《品牌管理的核心》PPT课件.ppt

中国企业如何进行品牌管理 何谓强势品牌 强势品牌是指 品质拥有优势 有名声的品牌 它有15个衡量标准 1 知名度高2 长期间持续畅销3 市场占有率高4 重复用户多5 不同于其他品牌的优势性明确 6 拥有稳固的品牌印象7 即使价格高也能畅销8 狂热性的爱好者和支持者多9 营业额大10 保持品牌的新鲜度 11 盈利率高12 在各个区域都有号召力13 能进行品牌扩张14 品牌的品质度高15 价格上升的空间大 何谓品牌管理 品牌管理 管理什么 品牌战略 品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标 方向与指导原则 为日常的品牌建设活动制定行为规范 品牌战略规划至少包括以下与品牌的属性 结构 内容 范围 管理机制与愿景相对应的六个方面 即品牌化决策 品牌模式选择 品牌识别界定 品牌延伸规划 品牌管理规划与品牌愿景设立 品牌创建与维护的过程就是品牌管理的过程 品牌戰略 品牌宗旨开發 企業架構轉型和設計 品牌流程再造 營銷資源重整 品牌战略策划 品牌导入战略 品牌构架 品牌竞争差异化定位 企业内部品牌策略 子品牌和分品牌战略 品牌激活 延伸和遷移 品牌價值管理 推進價值定位和管理理念系統 品牌戰略實施和支持 管理品牌視覺識別系統 推動核心價值得培訓系統 最佳品牌管理評估 品牌表現追蹤 持續與目標消費者溝通 管理產品和服務價值功能 制度協調價值系統修正 設置品牌價值管理的組織制度 研發品牌價值整合項目 品牌保护 品牌管理归根结底是品牌价值的管理 汽车是由人来驾驶的 因此 在Volvo 我们所做的一切都必须始终立足于一个指导原则 安全第一 Volvo汽车公司创始人古斯塔夫 拉森先生和阿瑟 格布里森先生 安全 强悍 粗犷 自主 驾驶的乐趣 原创性 又有现代感年轻活力 清爽怡神积极乐观 超越 飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发 更以其推崇的积极自信 乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌 讨论一 如何建立品牌核心价值 背景自红星问世五十多年以来 所生产十余种产品都属于低价位酒 由于红星二锅头甘烈醇厚 价位低廉 受到消费者始终不变的青睐 红星二锅头 也成了 大众的好酒 的代名词 五十年来 红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量 一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅 但这种低档白酒的品牌联想到了企业进行多元化延伸以及实施多品牌战略的时候自然就成了一种障碍 红星这个品牌急需要建立品牌的核心价值 京味 核心价值 产品特性红星二锅头50多年历史 在消费者心目中印象有些低档 质优价廉的产品 品牌价值将红星二锅头清晰的建立了 京味儿 红星 的逻辑 使红星二锅头具有浓郁京城味道的品牌文化 真实的销售点子 品不够的京味 离不开的红星 正一堂策略思考图示 品不够的京味 离不开的红星 一 品牌精髓 品牌核心价值 品牌精髓一般从2到4个方面精炼地概括了品牌的内涵 提炼品牌精髓往往为品牌识别提供了更多的着眼点 某些情况下 提炼品牌精髓未必可行或有用 但其他时候它的确是非常有力的工具 品牌精髓比较好的表达方式不只是简单地把一堆反映核心识别的词组串成一段话 这么做除了复述一遍核心识别外没有其他的意义 相反 品牌精髓在捕捉品牌内涵的同时 还要从品牌精髓某些稍微不同的角度来诠释 品牌精髓是核心识别各要素之间的粘合剂 是带动核心识别各要素协同工作的中轴 品牌精髓必须具有这两个特征 与消费者共鸣和推动企业的价值取向 它是品牌所专有的 能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化 它必须不断给企业员工和合作者进行灌输和激励 即使非常简单的话 比如 做得更出色 或 