广告设计创意教学思考

广告设计创意教学思考第l9卷第5期2006年9月浙江万里学院JournalofZhejiangWanliUniversityVo1.19No.5Sep.2006广告设计创意教学思考熊薇薇,江城(浙江万里学院,宁波315100)摘要:针对现有广告设计创意教学中存在的问题,从宏观的角度分析了其成因,从教与学两个方面提出了新的广告设计创意教学指导思想,总结和归纳了一些可行的实施方案.关键词:设计创意;职业型教育;过程型教育;创意草图中图分类号:G642.0文献标识码:A文章编号:1671-2250(2006)050l2902收稿日期:2o0606一l9作者简介:熊薇薇,浙江万里学院文化与传播学院助教,设计艺术学硕士;江城,浙江万里学院文化与传播学院讲师.广告创意设计作为一门课程讲授是近年出现的新事物,它标志着广告设计教育己将职业与任务型教育逐渐转向创造型教育的开端.由于它的开设更接近广告设计教育的本质,因此成效很快,但同时也留下了诸多关于设计教育问题的思考.一,广告设计创意教学中存在的问题我国高校开设广告专业的大多分布在传播类,商学类,艺术设计类学院,传播学院的广告基本以策划案为主,商学院以营销为主,而艺术学院以设计为主,三种各自为阵纷纷向各学科的特点靠拢;另一方面,这种互不联系的专业划分也将广告这个科学系统人为地割裂了,而对与广告相关的其他领域则更是充耳不闻.然而,广告毕竟是一个复合型的行业,单从一个方面来研究无疑是片面的.但是,这三个方面对创意的需求则有其共性.另外,我们发现当前的广告创意课程普遍存在以下问题:1)学生只重视了操作,忽视了的创意产生的方法和途径;2)设计的广告作品与前期的调查策划存在着较大的脱节现象:3)教学中没有足够的实际项目可供学生实习,学生作业缺乏适应市场的实用性.二,广告设计创意教学的目的国内的广告创意设计教育在传统与现代设计的诸多概念上仍没有统一认识,其焦点是设计教育应围绕职业还是应围绕能力这一关键问题上存有分歧.过早,过份地强调职业定向不利于创新素质和能力的培养.职业型教育培养的人才基本上是技能型的,比较注重职业使用技能的训练.但事实上学生接受的职业定向教育与以后择业的结果往往存在着较大的差异,绝大多数的学生是要改行从事其他职业的.教育部高教司副司长葛道凯说:虽然较早的职业型,定位型教育也能够培养出相应的人才,且相对降低了受教育者的投资成本,缩短了受教育的时间,但一旦环境改变,绝大多数的人很难适应这种变化,从而丧失变化中,产生出的新的机会.事实表明职业学院的学生缺乏再创造的潜力,职业型教育在大学里是不太可取的.这一言正击中了大学教育职业化的要言,也说明了实用功利倾向是排斥了创意的丰富性,显然它也是广告教育之大忌.现代设计教育应强调的是变目的型教育为过程型教育,重创造,重体验,重素质,应该意识到原先的经验与体会只是新创造的依据,并不是新创造的枷锁.设计创意课实质上是一个典型的具有学科交叉性质的课程,它是创造学,美学,各科的设计学以及经济学相互重叠的结果,具有多重性,完全开放性的特征.三,设计创意改革的指导思想和130浙江万里学院2006年9月实施方案1.教学方法改革指导思想首先,应牢固树立培养直觉,想象力,持续能力及知识组合的原则.因为,创造力相当程度地依赖于想象力的丰富与直觉的敏捷,但对于绝大多数人来说,相当多的想象并未能以创造的形式成型,故日常的积累和收集的训练是十分必要的.其次,设计创意课程要努力实现创造力的个性表现.总之,在整个教学过程要突出创意思维至上的观念.在设计创意教学中,学生在初期往往是被动的,但这种被动不应成为课程进展的阻碍.首先,教师要尽可能地启发学生关注创造力的组合结构,因为,理解创造能力是一个综合的结构,而且每一个人都有不尽相同的创新组合结构.其二,要启发学生自觉养成良好的积累与表达的习惯.因为创造的痕迹及其体验能力是要在相当长的时间内才能获得的.其三,要提倡用视觉笔记的办法来记录种种感受及创意的片断,事实上,许多创意往往是在琐碎的细节中被发现和利用的.2.实施方案现以一个企业做广告设计创意为例提出如下方案:(1)深入调查客户和消费者,建立宏观视野即让学生明确任何成功的广告都是建立在准确理解企业理念的基础之上的,调查和策划能使学生清楚了解企业的理念.(2)制定大的创意概念在正确的大创意概念指引下,还要制定符合大创意的策略单,通过策略控制,并在大量广告作品创意积淀的基础上,品牌概念才会变成特定的形象鲜活起来.(3)脑筋激荡运用放射思维法和头脑风暴法组织课堂小组讨论,让学生充分发挥主动性和积极的表达欲望,从而使灵感互相碰撞,产生创意.(4)有序把关创意执行创意只停留在好的想法上是不够的,还必须呈现出来.在执行的过程中要有序地控制创新过程.所以要通过一定的方式控制好节奏:1)学生创意小组的作业节奏控制.其过程可分解为,选题一一思维导图绘制一一创意草图绘制一一收集素材减法运用一一完稿执行等几个环节;2)教师在课堂或者在课后对小组进行逐个辅导;3)总汇课程的提案演讲(用PPT课件演示),锻炼表述能力,检验精神风貌;通过担当评判,测量自身眼光和判断的敏锐度.3.实习基地和实习机会的创造在具体设计中,要让学生以工程技术人员的身份到产学合作单位参与工程的设计,施工和管理,做到实题实做.三加一教学模式可为学生提供实习机会,其中一年的实习应体现专业教育特色,从社会实际需要出发,有针对性地构建学生的知识,能力,素质结构;加大实践教学环节所占的比例;加强产学合作,逐步建立学校与企业合作培养人才的机制.实践证明,通过这种有目的,有方法,有步骤的过程式教学,能够很好地将广告创意的理论教学与实践教学结合起来,理性知识和感性知识良性互补,相互融汇,既拓宽了广告创意教学课堂的知识含量,又不会使教学成为枯燥,沉闷的纸上谈兵;既强调学生动手能力和创造能力的培养,又不至于演变成职业教育的模式,这才是高校广告学科创意教学应达到的目的.参考文献:I央视国际.结业率比中职低3O多个白分点,高职院校酝酿突围EB/OL.http:/www.cctv.tom/education/20051Il7/lOO2O3.shtm1.TheThoughtofAdvertisementDesignCreativityTeachingXIONGWei.wei,JIANGCheng一(ZhejiangWanliUniversity,Ningbo315100)Abstract:Forthequestionswhichexistsinviewoftheexistingadvertisementdesigncreativityteachingin,Thisarticlehasanalyzeditsoriginfromthemacroscopicangle,hasproposedthenewadvertisementdesigncreativityteachingguidingideologyfromteachingandstudyingtwo