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店舖診斷實務 2003年9月14日 請尊重智慧財產權 非經同意不得轉印 1 店舖診斷分析 第一講 零售經營概要 第二講 店舖診斷 2 1商圈診斷 2 2立地診斷 2 4商品診斷 2 5管理診斷 2 3行銷診斷 1 1經營鐵三角 1 2零售業問題 1 3競爭策略 2 6顧客服務診斷 2 7業績診斷 2 零售經營 賣場鐵三角 商品 促銷 賣場管理 顧客 1 價格2 組合 深度 廣度3 量感4 陳列5 品質6 新鮮度 1 Layout佈局2 清潔3 人員管理4 補貨陳列5 BGM6 燈光 1 會員組織行銷2 週年慶3 節慶促銷4 假日促銷5 專案促銷6 策略聯盟 4 一 MAN 經營者理念 管理者 組織能力 二 CAPITAL 資金與調度狀況 三 KNOWHOW 與他公司經營Know How Skill比較 四 市場洞察力 應變力 五 立地條件 企業Watching 5條件 5 一 資金力 二 經營KnowHow 三 技術力 四 計畫力 五 執行力 經營能力評估要因 六 創造力 創意 一 現在不能保證未來 二 記錄的重要性 三 未處理事項 四 計畫 五 分析 評價 檢討 六 要累積 要有主題 具體化整理 一 要長期觀點 二 要機能整合 三 壓倒的差別化 四 要重點集中 五 要檢證 六 要革新的 評估要因 檢證活動 條件 6 零售業問題點 競爭的影響 策略的盲點 1 店面 賣場的擴大 2 流通庫存的增加 3 銷售效率的惡化 4 減價 損失 退貨的增大 5 銷售生產力的降低 1 經營策略 2 行銷策略 3 商品策略 經營危機 欠缺前瞻性 業績不順 毛利下降 損失擴大 無法掌握市場需求 情報不足 業態別應對力不足 無法改變從 的想法 與顧客需求差距大 商品開發力不足 商品分類與管理弱 錯誤的VMD 4 Non Merchandising策略 人員素質差 接客力 銷售力弱 軟體面強化不足 無法脫離廉價迷失 7 業種別策略 機能別策略 既存店 新開店 商品策略 銷售策略 店鋪策略 競爭策略 顧客策略 開店策略 行銷機能 既存店策略 開店策略 研發策略 人事策略 組織策略 財務策略 管理機能 開發策略 物流策略 管理策略 財務策略 後勤支援 管理 後勤支援 前勤 銷售策略 商品策略 人事策略 零售經營策略 8 經營 店舖 診斷的概要 經營者 店長 之訪問 診斷 申請 店舖 診斷 顧問師的專業領域 現狀分析 經 部 門 構成 賣場佈 後場佈置 店 舖營 店 斷 物與流構 度 析 組織 情與 之構築 市場 地域趨勢 分析 商 品開發 計劃 管理 訂 貨 售 陳列 減價 調撥 送 貨 1 問題點 解決方案2 以ABC分析 課題 5 設定假設 設定目標 濃縮課題作成實施計劃 理 促銷計劃 1 3 4 產 動態 調查 情 理 9 商圈診斷 顧客診斷 立地診斷 店舖 功能診斷 店舖 陳列 裝飾診斷 商品 齊全度診斷 促銷診斷 商品 價格診斷 待客 應對診斷 競爭診斷 分 100分 平均值 零售業診斷表之雷達圖 診斷項目評價得分備註 商圈診斷 立地診斷 顧客診斷顧客組織 服務網 店舖 功能診斷文化設施 訴求 機能 空間動線 生活服務 店舖 陳列 裝飾診斷 商品 齊全度診斷機能 感性 商品 價格診斷 促銷診斷 待客 應對診斷 競爭診斷情報力綜合得分 基準值 該店舖 10 經營效率 收益性 賣場 營業額 毛利額 毛利率人員 人事費用率商品 部門別營業額 部門別毛利額 部門構成比率 耗損率財務 投資報酬率 生產性 