五粮液概念酒文化策略执行方案.ppt

乐未央 酒胆 品牌整合营销策略执行方案 2007年4月2日 E mail wwssa http 广东盛世骄阳广告有限公司五粮液保健酒项目专案组2007年4月2日 背景资料 从1929年 五粮液 这个名字诞生开始 经过近80年的发展 五粮液品牌已经誉满全球 并成长为中国白酒行业的隐形冠军 但是 五粮液的冠军宝座还不是很稳定 一是五粮液单品销量跟茅台悬殊不大 二是整个五粮液集团的产品年度总销量仅占到整个白酒行业年度总销量的5 随时都有被以茅台为主的目标对手超越的可能 随着近年来中国白酒市场竞争的日益加剧以及人们消费观念的不断改变 整个白酒市场遭受了前所未有的冷遇 几乎所有的白酒企业都深感如履薄冰 举步维艰 为了巩固整个五粮液家族的地位 特别是改变整个中国白酒行业的前途和命运 四川省宜宾五粮液集团保健酒有限责任司经过多年的精心策划与准备 于2006年初开始在全球范围内强势推出五粮液养生佳酿 全球极致纪念珍藏限量版 五粮液顶级养生保健酒 兴旺发 兴旺发采用我国古代重器 鼎 为文化包装 具有很强的收藏性 鼎盖采用包金玉玺的形式制作 给人一种尊贵的感觉 虽然做工上不够考究 但是其创意与诉求点是符合整个酒业文化发展趋势的 经过与兴旺发的项目发起人深入沟通后 盛世骄阳团队重新对整个五粮液集团的方方面面进行了深入的调查与研究 我们在为五粮液人的智慧深感钦佩的同时也深深为五粮液的未来发展产生一些莫名的隐忧 这些隐忧可以简单的概括如下 一是五粮液的 子品牌 非常多 各品牌的发展状况参差不齐 这会不会破坏 母品牌 的形象 能不能都做大做强 二是面对白酒市场越来越惨烈的竞争 在五粮液这个品牌集合中 未来的发展究竟是靠 母品牌 还是靠 子品牌 怀着隐忧我们对五粮液过往的主要策略进行了再次的研究与分析 得出 1 白酒行业是一个高税高利的产业 经五粮液的市场策略性资本运作 完全可以支撑得起的多品牌成本 2 酒类市场日益细分化 多元化 高 中 低档次的酒均拥有庞大的市场 值得开发 因此 多品牌的发展策略是正确的也是必然的 3 子品牌均有效获得母品牌的品牌支持 大大的降低了新品牌推广的成本 存活率很高 4 大多子品牌都是 收养的 有的是收购了地方品牌 有的是跟区域经销商联手打造 如京酒 浏阳河 圣酒等等 具有浓厚的地域文化亲和力 在细分市场流通上得到经销商的支持 获得独特的竞争优势 但是 五粮液在运营决策过程中忽视了高附加值品牌文化的建立 整个品牌家族中缺乏 灵魂品牌 首先 五粮液本身是一线品牌 过多兼容中低端产品 会破坏原有的品牌身份 其次 五粮液在产品 价格及市场定位方面不系统 诉求模糊 品牌与品牌之间没有明确的差异化区隔 市场与市场 消费者与消费者重叠 形成资源流失 再次 五粮液主销品牌的投入分散 品牌个性弱 未形成市场势能 我们从酒类市场和五粮液品牌价值的研究中发现 如果针对市场及五粮液品牌类别空隙 有效运用整合营销手段 从建立品牌高端文化 高端产品理念 高端流通渠道等实效概念行为上对 酒文化 进行 整合升级 那么 我们不难创造出酒业市场奇迹 新推出的 概念酒 极可能成为 中国第一酒 一流的企业不仅需要对其生产与制造的产品进行推广销售 更需要对其品牌进行文化提升 因为现代企业的发展早已不再是简单的制造和销售产品 更重要的是品牌文化 企业精神 服务理念 产品构成等核心价值的传播与销售 而对宜宾五粮液集团保健酒有限公司的顶级文化酒项目而言 我们首先要做的几件事情是分析市场 消费者定位 项目定位 品牌定位 产品定位 渠道定位并整合营销 在找到最佳的销售主张策略之前 我们先看看市场的状况 一 市场分析 目前 我国绝大部分酒类企业还处于较为原始的生产 包装与销售的初级市场化阶段 对于传统酒文化消费概念的培育导入 只偶尔出现在一些名优产品及品牌之间 但这些文化概念往往不够系统且诉求薄弱 未能成势 这种现状也导致中高端酒品牌的市场倍受中低端杂牌的冲击 80 以上的市场被低端产品所占领 一般情况下 人们对 酒文化 的理解往往因人而异 因企业而异 比如 有的企业认为白酒文化就是 源远流长的传统工艺 有的企业则以为 吉利 就是能买酒的文化 也有的企业以为消费者喝酒的目的就是 交朋友 酒文化就是 应酬文化 等等 这些所谓 酒文化 的认识极其肤浅 中国酒文化源于我国传统的白酒文化 而我国的白酒文化实质上就是 文人文化 时代不同 地域不同 文人的文化往往又因时而变 所以 要想为中国酒做 文化 关键是要结合时代背景对 文人文化 进行差异细分 从而制造出真正的有文化力 影响力 销售力的酒 从长远看 在未来10年或者更长的时间内 中国白酒的价值趋向及定位必将是以传统文化为支撑 以中国文人文化 意识与生活品位需求为突破点展开 