2006年60亿网络广告金矿属谁.doc

丨 丨游戏丨2006年60亿网络广告金矿属谁中国网络广告诞生的标志性事件是，1ArrayArray7年3月CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告。经过8年的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到1Array亿元，较2003年增长75Array%，网络广告业规模占广告业总规模比重从1ArrayArray8年的0.1%急速扩充到2004年的1.5%。2005年的网络广告的市场规模将达到40亿元，权威机构预测：2006年网络广告规模将达到60亿元。搜狐、新浪、网易紧抓不放，腾讯、TOM虎视眈眈，以百度、雅虎为代表的搜索引擎公司也开始上手并尝到了甜头，各种广告联盟、web2公司网络广告业绩斐然。中国互联网的广告早已经告别以门户网站为主的传统时代，紧盯网络广告的新一轮圈地运动，在网络新宠与旧贵间展开。冰山只露一角用“冰山之一角”来形容目前中国互联网广告市场的开发程度是最恰当不过的了。根据权威数据，2005年网络广告的市场规模将达到40亿元，2006年网络广告规模将达到60亿元。即使是2004年的1Array亿元才只占到广告业总规模的1.5%，按照目前国际上5%的平均标准，等待开发的市场空间足以让人垂涎不已。前不久，在西安举行的“2005年中国网络广告高峰论坛”上，中国广告协会副秘书长孙英才的讲话直指网络广告金矿，他明确表示：“中国网络广告的门槛很低，有更多的第一桶金等着挖掘。”他认为，网络广告是全球广告行业发展势头最为强劲的领域，中国的网络广告额年增速高达75.Array%。目前中国互联网用户已超过1亿，占全国人口的8%左右，但网络广告占全国广告市场的份额水平距离国际上网络广告占广告市场的5%平均份额还有很大差距。根据Forrester分析师查伦?李的分析，消费者在网上的时间和营销商在网上的开支很不平等，如果包括工作时上网，在线消费者将三分之一以上的时间用于上网，几乎和看电视的时间相当，但是营销商的网络广告预算只占4%，而电视广告占到了25%。显然，当这网络广告预算与电视广告预算比例相当时，这个财富空间的膨胀程度将让更多的投资者疯狂。2004年，我国以门户网站为主的前5家网络媒体的广告收入为12.4亿元，占全国网络媒体广告总收入的65%。其中，处于领先地位的新浪网当年网络广告收入5亿多元，足以与一些大型传统媒体集团的收入媲美。门户网站占据绝对优势从1ArrayArray7年网络广告在中国的出现，几年来的发展历程中网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。根据艾瑞市场咨询发布的2004年中国网络广告研究报告显示：1ArrayArray8、1ArrayArrayArray年是中国网络广告的起步阶段，占广告总额的0.1%，到2004年该比例已经增长为1.5%。在2004年以前，这其中的绝大部分来自于门户网站的贡献，尤其是新浪、搜狐和网易三大门户网站占据了2004年网络广告市场65%的份额。不过，业内人士分析，2004年以前并不是网络广告的黄金时期，当时，国内企业对网络广告接受度很低，网络广告规模较小，很难支撑门户的发展。从2004年开始，门户网站才开始从网络广告中获得丰厚的利润，与网络短信和网络游戏的快速繁荣相比，网络广告占中国门户网站的收入比重比以前有了较大下降，但它依然以稳定、可持续增长和较低风险的特性而越来越受到各网站的重视。对于2006年60亿元的市场蛋糕，虽然门户网站的占有份额可能会有所下降，但其获得的利润将远远超过以往。根据财经时报的报道称，除了传统的三大门户网站外，TOM、腾讯网在网络广告方面也具备较大优势，根据最新统计显示：腾讯网2004年的网络广告收入已经接近网易的一半，成为互联网第四大网络广告提供商。搜索引擎互联网新贵不管是传统的报纸、杂志、广播、电视上的广告，还是网络媒体上的广告都被称为“注意力经济”或“眼球经济”，因为这些都是靠吸引受众的注意力为目标的。而网络搜索引擎则代表了一种新的虚拟经济形态，即“搜索力经济”。所谓搜索力经济，其特征就是受众从以往的眼球被动接受信息状态转为主动搜索信息。搜索引擎的出现很好地切合了“受众本位”的传播方式，受众可以根据自己的需要，主动搜索信息。根据中国互联网络信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计报告，获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到3Array.1%；而用户在互联网上获取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相关网站，比例高达70.7%。2005年，搜索引擎绝对是互联网的宠儿。2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市，这家号称中国Google的公司创造了国内互联网行业多个神话，其股票上市当天暴涨三倍多，创下国内互联网企业纳斯达克单股最高值，百度成功上市当天，其市值相当于三大门户加盛大之和，成为国内市值最高的互联网企业。而Google和雅虎的中国攻略脚步也越来越快。根据财经时报的报道，在国内搜索市场上，百度占据接近50%的市场份额，Google、雅虎3721两大搜索占据了40%左右市场，这三大家构成国内搜索市场的第一阵营。