賣場 坪效 每坪庫存率 賣場使用率人員 勞動分配率 人效 人員守備率商品 商品迴轉率 迴轉期間 單品業績 貢獻度財務 總資產迴轉率 應收帳款迴轉率 安全性 賣場 B E P 經營安全率人員 人事流動率商品 商品缺貨率 商品耗損率財務 流動比 速動比 負債比 成長性 賣場 營業額成長率人員 人事費增加率商品 附加價值成長率財務 資本額增加率 11 經營環境分析 2 商圈分析 4 競爭店分析 3 立地條件分析 1 產業環境分析 12 一 產業概況分析 1 產業生命週期分析 2 產業規模分析 3 政治 法規與限制 a 營業額規模 b 區域規模 特性與比例 c 供應商供應條件 d 零售通路型態 比例與規模 e 消費者特性與比例 a 發展階段 b 階段特性 經營焦點 Maslow應用 a 產業 公會組織 b 消費者組織團體 c 環保團體 d 工會團體 13 二 商圈分析 2 1 市場評估 消費行為分析 2 市場需求 3 市場佔有率 各競爭店之市場佔有率 商圈支持度 各競爭店之消費群比例 What 購何物 Why 消費動機Who 決定者 購買者 使用者When 離尖峰 季節指數Where 消費地點How 如何購買 潛在消費者 消費型態 4 影響商圈四大要因 地理要因 交通要因競爭店要因 促銷要因 商圈能否擴大 全憑店舖實力 15 三 立地條件分析 1 交通狀況分析 2 店面吸引策略vs門面寬度 3 各樓層坪數vs坪效 4 樓層高度 5 建物使用區分 6 租金vs業績佔比 7 租期vs調幅 8 其他機能ex 停車場 9 店內動線設計 16 四 競爭店分析 1 競爭店規模分析 2 競爭店經營分析 a 立地 商圈 b 店數vs營業額規模 c 競店市場佔有率 d 店面面積 坪效 a 經營焦點 優點 缺點 b 顧客特性與比例 c 商品特性 結構分析 d 供應商及供應條件 e 促銷手法 e 營業人數 人效 f 服務定位 h 攻擊難易度 g 時間性之業績變化 3 競爭手段策略 a 短期競爭條件 最有效手段為何 其次條件為何 差別化的關鍵點為何 b 長期競爭條件 依經營觀點之基本性為何 成為區域第一店之條件為何 17 競店調查分析法 商圈 行銷目的 戰略手段 1 競爭地位 模仿戰d Nicher 特定區隔 有高名聲並發揮獨自立地能力 1 立地環境 立地商圈整體吸引力 2 入店客調查 入店客數 購物動機 選擇理由 顧客居所 3 店鋪調查 店鋪面貌 景觀招牌 照明賣場面積與構成 商品群別賣場面積 4 MD調查 a 店內VMD調查 商品訴求之展開展示陳列POP 告是手法 5 販賣促進調查 a 廣告手法之調查 b 顧客服務調查 6 銷售員待客態度調查 做成查核表ex 話術 表情 穿著 7 銷售預測 由MD調查庫存量 庫存額 陳列量與價格 以周轉率做銷售預測由平均客單價計算營業額 街頭調查 街頭調查 照相步測 隱藏式錄音購物 b 商品群別調查 品目 品項 數量價格 價格帶品牌與採購店名 打分數 找出對方弱點 調查項目 調查手段 18 行銷診斷分析 SWOT分析 Position分析 Marketing分析 Pricing分析 19 Marketing分析 一 需求分析 二 競爭分析 三 流通業態分析 四 市場行銷 五 技術分析 一 組織分析 二 人員能力分析 三 管理系統分析 四 資金 資產分析 五 立地條件分析 一 SYSTEM體系 二 目標 三 過程 四 專案 五 價格 一 商品分析 二 價格分析 三 促銷分析 四 廣告分析 五 物流分析 外部環境分析 內部環境分析 戰略分析 行銷組合分析 六 通路分析 七 其他 