这是一种趋势 也是时代发展的必然 换言之 五粮液集团保健酒有限公司应该在充分挖掘传统文化的基础上 不断对系列子品牌进行细分 以准确的群体 缝隙 定制确立能引发目标群体产生消费共鸣的品牌价值 使其具有鲜明的个性 引领市场 所以 不管未来品牌之路怎样展开 最终都要落脚于 深层文化的挖掘 从而把酒文化像法兰西的酒文化一样传播到国外去 而这种 深层文化 除了延伸和传承五粮液独有的传统外 未来的子品牌更重要的是要做出一种个性化 人格化的东西来 酒的消费最终都要落实到精神层面去 直到成为某种意识形态范畴的东西 使其精神享受远远超越物质本身 这正是我们希望从两个极端推出 概念酒 的根本原因 由经验可知 就整体市场前景而言 任何一个新概念出现将会被迅速模仿 但是 其定位一旦被社会大众所接受 对手往往难以再逾越 因跟从者往往被市场认定为 模仿者 难以有大作为 二 项目 企业 品牌 产品 渠道 消费者定位与分析 1 项目定位 1 做最具有文化性 艺术性 收藏性的五粮液顶级概念白酒 2 做最具有文化性 艺术性 收藏性及概念性中国最高端的营养保健酒 3 各项目将根据 缝隙 塔尖端人群的共性特征量身 定制 以五粮液上乘基酒为 文化基础 走高端收藏的文化路线 由国内顶端渠道经销商向营销中心统一定制生产与推广 2 企业定位 营销型酒类品牌运营商 运营原则 针对市场及五粮液品牌类别空隙 有效运用整合营销手段 借助母品牌的大势做中国最顶级的精品 概念 酒 立项分类及简述 由于消费者正不断被细分 所以我们按两个产品 两类人群进行项目与泛义营销完全不同的 限制营销 3 概念形象品牌名称 乐未央品牌定位 最具收藏价值及人文个性的营养性酒 1 定位诉求 喜悦无尽 乐未央 以中国最高端的最具有收藏价值及人文个性的酒作为产品内涵 以 意之无尽 的概念展开诉求 制造中国酒业文化新现象 2 核心研发 采用极具健康功能的五粮液营养保健酒 极具收藏性的系列包装系统打造中国最高端的养生营养保健酒 根据文化定位及表现 宫廷文化 形成 零消费成本 高收藏价值 具文化无限延伸性的概念酒 制造中国酒类文化新现象 从而延续及提升我国酒品文化的新内涵 3 研发策略 外观采用铜 合金 陶瓷等不同的特殊材料制造出世界上最具有文化性 艺术性 收藏性及概念性的酒品超值包装 不断推出韩美林等艺术家精心制作的限量版不可复制的 真迹概念 内在 采用上乘花岗岩材料制成 小型酒窖 以顶尖的高分子工艺作为重复使用五粮液的最顶级基酒调制出独具营养功效的 乐未央 保健酒的独特 催化 文化升值点 文化份量 具有作为文化 礼品 的特殊价值 艺术价值 酒品本身艺术性强 具有非凡的收藏性及增值能力 具体的核心元素主要体现在策略研发的以下几个方面 A 基酒的本身概念 酒是纯粹而地道的五粮液上乘营养保健酒 具有代表着五粮液乃至中国高端保健酒的 文化内涵 B 文献价值 文化 艺术 工艺与收藏高度融合 内涵丰富 C 国际大师形象 具有国际影响力的人物文化元素 直接构成产品的个性 风格及其特殊性 品牌延伸策略 前期的概念拓展成功之后 可以根据文化细分展开其它系列文化产品的开发 针对人群 35岁以上的政界领导 商贾富豪 社会名流等少数派高端人群 其中男性为主 中国保健酒市场背景及简析酒类市场的未来走势必然是由 普通酒 向 保健酒 转化 即追求天然 崇尚健康的消费需求是人们由盲目走向理性的回归 这一大主流注定了保健酒业是一个充满机遇与挑战的行业 作为一种具有深刻历史文化内蕴的民族产品 中国的保健酒市场潜力和潜在的消费人群非常可观的 然而 机会与挑战同在 因为比各种机会更重要的是保健酒企业必须懂得从产品的定位 形态 观念 消费认知等经营品牌 赋予一个全新的产品在文化诉求上的内涵 给予消费者正确的引导 目前 从整个世界保健酒市场的消费情况来看 国际保健酒的消费量占整个酒类消费总量的2 在向来注重养生保健的中国 这个比例还不到0 5 据权威专家预测 随着国家对保健酒GMP认证的实施 酒业大品牌的介入 现代高科技对传统酿造工艺的改革 使得我们的各种保健酒正逐步的作为一种日常消费品进入大众生活 而今天的保健酒产业每年正以30 的速度增长 估计2010年我国保健酒市场的容量将达到130亿元以上 成为酒业名符其实的第四生力军 中国保健酒市场上的一些主流品牌定位及其诉求相当模糊 甚少有自己独到的主张 从而使得我国保健酒市场正缺乏一个全国性的领导品牌 这对五粮液 乐未央 来说是一个机会 因为缺乏文化指引 众多机会性品牌至今仍然打着保健 滋补 壮阳 强身等秘方概念的保健酒即使长期充斥在我国酒店 商超的陈列柜上 有的终端品牌多达数百种 但是绝大多数产品最终也只是在陈列架上蒙尘 鲜少有人问津 市场不尽人意 可见 企业光有资金和产品秘方 