宝洁公司策划方案.ppt

宝洁公司策划方案 公司简介 宝洁公司 Procter Gamble 简称P G 始创于1837年 是一家美国消费日用品生产商 也是目前全球最大的日用品公司之一 总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤 全球员工近110 000人 2008年 宝洁公司是世界上市值第6大公司 世界上利润第14大公司 他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司 2008年06月04日TheJ M SmuckerCompany和宝洁 双方签署了一项最终协议 宝洁股东将以免税换股并购方式取得Smucker约53 5 的股权 2003 2004财政年度 公司全年销售额为514亿美元 在 财富 杂志最新评选出的全球500家最大工业 服务业企业中 排名第86位 宝洁公司全球雇员近10万 在全球80多个国家设有工厂及分公司 所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区 其中包括织物及家居护理 美发美容 婴儿及家庭护理 健康护理 食品及饮料等 公司宗旨 提供优质超值的品牌产品和服务 美化世界各地消费者的生活 作为回报 我们将会获得领先的市场销售地位 不断增长的利润和价值 从而令我们的员工 股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣 产品创新 消费者就是老板 一切创新源自消费者的需求 宝洁关注和研究消费者的需求并进行科技创新 满足他们不断变化的需求 多年以来 宝洁公司的研发人员不断地将新的产品带到消费者的身边 用行动履行着亲近和美化消费者生活的承诺 宝洁的优势分析 1 公司的实力雄厚 1 行业分析行业集中度低 竞争日趋激烈 像护肤品类产品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品 目前 雅芳推出了价格超低的子品牌 UP2U 资生堂在成功的推出了中档品牌 Aupress 之后 开始力推中低档品牌 在业界流传四年之久的欧莱雅收购小护士的传言终于成为事实 这不仅标志着国际巨头欧莱雅集团真正踏入了中国的大众护肤品市场 也意味着中国护肤品市场格局发生了重大变化 2 竞争者分析 同样多品牌战略的欧莱雅 欧莱雅VS宝洁 自1996年进入中国市场以来 欧莱雅成绩斐然 销售额近15亿元人民币 2003年增长幅度高达69 3 但近年欧莱雅的全球化妆品老大地位 却碰到一个强劲的挑战者 宝洁 尤其是2000年 宝洁全球CEO雷福礼上任后着手强化宝洁原有的日化行业优势 2001年 以50亿美元的价格收购 伊卡璐 使宝洁在全球洗发行业稳坐第一把交椅 2003年 又斥资59亿美元 收购德国专业美发产品 威娜 直逼欧莱雅赖以起家 看家的专业美发行业 据悉 2004年威娜将被引入中国 在此基础上 宝洁又大力挥师进军化妆品行业 而且宝洁近年来在中国风头强劲 从销售额看 目前已是中国化妆品行业中的老大 2002年 玉兰油在中国的销售额达15亿元人民币 据估计 2003年 玉兰油销售额将高达25亿元 而且其高档护肤品SK 彩妆品牌蜜斯佛陀都已获得市场认可 这些都对以化妆品为生的欧莱雅构成了巨大威胁 独特的品牌和广告创意 1 独特的品牌策略 多品牌 多个性在同一领域成功地推出多品牌 是宝洁在品牌营销中的一大特点 人们知道 宝洁的每一款产品的特性是各不相同的 宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌 宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法 与我们传统的产品理念有很大的区别 2 广告主题 新概念 