第六章 组织市场和购买行为分析.ppt

Chapter6 组织市场和购买行为分析 本章要求 了解组织市场的类型和特点 掌握生产者购买决策的参与者 影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程各阶段的特征 第一节组织市场的类型和特点 讨论 对组织市场的营销和对消费者市场的营销有什么区别 一 组织市场的概念和类型 组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产 销售等业务活动以及政府部门和非赢利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 简言之 组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 是相对于消费者市场而言的 组织市场的类型 组织市场包括生产者市场 中间商市场 非营利组织市场和政府市场四种类型 1 生产者市场 指购买产品或服务用于制造其他产品或服务 然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人 生产者市场的主要产业有 工 农 林 运输 通讯 金融等行业 2 中间商市场 指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人 中间商包括各类批发商和零售商 3 非营利组织市场 指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场 非营利组织 指不以营利为目的 不从事营利活动的组织 即我国所谓的 机关团体 事业单位 4 政府市场 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门 政府是特殊的非营利组织 采购潜力极大 二 组织市场的特点 1 购买者较少 发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂 大型采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿 2 购买数量较大 一位买主可能买下一个企业较长时期内的全部产量 一张订单的金额可能达到数千万元甚至数亿元 3 供需双方关系密切 组织市场的购买者需要有源源不断的货源 供应商需要有长期稳定的销路 供需双方都对另一方有重要意义 4 购买者的地理位置相对集中 组织市场的购买者往往集中在某些区域 这些区域的购买量占据全国市场的很大比重 北京 上海 天津 沈阳等大城市和苏南 浙江等发达地区 5 派生需求 组织市场购买商品或服务是为给自己的服务对象提供所需的商品或服务 因此 业务用品需求由消费需求派生出来 并且随消费品需求的变化而变化 比如 消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食 酒瓶和酿酒设备的需求 进而引起有关企业对化肥 玻璃 钢材等产品的需求 派生需求形成一环扣一环的链条 消费者需求是这个链条的起点 是组织市场需求的动力和源泉 6 需求弹性小 指组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响小 酒类需求总量不变 粮食价格下降 酒厂不一定会大量购买粮食 除非酒厂有大量的存放场所 粮食价格上涨 酒厂未必会减少购买 除非酒厂找到其他代用品或发现了节约原料的方法 7 需求波动大 如果消费品需求增加某一百分比 为生产出满足这一追加需求的产品 工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长 8 专业人员采购 组织市场的采购人员大都经过专业训练 清楚地了解产品的性能 质量 规格和有关的技术要求 9 影响购买的人多 大多数企业重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同作出 其他人也直接或简介地参与 因此 与消费者市场相比 