中国汽车行业分析(第六组).docx

中国汽车行业分析主要内容：u 中国汽车行业的国内外环境u 汽车行业的主要经济特性分析u 中国汽车行业竞争分析u 竞争对手选择与分析u 中国汽车行业市场的集中度u 中国汽车行业市场细分u 中国汽车行业中取得成功关键经验总结一、中国汽车行业的国内外环境（一）国际环境美国三大汽车巨头陷入困境，新通用公司诞生。自2008 年爆发的全球性经济危机以来，汽车业受到了严重的影响。尤其是到2009 年，全球几乎所有的汽车生产厂商，都对销量做出了调整，美国三大汽车巨头，纷纷陷入困境。除属于私营性质的福特状况相对尚佳之外，通用、克莱斯勒都麻烦重重。美国通用汽车在几次提交重组计划后，都没有获得政府通过。最终，通用汽车于2009 年6 月1 日正式向法院申请了破产保护。重组之后短短30 多天，通用汽车公司完成了资产出售文件等的签署，于当地时间7 月10 日上午宣布脱离破产保护，新的通用公司因此诞生。丰田遭遇质量问题，无奈退出全球销量第一争夺战。就在美国汽车厂商纷纷攘攘的时候，日本丰田公司顺势占据了美国最大的市场。但好景不长，随后遭遇质量问题，丰田开始了轰轰烈烈的全球召回事件，丰田汽车因此面临了史上最大的公关危机。事件之初，丰田并不承认是汽车产品的质量问题，而推诿说是零部件供应上的不合格。但是，随着美国不断施压，事件发展到更为难堪的境地，丰田公司自己也承认了质量问题。丰田汽车公司总裁丰田章男表示“质量比数量更重要”，丰田宣布放弃夺取全球15%市场份额的目标，从而退出全球销量第一的争夺战。在世界几大汽车生产商都遇到了困境的时候，中国汽车市场看起来似乎没有受到影响，消费者购车情绪高涨，因而，各个汽车制造商更加重视中国汽车市场，纷纷把重要车型拿到中国生产或上市，一度将中国市场看作是其生存的救命稻草。（二）国内环境中国首次成为世界汽车第一产销大国。纵观世界汽车变化，中国似乎却“安然无恙”。在国内汽车生产企业纷纷下调了销售目标之后，汽车市场供应成为这些汽车生产厂商最头疼的问题。谁也没有想到，进入2009 年，汽车销售居然更加火爆，消费者提车变难，厂商生产变难，汽车行业专家预计的1000 万辆产销在10 月份提前完成，而全年最终产销量分别达到1379.10 万辆和1364.48 万辆，超过美国，首次成为世界汽车产销第一大国。2009 年中国汽车市场中轿车的贡献最大，达到56%。上海大众、一汽大众、上海通用、北京现代、东风日产、比亚迪、奇瑞、广汽本田、一汽丰田和吉利销量位居前十。其中挤进前十的除了老牌汽车生产商外，其余的厂商很大程度上依靠了强大的产能。而产能不足的厂商，在这样一个发展机遇下，只能眼睁睁的看着别人吃食。一汽丰田在轿车销售中被甩在最后，跟丰田汽车全球大规模召回有着很大的关系。丰田召回自11 月开始，引起了中国消费者的广泛关注，而后，丰田在中国的两个合资公司都感到压力增大，消费者开始谈虎色变。但无论怎么样，丰田在中国还是拥有很大的用户群，因此，丰田在中国还不至于像在美国那样难堪。2009，对于中国而言是一个汽车产销井喷的一年，而中国汽车工业的发展，也将由此向前更进一步。二、汽车行业的主要经济特性 微型车：一般指车轴距在2米至2.2 米之间，发动机排量小于1 升的车型。如奥拓、奇瑞QQ 等。小型车：一般指车轴距在2.2 米至2.3 米之间，排量为1 升至1.3 升的车型。如夏利、POLO 等。紧凑型车：一般指车轴距在2.3 米至2.45 米之间，排量约在1.3 升至2.0 升的车型。