第一章 广告概述.doc

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第一章 广告概述 第一章 广告概述 广告是商品经济的产物。随着经济的繁荣，科学技术的不断进步，广告已深入到社会、经济、文化等各个领域，成为人们日常生活的组成部分，广告学作为一门独立学科，也越来越受到人们的重视。第一节 广告的特性一、广告含义的演变据有关资料介绍，广告一词最早源于拉丁文“Adverture"，意思是引起注意、进行诱导。公元1300年至1475年间，中古英语里有了“Advertise"，含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。在17世纪或18世纪，由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise开始被广泛使用，而且有了名词“广告”。现在的Advertising具有动名词的性质。19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已经有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告也由原来的“告知”方式转变为“说服”方式，也就是通过说服来影响消费者的购买行为。因此，美国广告撰稿人E肯尼迪说：“广告是印在纸上的推销术。”20世纪50年代以来，随着市场竞争越来越激烈，广告的作用又发展成为“说服性沟通”。现代广告的含义有了很大的变化。在现代汉语词汇中，“广告”大约在20世纪初在我国使用和流行。最初把“advertising”多译成“告白”、“告帖”等，用“广告”一词，最早应见之于1907年的政治官报章程。按照汉字字面上的解释，应该是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。二、广告的定义广告有广义和狭义两种。广义的广告，是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。商业广告是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。 非商业广告是指商业广告之外的一切广告。如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。 如公益广告。狭义的广告，是指商业广告。本课主要介绍商业广告。广告的定义很多。我国出版的辞海(1999年版)对广告的定义是“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”美国市场营销协会给广告下的定义是：“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。” 本书给广告定义为：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。三、广告的基本特征根据广告定义，广告具有以下几个特性：(一)有明确的广告主所谓广告主，就是广告的发布者。政府机关、社会团体、企业、个人，都可以成为广告信息的发布者，成为广告主。在商业广告中，广告主通常是企业。（这里出现一个概念错误。根据中华人民共和国广告法规定，“广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。”如企业等。“广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。”如报社、电视台等。广告主也可以发布广告，如户外广告；但是有的广告主没有能力发布广告，只能委托广告发布者如报社为他发布广告，这时你能说这个企业不是广告主？所以，把广告主定义为广告发布者是概念错误，把广告主和广告发布者弄混淆了）明确广告主的意义有两个：1广告主是广告的出资者，付出费用必须得到回报，只有明确了广告主，才可能经济回报。如“穿猴王皮鞋，走金光大道。”这是小六龄童做的皮鞋广告，知道了皮鞋的品牌，就知道了制造破鞋的厂家，消费者买了猴王皮鞋，就等于企业得到了经济回报。如果是“穿皮鞋，走金光大道”，那么这个广告就是白做了，白花钱了。因为没有广告主。所以，在广告中，广告主的标识要鲜明、突出、简捷，易于广告接受者识别和记忆。 2能够明确广告责任广告主负有一定的责任，对消费者的承诺必须兑现。明确了广告主，可以防止欺骗性广告出现，一旦有了虚假的、误导的广告信息，就能追究广告主的责任。(二)是付费传播广告活动的整个过程，包括策划、制作、通过媒体传播、进行效果调查等，每一个环节，都需要付出一定的费用。但既然付出费用，广告主也就购买了对广告信息传播权的控制权，有权决定广告的内容、表现方式、发布的时间和空间等。(三)是一种非人际传播广告主要通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介和其他媒体，向消费者传播商品信息，是一种非人际传播。(四)具有特定的信息内容广告传播的内容，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。广告内容要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够产生促销效果。同时，还要符合社会规范和道德规范，要受到一定的管理和约束。(五)采用说服的方式广告的最终目的，是使目标消费者接受广告信息，影响购买行为，促进销售。在商品生产不发达时期，商品产量低，品种少，广告的主要形式是向消费者告知商品信息。在市场竞争时代，产品相当丰富，广告就变成了说服。(六)传播对象具有选择性广告活动并不是向所有的消费者进行宣传，而是有特定的目标公众。有了目标公众，可以制定广告策略，有针对性地进行宣传。四、广告活动(一)广告活动的形成和发展广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为和广告效果。广告发展大致可分为下面几个阶段：第一阶段：广告活动的起源。原始的广告活动是伴随着商品交换的出现而产生的。