市场并不一定能够成功 创新的保健酒市场需要实施差异化的策略 很多时候 企业的资金不是万能的 企业的好产品也不是万能的 而只有具备了到位的眼光 准确的思路 好产品才是有好的市场 所以 五粮液 乐未央 只有具备超越 资金万能 产品万能 这种理念的眼光 以零成本 高附加值 的概念打破保健酒受气候 季节等观念的影响 从长远性 规划性切入市场 培育市场 引导市场 才有可能在中国保健酒行业中成为新的市场宠儿 4 策略形象产品品牌名称 酒胆品牌定位 最具人文个性与收藏的顶极白酒 定位诉求 A 最值得分享的酒B 分享纯粹的酒以最地道 最纯粹的五粮液上乘基酒为基础 以中国传统文化为背景 生产系列文化收藏性精品酒 根据中国文人的社会地位 比如围绕赵无极 黄永玉进行表现 作品属性形成新时尚主义的收藏性 酒文化 设计系列最纯粹的 酒胆 形象 形成 零消费成本 高收藏价值 具文化无限延伸性的概念酒 系统制造中国白酒文化新标杆 以产品的收藏性文化价值及价格策略打击茅台等竞争性品牌 研发策略 外观摈弃繁杂的外型包装 直接以 胆 的形式与文化加以整合 形成具有增值可能的收藏性包装来增强产品的消费价值 以 分享 的概念及准确的文化诉求强势推出极端的产品理念 将产品由一个简单的酒类产品升华为一件有生命力的文化产品 内在 采用上乘花岗岩材料制成 小型酒窖 以高分子催化工艺的独特包装形式作为重复使用的文化升值点 以五粮液的最顶级基酒放入其间 从而达到 好酒尽在酒胆中 口碑传播境界 针对人群 35岁以上的高端少数派精英人士 以男性为主 中国白酒市场背景及简析从行业文化上看 文化突围将会是我国白酒市场发展的一个趋势 因为传统的著名酒类名优品牌目前多已形成 固化 的文化模式 其文化内涵越来越苍白 甚至普遍出现 品牌老化 的现象 我们只有从 概念与策略 的角度去推出 酒胆 酒 以 独具收藏性 的文化艺术诉求及绝版增值等来树立品牌的知名度 不断进行市场洗牌 才能真正把握住这个占位中国白酒塔尖的机会 在包装设计方面 目前我国酒类市场上的绝大多数的酒类品牌产品文化包装由于缺乏有价值的定位指引 盲目跟风 概念模糊不清 产品外包装商业垃圾色彩越来越重 成本越来越高 附加值却越来越低 市场呼唤物有所值的 纯粹的 有深厚文化底蕴的精品酒 其他酒包装的 价值 分析 目前 99 的酒类包装都是不具备任何收藏价值的产品 人们喝完酒后 这些包装就成了废品和垃圾 而包装革命将是白酒品牌突围的一场革命 谁先出手 谁就有机会成为领导行业文化的缔造者 过去 孔府家的 陶 包装 水井坊 狮子包装 酒鬼酒 瓶型包装 也曾经风靡一时 但是由于他们都不是其产品自身价值包装的一部分 又没有增值的收藏性 所以也未能做出任何现象来 反而是最近山东今朝酒业推出的 今朝 品牌系列产品做出了一点有意思的东西 今朝稍稍将自身产品的外包装进行了浅层次的价值升华 通过慈善理念 健康理念 团结理念等包装点进行消费诉求 虽说未能达到整合提升产品消费价值的目的 但是却为今朝酒业 重塑鲁酒形象 走价值营销路线 赢得了一个文化性的支撑点 如果 乐未央 酒胆 能够在本次突围中从极至收藏性方面进行包装变革 必将成为整个酒类行业的焦点现象 当前进度安排 为了赢得更多的销售时间 在产品设计稿件确定前即做市场调查 目标消费者调查并启动软新闻期待工作 而在打版达到1000款时开始安排上市促销活动推广 5 渠道定位与分析 1 渠道定位 以高端会所与中国主要机场易登机渠道为核心销售渠道联销 围绕渠道进行 定制生产 及推广销售 2 核心渠道分析A 国内各大机场易登机贵宾室是社会精英人士的集散地和国内最顶尖的消费场所 且此渠道实力非凡 让他们作为五粮液新产品的渠道经销商是比较理想的选择 如果将关联产品组织在这个渠道上进行销售推广 对五粮液品牌及关联产品的推广将具有非凡的社会意义及陈列价值 B 全国各主要城市机场是9000万三高人群 在高学历 高收入 高消费 的聚集往来之地 其300多个易登机贵宾厅的服务对象是政府官员 商贾富豪 社会名流 时尚白领等精英人士 他们是社会财富的主要创造者及驾驭生活 掌控未来的主要阶层 他们有一定的事业基础和经济基础 追求时尚 追求完美生活 享受高品质的生活方式 品牌意识很强 是消费的实力阶层 如果五粮液乐未央 酒胆在此陈列销售 直接构成精准聚焦的分众传播势能 C 占据近乎垄断的机场易登机渠道之后 不断将其服务延伸到各大中城市 富豪 会所 含五星级酒店 等辅助渠道的建设中 深度诉求 各大中城市 富豪 会所 含五星级酒店 的目标客户多是精英一族 他们因经常搭乘飞机 所以接收的广告信息将反复出现 如果在五星级酒店或城市高尚会所内看到乐未央 酒胆酒 很容易起到提醒消费的作用 3 渠道管理策略 前窗口 后基地 