《财务经理》杂志策划案及商业计划书.doc

财务经理杂志策划案及商业计划书 (2008-12-10 21:33:06)“成长时代的CFO&CEO” 摘要：l 杂志投资回报率高，投资风险相对较小l 杂志市场竞争激烈，但真正的赢家很少l 杂志细分是平面媒体市场发展的趋势l 定位于报道+专业知识的财务类媒体是目前市场的空白点l 这类媒体的赢利前景非常广阔l 成功的保证：团队充足的信心、丰富的经验和优秀的资源整合能力导言l 杂志媒体面临好的投资机会在发达国家，传媒行业早已成为增长迅速的产业。传媒不仅仅意味着影响、声望、文化、权威，还意味着巨额的财富。中国传媒行业正处于高速增长时期，一个巨大的传媒市场已经形成。在中国，投资媒体的风险同样很大。一是投资金额巨大，二是受社会制度的制约，投资传媒还有很多政策限制。但是，同广播电视和报纸相比，投资杂志具有投资小、投资回报率高的特点。加入WTO以后，中国承诺外国资本可以有条件进入杂志和图书领域，因此杂志是中国传媒行业开放最为彻底的领域。而目前出台的一些政策也证明了这一点。从近期媒体广告市场的结构性变化来看，杂志是其中增长最为迅速的，例如财经、IT经理世界等在经历了3年以上的投资期后，投入产出比非常理想。因此，目前杂志媒体面临着极好的投资机会。l 分众媒体前景广阔但是现实也告诉我们，多数资本进入媒体领域后都很不成功。实际上，做媒体不是“暴利”，但经营媒体的前途仍然是无量的。媒体只是一个普通的产业，关键看怎么经营。现在，大街上书报亭里的刊物越来越多，在这种残酷竞争的环境下，必须避开期刊竞争的正面战场，开辟新的领域。杂志市场的这种情况也让广告主有些无所适从，以财经类媒体为例，除个别强势媒体外，其他大部分杂志的内容趋同化，都没有形成自己的核心竞争力，只好采用虚报发行量的方式骗取广告商的信任，在权威发行认证机构还没有完全进入中国市场的情况下，由于只好采用均衡投放的广告策略，导致多数杂志虽然饿不死(仅仅有口饭吃)，但也根本吃不饱。根据中国广告协会2003年广告市场调查报告，多数广告公司都对目前的媒体现状不满意，他们普遍认为媒体之间趋同性太强，他们迫切需要点对点（目标读者群体清晰，到达率高）的分众媒体。专业媒体领域，由于受众的特定性，读者定位的清晰，使得经营杂志上可以避免走很多弯路。美国的经验表明，专业媒体有着巨大的发展空间。目前美国的专业杂志超过4000种，很多杂志采用收费订阅的方式，单单靠发行就可以赢利。同时，专业杂志的读者肯花钱订阅，表明杂志的确是他们所需要的，这一事实向广告客户证明刊登广告的价值。 我国国内也有不少专业杂志，但绝大部分都是行业性的和学术性的。市场化程度都很不够。完全商业化运作的几乎没有。当然，衡量一个领域是否有投资前途，除了考虑独特定位与竞争情况外，还要看这个领域的市场是否足够达到可以支撑起一本杂志。有些领域虽然是空白，但进入的成本与投资回报却难成比例。而财务经理领域，我认为既是空白，也是市场空间巨大的领域。l 高端财务类杂志市场还是空白迄今为止，中国还没有一本专门给高级财务经理看的杂志。众多财务类的杂志走的都是低层次路线，面对的读者群多是会计和出纳等低端人群。这些杂志以财务与会计为代表，各地以“财会”命名的杂志都属于此类。这类杂志有一定的读者基础，有稳定的发行量，但缺点是内容多探讨理论性的财务与会计话题，缺乏报道性，有些类似于财务工具书与论文集，在加上其印刷质量非常差，设计粗糙，因此这类杂志根本无法吸引高级财务经理人的视线。从经营上讲，这类杂志也无法让广告商注意，因此主要靠发行赢利，况且多数杂志也不以赢利为目的。那么市场上是否需要一本给高级财务经理人看的杂志呢？我在平时的采访中，在与朋友的交往中都在注意了解高级财务经理人的情况，并向他们询问是否需要这样的杂志。他们的答案也是肯定的，他们需要有一个自己的平台进行交流，需要了解国际、国内同行的做法。而目前的低端财务会计杂志根本满足不了这个需要。如果说我个人的调查还不能说明什么问题，那么经济学人集团的CFO杂志在中国的发展更能说明这一点。CFO（中文名“财务总监”）自2002年3月进入中国市场以来，发展一直很快，虽然是季刊，也由于没有正式刊号而无法定价发售，但在部分高级财务经理人中颇受欢迎，一些广告公司也开始关注这本杂志，在其实际发行量很少的情况下，广告收入却高速增长。另外，为了验证我的想法，我自己建设了一个简单的财务经理网站，把自己的思路先在网上体现出来。在没有做推广的情况下，每周都可以收到企业财务经理们的反馈，有的还想现在就订阅杂志。这一定程度上反映了市场的需求。因此，我认为财务经理杂志的前景是不可限量的。而目前的时机更是恰到好处，一是传统的财务会计类杂志还没有转型，二是国际名刊还没有建成自己的桥头堡。正所谓“机不可失、时不再来”。而目前，众多的财经类杂志在混乱竞争、进退两难的时候，我更认为这是一个好机会。