走不同的路 等 也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发 出色的表达品牌精髓的语句往往耐人寻味从而更广为人知 耐克的品牌精髓是 超越 它包含了耐克识别的各种内容如卓越技术 一流的运动员 进攻性的人格 生产跑鞋的历史和附属品牌 飞腾乔丹 以及所有希望超越的人们 美国运通的 做的更多 表现了企业的可信度 说明企业比竞争者考虑更周全 提供更完善的服务以及消费者们不安于传统生活方式 希望获得更丰富多彩的生活体验的心理特质 二 品牌精髓与广告口号 品牌精髓不同于广告口号 如果根据备选的内容是否便于构成一条好的广告口号来取舍品牌精髓的内容 无疑是在犯本末倒置的错误 品牌精髓反映了识别的内容 它的主要功能之一是与企业内部人员进行交流和激励 而广告口号反映的是品牌定位 或传播目标 其作用是与企业外部人员进行沟通 品牌精髓是永恒的 至少存在相当长的时间 而广告口号则寿命有限 可能是某一阶段的 况且 品牌精髓更能跨越市场和产品类别 而广告口号则局限在一定范围 在找到有效的品牌精髓表达方式的同时也能使它发挥广告口号的作用 这看上去固然是件好事 但如果强求二者兼顾则可能会偏离了它们各自的目标 IBM的品牌精髓 你能相信的魔力 抓住了其产品和服务最有价值的内容和公司的长期历史 规模和实力带来的可信度 根据不同市场 IBM采用了不同的广告口号 四海一家的解决之道 针对的是寻求便捷的解决方式和具有全球眼光的人士 电子商务 的定位使IBM成为他们寻找电子贸易帮手时的首选 索尼的品牌精髓 数字化的梦幻 也抓住了索尼的核心识别 但并未成为索尼的广告口号 我的索尼 看上去与品牌精髓相去甚远 却成了索尼某些产品的广告口号 荷尔曼斯蛋黄酱品牌精髓的表达方式是 善意加投入 比其广告口号 生产最好的 内涵丰富得多 三 品牌是什么和品牌做什么 品牌精髓需要考虑的问题很多 它应该更能唤起联想呢 沃尔沃 实用而安全的汽车 还是要给人以启发 沃尔沃 时髦的车 是不加修饰地陈述呢 康柏 做得更出色 还是夸张虚化一些 康柏 丰富你的生命 其中关键的选择是品牌精髓究竟要以 品牌是什么 还是以 品牌能为消费者做什么 为焦点 品牌精髓是以理性的诉求强调功能性利益呢 还是刺激与品牌内容相联系的情感 着眼于功能性利益的品牌通常会强调相关的产品性 这种关联性能产生显著的 持久的优势 但也会把品牌局限在一个框架当中 因此 一般品牌战略都会将品牌属性从单一的产品主导拓展到更广泛的范围 以情感性利益和自我表现型利益为主导的品牌属性为建立品牌和消费者之间的关系奠定了较高的基础 更能灵活地适应产品和市场的变化 品牌是什么 功能性利益大众汽车 德国工艺宝马 最终的交通工具雅贝国家银行 特殊的安全施乐 数字化文件处理设备公司康柏 最好的答案凌志 没有妥协 品牌做什么 情感性和自我表现型利益美国运通卡 做的更多百事 年轻的一代惠普 拓展可能性苹果 成为你最佳选择的实力 或 换一种想法 索尼 数字化梦幻施鲁姆伯格 超越的热情耐克 超越微软 帮助人们发挥潜能 或今天你想去哪里 Volvo汽车品牌理念的核心精髓Volvo汽车始终秉承 关爱生命 享受生活 的理念 致力于为全世界用户提供最安全和最舒适的汽车产品 在Volvo汽车的核心价值 安全 环保和质量 三个方面中 安全占据了最重要的位置 作为世界汽车安全领域的领先者 Volvo汽车始终相信 汽车安全 并不仅仅是通过制造技术的改进就能够达到 更要树立以人为本 尊重生命的理念 将汽车安全作为系统的工程进行研究 才能获得最好的效果和长久的发展动力 平安即福 Volvo汽车一向致力于对汽车驾驶者进行有效的行车安全教育 不断地提醒他们培养良好的驾驶习惯和树立安全行车的思想意识 Volvo汽车公司不仅仅是在销售产品 而是在为其产品用户营造幸福的生活 Volvo汽车在安全方面的表现体现了一贯的品牌精神和经营理念的精髓 即 为现代家庭创造最安全 最令人兴奋的驾乘感受 讨论二 为什么要快速创建强势品牌 1 中国企业急功近利 2 快速创建能够快速收割 3 