异质文化产品跨文化传播的冲突与发展.doc

异质文化产品跨文化传播的冲突与发展时间:2008-06-16 16:48:00作者:;来源: 龙 璐由于跨文化传播具有双向性，而非单向性的输出和输入，在全球化语境下的跨文化传播实际上包含了同质化和异质化的对峙与互动。这一过程中，必然会出现不同文化之间的相互冲突。在异质文化产品传播过程中, 文化差异带来的异质文化产品流通,导致了不同文化价值观之间的冲突。这种冲突在引发外来文化的世界性与本土文化的民族性矛盾，阻碍跨文化传播的同时，也在整合着两种文化在不同价值体系和生活方式之间的协调与发展，促成异质文化与本土文化的整合、增值、积淀和变迁。融合与分流：韩剧、美剧跨文化传播的文化后果1.韩剧对中国文化的改造与融合韩剧与中国文化的互动不仅表现在其以一个完整的文化产业形态生根并进入中国市场，引发了大众媒介的极力追捧与资本投入，还表现在其对中国本土社会文化心理的塑造。韩剧的主题传达对中国文化价值观念认同的同时，处处渗透本民族的观念。如，韩剧中表现亲情、友情、爱情以及励志、执著、坚韧、充满朝气的民族个性，与中国人历经磨难而矢志不渝的民族性格不谋而合。观众可以通过充满民族色彩的故事内容进入普通韩国家庭的真实生活，感受传统的儒家文化、家庭观念和协作意识步入现代社会进程中，与新生活观念的冲撞，表现了亚洲文化圈集体认同的价值观念、道德标准和审美趋向。2.美剧与中国文化的冲突与分流尽管美剧热曾引发央视等主流媒体的关注，但引进量小，对其翻译制作的改造性较大，播出效果甚微。究其原因，是美剧进入中国后与主流电视媒体传播价值观念上的冲突，导致在播放方式、传播内容上对其进行了较大改造，造成与观众收视习惯的背离。此外，长期严格的审查制对美剧的进入影响较大：文化价值观冲突和政治因素、性、暴力以及一些宣扬美国式娱乐的萌芽，成为阻碍美剧进入中国屏幕的原因。美剧更多地是依靠网络在有限的人群中“隐秘”地流行。它延续着以网络为根据地，通过BT下载、局域网、在线影院并辅以光碟销售为强大后备的灰色流行方式。作为一种控制性较弱的传播方式，它通过吸引特定受众细分市场（如“美剧迷”）来对受众进行分流，从而实现异质文化产品的植入与影响。中国本土文化选择和接受异质文化产品的影响因素1.文化价值观：影响选择的深层动因在跨文化交易时，外来文化产品具有其独特性，即“文化贴现”（a cultural discount，又译“文化折扣”）。其产生是因为进口市场的观赏者难以认同其中所描述的生活方式、价值观、历史、制度、神话以及物理环境。文化背景和语言的不同又是文化贴现产生的重要原因。其程度的高低决定了进口国选择异质文化产品的类型与构成。2.产品传播手段：影响选择的技术动因由于进入中国市场的文化贴现较低，韩剧得以被中国电视媒体大规模引进。生产商将大部分成本用于构思和生产韩剧的母本，而这一母本又以很小的增加成本，多次复制并发行到中国市场，卫星电视、频道资源和产品出口的低价格支持了韩剧在中国的长驱直入。网络能动性为中国观众提供了按需索取的可能。这不仅使官方对异质文化产品的垄断趋于边缘化，个人的和全球的趣味都得到了很好的满足，而且极大地影响了本土文化，吸收并形成了一种新的个性与亚文化。3.受众消费需求：影响选择的心理动因受众对文化产品的需求可以分为需求消费、欲望消费和愿望消费。电视媒体传播的韩剧可视为主流媒体对中国传统儒家文化、群体文化在现代语境下的宣扬和推崇，其大众传播的本质是中国主流价值观和主导文化的表达。而网络传输的美剧就可以看作是对央视和各种在政府宣传部门监管下的地方电视台中的主导文化、权威文化、强势文化的一种替代方式的愿望满足。4.政策干预：影响选择的外部动力许多国家采取多种措施来促进电视文化产品的生产。其中3个主要的办法是直接补贴、减税和进口配额或关税。美国认为视听产业是娱乐业的一部分，娱乐产品与其他商品没有什么区别，因此把阻碍贸易的政策看成是保护主义。虽然联邦政府对电视剧生产不直接补贴，但政府热情地在双边和国际的贸易谈判中推动好莱坞的事业，并使用贸易制裁施加压力来确保文化产品的输出。韩国政府也把文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业。政府还通过减免关税税收等手段，推进影视等文化产品的出口，使其成为韩国在短短几年内经济迅速崛起背后最活跃的因素。结 语韩剧和美剧在中国的跨文化传播表明，无论是文化跨越还是文化冲突，都反映出异质文化战略思想的一种进取态势。任何一种外来文化在本土发生作用，总是同接受主体的选择和创造性的转换有关。异质文化产品的进入，在一定程度起到了本土文化的唤醒作用。作为一种文化刺激，异质文化产品的跨文化传播不但没有削弱中国文化的民族性，反而大大增强了文化的差异性和活力。参考文献：拉里萨默瓦著.闵惠泉等译：跨文化传播，中国人民大学出版社,2004年版秦志希 单波等：“跨国跨文化传播”笔谈，武汉大学学报(人文科学版)，2003年5月李闯：电视的前途就是要嫁给网络吗？美剧在中国的P2P传播现象