影响组织市场购买决策的人较多 10 销售访问多 由于需求方参与购买过程的人多 竞争激烈 因此需要更多的销售访问来获得商业订单 有时销售周期长达几年 11 直接采购 组织市场的购买者往往向供应方直接采购 不经过中间商环节 12 互惠购买 组织市场的购买者往往这样选择供应商 你买我的产品 我就买你的产品 比如 造纸公司从化学公司购买造纸用的化学物品 化学公司也从造纸公司购买办公用的纸张 13 租赁 对于机器设备 车辆等昂贵的产品 许多企业无力购买 往往采用租赁的方式来取得所需的产品 第二节生产者市场和购买行为分析 一 生产者购买行为的主要类型 企业购买的类型不同导致企业购买决策过程的复杂性不同 1 直接重购 生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品 这是最简单的购买类型 采购部门对以往所有的供应商加以评估 选择感到满意的作为直接重购的供应商 2 修正重购 生产者用户改变原先所购产品的规格 价格或其他交易条件后再行购买 生产者用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商 这种购买决策较复杂 买卖双方都会有较多的人参与 3 新购 指生产者用户初次购买某种产品或服务 这是最复杂的购买类型 采购者要在产品规格 购买数量 价格范围 交货条件 可选择的供应商等一系列问题上作出决策 企业新购决策的参与者较多 需要收集的信息也较多 购买过程相对较复杂 这对所有的供应商都是机会 也是挑战 二 系统购买与销售 系统购买 生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法 系统销售 供应商所采用的与系统购买相应的销售方法 三 生产者购买决策的参与者 购买类型不同 购买决策的参与者也不同 直接重购 采购部门负责人起决定作用 新购 企业高层领导起决定作用 一般情况下 生产者购买决策的参与者有以下7种人 1 发起者 指提出购买要求的人 2 使用者 指生产者内部使用这种产品或服务的成员 使用者往往首先提出建议 并协助确定产品规格 3 影响者 指生产者用户内部和外部能够直接或间接影响采购决策的成员 影响者协助确定产品规格和购买条件 影响者供应商的选择 企业的技术人员大多是重要的影响者 4 决策者 指有权决定买与不买 决定产品规格 购买数量和供应商的人员 供应商应设法弄清谁是决策者 以便有效促成交易 5 批准者 指有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员 批准者在某些情况下就是决策者 6 采购者 指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员 7 信息控制者 指生产者用户内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员 比如 接待人员 秘书 门卫等可以阻止某些供应商与使用者或决策者接触 四 影响生产者购买决策的主要因素 影响生产者用户购买决策的主要因素有四大类 环境因素 组织因素 人际因素和个人因素 1 环境因素 指生产者无法控制的宏观环境因素 包括国家的经济前景 市场需求水平 技术发展 政治法律状况等 比如 国家经济前景看好或国家扶持某一产业的发展 有关生产者用户就会增加投资 增加原材料采购和库存 以备生产扩大用 2 组织因素 指生产者用户自身的有关因素 包括经营目标 战略 采购程序 组织结构和制度体系等 比如 以追求总成本降低为目标的企业 会对低价产品更感兴趣 以追求市场领先为目标的企业 会对优质高效的产品更感兴趣 营销人员必须想办法弄清楚生产者用户的经营目标和战略 3 人际因素 指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务 地位 态度和相互关系对购买行为的影响 4 个人因素 指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄 教育 个性 