快速创建是中国企业生存发展的必然 中国市场很多行业存在裂变式 爆发式 跳跃式发展的机遇 中国的市场是一个快速发展的市场 很多行业都是品牌的处女地 企业可以靠口碑 靠服务建立品牌的美誉度 信誉度慢慢的发展 像滚雪球一样 但是当你慢慢滚雪球的时候 别人已经跳跃式发展 在这种情况下 快速建立品牌资产和美誉度就显得尤为重要 快速创建强势品牌的基础 对中国的企业而言 创建新品牌建立品牌的强势地位核心及基础便是如何在品牌发展的第一步就将品牌的价值系统完善 因为对于新品牌来说 保持一个全新的体系是很重要的 一个有着完善品牌体系的企业不但能使产品推广无往不利 而且能抵御行业领导性品牌及国际知名品牌的打击与压制 同时能应对其他竞争对手的挑战 完善的品牌体系决定着品牌发展的未来 一 树立品牌知名度 树立品牌知名度是建立品牌 顾客关系的前提 在一定意义上 它是 让消费者逐步了解你 的阶段 由于顾客不会购买自己毫不了解的东西 因此知名度和购买之间存在着明显的关联 但是 在品牌建设中 品牌知名度的作用不仅限于维持顾客关系的初级阶段 及其因为人们首先必须将品牌概念本身 其识别特征或者个性 与产品种类它具有各种用途相联系 广义的品牌知名度除了熟悉这个本质的意义外 应该还包括品牌识别和品牌记忆 品牌识别单纯指人们在认识一个品牌之后 一看到它或一听到它就能想起这一品牌与其他品牌的不同之处 要取得这种效果 不是单纯靠标识 标语 名字和包装的视觉特征 而且还需要品牌核心价值 品牌定位 品牌理念等 品牌记忆这一术语描述的是 在提到某个商品大类名称或某种用途情景时 人们对于品牌的记忆程度如何 如果消费者事先按商品大类制定购买计划 那么 品牌记忆的作用就很重要 上述两个方面很容易调查 企业往往在推出新品牌和开展促销活动后进行这种调查 而且会定期追踪 二 建立品牌联想 品牌应该是一种消费者体验 要真正做到不同凡响 品牌建立起一种与消费者的联系 如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系 而且让他们感受到强烈的情感联系 那么品牌创建就能取得成功 在购买某种产品或服务的逻辑推理形成之后 要靠附加的情感联系来区分不同的品牌 有时候 甚至在大众消费品市场上 只要掌握了消费者对某种东西的感情需求 就能左右他们的消费 建立强势品牌归根结底必须要有三个方面的根本性工作 第一 要想能快速创建强势品牌必须首先找到这个品牌和消费者能形成互动的最重要的关联点 就品牌来说 这些内容包括品牌形象 识别 品牌生命点 个性 符号 品牌精髓 价值取向和品牌定位 对消费者来说则有行为 爱好 价值观和信仰等上面提到的拥有物 要搞清楚什么是品牌潜在的 令人动心之处 第二 在确定了品牌的理念 概念和想法的基础上定义品牌核心价值 即要找到品牌的 生命点 在此项工作中弄清几个基本问题对于创建强势品牌会大有帮助 品牌真正的魅力在哪里 什么能令消费者产生真正的共鸣 与其他品牌的不同之处是什么 第三 必须定期传播并评估品牌价值理念 即品牌的生命点 什么样的品牌创建计划能够支持品牌价值理念 这个创建计划会对企业有何影响 会争取到多少目标消费者 要采用什么样的联想物引起消费者注意 怎么样的品牌传播目标才能算得上是成功 如何传播此核心概念 如何丰富并改进概念使其更完整 等一系列问题 蒙牛腾飞的故事 高速发展的中国 经常有奇迹发生企业销售的飞跃增长在中国的企业界经常能够看到 同样 昙花一现的企业也比比皆是 因此 寻求高速而稳健的发展成为中国企业家的一个向往 产品销量决定企业生存 品牌建设提供持续发展力 但是 在高速发展的今天 可能不允许你一步步慢慢建设 实现高速而稳健的发展在一定程度上指的就是实现品牌和销量的双线增长 2002年10月 蒙牛以1947 31 的成长速度被权威机构评为1999 2001年度中国超速成长百强企业 非上市 非国有控股企业 第一名 被誉为 蒙牛狂奔 在蒙牛成立至今的1000多天中 蒙牛在中国乳液品行业的排名几乎每天都要往前提升一名 1999年刚创建时 蒙牛排名第1116位 1999年底时 