从杂志经营的角度来讲，这本杂志的前景非常广阔。特别是广告方面。在我与企业打交道的过程中，我越来越感觉到企业（广告主）对于定位清晰的媒体的需要。以金融行业来言，加入WTO之后，金融行业的竞争日趋激烈，今后国内外金融企业（包括金融服务业）将成为广告投放大户，但是现实的情况是，这些客户在平面媒体的投放量非常少，主要投放户外广告。其中一个重要的原因就是针对企业理财方面的媒体还没有出现。美国的Treasury & Risk management杂志的情况同样如此，该杂志发行量只有4万多册，在美国应该算很少的了，但其广告收入却让很多媒体眼红。我认为，中国也需要这样的杂志。虽然中国的发展过程与美国会有不同，但实践表明，在商业领域，美国的今天就是中国的明天。特别值得一提的是，这类媒体由于专业性强，因此进入的门槛比较高，只要做得早就容易形成核心竞争力，其他竞争对手不容易模仿。 第一部分 财务经理介绍 一、财务经理的定位和读者群、目标1、读者群：这本杂志的主要读者群为各企业的中高级财务管理人员（财务经理、财务总监、主管财务的副总）。同时，我们应该主要报道那些处于成长中的企业而不是初创企业。因为现代是一个关注成长的时代，中国很多企业都在为如何长大而殚精竭虑，在长大的过程中，企业主的理财思路以及财务负责人的思路决定了企业是否能够健康成长。所以我将杂志的口号定为“成长时代的CFO和CEO”。 2、目标：我们要让财务经理成为企业财务管理人员的“必需品”。在五年后有效发行量达到10万以上，成为中国最重要的财务专业媒体。 二、财务经理的编辑内容 这本杂志定位于专业杂志，在内容上要做到以财务管理专业为主。一方面，要有大量实用的财务管理方面的专业知识，另一方面，在财经新闻报道方面要力求专业。整本杂志要突出一个“精”字。不要求文章有很多，但一定要做好。从难度、成本等各方面考虑，我初步设想杂志只做64页（包括广告），这样内容大概有50多页，对于月刊来讲时间上相对充裕一些。同时，与时尚类杂志追求页码多不同，商业类媒体的读者时间宝贵，不会花很多时间来读严肃的杂志，页码不宜过多。具体的栏目设计包括五大板块，即CFO圆桌、报道、每月话题、事业、自己，15个子栏目（详细情况略）。三、财务经理的发行和市场推广1、发行与定价：本杂志计划在64页左右，具体规格待定。但杂志成本应控制在4元以下（含印刷和制作费用），零售价格10元。由于杂志的专业性，必须将订阅作为重点。可以借鉴美国杂志高折扣的方式来吸引订户。在发行方式方面，报刊点的铺设虽然是必须要做的，但不是主要的发行方式。投资数据库建设，进行数据库营销是长远之计。目前，我们团队已经取得了一定数量（全国近2万个优秀企业）的财务经理数据库。这本杂志发行量只要达到2万册就可以赢利。2、市场推广计划简介：市场推广要有针对性，要在特定的群体内造成足够大的影响力。杂志首先要与金融机构进行多种合作，例如，要让这本杂志出现在北京和上海各大银行位于城区的网点营业厅内（详细计划略）。再比如，要力求将杂志作为金融机构为企业提供的一项增值服务向企业推广。同时，杂志还要和高端财务培训机构合作，扩大杂志的影响潜力。具体可以按照阶段实施下面的推广计划：l 杂志创刊13个月，印数5千册，对北京和上海地区各2000家重点企业的财务经理进行赠阅，其他杂志在特定区域内进行铺点（例如北京和上海城区商业银行营业场所），并在财务领域专业网站进行推广，制定具体的推广计划，利用媒体关系进行公关。在此阶段，以推动式推广为主要手段，为发行和广告服务。（以下推广计划略）五、财务经理的广告：金融、IT类客户为主1、常规广告：财务经理们往往对企业采购有举足轻重的影响，这种定位对那些以企业为主要客户的广告主具有很大的吸引力，例如企业管理软件等产品就非常适合在本杂志上刊登。前面已经讲过本杂志对金融类客户的吸引力。同时，就大众高档消费品（如汽车）市场而言，财务经理们的购买力毋庸质疑，这一点也是吸引广告主的重要因素。在广告经营方面，要真正把客户放在最重要的地位，具体体现在为客户提供超过广告价值的增值服务（如客户广告群体分析、广告效果评估等），以提高客户的忠诚度。2、其他广告形式：由于财务经理读者的特定性，决定了杂志可以进行特定产品（如高端培训市场）的夹刊广告销售。六、财务经理的多元化经营：以发行为先导、以数据库为基础的多元化经营方式。由于读者数据库的价值，这本杂志可以以数据库为基础，具备多种赢利模式。1、 培训收入：以杂志为平台进行培训已经被证明为一种非常好的赢利模式。我们的培训主要针对各企业的财务管理人员，聘请讲师或者与著名高校合作进行各种（主要为中、高端）培训。2、 图书出版和直销：通过相关图书（例如财务管理专业图书）的出版，利用所掌握的数据库进行营销。3、财务经理猎头服务4、信用信息服务：通过财务经理数据系统，为客户提供信息交换服务。