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学习给我的启迪 试论企业公共关系的危机管理一摘要危机公关行动虽然在中国早已有之，但其理论是在近些年才传入中国的， 中国的危机公关理论才有了巨大的发展。中国的危机公关，远的有三株口服液致 人死亡案、 巨人大厦事件、 长虹海外受骗风波， 近的有光明回产奶事件， “辞 华为 职门” ，三鹿“结石门”等等，可谓是数不胜数，有公关失败的，有比较成功的， 但大体上是失败的多于成功的，这应引起中国企业界的重视。通过对三鹿“结石 门”案例的研究，分析事件中各方的反应，并对各方态度作出评价，最后总结出 应对企业危机的公关策略。希望以此可以适当增强中国企业的危机公关能力。关键词：危机公关 结石门 应对策略。二企业危机公关（一）企业危机公关的概念：关键点公关认为，企业危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所 带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列 管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复 兴等不断学习和适应的动态过程。（二）企业危机公关的特点：关键点公关公司董事长游昌乔先生认为，企业危机公关有如下特点： （1）意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度， 是始料未及的。 （2）聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快 得多。媒体的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估 量的损失。 （3）破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么 性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌， 而且由于决策坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及 时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。 （4）紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏对危机来说，就象大火借了 东风一样。三危机公关 5S 原则（1）承担责任原则（2）真诚沟通原则（3）速度第一原则（4）系统运行原则（5）权威证实原则四企业危机公关的必要性和紧迫性1.危机公关能避免一些不期望的事件的发生。危机公关的主要内容之一就是 要防患于未然，对各种不利因素采取预防措施，使企业所受的危害、损失降低到 最低限度，甚至消灭危机的萌芽。2.能采取有效的补救措施，防止企业形象受到进一步的损害和弥补已经遭受 的损失，保存已有的公关成果，将损失降至最低。 3.危机公关能在公众心目中树立一种负责任、敢承担、诚实守信的形象，使 公众看到企业的高度责任感和诚实的反省精神， 好的危机公关不仅不会降低企业 的形象，反而会为组织建立富有竞争力的声誉，提高企业在公众心目中的形象。 4.危机公关能够提高组织的公关水平，提高组织成员的公关意识，是组织能 够防患于未然，提高组织的公共关系水平。五案例分析：三鹿“结石门”事件中的各方反应本文主要通过三鹿“结石门”事件来进行分析。 首先来回放一下三鹿“结石门”事件：2008 年 3 月份已经有群众举报说自 己的孩子在食用三鹿奶粉后出现问题，三鹿曾自检，没有给出明确的答复；6 月 30 日，在国家质检总局网站上也曾出现过投诉三鹿的留言，仍然没有引起足够 的重视；9 月 8 日现代快报首次报道甘肃岷县 14 名婴儿同时患“肾结石” 病症，同时陕西也出现肾结石患儿，所患肾结石患儿曾食用同一品牌奶粉，事件 发生后，三鹿的第一反应是表明自己的产品是“经国家有关部门检测，均符合国 家标准，目前还没有证据证明患病婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病” 9 月 10 ； 日上午,甘肃省卫生厅召开新闻发布会,向媒体通报最新情况，这是事件首次由官 方机构就此事公开披露相关信息；月日“三鹿事件”曝光，三鹿集团多次否 认自己奶粉出现问题，并拿出“甘肃省质检局”的质检报告，证实无毒，但在同天 晚上，“三鹿集团”自打耳光，承认自己 700 吨奶粉受到污染；“三鹿”提出自检结 果，奶农在奶源中添加三聚氰胺，将此事直接责任人推向奶农；9 月 16 日三鹿 集团董事长田文华被解职；9 月 16 日，国家发布婴幼儿奶粉三聚氰胺检查结果， 蒙牛、伊利、光明、圣元、古城、雅士利、施恩等国内众多奶粉企业均涉嫌在奶 粉中添加三聚氰胺；而最近，惠氏等一些国外奶粉业巨头也卷入其中，但它们却 绝口否认。 