偏好 风险意识等因素对购买行为的影响 比如 有的人性格豪爽 要求在交易过程中直率地表达意见 有的人性格细腻 喜欢在交易过程中委婉地表达意见 五 生产者购买决策过程 从理论上说 生产者用户完整的购买过程分为8个阶段 但具体过程依不同的购买类型而定 问题识别总需要说明产品规格寻求供应商征求供应建议书供应商选择常规定购的手续规定绩效评价 1 问题识别 当生产企业中有人由于内在或外在刺激的作用而认识到当前某个问题或某种需要可以通过获得某一产品或服务来解决时 采购过程就开始了 问题识别可以由内在刺激或外在刺激引起 内在刺激 公司决定推出一种新产品 因而需要新设备和各种材料 以便生产该产品 一台机器报废 需要更新或需要新的零部件 采购的一些材料不尽如人意 公司转而寻找另一家供应商 一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会 外在刺激 采购人员参观展销会浏览广告接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话 2 需要说明 对于复杂项目来说 采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的特征 包括可靠性 耐用性 价格及其他属性 这一阶段 营销者可以为购买方描述产品要求 从而满足组织的需要说明 3 明确产品规格 指写出详细的技术说明书 说明所购产品的品种 性能 特征 数量和服务 作为采购人员的采购依据 营销人员应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品和价格比其他品牌更理想 4 物色供应商 采购者设法寻找其最佳的卖主 查找交易指南通过计算机搜索打电话要其他公司推荐浏览贸易广告和参加展览会 供应商设法被列入主要的名录中制订一个强有力的广告和促销方案在市场上建立良好信誉确定谁在寻找什么样的供应商 5 征求供应建议书 购买者邀请合格的供应商提交供应建议书 对复杂或花费大的项目 购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议 购买者在淘汰了一些以后 就请余下的供应商提出正式的供应建议书 6 选择供应商 指生产者用户对供应建议书进行分析评价 确定供应商 评价内容包括供应商的产品质量 性能 产量 技术 价格 信誉 服务 交货能力等属性 卖方分析范例 7 签订合约 在供应商选好以后 购买方开始讨论最后的订单长期有效采购合同定期购买订单 订单内容包括产品技术说明书 需要量 预期交货时间 退货政策 担保单等 8 绩效评价 生产者用户对各个供应商的绩效加以评价 以决定维持 修正或中止供货关系 g 第三节中间商市场和购买行为分析 中间商是处于生产者和消费者之间 专门从事商品流通的中间媒介 供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人 一 中间商的购买类型 一 新产品采购中间商首先考虑 买 与 不买 然后再考虑 向谁购买 二 最佳供应商选择指中间商已经确定需要购买产品 但正在寻找最合适的供应商 三 改善交易条件的采购指中间商希望现有供应商在原交易条件上在作些让步 使自己得到更多的利益 四 直接重购指中间商按照过去的交易条件 继续向原来的供应商购买产品 二 中间商购买过程的参与者 中间商购买过程的参与者的多少与商品的规模和类型有关 小商店 店主亲自进行商品选择和采购工作 大公司 有专人或专门的组织从事采购工作 比如连锁超市 参与购买过程的人员有 一 商品经理商品经理是连锁超市公司总部的专职采购人员 分别负责各类商品的采购任务 收集不同品牌的信息 选择适当的品种和品牌 二 采购委员会采购委员会由总部的各部门经理和商品经理组成 负责审查商品经理提出的新产品采购建议 做出购买与否的决策 三 分店经理分店经理掌握着分店一级的采购权 练习题 以下哪一项不是生产者市场购买行为的特点 A派生性需求B购买的专业化C购买者更少 更大 更集中D买卖关系的短期性 答案 D 