市场部2011年度总结.ppt

优雅之夜 CC上市活动方案 绵阳倍尔市场部 2010年8月 倍尔公司市场部2011年年度总结及2012年年度计划 目录 2011年市场工作总结与回顾 2011年市场工作总结与回顾 2011年市场工作总结与回顾 2011年市场工作总结与回顾 2011年市场工作总结与回顾 2011年市场工作总结与回顾 市场竞争环境分析 2010年年初 相关人士预计2010年汽车市场增速10 15 左右 结果2010年汽车市场的高速增长让人们始料不及 2011年年初 相关人士同样预计汽车市场增速10 15 左右 结果2011年的汽车市场或许将成为1999年至今最为缓慢的一次 攀登 中国汽车工业协会数据显示 从前11个月的统计数据来看 今年总销量实现正增长几无悬念 预计增长率为2 但此数据是中国汽车行业自1999年以来最慢的增速 政策影响 随着购置税优惠 节能惠民补贴等产业刺激政策的逐步退出或提高门槛 这一轮始于经济危机 源于政策推动刺激并将中国汽车产销推到世界顶峰的高速增长 已经开始显示出明显的疲态 与此同时 许多城市的交通基础设计建设 显然没有做好车市如此高速增长的准备 或许可以这样认为 今年北京的限购政策 在某种程度上来说降低了全国汽车产销增速的5 左右 即使市场在未来几年仅仅是保持现有规模不再发展 各大城市也将承受着越来越大的交通压力 类似北京限购的政策或许将不会仅是个例 市场竞争环境分析 绵阳地区市场环境分析 虽然国内今年的增量仅为2 但是作为汽车工业发展中的西部城市来说 增量远远高于全国平均增速 数据统计显示 前半年 绵阳轿车增量达到6 4 虽不及预计增量的一半 但是就市场大环境来说 此增量也可以体现出绵阳地区的购买力 而进入下半年 除去10月的惨淡外 其余月份均表现良好 而在年底因国际车展和经销商促销政策的双重影响下 销量均较同期有所上升 而预计2011年 绵阳地区的增量应该能达到8 10 市场竞争环境分析 区域环境分析 绵阳作为四川的第二大城市和经济体 汽车消费一直也是处于第二的位置 而因一线城市的竞争日趋激烈及限购等政策的影响 集团化大公司和强势竞争对手纷纷将渠道下沉 绵阳成为首选投资地 目前 绵阳有汽车4S店近50家 汽车品牌近40个 这些品牌中 从低端车型到高端车型 包含各个价位 让绵阳消费者有更多选择的同时也增加了同级别车型和同等价位车型的竞争 价格战在绵阳屡次上演 随着越来越多的同品牌4S店的开业 绵阳的汽车市场竞争会越来越激烈 2011年 绵阳陆续增加了雪铁龙 2店 福特 2店 上海大众 3店 等一批新的4S店 而且不管从宣传上还是从营销上都比本土品牌根据有优势 2012年 绵阳还将新开张奔驰 宝马 2店 一汽 大众 2店 别克 2店 现代 2店 市场竞争环境分析 区域内增值服务及衍生服务环境分析 竞争对手产品及销售网络分析 汽车经销商总体情况 四川省授权经销商数量在全国31个省 直辖市 自治区中排在第12 四川省合资品牌授权经销商数量高于自主品牌 四川省合资品牌授权经销商数量所占比例略高于全国平均水平 而自主品牌授权经销商数量所占比例略低于全国平均水平 作为川西北汽车中心 绵阳市机动车保有量近十年快速增长 近年来 绵阳市的私家车增长速度成倍增长 明显高于机动车总体增长速度 巨大的市场需求使得很多制造厂商把销售网络放在绵阳 完善的销售网络又促进了私家车消费 形成一个销售的良性循环 目前绵阳地区有40多家4S店 并且陆续有新4S店开业 市场的不断扩大也相应的出现了大规模的汽车销售集团公司比如艾潇 东创 波鸿 建国 吉翔等 此类企业在绵阳车市竞争力强 知名度高 占有大量的市场份额 销售网络分布图 