六 通路 商品 七 其他 六 其他 七 其他 六 法規分析 20 威公司的缺點公司的優點和戰略威脅和戰略威脅脅 2 3 機公司的優點公司的缺點和戰略機會和戰略機會會 1 4 優點缺點 一般環境分析 公司能力分析 消費者環境分析 競爭環境分析 業界環境分析 公司的優 缺點 市場的機會及威脅 分析 21 一 品質 二 價格 三 便利品 選購品 四 流行性 日用性 五 商品組合 品項數 定位的因素 六 銷售額 七 賣場面積 八 級數 高級品 普及品 任選兩因子做矩陣分析 低價位 高價位 流行性 日用性 22 認知 情境 行為 顧客 機會 認知 投入 零售經營 知覺行銷 23 權威商品 主力商品 服務商品 BetterZone VolumeZone ServiceZone 高感度 高流行 前衛客層消費 業績最高 主力客層消費 主力客 流動客特價或BackItem 790069005900 490039002900 25001900 1 PriceZone 客層2 每個Zone 最多3個PriceLine3 PriceLine應精簡 否則顧客選擇不易 PriceZone設定 25 1 服務策略a 資訊服務b 人員服務c 心理服務d 經濟性服務2 促銷策略a 促銷時機b 促銷對象c 促銷組合3 形象策略a 信譽如何b 如何加深信譽c 本店象徵為何d 象徵之銷售 滲透方法為何 促銷服務策略 26 提高集客力 1 經驗值 2 若 下滑3 掌握需求變化 只有 活動 4 時間攻擊v s 傳單效 果 先發與後攻 v s 搭便車 作戰 5 集客條 件 1 傳單2 DM3 促銷手法 一次集客 二次集客 三次集客 一次集客 三次集客 1 立地2 面積3 商譽 1 管理力 賣場構成2 商品力 商品完整性3 銷售力 待客服務 長期集客 日常集客 企劃集客 開幕已定 27 1 正常A版CD商品售價 300 pcs成本 285 Case 紅配綠 紅配綠規則 1 評價觀點a 促銷手法b CashFlow觀點c 知覺行銷觀點d 社會道德觀點e 成本觀點f 發展策略 2 澳門蛋韃店生命為什麼那麼短暫 紅標 198 pcs 2 切貨 盜版 翻版 B版CD商品售價 300 pcs成本 35 50 綠標 198 pcs 3 若紅配綠則售價紅標 綠標 396賺50 65單買照原價購買售價 300賺15 30 紅配綠評估 28 商品診斷分析 4 DecisionTable 2 ABC ZAnalysis 1 BCGModel 3 LifeCycleModel 29 BCG PPM分析 喪家犬商品 利益貢獻度 滯銷暢銷 搖錢樹商品 熱門商品 問題商品 30 SALES 商品ITEM A B C Z ABC Z分析 1 主力商品為何 2 主力商品對顧客之impact為何 3 暢銷商品為何 4 利潤商品為何 6 短期刺激商品為何 5 招攬顧客商品為何 7 採取價格策略為何 31 商品管理報表分析 2 商品存貨管控 銷售及存貨構成分析 1 暢 滯銷商品分析 4 商品生產性分析 迴轉天數 迴轉率 坪效分析 3 商品安全性分析 安全存量 採購建議 變價管理 5 商品收益生產性分析 營業額分析 毛利分析 交叉率分析 32 1 3 求 出 座標7 依五大方向改善 A B C D E F G H I DecisionTable 目的 1 商品政策分析2 陳列分析 技巧 分析手法 33 DecisionTable 目的 1 商品政策分析2 陳列分析 毛利率 坪效 A25 4萬 B23 8萬 C18 6萬 D20 5 5萬 E30 3 5萬 F22 9萬 