很多医药制造商通常把重点直接放在医生这一购买的关键任务上 此时医药制造商关注的是 A环境因素B组织因素C人际因素D个人因素 答案 C 组织市场需求波动的幅度 消费者市场需求的波动幅度 A 小于B 大于C 等于D 都不是 答案 B 中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产 这种产品组合策略是 A 独家产品B 广度产品C 深度产品D 混合产品 答案 A 中间商经营某一行业的多系列 多品种产品策略叫 A 独家产品B 广度产品C 深度产品D 混合产品 答案 C 生产者用户的需要可以由 引起 A 内在刺激B 外在刺激C 精神刺激D 物质刺激E 以上全是 答案 AB 中间商的购买多属于 A 冲动购买B 习惯购买C 专家购买D 理性购买E 非专家购买 答案 CD 简答题 1 影响生产者购买决策的主要因素有哪些 论述题 1 组织市场有哪些特点 案例 400万的采购项目怎么飞了 项目背景 我是国外著名的电气自动化企业的项目经理 负责市场开拓 项目合作 项目周期 整个项目从2005年4月份到2006年3月份结束 信息来源 在拜访其他客户时 其他客户无意中提起的 公司的采购项目 听到后自己暗暗记住了单位的名字 回来后通过查黄页 114找到该单位 找到具体的单位具体的负责人 简单的了解了一下 确实有这个采购计划 而且项目也正在实施 目前处于前期调研阶段 具体过程 五次拜访交流第一次拜访过程通过上面的简单了解 马上确定拜访时间 在家准备好所需的资料 想好了本次拜访所需要的东西 出发 上午11点左右见到了项目负责人A 男 年龄40左右 技术出身 带眼睛 说话很客气 吸烟 欢喝茶 给我倒茶时发现从抽屉里拿出包装精美的茶叶 互换名片 简单寒暄 开始介绍我自己 介绍我们公司 之后听他介绍项目的情况 整个过程基本上是我问他答 一一做了笔记 基本情况了解完后 他安排我见下面的技术人员B和C 即以后的具体操作人员 我向B和C两位技术人员做技术交流 进行电脑演示 期间不在意的和技术人员聊天 验证A所说的是否属实 产品介绍完毕 并回答他们关心的问题 中午邀请B C吃饭 饭间工作谈的不多 主要聊了些其他的 未邀请A 故意的 一是怕首次见面 不好盲进 二是有些问题A在场不好了解 饭毕回程 总结此次拜访情况 基本上自己想要的都得到了 于是确立为重点项目跟踪 第二次拜访过程第一次拜访之后的大概2个星期后 之前有过电话和传真联系 又去拜访 拜访的理由是上次的一些技术参数需要澄清 以及谈论报价问题 去前先是给A打的电话预约 A同意 并说安排好B C一起和我见面 由于路上堵车 到的时候离他们下班还有半个小时了 简单的谈了些技术问题 其中在一些问题上C提出了些异议 对于C的异议很多都是B帮我解释的 在这里简单介绍一下B C B是一个大概50左右的人 对技术很精通 C是一个30多岁的人 带眼睛 对技术不是很懂 在这个科室里C是相关的负责人 但分量不是很重的那种 12点下班 到他们食堂吃工作餐 A B C和我一起 期间看的出他们三人的关系还是可以 偶尔还开个玩笑 饭后到A的办公室 没有直接谈工作 A在玩联众下象棋 我们过去看他玩 大家指指点点 玩了3盘 全赢了 我顺便奉承了几句 下午上班继续谈技术问题 B问的问题比较深奥 需要我打开笔记本很详细的介绍 A比较认真 还拿出笔记了些什么 整个详细的技术交流 我感觉应该没有多大的问题 结束时看得出他们都比较满意 总体上我们的设备能满足他们的要求 然后B C回他们科室 A问了我些报价问题 我给的是公开报价 然后约A晚上吃饭 A让我5点半再电话他 到时间我电话A A同意了吃饭 到了约定酒家 很高档的那种 是他们帮忙定的 席间听说他们曾经来过这里 点了大概600元的菜 然后是喝酒 4个人喝了2瓶酒 大家都喝的差不多了 开始称兄道弟的了 吃完饭后他们送我到酒店后就各自回家 通过上面2次的交流 我总结如下 我们的设备能满足他们要求 这首先的必要条件过关 接下来的就是做人的工作 第一次真正做人的工作感觉气氛比较好 没有特殊的负面因素 三个人性格各异 要逐个攻破 就此项目而言 搞定这3个人应该就没有问题了 