销售网络图 绵阳地区主要竞争对手及销售网络分析 绵阳东风南方汽车销售服务有限公司 竞争对手产品及销售网络分析 绵阳地区主要竞争对手及销售网络分析 比亚迪 竞争对手产品及销售网络分析 绵阳地区汽车商圈分析 经开区 经开区汽车商圈云集 其密度远超同城其他商圈 经开区汽车商圈位于绵阳城南 经销店多半分布于机场东路两侧和南湖车站附近 离市区位置较远 并且形成较晚 还没有完全成熟 但是这里有南湖公园和绵阳机场 使得这里交通发达 这些元素与城南汽车商圈的形成和发展壮大相依相存 目前机场路商圈汇集了包括三菱 铃木 比亚迪 福特 斯巴鲁 马自达 上海大众等品牌 绵阳地区汽车商圈分析 高新区高新区汽车商圈品牌云集 共计有20多家4S店包括宝马 奔驰 奥迪 现代 丰田 雪佛兰 悦达起亚 别克 雪铁龙 东风标致 东风日产等20多个车型品牌 分布集中在绵兴东路两侧 目前该商圈已经形成中高端车型为主 经济型车穿插其中的分布局面 商圈离市区比较近 形成较早 规模比较大 再者附近高档住宅小区较多使得拥有了众多有较强实力的消费者 这让不少的汽车商家怦然心动 而我们品牌店位于整个商业圈的中心位置 东有悦达起亚和东风日产等品牌 西有广丰 一汽丰田 北京现代等品牌 这使得竞争比较激烈 但是客流量的加大和潜在客户的增多 也是给予我们的巨大机遇 这将是对我们团队的考验 我们只有从品牌和服务各方面进一步提升质量 赢得更多的消费者 竞争对手产品及销售网络分析 2011年展厅数据分析 全年数据显示 我司2011年展厅客流 集客 建卡 试驾方面 除去客流外波动比较大外 其余数据均是稳中有升 而根据8 9月客流分析 因活动较多 是客流上升的主要原因 10月和11月本是传统的销售旺季 但是由于大环境影响今年确一反常态的处于淡季 在12月的促销政策和首届国际车展的影响下才有所回暖 2011年展厅数据分析 与2010年相比 2011年总体销量提升209台 除去10月和11月同比下降外 其余月份均较上年有所提升 特别是8月和9月传统淡季 通过大型活动集客和销量提升明显 故2012年将借鉴此经验 将活动费用集中在某次大型活动中 打造声势和影响 2011年展厅数据分析 2011年 我司销量由四部分组成 展厅 大客户 二网及调拨 其中 大客户占33 58 二网占9 98 值得肯定的是二网从7月开始 逐渐步入正轨 销量在不到半年时间里占总销量的10 2012年 二网的市场宣传工作也将纳入到市场部工作之中 加大对郊县的广宣力度 密切联系二级网点经销商 使二网的销量提升至20 30 2011年展厅数据分析 与2011年相比 因捷达出租车在绵阳城区失去市场 故2012年捷达出租车量较少 而与2011年相比 高尔夫上升156台 是2011年的一倍 速腾上升83台 迈腾上升128台 接近一倍 因捷达私车的销售受竞品和自身外观的影响 针对人群有一定限制 高尔夫和迈腾因在2011年基础上翻一倍 故2012年的宣传重点在捷达 高尔夫 迈腾上面 宝来和速腾因购买群体庞大 故在宣传上根据需要进行针对性宣传 2011年展厅数据分析 我司2011年 出租车销售占比为21 98 但是因绵阳市在11年11月以后不能将1 6L汽车作为出租车 故2012年的出租车比例只有很少的一部分 开发周边的出租车市场是2012年大客户的主要工作之一 2011年因政府采购部分是国家限制 2012年有可能放开 政府采购部分也将是重点的工作 广宣投放分析 2011年我司广宣费用990498 00元 月均82540 00元 其中 8月份和12月因为有迈腾上市活动 波鸿啤酒狂欢夜 绵阳首届国际车展 圣诞狂欢夜几个大型活动 故市场费用偏高 