毛利率 坪效 平均 6萬 23 34 管理診斷分析 4 賣場管理診斷分析 2 物流配送分析 3 人事診斷分析 1 資產負債表診斷 5 POS活用診斷分析 36 一 銷售額增減率 二 毛利率 成本率 三 迴轉率 庫存率 四 費用率 五 損益平衡點 BreakEvenPoint 以 資產負債表 為中心之簡易診斷 六 資金調度 37 季節指數 營業額 預估銷貨成本 容許進貨額 期末庫存 JAN TOTAL DEC 10 86 11 05 Budget 實績 銷貨成本 毛利 營業費用 營業利益 薪資 租金 JAN FEB DEC TOTAL 35 6 8 25 30 營業預算 BY損益表 備註 39 顧客策略診斷 1 目標選擇策略 2 顧客維持策略 3 新顧客開發策略 a 策略為何 d 顧客策略 為集中化or分散化 a 舊有顧客對開發新顧客之影響 45 顧客策略診斷 1 顧客組織vs經營模式 2 會員人數 會員成長率 新舊顧客比率 3 客單價及其成長狀況 PICS 4 目的購買vs衝動購買比率 5 待客服務態度vs應對口語 6 店員商品知識 7 比較 店舖策略 商品策略 來店顧客之適當性 8 比較自店與競店之目標客層 46 業績診斷 業績五方程式a c 業 績 人數X人效d 業績 銷售量X商品單價f 業績 M SX商圈人口數X 商圈佔有率 2 業績改善方法 a X人效d 期初搶 先法e 業績 銷售 量X商品單價 47 經營手順 新開幕 已OPEN 1 2 3 4 1 2 3 4 業績 毛利 存貨管控 管銷費用 48 第一化思考 面積密度 1 3or1 7倍 1 3or1 7倍 1 7or3倍 1 弟弟 第一目標x第一主力部門 商品 1 自店分析2 市場 競店調查3 創造第一化4 視覺MD策略及統一性 1 3x1 3 1 691 7x1 7 2 89 Ex 冰品 現況為30坪 月坪營業額10萬若設定目 標為15萬 則 可再創附 加 業績1 0 x10 100萬 49 PriceZone 7 3 3 6 15 17 5 25 29 4 35 40 3 15 14 2 5 6 1 2 3 比例 Item數 PriceZone 7 2 3 6 5 18 5 15 23 4 35 52 3 25 37 2 15 23 1 3 4 比例 Item數 競爭店 自店 合計115 合計 52 0 35 150 1 依商圈特性 2 Budge Zone 3 主力Zone 為 競店之 7倍 第一化思考 因應競店1 3倍 順序 40 x1 3 52 50 第一化思考 為什麼第一店會賺錢 1 想購物時第一個想到 2 對競爭店具有價格主導權 3 對供應商具有BuyingPower 4 毛利率比第二名高 5 促銷費用比其他競店低 6 第一店能匯聚人才 來店第一店 銷售數第一店 營業額第一店 若無法變成第一店 仙郵局不變成第一店 再逐漸擴大第一範圍 51 PICS 公式 業績 PxQ 業績 成交客 數x平均客 單價 成交 客數x平均購 買件數x商品 平均單價 成交客數 AZone PowerLine 商品平 均單價 未開幕 已開幕 平均購買件數 PI BZone DZone CZone PI值 客單價曲線 54 PICS公式 業績 PxQ 業績 成交客數x平均客單價 成交客數x平均購買件數x商品平均單價 1 tobuild 權威商品 專業2 導入 新商品3 生活提案商品4 強化附加價值 服務 商品知識5 BackCatalogue 商品齊全度 改善手法 手順2 56 提高演出力 1 演出力要素 數量 型態 顏色 素材 價