如悦动、福克斯、高尔夫等。中型车：一般指车轴距约在2.45 米至2.6 米之间，排量在2.0 升至2.5 升的车型。如宝马3 系、迈腾、君威、马自达6 等。中大型车：一般指车轴距约在2.6 米至2.8 米之间，排量为2.3 升至3.0 升的车型。如奥迪A6L、皇冠等。豪华车：一般指车轴距均大于2.8 米，排量在3.0 升以上的车型。如奔驰S 级、宝马7 系、奥迪A8 和劳斯莱斯、宾利等几个品牌的车型。SUV：SUV 的全称是Sport Utility Vehicle，中文意思是运动型多用途汽车。主要是指那些设计前卫、造型新颖的四轮驱动越野车。MPV：MPV 的全称是multi-Purpose Vehicles，中文意思是多用途汽车。它集旅行车宽大乘员空间、轿车的舒适性、和厢式货车的功能于一身，一般为两厢式结构。跑车：车身一般为双门式，即只有左右两个车门，双座或22 座（两个后座特别狭窄），顶棚为可折叠的软质顶篷或硬顶。三、中国汽车行业竞争分析各种车型关注比例2009 年，消费者最关注的汽车车型为紧凑型车，现阶段，紧凑车型依然是市场的主导。各种汽车厂商排行作为最早引进合资产品的上海大众，在汽车厂商关注度排行中位列榜首实属实至名归。桑塔纳的深入人心，产品遍布中国各个角落，很难让人不去关注，加上旗下斯柯达品牌的发展壮大，保持着领先理所应当。但是值得深思的是，前五位都被合资品牌占据，而自主品牌只有比亚迪和奇瑞汽车上榜，分列第六和第九位。日系品牌依旧胜出，与德系共享半壁江山。虽然北京现代位居第二，但势单力薄的作战，很有可能败下阵来。2009年中国汽车行业品牌关注排行大众品牌以15.92%的高关注比例稳居汽车品牌关注排行第一，这得益于大众这几十年来造车的态度以及大众对中国市场的开发和中国消费者对大众品牌的认知和熟悉程度。而现代汽车虽排在第二，但关注比例仅约为排名首位的大众品牌的50%，且和后面的丰田相差只有0.46%，现代和丰田的关注度分别为7.47%和7.01%。丰田之所以落后于现代，跟丰田全球召回有着很大的关系。总的来看，除大众高端品牌奥迪垫底之外，排行榜中俨然呈现出以日系车为主的局面。国内自主品牌关注度在中国自主汽车品牌排行中，借巴菲特入股、电池起家并一直致力于电动车开发的比亚迪汽车排在首位，这一点也不感到意外。比亚迪凭借自主研发电动车这一项，就召来无数关注的目光，其中不光有汽车消费者还有行业相关的人士。可以说，比亚迪的电动车项目是成功的，它创造了中国汽车“身未动，心已远”的态势。从资本运作上看，资金雄厚的王传福也会带领比亚迪走向更高的山峰。曾经作为中国最便宜的小车QQ 的母体，奇瑞汽车受到的关注也不在少数。天津一汽以夏利一举成名，在而后的岁月里坐享着成果。长城、长安、吉利、中华在自己的规划中逐步前进，奔腾、江淮和海马的汽车受到关注相对偏少。汽车价位竞争排行近60%关注比例集中在5-15万元价位区间。从上图可以看出，用户关注度最高的汽车价位区间集中在8-10 万元、10-15 万元、5-8万元以及15-20万元这四个区间，其中有接近60%的关注度集中在5-15万元区间。8-10万元左右主要有一些合资品牌小型车、自主品牌紧凑型车和中型车可选，这也是目前国内轿车销量最高的价位区间。在20 万元以上价位区间中，关注度最高的区间是20-25 万元，这价位区间集中了国内主流的热销中型车和SUV，因此关注度比较高。