蒙牛已经上升到第119位 2000年 蒙牛排名第11位 2001年 蒙牛挤进了前5位 2002年 蒙牛杀入前4位 目前 蒙牛利乐纸包装奶销量位列全球第一 冰淇淋销量位列全国第二 在不少国人眼里 超常规发展的负面同义词就是 长不了 但是在蒙牛 长达4年的高速发展表明 蒙牛的发展不仅仅是高速的 而且是稳健的 因为 它不仅仅是销量提升 而且品牌也进入了行业前5位 实现了品牌和销售的双线增长 成功的焦点 1 核心生意 主导品类 蒙牛枕奶 2 产品线的有步骤性延伸 3 品牌价值元素 草原的资源优势 4 整合行销传播手段和方法 5 传播时机与事件行销传播的运用如 伊拉克战争期间的广告传播 神州飞船升空等等 一个白酒新品牌的规划 成酒 成 诚 成酒 朋友聚会 祝大家心想事成 生意成交 让我们举杯庆祝 让我们举杯祝有情人终成眷属 快速创建强势品牌的第一步就是要从产品名称命名就反映品牌的价值 产生强烈的记忆点和联想 好的品牌名称只是提供给消费者一个可以强化记忆品牌的理由 但它并不能直接刺激消费者购买 找到一个真实的销售点子 姚明 出生于1980年9月12日 17岁入选国家青年队 18岁入选中国国家队 体重134 3Kg 身高2 26M 中国国家队高中锋 2000年入选亚洲全明星队 2000年 获ESPN全球最有潜力运动员奖 第三位登陆NBA的中国球员 NBA选秀冠军 NBA联盟历史上第一个在首轮第一位被选中的外国球员 唐华酒核心概念的导出 唐华酒以高端形象 高端产品切入市场 其主要的消费群体是高收入人士 高档酒的消费场合一般是商务宴请 签字仪式 庆功酒会等场合 人们在喝酒的时候普遍存在以酒寄托好运 祝福等彩头的心理 唐华酒没有历史文化等的支持 必须强加一个消费者容易共鸣 容易理解的概念 酒的名字和核心主张应当简单明了 通俗化 口语化 在成功的酒品牌中 不乏含有祝福意味的成功先例 唐华酒品牌核心概念导出 成了 成了 是一个最为口语化的词语 可以无限延伸到人们生活中的方方面面理念架构可以无限延展 概念体系相对比较丰满 便于演绎和创意表现 成了 工作成了 事业有成 婚姻成了 终成眷属 生意成了 互惠成交 考学成了 学业有成 事情办成了 办完了 梦想成了 梦想成真 成了 成功 成就 美满 幸福 财源广进 前途似锦 圆满 顺利 达到理想的目标 一个普通得不能再普通的词汇 成了 包含了中国人多少真挚的祝福 寄托了多少美丽的联想 成酒 您成了吗 成酒 品牌写真 品牌核心概念 成了 即 成酒 是能够表达人们祝愿生意成交 婚姻美满 实现美好理想的一种人际交往工具 品牌价值 喝 成酒 可以使消费者获得祝福自己 祝福他人 祝福彼此双方美满成功的精神愉悦 品牌个性 开朗 热情 奔放 激情 欢快 喜悦 真诚 直率 讨论三 快速创建强势品牌七步走 第一步 设定品牌愿景 快速找准核心生意 一 制定企业及品牌发展的未来也就是要找到品牌发展的实体立足点 就是要进入哪一个行业 哪一个品类 比如一家企业可能把保健饮料当作经营目标 并会把高收入人群作为品牌的针对目标 因为这种新的饮料品类会同时满足人们保健及解渴的双重需要 又迎合了人们不断追求高品质生活的需要 同时在市场上的竞争品牌还没有出现 一家软件企业可能会展望 在未来的环境中个人电脑会出现在每一张书桌上 他们的论点可能是 目前软件还不是特别针对用户实际需求的 他们面对的挑战之一显然是要开发出非常好用的软件 使人们认为把个人电脑一直放在身边是第二自然属性 要考虑企业及品牌发展未来的一个特征是 它使创建品牌的团队开始理解可能面临或将要出现的障碍 并迫使他们思考克服这些障碍的方法 二 有明确的品牌发展目标 在明确了品牌发展的立足点后 接下来就是要明确品牌发展的目标 品牌发展的目标是指品牌所要瞄准的细分群体以及所要提供的价值方向 品牌发展的目标不是盈利这么简单 盈利只是存在的一个必要条件 就像吃饭和睡觉是人们生活的必要条件一样 但是一个成功的品牌应当是使世界变得更美好的品牌 应该是满足某一个社会群体生理 心理需要的品牌 举例来说 排毒养颜胶囊就是提供一种通过排毒的方法让女性保持靓丽容颜 