去年十一 A的一家3口要到海南旅游 打我电话 让我帮他定票 当时认为这票钱肯定是我出了 于是由于时间紧 也没有很在意就定3张全额票 当他们拿到票后 A要把票钱给我 我死活没要 但当我送他们到机场回来后 A打电话告诉我说 票钱放在车的后座了 第三次拜访过程 十月中旬我又去了他们那里 这次给A带了上好的茶叶 见面时A没有表现出任何关于机票的不快 我提起来 他很大方 一再的感谢我 茶叶也收下了 我问他项目情况怎么样了 他说已经报到上面了 等批复下来就马上操作 我邀请他到我们北京总部考察 他说最近比较忙 等过段时间会考虑的 谈话间 有电话进来 让他去开会 我告辞 到了BC的科室 B去了另外一个地方 只有C和另外的一个人在 那个人我认识 是我的竞争对手 就分别打了招呼后 我就出去转悠了一圈 回来后竞争对手走了 就和C聊天 然后和C出去吃饭 席间谈到我的竞争对手 他问我那人怎么样 我就说他人还可以 就是能吹了点 C只是微笑 然后又说起B 他露出不太察觉的鄙夷 说老B啊 是个好人啊 不过他这么大年纪也还只是个技术员 也够难为他的了 都不容易啊 其实我的位子应该让给他的 我一听 明白了八九成 BC是貌合神不合 怪不得在技术B老是反驳C呢 于是我就顺着他的意思说 主任的位子 化验室负责人 管5 6个人 不是谁都可以当的 光技术还不行啊 必须有全面的素质 C听了很高兴的样子说 那倒是 饭后C领我到资产管理处 负责招投标的 做了个备案 十一月份 我公司总部下来几个人与用户交流 此次比较正式 在会议室 他们当中有资产管理处的人 有质量管理处的人 还有一个副总工程师 有A B C 交流的时候技术出身的A表现的很活跃 问的问题也很专业 与单独和我交流的时候判若两人 以往都是B C问A听 我心里有种不好的感觉 事情到了这里 我的心里没有底了 A绝对是个深藏不露的人 他未必会贪小便宜 但也不会让你下不了台 同时他还想有所发展 还想往高处爬 此人一向很谨慎 从第一次见面到约吃饭到订机票到送礼到此次交流都可以看出 因此在接下来的工作中 必须要让他感觉到安全 B是个很热情的人 但他对谁都很热情 包括我的竞争对手 他会给你一种感觉 好像是事情到我这里我就认可了 以后有什么问题那就不要怪我了 此时能吃的就吃 能玩的就玩 反正都是不痛不痒的小事情 而C呢 位子不上不下 技术又不是很懂 同时下面还有一个B老是和自己抬杠 他呢 也是属于那种比较隐藏的人 对人若即若离 不会明确表态 但会给一点暗示 同时B和C又是貌合神离的关系 这个项目开始变得复杂起来了 同时又出现了个副总工程师 姑且叫他D吧 此人的力量不可小觑 能搞定他事情就会简单了 毕竟A要想有所作为 他是不可能与D意见相背的 接下来到底该怎么办呢 到了年底大家也都比较忙 他们的这个项目看来年前是不会启动的了 我也一直和他们保持着联系 也顺便过去了2 3次 没有大的情况 倒是C的小孩来看病 陪他在医院呆了一天 春节过后 我过去给他们拜年 每人2瓶酒2条烟 拜年过后我分别问过他们 看这个项目我们的可能性大不大 A说他向上面的报告中推荐的就是我们的 没有大的意外 价格做的合适点 应该不会有问题 B说他对我们的设备技术非常认可 在评标的时候会从技术方面侧重于我们的 C说关键看上面的意思 但他请我放心 说我们是朋友嘛 当然要帮自己人了 笑着反问我一句 你说是不 实际上到这里大家可以分析一下 根据他们的为人判断他们的话的真实性 第三阶段总结 我感觉 从客户关系方面 应该没有问题了 技术方面有得到了足够的肯定 应该十拿九稳 第四次拜访过程 该谈回扣了 下面是与这四个人打交道的过程 首先是A 我与他见面是在一家茶楼大厅里 靠窗的茶座 比较嘈杂 但对面小声说话还是可以听到的 问了他可能性后 我就随便的和他聊点其他的 他没有什么反应 于是我就话锋一转说 A兄 我向您介绍一下我们公司的销售政策 他一下子认真起来 也谨慎起来 眼睛不经意的扫了下大厅和窗外 然后装作不明白的问我什么政策 我说在这个项目当中您帮了我们很大的忙 也操了不少的心 我们公司在项目定下来后会有5个点的感谢费给您 说到这里我停了下 看他一下反应 