四、中国汽车行业市场的集中度分析1、汽车行业地区关注分布（七大区域）从下图中可看出2009年，中国七大区域网民对汽车的关注度呈现极为不平均的状态，其中包括了10省2 市的华东和华北两大地区关注度超过50%，达57.9%；华南与华中关注度接近，均约为10%；西南关注度略高于东北关注度；西北地区关注度最低，仅为4.6%。总的来看，汽车区域关注格局与地区的经济发展和人口的数量有很大关系。在华北、华东、华南这三个地区中，又以北京、上海、广东最具代表性，而这些地方也正是机动车消费的主力军。对比全国31 个省市来看，每个地区都有至少一个关注度高的代表省市，而有些发达地区甚至达到了三个，这点在华北区和华东区极为明显，华南区则是广东一枝独秀。山东、广东和江苏为关注度最高的三大省市，关注度均超过8%，其中山东和江苏均属于华东地区。华北地区以北京市和河北省关注度较高，关注比例均在7%以上。华中地区关注度最高的为河南省；西南地区关注度最高的为四川省；东北地区关注度最高的为辽宁省；西北地区关注度最高的为陕西省。五、中国行业市场细分1、 微型车厂商排行微型车价位2、 小型车厂商排行小型车市场几乎是合资品牌唱主角的局面：2009 年销量第一的车企上海大众稳居关注度第一；天津一汽算是前五名中唯一一家自主品牌，但其主打产品的技术源头是带着日本“血统”；真正依靠自身技术占领市场的自主品牌，在前十名中仅有吉利、长安与长城三家，关注注度在5%以内。3、 紧凑型车厂商排行2009年北京现代的销量能在车企中排到第四名，依靠的就是两辆紧凑型车伊兰特和悦动的强势表现，而这两款车也为北京现代成为2009 年度关注度最高的紧凑型车厂商立下汗马功劳。排名第二的一汽大众旗下产品更为丰富一些，捷达、速腾、新宝来形成了老中青三代。位居第三名的比亚迪，则是依靠销量冠军车型F3，占据了7.66%的关注度。4、 中型车厂商排行近年来，中型车被越来越多的厂商所，这不仅仅是由于价格高、销量逐年看涨，它的利润空间也是被诸多厂商所看好。上海大众依靠PASSAT 领驭和桑塔纳两款口碑卓著的老车，在这一市场上获得了19.73%的关注度；而通用别克的君威、君越两兄弟2009 年的表现可圈可点，关注度达到了12.32%；虽然雅阁是2009 年的中型车销量冠军，但由于广汽本田只有这么一款中型车产品，所以关注度只到8.45%，排在季军位置。5、 中大型车厂商排行数据显示，2009 年中国中大型车厂商中，一汽奥迪关注度最高，占25.76%，一汽丰田和华晨宝马分列第二、第三位，关注比例分别是22.12%和10.86%，其后依次是通用别克，关注度为10.55%，北京奔驰以8.28%关注比例位居第五。其中奥迪能够获得关注度第一名，与该品牌进入中国市场较早，国产化速度快，产品形象深入人心有关。而第二名丰田也同样如此，多年打下来的品牌形象让消费者对该品牌有很好的忠诚度和满意度。而宝马方面，随着近年来在国内的宣传不断增加，并且国产化部分产品，其竞争力也在不断增强。6、 SUV厂商排行2009 年SUV 厂商关注排行中，广汽丰田排在第一位，达到10.11%，其后入围厂商关注比例均在10%以内。长城汽车名列第二，关注度为8.22%，东风日产位居第三，关注度为7.14%。2009 年广汽丰田凭借热销车型拉升了关注度，而长城作为老牌SUV 厂商，其产品经济实惠，关注度同样不低。东风日产的高关注度与其两款热门车型奇骏和逍客不无关系。7、 跑车厂商排行跑车关注度方面，奥迪获得了16.34%的关注度，排名第一，保时捷位列第二，关注度达到11.45%，第三名为宝马，关注度为11.14%。