在宝洁的广告策划中 每个品牌都赋予了一个概念 海飞丝的去屑 潘婷的健康 飘柔的柔顺 从而给每个品牌赋予以个性 宝洁公司的劣势分析 固守国际管理经验在谈到宝洁成功时 宝洁钱懂事长艾德 哈昵斯解释到 虽然我们的最大资产是我们的员工 但指引我们方向的是原则及理念的一致性 这个原则及理念就是著名的 宝洁之道 宝洁之道 由三方面组成 1 强调内部高度同一的价值观 为了保证价值观的同一宝洁甚至做到了中高层只从内部选拔从CEO到一般管理员 宝洁基本上没有 空降兵 2 领导消费趋势的经营理念 宝洁的市场理念是 尽早发现一个发展趋势 然后领导这种发展趋势 宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念 相信只要不断的进行品牌管理与创新 就能保持消费者的忠诚 3 建立在对消费者负责之上的业务管理系统 全球第一个品牌经理就出在宝洁 著名的产品经理管理体制也是宝洁的发明 在宝洁 高层管理者会亲自参与许多重大决策 如所有新产品的启动 投资10万美圆以上的项目 三层级别内的任命及提升 宝洁公司的机遇分析 1 中国的改革开放1978年对中国来说是不平常的 改革开放由此展开 对国际大企业是个进入中国市场的机会 宝洁抓住机会于1988年进入中国市场 充分利用中国当时对外的方针政策 在中国内地设立研究与生产机构 1998年4月 宝洁公司在北京清华园成立北京宝洁技术有限公司 成为宝洁公司在全球的第18所技术中心 它的目标是成为支持宝洁公司在中国 亚洲其他地区 以及世界其他地区产品开发的一流技术中心 北京技术中心与中国各高等科研机构 理工科及医科大学建立紧密和卓有成效的策略伙伴联系 分别向清华大学 北京大学和中国科学院提供赞助基金 开展各项教学 科研和合作项目 2 八九十年代中国市场同类产品空白 需求大中国在清末就被个大列强觊觎 有庞大的市场及丰富的资源 宝洁公司的挑战分析 1 中国本土企业的兴起宝洁在进入中国市场的初期 攻城掠地 所向披靡 先后成功的推出包括飘柔 潘婷 海飞丝 舒服佳等在内的近10几个洗化品牌 在90年代的狂轰乱炸的广告让中国的消费者耳目一新 又无法抗拒 飘柔和潘婷更是几乎成了洗发水的代名词 在中国占有相当的市场份额之后 宝洁对其他洗化品牌的兴起表现出不满和不屑 那宝洁凭什么 宝洁到今天仍然引以为豪的是宝洁为中国培养了包括洗化行业在内的不计其数的营销人才 从这一意义上 宝洁无疑是伟大的 但一时的成功 并不能够代表宝洁在整个洗化行业能够永远呼风唤雨 为所欲为 这是一个事实 2 世界经济一体化随着中国进一步的对外开放以及加入WTO 中国市场成为群雄角逐的地方 欧莱雅VS宝洁 联合利华VS宝洁等战役一次次在中国打响 对宝洁的老大地位产生动摇 竞争对手主要采用多种策略与宝洁竞争 宝洁公司的战略目标 战略一 产品 开发可持续创新产品 减少对环境的影响 满足消费者的需求战略二 运营 改善宝洁运营的环境状况 战略三 社会责任 通过宝洁的企业社会责任活动改善儿童的生活 波士顿矩阵法 宝洁公司产品的分类与目标市场 海飞丝 的广告策略是全明星阵容 专业去头屑 主要用于头屑多的消费者 沙宣 选用很酷的美女 是专业美发 主要的销售对象是二十到四十的女性顾客 潘婷 营养 维他命 针对发质枯燥和发黄的顾客 让发质重新的焕发活力的需求群体 飘柔 洗护二合一 顺滑 针对大多数的消费者 伊卡璐 是草本精华 让你的头发散发香味 主要针对年轻的女性群体 宝洁公司的产品包装 宝洁公司的销售渠道和促销方式 宝洁的 McSalesModel 计划是指 根据不同类型的销售渠道 宝洁要求分销商们按全国统一的模式 对其组织结构 渠道划分 销售代表工作流程及客户访问步骤 薪酬体系进行标准化 宝洁在它的分销商里推出 McSalesModel 计划 这个计划是指根据不同类型的销售渠道 要求分销商们按全国统一的模式 对其组织结