四川省宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司是一个销售型的企业 产品销售是公司生存及发展的关键 为了对整个渠道进行有效的市场管理 尽可能按以下策略形成独具特色的管理系统 A 建立独立核算的营销中心 采用扁平化的特约经销模式进行渠道独家授权经营 B 建立对口的决策委员会C 设定合理的管理跨度D 按照服务职能划分部门责任E 建立专业的信息系统F 建立快速反应的物流系统 机场易登机贵宾厅的连锁渠道是我们面对高端人群的产品展示 窗口 客人在这个地点订购产品之后 往往难以直接把产品带回目标地点 所以 我们需要在各 中转基地 上采取联销服务 4 渠道延伸策略未来 除了在机场易登机 富豪 会所等销售渠道上进行推广 也可以在五星级酒店设立终端直销 还可以在会议营销中实施慈善拍卖 更可通过网上俱乐部等渠道进行系统分销 6 消费者定位及分析 1 消费者定位当酒胆 乐未央的自身品牌影响力还不是很强大时 做泛义营销往往不如限制营销来得高明 故此 为了有效的区隔目标消费者 我们对五粮液 酒胆 和 乐未央 两款产品分别做出不同的目标群体锁定 A 乐未央 35岁以上到75岁以下的男性精英 政府官员 社会名流 商贾富豪及收藏家等 a 目标人群分析 众所周知 保健酒的消费群体老龄化是保健酒的一大趋势 甚至可以说其基本对象主要为中老年人 而35岁以上男性精英 政府要员 社会名流 商贾富豪等精英阶层作为社会少数派的消费群体 他们不一定有不良的健康症状 但是他们的保健意识较强 对保健酒的了解也比较深 而80年代后的青年人却没有多少人愿意去品尝这些被他们视为古董的玩意了 从消费能力上看 35 75岁的精英群体是80 的社会财富的主要拥有者和支配者 这一部分人群的消费水平具有是不可估量的潜力 b 消费习惯分析 通常 保健酒的消费是典型的个人功能性需求品和礼品 它的消费形态应该以个人日常消费为主 功能价值的需求应高于情感价值的需求 再者 因为是一种保健行为 保健酒的消费场所也以家庭消费为主导 保健酒在一定程度上就是 保健 酒 的组合 酒 仅仅是保健的载体 保健 才是消费者最关注的 所以人们强调的是营养保健 是补身而不是治病 这也是乐未央保健酒将其功能诉求定位于 营养保健酒 的原因 但是 由于不是药品 加上价格超高 所以乐未央的产品很难产生重复消费 只有结合文化 艺术及收藏特色 才可能形成小众的规模销售 B 酒胆 28岁以上65岁以下的社会精英 政府官员 地方名流 商贾富豪及收藏家等 a 目标人群分析 近年来 关于白酒与健康的言论不绝于耳 众多的不利事件和社会评论让传统的白酒正在失去越来越多的潜在消费者 白酒多饮有害健康 的认识正在影响着越来越多的人 而会品酒 懂酒的人年龄结构日益偏大 新生代群体又是伴着饮料 洋酒 啤酒成长的 这也就意味着潜在消费人群正日益萎缩 面对着这个不争的事实 我们把酒胆的目标消费群体定位在28 65岁之间 并从行业文化和产品收藏性的 概念 上进行缝隙营销 b 消费习惯分析 中国白酒市场正从感性消费市场走向理性消费市场 未来的白酒之路将是一个更加宽广的文化实力竞争时代 在广告炒作和投机行为慢慢被市场所抛弃的同时 企业的综合竞争能力及文化因素将决定着白酒产品的市场销售状况 C 航空港易登机渠道及旅客分析机场易登机旅客是航空旅客的贵宾客户 他们不会只使用一两次的易登机贵宾服务 他们因经常搭乘飞机 所以在易登机内接收 盛世映像 杂志 小众电视及机场户外媒体的广告信息将会反复出现 对他们的市场消费常常起到提醒作用 在易登机内陈列产品 一面在展开情境展示的同时也对同一客户往往起到高频率的情境传播的广告作用 广告记忆度高 是其他区域媒体及终端接触点难以达到的 特别地 机场渠道是 乐未央 酒胆 的目标消费者定位和产品定位的完美结合 在这个高地发力于乐未央 酒胆的市场推进 不仅令品牌传播价值得到进一步提升 也是其它媒体和其他渠道难以企及的 民营 外资企业人员占旅客比重的64 是旅客构成的主要部分 机场旅客数据分析 2 综合分析从年龄结构上判断 在28岁到75岁之间这个年龄阶段的人群既是高档白酒的主流消费人群 也是高档保健酒的购买及消费人群 从生活轨迹上判断 28 75岁之间的男性精英 政府官员 社会名流 商贾富豪等人群经常出入在机场 星级酒店 高尚会所等高端场所 他们都是各行业的领袖级人物 从消费习惯上判断 这一群体一般不太喝陌生的杂牌酒 而 乐未央 酒胆 作为时下中国第一白酒五粮液的子品牌及 概念酒 将是他们乐意尝试和珍藏的所在 综上所述 我们把乐未央 酒胆的目标消费者定位在28 75岁之间 将目标消费场所定位在机场易登机 五星级酒店及城市 富豪 会所 发力于行业文化推广 迅速展开缝隙营销 