满足消费者心理需求的产品 而飘柔这个品牌不但满足人们日常对头发护理的需求 而且还提供了一种能通过改善及保持头发健康柔顺使人充满自信的品牌价值 三 有加强 支持品牌价值观的规划 价值观刻画了有关员工和消费者双方合意行为类型的品牌内在信念和核心理念 举例来说 定义英国航空公司的一些价值观包括安全 负责 创新和关爱 而沃尔沃吸引着注意安全的驾驶员 这种价值观一旦确定 所有的市场努力就要围绕此展开 以此去强化品牌的价值观 找准核心生意的方法 为了找准核心生意企业要了解产业环境 一是要了解产业竞争者 即现有公司间的竞争 二是要预测潜在新加入者的威胁 三是来自客户的评价 满足消费者的新需求 四是供应商的评价 五是分析评估市场上新出现的同类产品 企业一定要明确洞悉自己的位置 发挥自己的优势 如果一个品牌没有明确的方向 就会乱了手脚 而一个全面充分的品牌前景能够使员工更好地理解他们所要走的路 找准自己的核心生意 可以从以下三个方面进行界定 1 构想产品或服务 制定产品或制定服务的标准 比如水井坊就构想了一种超高档白酒的产品 2 定义市场范围 产品是满足消费者的物质需求或精神需求 针对哪一个群体 如 曲美减肥胶囊是专门为减肥高收入人群而生产的产品 3 划分行业界限 企业该进入哪一个经营领域 明确自己的核心业务 第二步 品牌归属 建立管理品牌的组织即 确立管理品牌的组织 品牌责任归属和组织运作 并定义品牌组织文化 国内企业之所以在品牌创建过程中动作缓慢的最大的问题就是组织的运作不清楚 到底品牌责任在哪里 很多企业的品牌责任放在市场部 新闻中心或者是广告公司等等 这都是不合理的 另外一个比较大的问题就是行销或者业务活动同传播的功能在很多企业里是分开的 这就造成了很多决策的流程上的模糊不清楚 实际上这是很危险的 这就很难维持一个品牌的威信 在国外品牌战略是公司的副总裁带队做最终决策 所以 企业的各作业环节语言要统一 行销 业务 传播功能要有机地结合在一起 要有清楚的决策流程 要有信息科技手段的协助 要有强有力的培训系统 第三步 品牌标签 明确品牌的身份 用品牌的名称确认品牌与消费者的关系 形成品牌识别的简单雏形 在这一个步骤 我们需要弄清楚品牌命名的重要问题 名字是橡皮筋 它可以拉长 但不能超出某个极限 此外 你把名字延伸得越长 它就变得越脆弱 一个名字应该延伸多长呢 这既是个经济学问题 也是个判断性问题 我们称产品延伸为 陷阱 不称其为错误 产品延伸能够产生效益的条件是 如果你的竞争对手很愚蠢 如果你的销量很小 如果你没有竞争对手 如果你不想在预期客户头脑建立一个地位 什么丸意儿小心点儿爆果汽脉动体饮好好吃面尖叫 步骤4 品牌识别 建立鲜明的品牌识别特征即 明确品牌策略 把品牌定位 价值展现给消费者 建立鲜明的品牌识别 品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好的印象的联想物 是消费者认知品牌的重要元素 这些联想物暗示着企业成员对消费者的某种承诺 由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作 它的内容就必须具有深度和广度 而不只是一句广告口号或一个定位的说明 品牌识别的努力方向就是要帮助品牌建立与消费者的关系 这可以通过建立品牌的功能性 情感性或自我表现利益三各方面的认同来表达某种价值取向或委托权品牌提供信用来做到 完整的品牌识别可以归纳为12项内容 并可以从4个方面进行了归类 作为产品的品牌 产品范围 产品特性 质量 价值 使用体验 用户和原产地 作为组织的品牌 组织特性 区域性或全球性 作为人的品牌 品牌个性 品牌 消费者的关系 作为符号的品牌 视觉形象 标识和品牌历史 虽然每项内容都和品牌有关 但事实上并非所有的品牌都会反映出所有12项内容 步骤5 品牌传播 品牌整合传播规划即 将既定的品牌识别以及品牌价值观进行策略规划 并制定品牌行销传播计划 一 建立强大品牌知名度 知名度的真正内涵其实是包含认知度及回忆度 