例如，企业可以将其客户的欠款记录提供给我们，我们进行数据管理，付费的会员可以在线查询目标企业的信用情况。5、数据库增值服务：在此方面，美国很多杂志都进行了很好的尝试。例如INC杂志就开发了读者租用服务，利用自己的读者数据库对有相似要求的企业提供数据租赁服务。第二部分 项目计划一、政策风险的规避：尽管国家对媒体的控制非常严格，但仍然可以通过多种形式的运作来保障投资者的利益，同时也应该看到，媒体经营的放开也是大势所趋。二、竞争对手前面已经谈到，目前专业期刊领域的竞争还不激烈，针对财务人员的期刊市场也很广阔。目前竞争对手主要有两本国内刊物和一本国际刊物。1、财务与会计和会计月刊。国内目前有两本有一定影响的财务杂志，一本是财务与会计，号称发行量是近十万册左右，一本是会计月刊。这两本刊物都是全国发行，有一定的读者群，但通过阅读就会发现，他们的市场化程度很低，内容方面理论性太强，与实际结合的不紧密，作者多数是学校的老师和各地财政局的政府官员。严格来讲这些杂志不是真正的媒体。而且最关键的是其定位为财会人员，层次不高，与我们的关注财务管理人员的定位明显不同。2、国际刊物CFO：该杂志是非常有实力的竞争对手，隶属于经济学人集团。目前该杂志已经出版了欧洲版、美洲版和亚太版，中文版也已经于2002年3月在香港出版，并与外经贸部合作在国内做数据库免费赠阅。这本杂志内容做得非常到位，有档次，而且背靠经济学人这棵大树，可以是免费赠阅，这些都是其优势。但是其劣势是没有内地刊号，而且是季刊，周期太长，读者会很容易忘掉，而且内容方面过于国际化，一定程度上偏离了中国读者，犯下了与商业周刊中文版同样的错误。3、会计师杂志：该杂志是江西一家国有出版公司投资创立的杂志，2004年1月刚刚创刊，这一点也能够证明已经有些投资者看到了高端财务管理者市场，该杂志的缺点是内容定位仍然延续了财务与会计的方向。三、发展阶段与收益预测及预算财务经理的发展计划分以下四个阶段即市场导入期（时间为1年）、市场开拓期（时间为2年）、市场成长期（时间为2年），市场成熟期（时间为3年）。预计在市场开拓后期（即创刊2年后）开始达到盈亏平衡点，之后开始良性循环并全面赢利。杂志进入成熟期后（约45年后），预计每年的利润应该在1000万以上，而且具有较大的上升空间。应该说明的是，广告收入的预测不是没有根据的描绘远景，这种预期是建立在我们广告经营人员的实力以及成功案例基础之上的。如下表1、2、3所示：表1：收支预测总表阶段有效发行量发行总收入广告总收入其他收入总收入利润第1年(总投资约280万)10,000256,0001,464,000176,0001,896,00090万第2年（总投资330万）20,000720,0003,000,000400,0004,120,00082万第3年(总投入约450万)40,0001,500,0006,000,0001,000,0008,500,000400万第4年（总投入约600万）60,0002,400,0009,600,0001,500,00013,500,000750万第5年（总投入700万）80,0003,000,00012,000,0002,000,00017,000,0001000万 表2：第一年预计收入状况，总计约为190万月份 / 总收入有效发行量发行收入广告页广告收入其他收入1st / 05,00005002nd / 06,00006003rd/ 1,0006,0008,0006004th/ 6,5007,00012,000840,00005th/ 10,0007,00016,000864,00006th/ 140,008,00020,000980,00012,0007th/ 200,008,00024,00010120,00016,0008th/ 260,009,00028,00010160,00020,0009th/ 32,0009,00032,00010200,00024,00010th/3850010,00036,00011240,00032,00011th/4400010,00040,00012280,00032,00012th/4500010,00040,00012280,00040,000Total/1,896,000 256,000 1,464,000176,000表3：第一年预算，总计约280万Month租金固定设备投资工资(员工数：12-18)稿费印刷制作费用市场推广发行费其他1st16,000100,00050,00025,00025,00016,00012,0008,0002nd16,00030,00060,00025,00030,00040,00016,0008,0003rd16,00010,00070,00025,00030,00048,00016,00