三 营销与管理 1 营销模式A 营销模式 针对缝隙市场进行限制性扁平营销 具体表现结构如下图 B 销售环境经过初步分析 目前最理想的销售及推广模式主要有五 一是由机场易登机渠道特许经销 以批发政策向五粮液保健酒公司集中订货 二是由五星级酒店 富豪 会所等向五粮液保健酒公司订货 形成 渠道特供 专供 三是由五粮液保健酒有限公司向机场易登机 五星级酒店及 富豪 会所进行 产品直供 四是由各地机场易登机及其管理机构进行代理销售 并辐射周边的五星级酒店 富豪 会所等渠道 五是采用扁平化的销售模式及经销策略同时在机场易登机 五星级酒店 富豪 会所 超级卖场等终端进行推广 此外 也可以采取同大型高尔夫 名人俱乐部等机构进行互动促销 迅速拓宽产品市场渠道 2 管理模式 实行产销分离 主要表现为 营销中心的设立 和高端渠道特约经销商的授权合作 五粮液保健酒广州营销中心的成立是 五粮液制造中国概念酒文化新现象 的一个起点 目的是通过运用 文化 的概念去建立一个可以超越很多酒类企业目前局限于为品牌而品牌 为产品而产品的运作模式 利用 大缝隙 市场策略 制造新的起点平台 并在这个平台上找到五粮液未来发展的突破口 嫁接高端渠道资源的支点 通过这个支点打破市场销售的瓶颈 创造一个成功的国际白酒品牌运营商的身份 3 建立营销中心目的及意义1 改善五粮液保健酒有限公司生产与销售的业务链条 2 调整五粮液酒胆 乐未央 兴旺发等子品牌的经营战略 由单品牌操作向混合品牌发展 3 以 顾客为导向 优化市场运作体系 4 加强五粮液 酒胆 乐未央和兴旺发等关联品牌的营销力度 5 加强五粮液销售网络的管理 扩展销售渠道 4 营销中心与总部的关系1 营销中心是五粮液集团的分支机构 在行政管理上 营销中心是五粮液集团的一个下属分支机构 对集团负责 受集团管理 2 营销中心是一个专业的服务机构A 服务五粮液集团 B 服务各级经销商 C 服务各类顾客 5 核心销售政策 1 促销政策 根据各渠道的政策及会员政策差别而有所不同 2 销售原则 全国统一进货价 全国统一零售价 3 促销手段 A 渠道定制 B 积极参与中国易登机联盟下的VIP贵宾卡 龙腾卡等关联品牌联合促销 4 各商品与易登机龙腾卡的组合销售模式根据事件需要而确定 6 价格定位与分析 做最中国最贵 最奢侈且最具收藏性的概念酒 1 定价策略A 根据9款大小不同身份的酒壶及其收藏性巧妙地将保健酒系列 白酒系列分别分成10种级别的高级礼品酒 各款产品及其目标价格大致如下 B 代理商订货价为7折 零售时实行全价销售 C 为了有效打击茅台等竞争对手而准备的 策略产品 其定价既可以根据以往 五粮液 的定价策略进行定价 也可以针对茅台50年陈酿 30年陈酿等目标价格进行策略跟进与准确打击 2 定价原则 根据酒品的收藏性和基酒本身的价格而确定 一 线上传播策略及分析1 线上文化与市场环境简述 表面上看 整个白酒市场已经极度的饱和 但是 根据各种市场现状反映的现象来看 酒类市场依然存在较为宽松的 缝隙 针对五粮液产品及品牌链的空白点及整个酒类文化的 消费盲区 我们推出 乐未央 酒胆 等 概念酒 直面向社会名流 政府官员 商业富豪等容易活动的 接触点 制造文化热点 展开定向传播及销售 2 线上文化与产品现状分析 随着市场经济的发展 单纯 直接 大面积的广告投放在市场上已经不能解决实际的产品销售问题 广告信息的价值性 形象性以及广告投放的目标针对性和精确性才是决定着酒类产品广告信息投放效率的关键 所以我们在设计和生产每一款产品的外形包装时 都要依据金字塔尖端人群的习惯形成量身 定制 再以五粮液的上乘基酒为 文化基础 走高端收藏的文化路线 由国内机场易登机各级渠道经销商向营销中心统一定制与推广 不断占位高端市场 四 品牌整合传播 3 线上文化与渠道的资源整合 高端文化的定位 往往需要与宫廷皇室 文人墨客 社会名流及高端场所相匹配才能显现出其的深层内涵 特别是在渠道为王的市场背景下 能否整合高端渠道资源已经成为市场决胜的关键点 盛世骄阳以 盛世映像 为传播工具 已经整合国内30家机场易登机300个贵宾厅的高端渠道资源 值得我们逐步开发为 乐未央 酒胆 的高端消费 接触点 4 线上文化与消费者的互动 虽然广告无处不在 但是销售信息的有效传播需要把握信息的价值特性和文化个性 只有在对传播信息的 接触点 本身准确定位 同时对准目标受众 不断在其活动的轨迹上进行深入的 互动沟通 让目标消费者充分感知 乐未央 酒胆 的产品个性及文化内涵 才能有效的传播信息转换为具有趋动的 消费势能 5 线上传播策略与广告表现 1 理性表现 原汁原味 目的 塑造五粮液集团及五粮液保健酒有限公司 文化至尊 的行业地位 方式 通过直观的 理性的诉说 以五粮液科学 