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中国在线零售市场的市场结构现状分析研究2012117010029 郭梦卓摘要零售业不仅在传统市场中占有一大部分，在电子商务领域也同样有举足轻重的地位，了解中国在线零售市场的市场结构，就能够了解当前电子商务在中国的发展现状。这篇报告我将从传统零售市场与在线零售市场的对比、重点分析在线零售市场结构、产生当前结构的原因以及发展趋势四个方面进行研究，所有观点仅代表我个人看法，仅供参考。中国传统零售市场与在线零售市场结构对比传统零售市场2003年中国加入WTO，众多外资流入中国零售市场，对现如今中国传统零售市场的结构建立有很大的影响。第一个特点就是中资、外资竞争格局，由于WTO的优势，国内市场就是国际市场，中国广阔的市场拥有巨大的盈利空间，吸引国外资本，但是在2003年的中外企业市场份额调查中发现中资的市场占有率远远高于外资，外资很难形成垄断；第二个特点是以不同业态竞争，四种主要业态(百货店、超市、专卖店、购物中心)相互竞争，但是百货店和超市市场份额优势明显，后两者增长幅度大，大有后来居上之态势；第三个特点是零售企业有规模格局趋势，30强零售企业中增长率四年间(2000-2004)都有所增长，都有转型为超大零售企业的态势；第四个格局是区域竞争格局的出现，百强零售企业中，东部地区明显多于中部地区，西部地区最少，仅有不足十家，另外沿海地区、经济发达地区、一二线城市都比其他地区发展迅速。在线零售市场随着互联网发展和政府政策重视，至2011年6月，网上零售企业数量增加到20500家，个人网店数量增加到1450万家,网络购物用户规模达1.73亿。2011年上半年网络零售市场交易规模为3492亿元，同比增长74.6，第三方支付达到8300亿元，增长率为112。CNNIC中国互联网络发展状况统计报告数据显示：2010年,我国网络购物用户的购买频次显著提升；网络商品生活化趋势明显，网络购物市场交易总额占社会消费品零售总额的比例提升到3.3。虽然总体上类似于传统零售市场的完全竞争态势伴有地域不平衡的态势，但是在线零售行业也有它独有的特点。根据艾瑞网2014年数据统计，天猫、京东交易额远远高于其他在线零售商，然而其他相对小规模的在线零售商虽然份额不高，但却有极高的增长率，前景不容小觑，所以在线零售行业有两级独大，百花齐放的趋势；其中3C产品在零售业中销量最高，增长最快的在线零售商以垂直电商为主力。在线零售业市场也类似传统零售市场具有主要业态，即综合类、垂直类、平台类、自营类。综合类流量及商品数量种类大，业务多元化；垂直类专注核心商品，业务专业化；平台类仅仅提供平台而不涉足物流；自营类包含众多企业，涉及了上下游的产业链。重点分析在线零售市场结构的特点在中国，互联网发展速度惊人，在线零售业top50中有66%是纯电商企业，这种市场结构下也有相对于传统零售业不同的特点。首先在线零售业需要比传统零售业更加健全的法律法规制度保障，由于交易双方不能见面，交易地点也是虚拟的，很容易发生被人骗却不知找谁索赔的情况，近年来工信部、商务部、工商总局等政府机构都相继出台了规范方法，近日李克强总理也提出了“电商国八条”，更加规范在线零售市场；其次在线零售市场交易规模是传统零售市场不能比拟的，07年到08年增长了一倍多，而之后的几年也是成倍数关系增长，反观传统零售业最蓬勃的21世纪初期(中国加入WTO)top30的中外企业的增长率也不过不到50%；另外由于用户的搜索成本下降，在线零售市场的吸引力更强，同时广告策划、宣传也较之传统零售有所不同，现如今的宣传往往都是基于数据分析，这庞大的资源是十年前传统零售企业不敢想象的；还有在线零售业存在不规范的竞争行为，为了份额而降低价格，压缩供货商的利润，进而演变成价格战，都不利于在线零售市场的健康发展；最后在线零售企业成立初期需要大量资金的注入，2010年中国电子商务行业累计融资55笔，涉及了40余家企业，金额合计10.6亿美元，可以说投资方的资金是否充足、及时，直接决定着在线零售企业的未来。在线零售市场结构产生原因产生当前零售市场结构的原因是多方面的，但个人认为主要原因还是源于在线零售的优势和劣势。在线零售降低了企业的运营成本，利用其它机构完成交易过程，库存压力降低；在线零售的低搜索门槛，大大提高了服务的质量和水准，利用互联网收集的用户数据能够协同过滤用户信息，做出精准推荐，进一步确定需求，提高质量，这也是为什么小企业也能存活下来的原因之一；在线零售走出去、走进来的难度更低，阿里巴巴的上市，聚美免税店的成立都暗示着在线零售业国际化的未来。所以会出现一波又一波的价格战，会出现不同业态的在线零售企业。与此同时，在线零售需要基础网络设施，然而国内网速、带宽、移动网络的混乱难以满足日益增长的在线零售业的发展，大企业有资本研究自己的信息系统，架设更高端的服务器，小企业仅仅租用云服务器是难以与大企业竞争，这也就促进了两级格局的出现；信任的缺乏，法律环境建设的残缺也让用户难以选择相信小企业，于是更多的选择大企业和相信之前消费过的企业，出现用户转移成本高的情况，更巩固了两强格局。在线零售业的发展趋势近年来随着B2C、C2C等模式的发展，也进化出了新的在线零售模式。通过网络资料和个人理解，我认为未来在线零售业会出现：1. 信息化建设增强。网络速度、带宽等基础设施逐步完善，在线零售业会与国际接轨，更快更稳定。2. 线下线上高度融合。近年来新兴的O2O模式在我眼里就是在线零售和传统零售的合作共赢，在线零售的便利和碎片化的时间管理结合传统零售的顾客体验，能够带来全心模式的零售行业。3. 市场竞争更加剧烈。正如冷战时期结束，在线零售业的增长迅速的相对小的企业也会具备与京东、天猫抗衡的实力，另外老牌传统企业的触电也会丰富在线零售业的多元化和多样性。4. 在线零售业会成为数据市场。众多的用户数据如何处理，发挥作用将成为各大在线零售企业的首要解决目标，其中蕴含的价值不需多提，将来在线零售不仅是市场份额的争夺，更是数据人才的争夺。参考文献、资料：1. 曹祎遐 吴婷婷. 奔跑吧电商 Shanghai Economy 2015.2.32. 庹清云. 基于BtoC模式的在线零售业发展现状与前瞻 Market Modernization 3. 王雪峰. 网络零售市场：现状、问题及对策 Expert Views 4. 王德章 张斌. 中国零售市场竞争现状与发展