女性形象与当代广告设计.doc

最新【精品】范文 参考文献 专业论文女性形象与当代广告设计女性形象与当代广告设计 摘 要：本文从广告设计中女性形象的角度，就以女性形象为创意的广告的特点及女性形象广告的误区和怎样处理好女性在广告中的形象三个方面来论述，论证了广告中女性形象的成功塑造具有不容忽视的品牌价值、审美价值、促销价值。但是更要正确处理广告中的女性形象，欣赏到女性的内在美，防止广告中的性别歧视。 关键词：平面设计；广告设计；女性形象 1 以女性形象为创意广告的三个特点 1.1 运用女性的外在形象美来强化对观众的视觉感受 对于美的渴望与追求是人类的天性，许多成功的广告创意都是从不同的角度向人们展示美的风姿与华彩，给人以不同程度的审美。18世纪著名美学家贺拉斯曾指出：“蛇形线是最美的线条。”而女性的形体轮廓恰恰由许多蛇形线构成。西蒙?德?波娃也承认：“女性较男性可爱，因为她们吸引人、较温柔、皮肤较好”。一般说来，女人较有魅力。当前我国电视商业广告中女性形象在设计师的笔下更显得迷人、性感，是世人羡慕的对象，也是男性目光追逐的对象。根据调查近千个广告样本中，六成广告“以女性作招徕”。电视广告女性角色，尤其是以年轻、美貌来取胜，女性更多的被使用特写镜头。不论是“系出名门，美韵天成”的五粮春中掩面含羞的古典女性，还是“情浓酒更浓”的张裕干红的超凡脱俗的女模特巩俐，都给我们以美的感官刺激和享受，女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发人们对广告的兴趣。 1.2 以女性明星为形象代言，刺激受众的购买欲望 这类模特通常是万众瞩目的明星，成就卓著的影视、体育明星，由于她们的职业特长，被公认为是某种商品的使用和消费权威，女模特就成为人们心目中的偶像，为女性所模仿，为男性所仰慕，成为大众特别是青年崇拜和仿效的对象，并在社会上形成种种消费“追星族”。张曼玉成为玉兰油的形象代言人，张曼玉的优雅气质及在国际影视界的影响都对化装产品的品牌价值、审美价值的提高起到了不容忽视的作用。她们在广告中频频亮相，为某个商品作宣传，拉近了消费者和商品的距离，引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目，并相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买行为。 1.3 贤妻良母的女性 女性在其中承担某一角色，而整个广告可以被看作一段故事。相夫教子成为传统女性最重要生活内容。于是，女性在家中承担了繁多的家务事，从哺育孩子到照顾好丈夫的生活，甚至养育老人，成为家庭主妇们的主要生活内容。于是，各种清洁洗涤用品、家用电器、营养品都大量以女性为模特儿。在洗衣粉广告中，几乎无一例外的是女模特或以女模特为主角。喂养完孩子之后，母亲说“某某口服溶液，我们相信它。”孩子说“妈妈，我要喝。”于是就给他或她某某钙奶。某某花生油做成的饭菜，丈夫和孩子都吃得特香，女人在为家人做了奉献后笑靥如花，女人想“只要你过得比我好，快乐就会在我身边围。”当然，时代在发展，部分女性已经走出厨房，走上厅堂，由家庭主妇演化为职业女性。海尔空调中的公关小姐，商务通中的白领丽人，都显示出女性在社会工作中有一席之地。但在总体上尚未形成气候。 2 女性形象广告的误区 2.1 女性形象被乱用、混用 广告的创意必须与广告的产品和服务、广告的目标群体企业内部及企业的竞争对象有一种内在的联系。也就是说人们在看到你的广告的时候，就能够联想到商品、企业、服务本身的内容，起到良好的宣传作用。找准它们之间的关联性，就是找到了创意广告与商品、企业、服务之间的关联性，创意本身所要表达的切合点。然而，近几年来企业广告根本不顾产品本身的内容和使用对象是否与女性有关，就用女性的形象来招蜂引蝶。