严谨 高效的设计 生产 销售及管理为主要诉求 以产品的文化 理念 精神及收藏价值等为辅助诉求 充分展示产品利益点 2 感性表现产品文化专题片 着重表现 乐未央 酒胆 系列产品品牌的文化符号内涵 品牌形象篇 创作极具市场感召力及销售力的品牌形象广告 创意暂略 放在 接触点 上广泛的传播 3 传播方式 定向传播 即由盛世骄阳全程参与整个销售及传播推广 特别是以易登机LCD 盛世映像 杂志 航空公司宣传册 机场关联媒体及区域主流传媒为主要传播载体 面向国内主流机场的高端乘客和目标对象进行定向传播与定向销售 利用品牌营销整合策略统一对外表现 以 形象诉求与产品诉求相结合 的线上情境传播与线下情境展示相结合的宣传策略加强对关联产品在硬广 软文 产品资讯与商品促销方面的诉求 形成文化攻势 4 策略核心A 以差异化的文化营销手法建立五粮液高端白酒 营养保健酒的对外影响力 塑造 乐未央 酒胆 酒特有的品牌个性 风格 市场影响力 形成文化现象 B 在产品上市前一个月启动线上行为传播策略 制造热点现象形成消费期待 C 在产品上市后 启动线上 线下行为系统传播推广策略 制造热点现象形成销售 6 线上传播的诉求点 为品牌的建立 概念的建立而服务 1 企业层面 针对白酒市场的文化盲区 结合五粮液的主销产品市场缝隙 推出 乐未央 酒胆 的顶级文化概念 借五粮液的品牌大势提升五粮液保健酒有限公司的市场影响力 2 产品层面 乐未央 酒胆 都是具有很强针对性的产品 消费者的基数不大 而市场竞争最后将以 质量归宗 所以如何让消费者接受其产品价值是其中的关键 为了提高消费者对产品价位的接受程度 我们从如下几个方面对关联产品的 概念 进行文化诉求 3 品牌层面 以乐未央为例 利用五粮液的产品发源地和产品秘方制造 师出有名 的可信度 从整个保健酒行业文化的高度制造 品牌 灵魂 以五粮液的品牌内涵形成产品基础 借助包装的艺术收藏性和具有国际影响力的艺术大师丰富品牌及产品的延展性 采用高端渠道互动联销的策略从产品基础 主流文化等方面进行全面覆盖 形成市场冲击力 消费感召力 市场领导力 其延展性见下图所示 乐未央核心诉求 物质基础 精神基础 情感基础 外观基础 零成本收藏增值 中国最具收藏文化价值的保健酒 新古典主义的保健圣品 喜悦无尽 4 渠道层面 以全国近50个大中城市 富豪 会所及五星级酒店 全国30家主要机场易登机300个贵宾厅联动展销 占据高端陈列及产品推广渠道 制造中国独一无二酒类产品消费文化 5 消费者层面 锁定高端消费者进行限制性营销 按保健酒 白酒等不同产品类型对其进行目标细分 从高端文化概念上覆盖低端市场 制造 文化现象 核心策略 接触点 定向传播与销售 3 品牌输出策略 1 乐未央 概念形象产品品牌定位 中国最具收藏文化价值的保健酒 传播诉求 喜悦无尽 乐未央 即以 未央 作为诉求的核心 积极表述快乐无尽 喜悦无尽 意味无尽 的一种幸福 满足的生活情态 满足人们对幸福生活的追求和渴望 2 酒胆 策略形象产品品牌定位 最具人文个性与收藏的顶极白酒 诉求 A 最值得分享的酒B 分享纯粹的酒 二 线下整合传播 为促进企业销售而服务 1 促销接触点 传统文化 具体的促销策略主要如下 A 采取有效的 品鉴会 作为文化促销切入点 利用事件影响力及文化行为共同支持 概念酒文化 形象的建立 拉动销售 B 借助名人效应形成酒胆 乐未央的精神文化 加深目标消费者的收藏欲望 从而产生市场定制 一是所有易登机会员与易登机贵宾厅之间可能形成的一个品牌定单及定制 二是对经销商与五粮液保健酒有限公司之间形成定单及定制 三是对消费者 会员 与易登机之间形成定制 四是 富豪 会所对 乐未央 及 酒胆 产品形成定制 2 公关及促销方向 以行为事件行为传播核心 形成以下行业文化高度 A 率先将产品 艺术和文化结合 形成行业典范 创造当代酒文化引导者之形象 B 利用产品特殊的收藏性去迎合人们关于财富的需求 艺术品的需求来制造新闻热点 重点表现为与大师结盟的 限量发售 绝版珍藏 从而形成 零成本 高附加值 的文化内涵 C 利用 毁模事件 提升收藏价值和制造社会热点 促进销售 D 导入花岗岩酒窖的 催化 概念 以 微型酒窖 引导消费者 天天喝陈酿 的需求 E 请权威专家鉴定产品的收藏价值 并将系列产品送往人民大会堂国家文物馆收藏 力求送到中南海 3 公关活动及促销形式 品鉴会 拍卖活动 现场陈列及订购 舞乐表演及推荐 韩美林亲笔铭文影响 公众毁模 制造绝版热点效应 1 活动目的 以系列文化事件创造行业文化现象 2 两会说明A 引爆高端品酒会 在全国30个以上大中城市同期举行五粮液概念酒 品鉴会 制造行业文化巅峰现象 B 艺术文化秀 展开系列的商品文化秀推广活动 