邮轮CRS.docx

关于邮轮CRS系统的分析邮轮旅游一直是全球旅游市场发展最为迅速的板块,因其对经济的巨大带动作用而得到世界各大港口城市的重视,成为港口城市经济转型的新增长点。在我国邮轮旅游尚属新兴的旅游业态,虽然各地对于邮轮旅游的发展都抱有极大热情,但因缺乏相关规划而遭遇到一些瓶颈。邮轮旅游预定CRS系统的优化对于区域邮轮旅游的良性发展至关重要。本研究在对国内外CRS预订系统相关研究的分析和IBS公司预订系统对比的基础上,分析了邮轮旅游CRS系统的要素构成和系统结构,提出邮轮旅游CRS系统的优化策略。一、 CRS发展历史综述1. 航空预订系统(GDS)发展综述在20世纪60年代早期，航空公司为了简化预订机票的程序，成功开发电子预订系统。航空公司通过这个预订系统管理库存并直接和销售代理联系，旅行代理商直接通过安装在旅行社的预订系统终端进行信息查询和预订。通过将大部分的劳动密集型的预订过程转移到旅行社，航空公司可以更加专注于在自己的核心业务领域航空提供顾客增值服务。预订系统的实时监控和管理，使航空公司可以通过预订系统产生的统计数据使航空收益管理最大化。电脑预订系统让航空公司能不断根据需求调整自己的航班安排和价格以适应激烈的竞争要求，电脑预订系统开始变得越来越复杂以便能面向全世界的潜在顾客提供实时信息并支持航空公司的经营管理。那时候，旅行代理商是饭店和航空公司预订的唯一来源。为了激励他们，航空公司采取了根据销售业绩来获取佣金的方法。而旅行代理商为了获得更加有效地预订、售票和市场开拓，纷纷加入了这家或者那家航空公司的CRS，航空预订系统很快转化为全球网络。航空公司利用新兴电脑技术能更准确有效地管理预订和价格数据，还可以进行航空公司与旅行代理商之间的结算，并通过实施常客计划进行关系市场营销，这些都会带来无法估量的好处。到了20世纪80年代以来，以GDS系统为核心的电子分销渠道逐渐成为饭店业市场营销链条中至关重要的环节。全球主要饭店组织和很多单体饭店都已经由不同的途径建立了与GDS的系统连接，并通过GOS渠道实现产品的全球分销。目前的GDS由四大系统平分天下：SABRE(原美国航空公司的SABRE系统)；WORLDSPAN(由原美国环球航空公司的PARS系统和达美航空公司的DATASII系统于1990年合并而成)；伽利略国际(由原美国联合航空公司的APOLLO系统和欧洲的GALILEO系统于1993年合并而成)；阿马迪斯系统一(由原美国大陆航空公司的系统一和欧洲的AMADEUS系统于1995年合并而成)。2. 中央预订系统(CRS)发展20世纪60年代初期，航空公司为了提供效率、节约人工成本、方便客户预订机票，开始投资发展电子预订系统。该预订系统为航空公司提供管理机票库存，并为机票销售代理商提供服务，借助安装在旅行社的预订系统终端，旅行代理商可以实时进行机票信息查询和预订。航空公司借此将大部分需要人工完成的工作巧妙地转移到了旅行社，因此可以投入主要力量经营自己的核心业务既航空领域。借助预订系统的实时监控和管理功能，航空公司可以极大提高管理水平，可以通过不断调整航班安排和价格来适应激烈的市场竞争。当时，旅行代理商是酒店和航空公司的唯一预订来源，航空公司通过采取诸如按营销业绩提供返佣的方法刺激旅行代理商提高业绩。而旅行代理商为了获得更多的客户预订，陆续加入航空公司的中央预订系统，因此航空中央预订系统很快发展为全球网络。20世纪80年代开始，以GDS(Global Distribution System,全球分销系统）系统为核心的电子分销渠道逐渐成为饭店业市场营销链条中至关重要的环节。