前不久，某市地铁的一则灯箱广告引起广泛争议：画面中一位漂亮的性感女郎胸前的纽扣崩开了，露出丰满胸部的一小部分，旁边是醒目的“开了”的广告语，下边标注某商场即将开业的信息。该广告引起众议，甚至连政府部门也惊动了，最后被定为有碍首都形象而被迫撤出。这则广告在社会上引起的轰动确实已经达到了“广而告之”的目的，但是把它放到正在发展成长的中国广告业而言，却不一定适用了。 2.2 将现代女性重新定义为传统女性，对女性性别的歧视 广告中展现的女性空间比较狭窄，另外好像女性的内心里只装着两个人，一个是丈夫，一个是儿子。在食用油广告、方便食品、家电广告、洗衣机及洗涤用品等广告中，女性包揽了近乎全部家务，照顾丈夫、教养孩子，她们永远只是站在男人背后的女人，只要是老公家人满意的就是优秀的。而在这些广告创意中的男性却很少参与做家务，他们成了一个实足的享受者、被侍候者。好像这就是他们应该享受的，天经地义的事情。 3 女性形象在广告中的适当运用 3.1 广告要遵循为人民大众服务的原则 广告是文化，而且是传播文化的文化，那么它就要面向未来、民族、人民群众等等，广告是生产力，它可以帮助企业推销商品，促进竞争，树立品牌等等；但是我们还要注意到，对于广告文化的研究，绝不是中国自己在研究，国外一直在研究，比如戛纳广告节，是世界最高级别的广告大赛，它们赛什么？赛创意，即便是这样，它也强调三个标准。1）广告不能损害国家的利益；2）广告不得损害民族的利益；3）广告不能损害社会公德，社会公德就包括在文化上，男女性别上不能有歧视等等。前段时间美国的消费者协会就给美国的广告协会提抗议，说你们电视广告中使用了一些女性模特儿，这些模特儿都是不健康的妇女，根据她们的身高和体重和她们的体型被判定为营养不良，太瘦了，你们用这样的模特儿只追求一种美，但是，是对其他女性的误导，其他女性就会认为这是标准，实际是营养不良。 3.2 广告要增强社会责任感 广告在传播文化的同时非常特殊，不仅影响着人们的心理活动，也会影响人们的行为活动，就是潜移默化，“随风潜入夜，润物细无声，”正是因为有这样的特点，所以广告要增强自己的社会责任感，好广告有三个标准。一个是美的广告，第二个是幽默的广告，第三个是人文的广告。理论上这都好解决，但是在现实就出问题了，如果从广告模特儿的角度来看，谁都可以做，男人可以做，女人可以做，老人可以做，小孩儿可以做，但是从现状来看，确实是年轻女性为广告模特儿的广告多。为什么呢？一般的人认为这就是美，广告必须正确地描绘这个女性或者这个年轻的女性，如果是把人们的想法引入到另外的方向，甚至游离出他所销售的产品，甚至向不健康的方向引导，我觉得这种广告就要抵制批判甚至禁止。广告不能哗众取宠，不能为了实现某一个目的忘乎所以，或者忘掉自己的责任。所以我们的广告人要集思广义，创意无极限，不要往死胡同里钻。我觉得所有广告都应该增强社会责任感和使命感。 3.3 不断完善广告业的法规政策 一条优秀的广告像优秀的人一样有着一些优秀的品质。优秀的人容易被别人认可，同样优秀的广告也容易被身边的消费者所接受。广告是做给消费者看的，出发点是让消费者看，落脚点是让消费者买，最终的费用是由购买商品的消费者承担，因此如果有损女性形象的广告出现的时候，消费者本身也难以接受。消费者最有发言权反抗，政府根据群众的呼声不断完善我们的法规政策，当然不仅仅是立法，还有执法，从执法的力度也要跟上。这样才能从根本上治理广告市场。 4 结束语 广告传播既是一种商业宣传，又是一种文化传播，它不仅影响与引导人们的消费，潜移默化中也影响人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。随着新女性时代的到来，一个全新的女性话语世界即将构建。广告对女性形象的塑造，会产生不可低估的社会效应，它会影响社会对现代女性的认识和评价，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导，影响女性地位的全面改善和提高，因此，它就