跑车关注排行榜中，奥迪凭借TT 的高性价比和R8 的梦幻造型获得了最高的关注度，而保时捷和宝马不相上下，其中保时捷主要靠多年累积的美誉度以及911 这类高性能跑车吸引关注度，而宝马则是靠新Z4 的出色外形提升关注度。六、中国汽车主力厂商分析（一）大众国产大众品牌关注度在2009年起伏较大，进口大众品牌则表现平稳；POLO车型是大众旗下关注度最高的产品；大众汽车关注度最高的三大省份全部归属华东。德国大众是最早进入中国生产的汽车企业之一，大众集团并购保时捷公司后，也成为了全球最大的汽车企业。大众汽车多年来扎根中国，现在已经形成了以“上海大众”和“一汽大众”为主的国内大众汽车阵营；配合个性车型的进口销售，大众汽车在国内形成了完整的产品体系，并收获了较高的用户口碑。从汽车点评网&ZDC 数据看，国产大众品牌关注度在 2009 年起伏较大，主要是和竞争对手的产品投放有着直接的关系；但到了年底，国产大众品牌的关注度相对年初仍然是保持了增长，这主要得益于高尔夫 6 的上市及全系车型逐步增加“TSI+DSG”系统的战略效果显现。进口大众品牌在 2009 年的表现平稳，仅是到了年底关注度出现了一定程度上升，这主要是因为关注度极高的 SUV 车型 TIGUAN 开始在国内进口销售和尚酷车型关注度的逐渐提升。大众品牌关注度前三的地区都在华东，这显然是“上海大众”的功劳。确实，在沪苏鲁地区的路上跑的大众车型也多是上海大众生产的，特别是上海满大街的桑塔纳系列和帕萨特系列，都让这些地区的消费者格外关注大众品牌。因为大众品牌产品线比较丰富，所以在全国分布上并没有出现特别明显的差异，也就是说，大部分国内消费者都可以找到适合自己的大众品牌车型，在一些消费特点不是非常明晰的地区，也会出现南北两大大众车企车型共热的情形。北京和天津都是一汽-大众捷达车型主导的地区，所以也排到了较前的位置，甚至都超过了人口过亿的河南和四川两省，毕竟捷达也是国内卖的最好的轿车之一，无论是从关注度还是销量上都可以反映该车型对一汽-大众的贡献。广西之后的广东和海南两省在大众汽车品牌的关注上出现了明显的下降，其原因也是当地以本地生产的日系品牌车型占主导，就像上海人偏爱上海大众一样。大众品牌地区关注分布（二）现代现代品牌关注度走势现代汽车虽然进入国内的乘用车时间不如欧系和日系品牌早，但是其发展势头和其在全球的市场占有率一样都很强劲，在2009 年的全球汽车企业排名中，韩国现代起亚汽车集团排在了世界第4 的位置，表现非常抢眼。由于2009 上半年国产现代汽车在国内缺乏有竞争力的新车投放，所以从3月份开始关注度就出现了明显的下降，甚至有跌出第一阵营的危险；好在9月上市的时尚两厢车型i30携大量宣传登场，让国产现代汽车的关注度止跌回升；但到了年底，因为受到其他车企新品投放的增加，关注度没有出现增长，全年关注度出现了明显的下滑。进口现代方面，因为其产品特点不突出，加之中高端国内消费者普遍对韩系品牌不是很喜欢，所以也导致韩系进口车在关注度和市场上的乏力。1、 现代品牌地区关注分布韩系品牌在国内消费者的口碑一直争议较大，所以就造成了经济发达地区关注度偏低的情况。除广东外，多数南方发达地区省份的消费者普遍对价高质优的欧系车有好感，而韩系在很多消费者的眼中就是“质次价廉”的代名词，造成地区关注度的不平衡也就在情理之中了。在经济欠发达地区，因韩系车价格相对低廉，致使当地消费者在权衡之中会向价格妥协，所以“看起来很大气”的悦动车型在国内销量极佳就说明了这一现状。