各知名品牌酒店集团和许多单体酒店采取各种方式陆续与GDS系统建立起连接，并借助其渠道完成酒店相关产品的全球分销。经过多年的市场竞争和发展，目前在全球范围内形成了四大分销系统，基本瓜分了全球的主要分销市场，且在地域划分上各不相同，它们分别为：SABRE系统、WORLDSPAN系统、GALILEO国际系统及AMADEUS系统。酒店行业与航空业具有相似的业务类型，酒店业同样存在预订咨询电话、传真及文件等工作量大的问题，各家酒店均需投入较多的人力和较长的时间处理与预订相关的业务。尽管航空预订系统的性能足以满足同时处理酒店和汽车租赁的预订要求，且许多酒店集团也有加入航空预订系统的能力，但高昂的费用成本令酒店望而却步。酒店每获得一项成功的预订，需要向航空预订系统支付多达三项费用，分别是：佣金（支付给旅行代理商）；管理费（支付给酒店集团）；服务费（支付给航空公司）。借鉴航空预订系统的成功经验，为节约酒店企业的预订成本并提高预订量，国外许多酒店集团也逐步开始开发酒店中央预订系统（CRS）。1965年，假日旅馆首先引入了中央预订系统（CRS），开创了住宿业使用中央预订系统（CRS）的应用先例。为更好地使用中央预订系统（CRS），酒店集团设立了与之配套的部门：中央预订办公室(CRO)，来统一负责关联酒店的相关预订，同时为旅行代理机构提供了免费服务电话，安排拥有较高实际业务能力的服务人员受理预订请求。这个时期的预订以接受电话预订为主，预订中心在酒店前台系统(PMS)的协助下向客户提供预订。PMS中存储了与房间和客户有关的信息，如：客户资料、协议单位资料、房价及房间可用状况等。由于CRS还不具备与PMS无缝对接的能力，因此酒店和CRO之间必须通过手工不断地更新相关信息。CRO无法及时获知每家酒店的房间占用及空闲信息，因此酒店在客房供应紧张时，就必须及时通知CRO停止销售。何时通知中央预订处实际上很难掌握，过早的通知可能造成可用客房的积压，而过晚的通知又容易造成超额预订。 80年代末，出现了PMS与CRS数据库远程无缝对接技术，极大地促进了酒店预订系统的发展,改进的中央预订系统。数据库远程无缝对接技术是指将PMS中房间状态及房价的变化实时复制到远端的CRS中的一种软件编程技术。利用此技术，CRS中的房态和房价可以真实反映远端酒店PMS中的真实情况，酒店集团可以实时掌握每家成员酒店每间客房的真实情况。酒店通过CRS既可以最大限度地销售房间，又可以避免超额预订情况的发生，同时可以根据市场变化情况及时调整房价。通过将成员酒店的PMS与集团总部控制的CRS进行无缝对接，酒店集团既可以集中控制成员酒店所有的房间和房价信息，还可以实施关系市场营销，通过对住客历史记录的分析，为客人提供更加个性化的服务。这种方式既大大减轻了人工工作量，又可根据市场变化情况快速做出房价调整，因此酒店方很愿意接受这种PMS与CRS无缝对接的形式。那些没有建立自己预订系统的单体酒店，可以通过付费的形式，使用其它酒店集团的预订系统。信息时代互联网的发展和应用，改变了旅游的营销方式、拓宽了营销领域、丰富了营销技术。90年代以后，凭借互联网在全球的普及和推广和酒店行业的成功经验，邮轮游艇预订系统都有了很大的发展。由于互联网新技术应用便利以及使用成本越来越低，邮轮游艇集团也逐步转向了基于互联网的CRS。互联网具有覆盖广、费用低、无地域性以及使用人群众多等特点，利用互联网，宾客可以向CRS和邮轮游艇公司两者之一进行预订，旅行社、顾客可以借助CRS了解到某航线产品的详细资料，完成即时预订和确认。全球绝大多数的旅行社可向旅行者销售包括任意邮轮游艇公司的各类旅行产品。