通常我们测量知名度的方式是去询问消费者说 某某类的产品中 您记得的有哪些品牌 这是未提示的问法 或者是 某某类这些品牌 您知道的有哪些品牌 这是提示的方式 在未提示的状况下 越早说出来的 表示在消费者心目中 品牌的地位越高 越接近理想品牌 自然购买的比率越高 品牌要想获得成功 没有抢到第一位 也起码要进入品牌目录群内 被列入考虑 所以建立品牌知名度 最少有三个任务 1 使消费者能辨识并记得品牌 2 能与产品类别有联想 3 能有简单的价值联系 依据上述的目的 在建立知名度的做法上 1 传播要独特 简单 并易于记忆 这是广告操作所追求的基本原则 不需多言 2 应用广告语 Slogan 或Jingle 声效 应用Slogan或Jingle都是在于协助及加速消费者对品牌认知速度 象统一鲜奶的 给孩子一双强有力的翅膀 麦斯威尔咖啡 好东西要和好朋友分享 飞利浦 我们一直都在努力 美的 原来生活可以更美的 海尔 真诚到永远 诺基亚 科技以人为本 等都是很成功的Slogan 使消费者很容易了解品牌并记得 而Jingle更是应用韵律 声调使得品牌名易于发音 上口及记忆 如 松下 厦新等 3 不断出现品牌标识 BrandIdentity 除了声音之外 品牌名 品牌LOGO 标准色也很具沟通力 像麦当劳 7 Eleven标准化的视觉印象一再深印脑海中 对于品牌的知名度有潜移默化的影响 在一份报告中谈到 目标物重复暴露出现 可以提高人们对目标物的正面感觉 这种原理 正是柯达 麦当劳 肯德基 联想1 1连锁店整体环境始终都保持一致的原因 使消费者不论走到哪里 皆看到一样的视觉印象 4 公关的运用 广告当然是建立知名度的最主要方法 但是相对的代价也是最昂贵的 而且面对众多的广告干扰 如何脱颖而出是相当困难的 而运用公关的传播技术 塑造出一些话题 透过报章杂志来引起注意是常常可以事半功倍的 健力宝正是通过赞助奥运会一举成名 像在上海 雀巢公司运用港星林忆莲举办演唱会来创造知名度就效果很好 5 品牌延伸的运用 应用产品线的延伸 可以运用更多的产品去强化品牌认知度 这在中国市场已经越来越盛行 像美的 海尔 TCL 娃哈哈等都是运用同品名 不论是电视机 空调 电脑 甚至是食品都一样 他们叫这种做法为统一式识别 6 知名度来自于重复 正像媒体策略中的所谓 有效接触次数 在传播中 从不经意到深刻记得 固然要看讯息本身的吸引程度 重复地出现更是基本条件 如何不断地重复品牌 又不至于造成枯燥 是传播的重点之一 7 借助名人效应 利用名人在消费者心中的强烈印象 采用名人代言的方式 将名人的熟悉感转嫁到品牌上 并利用名人的角色特点传播品牌知名度 二 建立有效的品牌联想 对品牌管理者而言 想要掌握的就是 消费者在脑海中的联想 能有一个具体而具说服力的购买理由 这个理由 有人叫做USP 有人也叫利基点 也有人叫竞争性定位 有人叫核心价值 我们称真实的销售点子 后面将重点论述 不论叫做什么 建立有效的品牌联想是有方法可循的 1 竞争性定位的思考方式 竞争性定位的基本原则就是要找到一个沟通的位置 是自己产品的强点 是被消费者所想要的 也正是竞争者所不及的 比如 张裕葡萄酒的原料特点 伊利的新鲜奶源 中国移通的网络优势 2 提供消费者购买的理由 消费者面对许多选择的时候 其挑选的理由固然主观 但仍会是相当明确的 即使是情绪性的 冲动式的 也会是事出有因 而前面谈到的9种品牌联想的项目 正可以是协助思考的检核原则 理由越明确提供的利益越具体 越能打动消费者 比如 VOLVO可以保证驾驶者更安全 全能牌保健饮料可以保健解渴双效合一 玉兰油是可以美白 舒肤佳是可以除菌的等等 3 附加价值的提供 除了要具体的陈述出消费者购买的理由外 在传播的过程中更要去塑造一种感染力 那种感染力是可以更肯定信心 引发欲望 应该立刻行动的 例如运用明星推荐 强调生活风格 不断肯定使用之好处 等的传播方式 都是在强化感染力 提高购买的附加价值 如 百事可乐除了提供活力外 更能可以找到明星感觉 飘柔除了使头发顺滑外还能保持自信的心境等 4 差异化是为占第一 在定位理论中