采用奢侈文化秀进行市场渗透 奢侈文化秀的表现核心 模仿创新 即通过模仿奢侈文化现象 形态实现营销并列创新 关联营销创新 形成优势策略 C 活动分析 公关活动的有效实施能够在很大程度上提升品牌的品牌形象 非常有利于提高企业的社会信誉度 增强消费大众对企业实力的认可度 但是 效果再好的公关活动也不太可能产生最直接销售额 但是通过公关活动的宣传 能够在很长一段时间内产生公关活动的滞后效应 潜移默化式的带动企业产品销售 这方面 五粮液的壮行酒 金六福的奥运庆功活动 水井坊的业余网球团体赛 今朝酒的慈善宣传活动等等都可以称其为酒类公关活动的上乘之作 3 产品促销A 促销策略 以限量发售 制造绝版现象等方式切实提升产品的 收藏性 使其概念能够赢得不同程度的消费认同 从而产生阶段性的市场销售 B 促销范围 产品销售主要以易登机龙腾卡及相关贵宾会员卡持有者为主要对象 以北京 上海 天津 广州 重庆 成都 济南 青岛 大连 深圳等近50个大中城市的 富豪 会所 含五星级酒店会所 的核心会员为辅助对象 强势传播相关收藏文化资讯 树立五粮液 概念酒 的品牌新形象 制造行业文化 4 线下传播策略 采用直观的表现手法从企业规模 产品构成 生产工艺 设计水平 市场管理等方面来打造五粮液集团专业酒类制造商的地位 特别是针对酒类行业文化优势不显 行业真正的领军品牌尚未形成 深度挖掘五粮液企业 产品的品牌内涵 从建立行业文化新标杆的新高度明确树立五粮液企业 产品 子品牌鲜明的个性形象 加强企业的理性宣传 树立五粮液保健酒有限公司在保健酒行业的形象 以现代 文化 艺术收藏等感性的系列品牌形象增加企业品牌的号召力 特别是在推出时针对 酒胆 乐未央 两个子品牌的产品知名度 美誉度低的情况及权威消费文化概念未有效形成等因素 积极采取与名人联合制造名牌效应的策略 与名人联合开发产品外观包装的设计 采用最奢侈和最纯粹的包装材料制作有价值的产品包装 同时积极融入艺术文化的设计元素形成新的收藏价值 以概念产品的文化高度切实提高五粮液企业及 酒胆 酒 乐未央 酒的产品品牌知名度和美誉度 通过高端渠道的集中陈列 深度推广及大型精品酒品鉴会等系列事件营销不断加强产品及品牌的影响力 逐步完善市场服务模式 将五粮液的企业形象提升到新的高度 针对国际洋酒和国内低端品牌的企业及产品文化劣势 充分利用五粮液的品牌优势及文化底蕴 不断细分和丰富 酒胆 乐未央 的产品体系 赋予 酒胆 乐未央 不同的个性形象 实现产品带动品牌 品牌带动产品的目的 针对行业渠道单一问题点 加强机场易登机等高端渠道通路的建设 以区域特约经销的战略合作方式逐步完善专业市场的代理制度 并根据城市及高端群体的消费文化调性不断强化五粮液 酒胆 乐未央 的高端文化精品酒的品牌形象 建立起一个独具收藏性的 概念文化酒 形象 5 策略分析 1 以高度创新的专业手法制造出五粮液的顶尖 概念酒 积极改善和提升五粮液的高端品牌形象 2 采用一系列的公关事件积极制造商业文化新现象 借助各大媒体对新闻热点现象的炒作有效降低推广费用 同时快速实现品牌增值 3 以无可复制的高端渠道 差异性推广策略和执行优势增强下游合作商代理经销关联产品的信心 4 准确定位 策略打破白酒细分市场的竞争格局 5 通过实效的市场执行 积极拉动产品的销售 6 不同层面的线下传播诉求点 1 企业层面 把握市场发展趋势 采用理性诉求加感性表现的手法进行文化渗透 制造目标消费者能够充分感知的 概念促销 2 品牌层面 借五粮液的品牌强势拉动 乐未央 酒胆 的品牌销售 制造行业订级概念酒文化新现象 3 产品层面 不断制造消费期待 并精品酒品鉴会 文物收藏价值评估活动及 把酒送到中南海 事件等公关活动进行产品告知 4 渠道层面 采用个性化的情境展示 加强情境传播 5 消费者层面 对目标群体进行 准确细分 并根据不同的消费习惯进行有区别的 策略营销 达到有的放矢的目的 五粮液保健酒有限责任公司 乐未央 酒胆 上市推广步骤示意图 根据产品的准备 铺货 上市及推广情况分为广告准备期 导入期 引爆期及巩固期四个阶段进行差异化诉求 7 媒体发布计划与排期 1 推广模式A 精锐品鉴会B 报纸新闻广告C 地方电视台 喜悦无尽 乐未央形象篇D 机场 航空传媒 2 广告准备期 2007年4月 7月 的广告投放及工作计划 工作主题 广告工作计划 三 终端推广物料 卖场情景设计 POP物料 广告牌 X展架 易拉宝等 四 电视广告 企业 品牌形象篇 产品功能篇 生活篇 专题篇的策划 创意 拍摄及制作 广告片剪辑成5秒 15秒 30秒 按市场推广实际需要进行投放 专题以新闻性断片为主 在招商及卖场播放 注 2007年5月31日前必须制作出来 传播原则我们传播的不仅仅是单纯的酒类产品 