旅游供应商、酒店集团、邮轮游艇公司等均紧紧抓住网络提供的机会向顾客提供基于互联网的预订服务，目前几乎所有酒店、邮轮游艇公司均拥有自己的网站，每家网站均提供预订服务，绝大多数网站提供实时预订服务。世界四大邮轮公司中，皇家加勒比海邮轮、丽星邮轮也都独自开发了属于自己船队和使用习惯的CRS系统，旅行社、酒店及网络分销商很简便的就可以通过CRS进行分销，同时也为邮轮公司提供了大量的客源。综上所述，CRS的发展过程经历了人工方式的中央预订办公室预订到基于局域网的半自动化预订到基于互联网的全自动化预订等过程，CRS功能是通过不断纳入新功能、采用新技术逐步完善而成的。最新的CRS的发展模式是借助呼叫中心、局域网以及互联网预订这三种方式的混合使用。二、 CRS系统功能分析1. 客户管理信息网络的飞速发展已经明显地影响了旅行客户的行为。借助使用便利的互联网，旅行客户能很方便、高效地获知绝大多数邮轮的销售价格，各种新的互联网电子商业模型使得邮轮客户能够选择到更优价格的邮轮航线。这些邮轮客户精通互联网的搜索功能，他们对邮轮航线价格十分敏感、绝大多数人对邮轮品牌的忠诚度正在逐步降低。另外，邮轮公司不仅要承受着全球化带来的竞争压力，还要承受因市场进入门槛降低而带来的不断涌入的新竞争者造成的市场争夺的压力，加之客户的不断流失、经营成本的不断加大以及客户对航线期望值的逐步提升，凡此种种，不一而足。这都需要邮轮公司不断提升经营业绩、不断提高市场竞争力和加大对客户的吸引力来予以解决。经验证明，邮轮必须通过实施客户关系管理(CRM)系统来提高邮轮的盈利能力，并维持已建立起来的客户忠诚度。利用CRM系统，邮轮可以对客户信息进行整理、储存和分类管理，并将其在整个邮轮内共享，借此提升邮轮对客户的综合管理能力。目前的实际情况是，大多数中小邮轮集团对顾客关信息的利用率非常低，顾客的绝大多数信息的整理、分析和使用既不连续且滞后、零散。尽管邮轮已经获得了大量的顾客数据信息，但却很少被用来创造新的价值。信息技术应用缺乏集成性和信息系统的非流程设计，是造成顾客数据重复、矛盾、不完整和错误的主要原因。为了最大限度地挖掘顾客的价值，必须将诸如收入管理系统、顾客关系管理系统、销售管理系统等进行整合。邮轮需要对顾客的三类主要信息进行收集和利用：一是如性别、年龄、爱好等基本信息；二是如邮轮销售的产品、提供的各种服务等顾客实际需要的信息；三是如反馈意见和建议等由顾客提供的信息。综上所述，通过对信息系统的合理整合，将与顾客相关的各种有用信息集成到预订系统中来，可从而有效提升对客服务，增加邮轮对顾客的粘合力。2. CRS应具备的功能研究对于中央预订系统（CRS）应具备的系统功能，从各个角度进行了广泛的研究和探讨，获得了许多有益的研究成果。中央预订系统应具备：1 客户实时预订和订单查询、修改功能；2 客户库存状态；3 友好的用户界面和导航；4 客户定价管理；5 提供不同需求的报表；6 系统稳定且响应速度快；各个连接渠道的集中控制，统一管理和 CRS 连接的一切系统资源。中央预订系统（CRS）能够为邮轮集团提供以下有用功能： 精确控制全部邮轮客房的可用数量； 极大提高运营能力和效率； 精确掌握集团内所有邮轮的全部客房相关信息； 邮轮集团相关管理人员能十分便利地利用数据库系统； 能够帮助管理人员完成诸如市场调研、提供营销报表的打印、协助制定市场规划； 加大对散客和团队预订的管理能力，对常住顾客进行持续跟踪和个性化服务，尤其是中央预订系统（CRS）和前台管理系统（PMS）的管理和客户档案功能，对酒店的经营具有十分重要的作用。同时，为适应邮轮电子商务发展的需要，邮轮集团必须对已有的前后台及预订等系统进行整合，使各个系统能够实现无缝对接，确保各个系统之间数据交换的实时性。系统还应具备追踪流失客户资料的功能，并支持相关分析。