比较有意思的是，在现代品牌在西藏的关注度排到了国内第四名，在分析相关数据后发现，由于西藏地区消费者对SUV 车型比较关注，所以价格相对低廉的途胜车型在当地也受到了欢迎。总的来说，现代品牌在国内地区间的关注度排名与当地经济水平有着直接的关系，很多家庭在选择第一辆车会对价格非常敏感，价格的优势能明显突出。（三）丰田丰田品牌关注度走势在通用汽车经过了一系列危机之后，丰田汽车成功的成为2009 年全球销量最大的汽车品牌。在国内市场上，丰田品牌和大众品牌一样在南北都有生产基地，较早进行合资生产的是“一汽丰田”，2006 年“广汽丰田”也开始投产。2009 年丰田的关注度走势与其当月的新车事故新闻相关。每当丰田汽车宣布召回或是消费者反映丰田车出现重大问题的时候，其当月的关注度责会提升高。以2009 年9 月为例，当月“刹车门”开始被全球消费者广泛关注，导致该月丰田的关注度排行出现了非常大幅的增长。而12 月的汉兰达“爬坡门”，使得丰田品牌在国内的关注度止跌回升。但是从全年看，丰田品牌在国内的关注出现下滑，但幅度不大。进口丰田方面，由于2009 年缺乏重点新车投放，所以在这一方面的表现不是很理想。丰田品牌地区关注分布日系车因其出色的设计和经济油耗，在沿海经济发达地区颇受消费者欢迎，以广东、福建、浙江为代表的经济前沿地区都排在了丰田车型地区关注的前列。这里面的销量功臣也主要是凯美瑞、汉兰达这些广汽丰田的车型。西藏排在了丰田品牌关注度的第四位，其实原因很简单，主要高原地区环境恶劣且道路情况复杂，扎根藏区多年的“Land Cruiser”系列无疑是当地高端消费者及政企购车的首选，出于对丰田品牌的兰德酷路泽LC200 和普拉多等车型的关注，也导致丰田品牌在西藏广受关注。从第10 位往后，丰田品牌的关注度出现了较明显的下降，主要原因是多为部分地区消费者对日系品牌存在偏见，认为日系车不够安全等等。（四）本田本田品牌关注度走势本田是日本第二大汽车企业，也是进入中国较早的合资车企之一，目前已经形成了“广汽本田”和“东风本田”两大整车生产基地。特别是广汽本田，在2010 年初总产量已经突破200 万辆，这对于仅有4 款车型的车企来说，无疑是一个非常优异的成绩。本田品牌在2009 年的关注度呈现比较明显的下降趋势，经过专业数据分析和市场调研，汽车点评网&ZDC 认为这是因为本田车系普遍比较成熟，现有的车型已经可以满足阶段发展需求，所以在进口车几乎为零的情况下，加之新车投放力度较小，关注度呈现下降趋势。本田品牌的2009 关注度走势也很好的诠释了“不进则退”的道理：若仅依赖几款成熟车型，面对竞争对手层出不穷的新品和不断加强的宣传攻势，关注度势必难以提升。本田品牌地区关注分布雅阁在销量上无疑是本田品牌在国内的代表产品，而广东消费者尤其偏爱雅阁，所以在地区分布上，广汽本田的所在地广东无疑就是本田在国内最大的市场。而东风本田所在地湖北，当地消费者也格外青睐本田品牌。由此看来，两个产地的消费者占到了本田品牌关注度的很大的部分。综观全国的本田车型关注度排行，它的走势并不像多数品牌那样有明显的地区差异，从位居第五的河南省开始往后很多省份的关注度几乎都是一致的，这也从一个侧面反映出本田在各地的宣传和市场影响力达到了步调一致。与丰田品牌一样，山东省的消费者也是关注本田品牌车型最少的地区。七、中国汽车行业案例分析事件：吉利收购沃尔沃回顾：12月23日，福特汽车公司当天发布声明表示，已经就