案 其它部门信息和采购指南 推销员的电话访问和亲自访问外部信息 卖方的产品质量调查 其它公司采购信息 新闻报道 广告 产品目录 商品展览等5 征求供应信息需要产品目录 产品说明书 价目表等详细的资料 营销者还需特别说明促销的内容 6 选择供应者 交货能力 产品质量 品种 规格 产品价格 企业信誉和历来表现 维修服务能力 技术能力和生产设备 付款结算方式 企业财务状况 对顾客的态度 企业地理位置等营销人员应注意了解采购者在具体采购中最注重的因素 向其提出优于竞争者的条件 而在其它方面提出补偿措施 7 发出正式订单写明所需产品的规格 数量 要求交货的时间 保修条件等项目 对信誉可靠的保修产品 往往订立 一揽子合同 BlanketContracts 8 评估履约情况采购部与使用部门联系 了解所购产品的使用情况 询问使用者的满意程度 并考察各个供应商履约情况 以决定以后对各供应商的态度 李斌大学毕业后来到宏大公司工作 推销发电设备用的仪表 因为公司业务发展快 急需用人 李斌接受短期培训后就独立工作 他热情很高 不辞劳苦的四处奔波 但收效甚微 1 公司最近新开发了一种多功能仪表 李斌匆匆赶去介绍产品 对方技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比 可李斌对这种产品还没详细了解 所带资料也不全 对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚 2 李斌向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表 采购部经理认为都不太适合本厂使用 说如果能在性能上作些小的改动就能够购买 但李斌反复强调本厂的仪表性能优越 认为对方提出的问题无关紧要 劝说对方立即购买 3 李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表 可是说破了皮 对方依然不为所动 4 某发电厂是李斌所在公司的长期客户 需购仪表时就直接发传真通知送货 该电厂原先由别的推销员负责销售业务 后来由李斌负责 李斌接手后采取了许多办法与该厂的采购人员和技术人员建立了密切关系 一次 发电厂的技术人员反映有一台新购进的仪表有质量问题 要求退换 可李斌当时正忙于同另一个重要的客户洽谈生意 拖了几天才处理此事 认为凭着双方的密切关系 发电厂的技术人员不会介意 六 采购者类型 忠实的采购者随机型采购者最佳交易采购者创造性的采购者追求广告支持的采购者斤斤计较的采购者琐碎的采购者 对推销失败的原因分析 推销员王军销售一种家庭用的食品加工机 努力工作却经常遭遇失败 以下是他的一些推销经历 1 王军连续数次去一家百货商场推销 采购经理每次都详细了解商品的性能 质量 价格 维修和各项保证 但是拖了一个多月还不表态是否购买 总是说等等 再等等 王军认为采购经理没有诚意 于是放弃了努力 2 某大型商场采购部经理张先生是一个大学毕业生 从事采购工作多年 业务精通 善于计算 头脑清醒 反应敏捷 总是从公司利益出发考虑问题 多次受到商场领导的表扬 有望升为商场副总经理 王军通过耐心的介绍产品和交易条件 终于使他成为客户 并保持了数年的关系 这数年间 王军在征得公司同意的情况下满足了张先生提出的许多要求 如保证交货时间 次品退换 延长保修期 指导营业员掌握产品使用方法和推销技巧 开展合作广告等 还注意加强感情投资 经常与张先生交流沟通 并在张先生 妻子和孩子生日时送上鲜花和纪念品 双方的关系日益密切 可是有一天 张先生突然通知王军 停止购进他的产品 因为另一家企业提供了价格相同 但性能质量略有改进的同类产品 北京现代 挺进