估计那时他正在心算5个点到底有多少 然后他抬起头 说实际上我们应该感谢你们公司给我们带来了先进的设备和技术等等 OK 我暗暗的出了一口气 虽然他没有明确的说要还是不要 我心里有数了 实际上我的话没有说完 因为实在不能确定他到底是个怎么样的人 我留了下半句 这5个点是给您个人或者公司 您如果觉得不合适 我们可以在最后谈合同的时候 把这5个点在您这里谈下来 即使他真的不是要钱的主 那么谈价钱能在他这里谈下5个点在上面的眼里也算一个不小的功劳了 现在他能不拒绝事情就都更好说了 再来看B 同样的地点 同样的程序 开始时还是聊了些其他的 这次他坐不住了 开始主动试探我了 说什么你们现在做销售的挣钱多啊 工资又高 还有回扣拿 哈哈 开始漏尾巴了 我说老B啊 您这是什么时候的老黄历的 那是6 70年代的事了 现在都是给人家回扣了 这时他一下子有点不好意思 小声的问我 你看这次的项目 我没有让他把话说下去 直接的告诉他 老B 您这些天帮了我们大忙了 我们不会忘记你的 这样吧 我把手伸到桌子旁边做了个2的手势给他看 他用疑问的眼神看着我 我说万 他哈哈一笑 握住我的手用力捏了5下 这老家伙 胃口还真不小 我就说了 哈哈 这年代有钱大家一起挣啊 你总不能让我亏吧 这个项目您也知道竞争的很激烈 我们真的没有多少空间啊 这样吧 在备品备件的报价里我们加2万 然后伸给他了4的指头 他看了看 说好 我们来喝茶 举茶碰杯 但是到C的时候就没有那么顺利 约了几次他都推了 虽然他的力量不是很大 但不能不向他吐点啊 实在没有办法了 只好等晚上下班了在家的时候给他打电话 问完我们的可能性后 和他说了这个问题 但没有来得及说具体数目 他没有说什么 只是淡淡的说 只要你们的技术没有问题 售后服务没有问题就是对我们最大的支持了 大家都是朋友嘛 谈那些就见外了 最后他还问了我们设备最终的价格 好了 到了这步 基本最后的环节都完成了 对他们3个人就只能这样了 接下来 我该做D的工作 可是D的工作不好做 第一次正式拜访他 没有谈多少 他只是说 这个项目是A在负责 所有的事情找他 D只是把把关 第二次去 他还是这么说的 他还说他对检测方面不是很熟 只要性能可靠 价格合适是会考虑的 具体细节让我去找A谈 我约他出来吃饭 他也说忙而推了 最后事实也说明D的话是可信的 确实他是负责整个生产线项目的 我们的检测设备在8千万的大项目中实在不算什么了 不过我们也算和D打过招呼了 也算表示了对他的尊重了 第四阶段总结 到这里按道理应该有个完美的结局了 可事情往往不会那么顺利 第五次拜访 春节过后没有多久 A打电话告诉我说 他们现在要安排人下周一到我们北京总部考察一下 顺便到我们的用户那里了解一下 还要带样品实际做一下 我接到电话后问他安排的是谁 A说是B和C两个人 他没有时间 我马上打电话和我们总部通了气 我联系了C问他要不要我在这边给他们订票 他说不用他有个同学在这边 让他帮他们定了 问他要不要我们在北京接他 给他定房间 他说不用 他要在西安下车 有点事情 当时我也没有在意 到了周四的时候 我给总部打电话 问下情况 他们说还没有过来 于是我赶紧联系C C的手机关机 又联系B B居然没有去 正好去的前天胆结石犯了 在医院手术 到了周四的下午C给我打了电话 说周五到我们总部 结果周五的下午快下班的时候才到 简简单单的做了样 最后了解做样的情况很不理想 周六上午C回程 等C回来了 我去拜访 想了解下C的这几天到底在哪里 做了些什么 见面他们都还是老样子 C说我们公司给他的印象很好 做样的结果也很理想 我很奇怪 见到A 他没有多说什么 只是让我提供给他一份我们在中国市场上的用户名单 还问我在 地是不是有一台我们的设备 当他提到这台设备的时候 我知道坏事 这台设备确实目前的运行情况很糟糕 当时买设备的和现在用设备的不是同一伙人 用的人当时也没有拿到什么好处 现在总是给我们小鞋穿 而最要命的是他们两个厂正好是同类的 做的材质也差不多 正是基于这个情况 我一直没有提这台设备 这次看来是包不住了 赶紧解释 赶紧列举周边地区的其他用户 他们使用的都很好 A最后说他们和我们不一样啊 我已经没有多少时间再去做工作