但是从集客量也可以看出 这些大型活动都起到了很好的集客效果 2012年 除了继续实行月月有主题 周周有活动的方针 还将合并小活动 每月做一次大型活动来招募潜在客户和意向客户 广宣投放分析 2011年在市场费用方面 报纸 市场活动 和杂志广告为主要投入 其次为电台 网络 和外展活动 2012年 报纸平面媒体费用逐渐降低 增加网络投放 增加汽车之家 增加户外宣传 广宣采用多元化 多途径 广覆盖的战略 使有限的广宣费用达到最大的宣传效果 2012年宏观经济走向预测 2012年经济增长的 软着陆 趋势仍将延续 以主动降速换取的经济转型和政策空间有利于明年经济抵御外需以及国内房地产投资风险 从准确预测中国GDP走势的角度出发 无论是生产法还是支出法 其主要指标为地产和汽车 一 经济增速 在经历了11年股市的持续走低和国家对于房产的控制后 2012年实体工业将成为投资的主要途径 而此部分投资成为拉动拉动国内经济增长的主要因素 预计12年GDP增速将降至8 9 本轮GDP同比增速的底部或在12年2季度 之后将企稳回升 二 通涨下降 在经历了2011年的通涨压力下 国家及时出台相关政策 抑制了高通涨 并在第四季度持续回落 且在宏观调控下 2012年通涨将会持续走低 最后保持在4 以内 三 货币政策在经历欧美的债务危机和国内的经济下行后 国家实行了稳健货币政策 并采取收紧银根 加息 提高准备金率等政策 且此政策会在2012年上半年继续实施 但是在下半年预计会依次放宽货币政策 刺激经济增长 使其保持在8 左右的经济增长态势 市场环境预测 对于汽车市场来说 2012年是既有挑战又有机遇的一年 一 新车船使用税调整从2012年1月1号开始实行的新车船使用税开始实行 2 0L及以下排量税收保持不变或者下降 在一定程度上给汽车市场一个积极的信号 二 经济持续增长2012年 四川以及绵阳的经济还将高速增长 特别是沿海企业内迁给内地的就业提供了良好的环境 目前 华晨 重汽等大型企业纷纷落户绵阳 也说明绵阳的经济环境良好 同时也带动着绵阳的汽车消费市场 三 竞争激烈2011年 首届绵阳国际车展的成功举办 给各大经销商注入了一针兴奋剂 一线城市大型集团开始重点关注绵阳市场 且都有进入信号 而绵阳本地4S店也纷纷跟进 2012年必定是硝烟弥漫的一年 2012年营销目标 整合市场策略及费用预算 市场识别目标定位 广宣投放潜客收集 销售促进店头活动 口碑营销爱车讲堂 整合市场策略及费用预算 整体市场策略及费用预算 整体市场策略及费用预算 关键事件节点 展厅形象提升计划及费用预算 本店成交客户和基盘客户分析 分析 2011年捷达共销售727台 占总零售量42 宝来共销售453台 占总零售量的25 8 捷达作为一款经典车型 在外观上虽不及同价位车型 但是以皮实耐用和动力强著称 随着竞品的越来越多 越来越成熟 捷达的客户群逐渐减少 且绵阳出租车的限制更加给捷达车的销售带来了一定的困难 2012年 厂家的主要车型为捷达和宝来 宝来属于实用性家轿 有广大的客户群体 广宣和一定的优惠就可以带来大批客户 而捷达则需要花大力气促销和宣传 本店成交客户和基盘客户分析 分析 从车辆用途比例中我们可以看出私人占比较大 其次是出租车 从数据中我们可以针对性的进行宣传 在做促销活动时对特定的消费群体做一些具有吸引力的促销活动 成交客户和基盘客户分析维系计划 大客户营销规划 2011年大客户部全年销售目标589辆 1 核心客户设定 绵阳市政府机关 各区县政府部门 事业单位 电信 电力 金融系统 房地产 公检法职能部门出租公司 租赁公司 驾校等2 人员配置 大客户部 配备经理1名 工作人员1名 每周联络