3. 国内外典型CRS功能综述邮轮集团CRS系统就像酒店集团CRS系统一样，酒店集团或连锁酒店拥有一个无可比拟的独特优势，即拥有自己的中央预订系统（CRS），该系统能为下属酒店提供集团内所有酒店之间的相互订房服务。香格里拉酒店集团使用了世界知名的酒店管理软件 Fidelio 系统，该系统功能强大，为世界上绝大多数酒店集团所采用，系统各功能模块间可实现无缝对接，借助该系统，客人可随时随地预订任何地点的香格里拉酒店并可即时确认。另外，该系统可和全球分销系统（GDS）实现无缝对接，渠道客户可以不受时间限制十分便利地远程使用该系统。皇家加勒比游轮有限公司的中央预订系统可以将绿洲、自由、航行者、灿烂、梦幻、君主6个船系的22艘大型现代邮轮无缝对接, 客人可随时随地预订全球任何一条线路的加勒比邮轮航线。轮并且实时将客房信息同步到全球预订（HRW）、全球分销系统（GDS）、成员酒店网站以及其它合作的在线预订网站上去，库存和价格管理功能支持房价实时变化与快速搜索需求。综合业务需求、一般对 CRS 功能的研究成果及典型 CRS 具备的功能，以及酒店集团方面的主要考虑（如何提升预订管理和渠道控制，以及客户增值服务），理想的 CRS 应该从三个方面出发构建，既酒店、作为预订渠道上游的旅游中介以及位于渠道终端的客户。最理想的 CRS 构建方式如图所示：三、 邮轮Cruise Partner系统分析1. Cruise Partner系统概况1 系统功能 Cruise Partner(以下简称CP)系统采用B/S架构，主要包括了邮轮管理，航线管理、邮轮产品生成及打包价格管理、旅游交通管理、客户基本信息管理、邮轮预定模块、系统安全及组管理等功能。 接口服务CP系统为其它第三方平台提供了财务、客户关系和会员管理、码头服务、机票GDS、租车预定等服务接口。 运行部署系统部署在IBS美国的数据中心，所有核心数据存储于美国的服务器上，并且数据备份方面有专人负责。系统使用费用每月用户数量每一用户单价（美元）每月最低使用费0-4000人上线后前两年按3.39美元/人支付，此后按2.89美元/人支付软件上线后的前三个月，每月需支付5,500美元；软件上线后的第四个月第24个月，每月需以3500名用户或11865美元/月作为最低租用费用；其后的合同期限内需以3500名用户或10,115美元/月作为最低租用费用；4001-5000人2.55美元/人5001-6000人2.35美元/人超过6001人1.85美元/人取消的用户不收费。每个月IBS将出具报告反应用户的净数量作为使用费的收费依据。2. Cruise Partner系统结构图Cruise Partner系统较传统CRS没有本质差异,更多的差异化是航线设计的使用,其预定系统、分销系统、采购系统与酒店CRS基本相同。3. Cruise Partner系统存在的不足经过业务单位近几个月使用，发现系统存在以下问题： CP系统与邮轮所使用系统存在不兼容，信息交互过程中存在较高的出错率； 系统仅能提供简单的报表服务，无法实现多维度的业务分析要求； 预订功能不提供旅客证件管理功能，导致无法记录旅客身份证信息，增加签证过程业务人员的工作复杂度； 价格体系无法满足市场灵活的需要； 系统基础参数设置部分过于复杂； 团体预定功能与我方诉求不匹配，且数据录入仅能采用手工方式，工作效率低，出错率较高； 系统国际化程度较差，仅预订功能进行了汉化；四、 研究结论1. 基本构成据实证分析和研究结果，结合实际使用Cruise Partner系统现状，形成了本研究的结论，并在此基础上提出了邮轮开发CRS的具体建议。其一、CRS的功能