更是一种幸福生活的文化享受 产品的研发 生产 新品上市是产品推广成功的重中之重 好的准备将对其后的品牌导入期及巩固期产生深远影响 所以 准备期的广告工作需要妥善执行 一 CI建设 2007年5月中旬出街 二 基础物料的准备 公司画册 产品手册 宣传单张 名片等 为产品招商做好一切资料的准备 3 广告导入期 2007年8月 11月 的广告投放及工作计划 注 本阶段的广告主要是为了形成消费期待和产品订购 4 市场引爆期 2007年12月 2008年5月 广告投放及工作计划 目的 1 结合展示场所的本身特点 充分体现乐未央 酒胆等产品的USP主张 2 扩大产品与目标消费者的直接接触机会 3 增加新闻性广告及品牌曝光频次 提高企业知名度及社会影响力 4 收集意向客户资料 扩大数据库储备 对象 面对机场及城市 富豪 会所 以少数派精英群体为主 展示地点 易登机贵宾厅 城市富豪会所及五星级高端渠道等实施时间 长期 6 情景展示 7 媒体发布计划及排期说明A 导入期 3个月 制造消费期待 在产品上市前一个月就开始启动系统传播推广方案 制造出针对性的消费期待 B 引爆期 在产品上市后 定点 定向传播3 6个月 C 巩固期 以 盛世映像 杂志为主体 发力在全国30多个机场300多个易登机贵宾厅以 封底 品牌映像 时尚大片 专栏冠名 等方式进行全年发布 策略核心 以差异化的手法站在五粮液概念酒的高度建立 酒胆 乐未央 在中国高端白酒 营养保健酒的对外影响力 特别是采用情景式销售手法塑造 乐未央 酒胆 酒特有的品牌个性 风格 市场影响力 形成商业新现象 8 发布费用概算 9 其它信息窗口A 网站 制作独立的专业网站 将系统内的相关渠道 产品 服务及社会信息传播出去 B 专业搜索 参与google 百度 新浪 网易 雅虎等大型网络引擎的用户资源推广活动 以 收藏 精品 极品 酒胆 等关键词在网络上进行关键词搜索 C 易登机龙腾卡及其使用手册 积极展开同易登机龙腾卡等的推广与合作 制造中国特殊身份证 五 营销中心的组织运营 1 组织架构 2 部门设置按照各职能部门的职责差异 营销中心分为总经理室 财务部 人力资源部 营运部等部门 每个部门下设各科室及岗位 既分工又合作 3 相关制度 1 总经理办公室 营销中心及各部门文档的建立标准 例会条例 纠正及预防措施 奖励及处罚流程 2 财务部 出差借款报账流程 员工出差及报账流程 固定资产及低值易耗品管理办法 物料采购定价警告 各部门低值易耗品及文具台帐 搬运 储存 包装 防护和交付程序 入库单 出库单填写之规定 仓库工作流程 3 人力资源部 培训管理 人事任免及内部调动流程 调工调干规定 职工入职离职流程 前台接待流程 4 营运部 代理政策 市场操作规范手册等 服务指南 六 各阶段的主要工作方向1 产品研发期 一方面围绕产品展开深入的市场调查 从产品的设计 包装的颜色 销售价格 消费喜好 产品问题点 入市的机会点及准合作的目标艺术家的个人影响等多方面展开项目立项调查及分析 另一方面 积极展开与机场易登机方面的高端渠道的沟通 合作与建设 主要是在陈列架 2 市场导入期 一方面加强对整个营销中心团队的建设 做好全员营销的服务准备 另一方面 积极安排产品进入机场 同时引导及配合特约经销商做好情景展示的陈列工作 并由盛世骄阳和营销中心共同展开系列公关活动的实效推广工作 确保各项计划都能够优质高效的完成 3 市场引爆期 结合地面的情景展示情况 积极展开宣传单张 折页 请贴 小众电视广告等文化攻势 特别是根据产品定位及诉求制造系列行为事件 从而不断以新闻事件为核心 展开事件传播 4 市场巩固期 盘点工作情况 以各种奢侈文化秀积极展开高端文化攻势 一面积极引导消费 同时迅速对关联品牌 产品进行策略性延伸 七 销售目标第一年 1万5000瓶 营业总额在2亿 3亿之间 1 乐未央 9000瓶 2 酒胆 4000瓶 3 兴旺发 1000瓶第二年 5万瓶以上 营业总额在5亿 10亿之间 1 乐未央 2万瓶 2 酒胆 3万瓶第三年 10万瓶 营业总额在8亿 10亿之间 1 乐未央 3万瓶 2 酒胆 5万瓶 3 其它 2万瓶 八 可行性分析 1 文化概念才是酒类企业突围的主心骨五粮液是一流的现代企业 其品牌及文化在国内乃至国际上都有很高的知名度 早已经成为传媒界和学术界的热门话题 而在国内同业普遍迷茫 找不到方向的时候 只要五粮液不断的推出大思路 大策划 朝着中国酒业文化的大方向去走 必将形成中国酒类文化的新焦点 2 做对手复制不了的事情在市场操作方面 每一个大型的酒类企业都懂得系统的市场操作 甚至都可能比五粮液还会操作 但是 有一些东西可能注定是 非五粮液莫属 的机会 因为五粮液要做的东西对手们很难模仿 或者即使模仿了整个皮毛