由于生产力水平很低，商品交换的形式主要是物物交换，通过介绍和展示自己的物品来达到广告目的。因此出现了“口头广告”和“实物广告”。口头广告也称“叫卖广告”，或者“市声”。实物广告也称“展示广告”，它经历了几个 阶段，即：实物展示（所卖的一推粮食）样品展示（一个麦穗）抽象展示（饭店的箩圈、理发店的三彩滚筒、青楼的红灯（怡红院、春香阁）等）符号展示（如“当”“茶”“酱”）形象展示（图画、海报、招贴）。第二阶段：大众传播媒介的出现，使广告进入了现代广告阶段。在工业革命后，资本主义经济迅速发展，社会化大生产开始出现，商品量激增，市场供求关系发生了变化，竞争变得激烈起来，需要各种方式来推销商品。广告是首选的形式。另一方面，报纸成为大众化的传播媒介，成为广告的主要载体。这时，出现了广告公司。1869年美国艾耶父子广告公司成立，开始代理广告业务，标志着广告业的诞生。第三阶段：广告竞争的出现。19世纪后期，企业生产规模进一步扩大，生产和销售处于同样重要的位置。为了能把大批产品推销出去，就要借助于广告手段，广告越发受到企业的重视。促使企业加大广告投入，广告行业获得了很大的发展。第四阶段：广告传播手段更加丰富。在现当代，广告经营活动日趋国际化，在全球范围内产生巨大影响，发挥巨大作用。广告公司的规模在向大型化、综合性方向发展。跨国广告公司越来越多，我国进入世贸后，外国广告公司进入中国，对我国是挑战也是机遇，希望我国广告界能够抓住机遇，迎接挑战，为我国广告事业带来更大的发展。(二)广告活动的构成完整的广告活动包括如下几个部分：1、进行广告调查调查是开展广告活动的起点和基础。进行广告调查，就是收集、整理、分析有关资料，正确了解把握市场环境、商品、目标消费者以及竞争对手等状况，做到胸中有数，为广告决策提供参考。2、制定广告计划制定出详细而周密的广告计划，是广告活动的核心任务。在广告调查的基础上，对目标市场分析研兜，结合广告客户的具体情况，制定广告活动的实施方案，提出广告战略和战术，并撰写出广告计划书。3、创作广告作品 创作广告作品，要根据广告总体策划目标和要求，创作出既有强烈艺术魅力、又能产生理想的营销效果的作品。4、传递广告信息就是选择一定的媒体，把广告作品发布出去，有效地影响目标受众。5、测评广告效果广告发布出去后，产生了什么影响?对企业营销有多大促进作用?需要进行广告需过评估和测试，这也是广告活动的重要一个环节。（三）广告活动的参与者1、广告主根据中华人民共和国广告法规定，“广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。”2、广告经营者指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。一般是指为广告主和广告媒体提供服务的广告公司。3、广告发布者指为广告主或广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。广告主可以自行发布广告，但主要是通过广告经营者委托大众传播媒体来发布广告。4、广告主体指广告主、广告经营者、广告发布者。5、广告受众（广告客体）指广告的目标公众，或称目标消费者。6、广告管理者指执行国家和政府依法对广告活动进行监督和管理的组织。中华人民共和国广告法规定：国家工商管理总局和县级以上人民政府工商行政管理部门是我国的广告监督管理机关。第二节 广告的类别广告可分为两大类：商业广告和非商业广告。商业广告是以盈利为目的的广告活动，亦称经济广告；非商业广告不是以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，亦称非经济广告。 一、非商业广告(一)政治广告以政治为目的的广告。如以广告形式发布的政府法令和政策，运用广告进行竞选等。政治广告在广告业发达的国家较多，随着我国广告活动的不断深化，政治广告在也逐渐开展起来。(二)公益广告也称为公共广告。一般来说，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而开展的广告活动。这类广告的内容，主要是有关道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告的主要特征，一是不以营利为目的，二是为社会共同利益服务，体现了企业等所承担的社会责任。如中央电视台的“广而告之”、北京电视台的“广镜”等，就是公益广告。在一些国家，还出现一种与公益广告相类似的倡议广告、意见广告、问题广告、抗议广告、争论广告等。2000年1月23日，中华工商时报首次刊载了一则抗议日本大阪举行“南京大屠杀20世纪谎言”集会活动的广告，就是此类广告。(三)个人广告为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。如个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。解放前报纸经常有个人广告，如某某人结婚等。二、商业广告(一)按广告的诉求对象分类广告按诉求对象的不同，可以分为三类：1消费者广告广告的诉求对象是一般消费者，广告主多是生产和销售日常生活用品的企业和零售业。在整个广告活动中，这类广告要占绝大部分i2工业用户广告也叫产业广告。这一类广告由生产与经营原材料、机器设备及零配件、办公用品等的生产部门和批发部门发布，诉求对象是消费这些产品的企业、机关、团 体等。它的目标对象，往往是比较特殊的消费群体，可能是某一方面、某一领域的专业人员，有一定影响的意见领袖。3商业批发广告这类广告主要以小商店和批发商为诉求对象，主要针对流通行业。一般由生产企业向批发业和零售业发布。广告诉求的对象，一般是与这些行业有关的采购进货的决策人员有关。他们是流通领域中的守门人。(二)按广告的诉求地区划分根据广告市场的情况，以及广告传播区域的范围、大小等的不同，也可划分为三类：1全国性广告广告面对全国范围进行传播。这类广告适用于销售和服务遍及全国的企业，产品一般通用性强、销售量大、使用范围广。主要选择覆盖全国的媒体，如人民日报、经济日报，中央人民广播电台，中央电视台等。2区域性广告以