三鹿闯祸了，危机公关战略第一时间打响。首先我们需要的是及时的承认错 误，通过新闻发言人表示对此事件负责；其次要尽量对受害家庭负责，抚慰那些 受伤的心；第三，做好协助、配合政府的调查工作，防止损失、影响进一步扩大， 挽回社会对企业、品牌的认同。做好这一切危机公关，不能说该事件对三鹿没有 影响，但起码三鹿还能站起来，站的安稳，我们支持三鹿，支持的心安理得。可 是，三鹿让我们失望了，它并没有作出应有的反应，从最开始就没有采取防患于 未然的措施。事件发生后，三鹿的种种做法让人们心寒。 （一）三鹿集团三鹿事件发生后，迫于各方压力，三鹿集团新任董事长张振岭代表集团对由 三鹿牌婴幼儿配方奶粉引发的重大食品安全事故给消费者带来的伤害与损失表 示道歉，并加大资金筹措力度，确保婴幼儿配方奶粉召回工作能够顺利进行，进 一步完善接待患儿的各项服务措施。 三鹿的这些一系列危机公关措施在一定程度 上缓解了社会对三鹿的谴责声音， 特别是产品召回及完善接待患儿的措施能让消 费者有了些许安慰，但人们却没有看到三鹿对患者负责任到底的态度。（二）蒙牛集团蒙牛集团在 9 月 17 日发表的声明中郑重承诺：第一，将不合格的婴幼儿奶 粉全部召回。 由此产生的所有费用由蒙牛公司承担。 相关产品的生产线停产整顿。 对因食用上述批次奶粉造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准加倍赔偿， 五年内查出由此造成的疾患我们负责到底。第二，从即日起蒙牛集团将委托国家 及地方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检测，检测结果将于几天后予以 公告。第三，为了维护奶农的利益，凡经检验合格的原奶将继续收购。蒙牛并对 问题奶粉下架、召回及消费者退货等的流程都做了详细的说明。蒙牛集团对不合 格奶粉全部召回，对给消费者造成的疾患负责到底，体现了蒙牛的真诚沟通和负 责任的原则；委托国家及地方相关检测机构对产品进行全面检测，则体现了权威。证实原则。蒙牛集团不推卸责任，不为错误找借口，实事求是的好公司。六政府相关机构在食品行业中，在中国现在的国情下政府部门应该扮演一个很重要的角色， 卫生部、国家质量监督检验总局、国家工商行政管理总局、农业部都应该切实维 护好食品安全，但现在，公众对他们的评价只能是不及格，一次次的食品安全案 件，一次次的公众质疑，一次次的头痛医头、脚痛医脚，而没有抓住病根、病源， 相关政府部门的应对措施令公众很是失望，却也很无奈。所以请政府加大力度！七企业危机公关的应对策略按照处理公共关系的原则，企业在处理危机时应该将致歉放在处理问题的首位，并提出改进措施，在实际中履行承诺。危 机造成的伤害总是需要一定的赔偿来弥补，企业有义务使一 切回复原貌。（一） 建立危机预警机制（二）建立健全危机管理系统（三）积极进行整合营销传播（四）修复公共关系（五）加强政府监督和引导八总结当前，越来越多的企业和学者开始关注和研究危机管理。战场上没有常胜的将军，商场中也没有永远一帆风顺的企业，任何 一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性。从某种程度上来讲，企业在经营与发展 过程中遇到挫折和危机是正常和难免的， 危机是企业生存和发展中的一种普遍现象“危机”中既包含“危”危险和危难，也包含“机”时机和机遇，危机的危险性和机遇性是同在的。中国的一句古语：“祸兮福所依、福兮祸所 伏”，辩证地阐明了危机本质的双重性。危机可以暴露企业的弊端，使企业能够 对症下药，为进一步发展清除障碍；同时，企业在危机中往往会成为公众关注的 焦点，如果危机处理得当，可以比在常态下更为有效地提高企业的知名度和美誉 度，是提升企业公众形象的一次机遇。 危机的危险性是固有的，而危机的机遇 性必须基于企业成功的危机处理。 我国的很多企业普遍缺乏危机处理意识和处理 能力，在面对危机的时候往往无法准确识别及正确处理危机，导致近年来危机事 件层出不穷。而当危机发生的时候，不仅仅是企业的利益受到损害，广大消费者 更是遭受了本不应该有的损失。本文选取了 2008 年在国内轰动一时的三鹿“结 石门”事件作为典型危机处理案例，对其进行了深入的分析，希望可以从中总结 出企业在处理危机事件、进行危机公关时应遵循的一般原则，帮助国内企业尽快 建立起合理的危机处理机制。由于笔者的知识和理论水平有限，文中疏漏处还望海涵。 九参考文献 1 田月龙. 企业公关危机治理的问题与策略研究J. 商场现代化，2007，(3) 2 于 勤. 高技术产品的市场推广以重庆市高技术产品为例J. 重庆商学院学报, 2001，(3） 3 郭芳芳. 公共关系实务M.上海：上海财经出版社.