此外，国内几大门户也纷纷推出各自的搜索引擎，其中，搜狐的搜狗和新浪的爱问来势汹汹。专家认为，2006年，最不确定的可能就是搜索市场，虽然百度仍然是领先企业，但是雅虎和Google还未尽全力，国内三大门户网站又虎视眈眈，谁将撬走搜索市场最大的蛋糕还很难预测。广告联盟三足鼎立1ArrayArray8年10月，国内互联网第一家广告联盟组织好耶广告网络诞生，其开发的AdForward软件系列产品名闻业界，商业模式为网络广告平台提供网络广告全程代理服务。目前，类似模式的国内广告联盟组织已经超过30家，经营额从几十万到上千万不等，已经成为门户网站之外又一网络广告军团。目前，中国网络广告市场，在广告联盟方面，好耶、窄告、弈天初步形成了三足鼎立的局面。好耶作为中国最早的网络广告提供商，同时扮演着裁判员与运动员的角色，一方面它通过出售自己的广告运营技术系统获利，拉集人脉，另外一方面它自己也做客户，形成了双管齐下的局面。窄告作为中国最早提出网络分众广告的厂商，在资源方面具备独到优势。弈天作为中国最具影响力的非官方网站联盟，其最大优势在于区域化和大众化。财经时报的分析认为，现有的网络广告联盟仍有比较薄弱的地方，最突出的就是在热门专业领域的影响力有限，如IT行业、汽车行业、网络服务、房地产这四大行业占据整体网络广告的60%的份额，而四大行业都有自己的领导网站，如IT领域的太平洋在线、IT世界网，网络游戏的17173等，广告联盟很难插足这些行业，这是限制广告联盟发展的最大障碍。2005年11月，IT世界网发布IT广告联播系统，并宣称合作站点已经超过1000家，其中包括腾讯网、阿里巴巴等大型知名网站的IT或者数码频道，这种新的形式给广告联盟带来叫板门户的机会。IT世界网CEO秦刚对财经时报记者表示，即使在IT行业，门户网站的广告收入仍然占据了最大的份额，新浪和搜狐分别占据了前两位，单个IT专业网站难以撼动门户的地位，通过IT广告联播系统，我们在IT领域就拥有和三大门户网站相当的实力。需要注意的几个问题互联网经济在遭受了2000年的“网络寒潮”之后，这几年来得到了稳健的发展，网络广告也因此一路攀升，但是，仍有很多问题不容忽略。撕页广告、横幅广告、按钮广告、漂浮广告、语音广告、视频广告一打开页面就不得不面对一大堆需要关闭和等待的广告已经成为越来越多的人对网络的抱怨。早在2001年前后，西方国家网络广告受到冲击，铺天盖地的强迫性广告已经很少见。虽然21CN、新浪、搜狐等各大网站纷纷宣布整肃网络广告，取缔或逐步取缔弹出广告等影响用户浏览和阅读网页的广告模式，但事实上，弹出广告等传统的网络广告依然是中国各大网站的主要广告模式。同时，中国网络广告的设计和创意水平不高，点击率差。据调查研究显示，日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1%0.3%，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%。网络广告是中国一个新兴的广告市场，在加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。目前，中国并没有形成完善的网络广告监管体系，从而一定程度上了造成了网络广告从发布、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。只有网络广告得到有力监管，才能引导中国网络广告市场持续、健康的发展。中國網絡廣告誕生的標志性事件是，1ArrayArray7年3月CHINABYTE網站上出現瞭第一條商業性網絡廣告。經過8年的發展，中國網絡廣告市場規模於2004年已經達到1Array億元，較2003年增長75Array%，網絡廣告業規模占廣告業總規模比重從1ArrayArray8年的0.1%急速擴充到2004年的1.5%。2005年的網絡廣告的市場規模將達到40億元，權威機構預測：2006年網絡廣告規模將達到60億元。搜狐、新浪、網易緊抓不放，騰訊、TOM虎視眈眈，以百度、雅虎為代表的搜索引擎公司也開始上手並嘗到瞭甜頭，各種廣告聯盟、web2公司網絡廣告業績斐然。中國互聯網的廣告早已經告別以門戶網站為主的傳統時代，緊盯網絡廣告的新一輪圈地運動，在網絡新寵與舊貴間展開。冰山隻露一角用“冰山之一角”來形容目前中國互聯網廣告市場的開發程度是最恰當不過的瞭。根據權威數據，2005年網絡廣告的市場規模將達到40億元，2006年網絡廣告規模將達到60億元。即使是2004年的1Array億元才隻占到廣告業總規模的1.5%，按照目前國際上5%的平均標準，等待開發的市場空間足以讓人垂涎不已。前不久，在西安舉行的“2005年中國網絡廣告高峰論壇”上，中國廣告協會副秘書長孫英才的講話直指網絡廣告金礦，他明確表示：“中國網絡廣告的門檻很低，有更多的第一桶金等著挖掘。”他認為，網絡廣告是全球廣告行業發展勢頭最為強勁的領域，中國的網絡廣告額年增速高達75.Array%。目前中國互聯網用戶已超過1億，占全國人口的8%左右，但網絡廣告占全國廣告市場的份額水平距離國際上網絡廣告占廣告市場的5%平均份額還有很大差距。根據Forrester分析師查倫?李的分析，消費者在網上的時間和營銷商在網上的開支很不平等，如果包括工作時上網，在線消費者將三分之一以上的時間用於上網，幾乎和看電視的時間相當，但是營銷商的網絡廣告預算隻占4%，而電視廣告占到瞭25%。顯然，當這網絡廣告預算與電視廣告預算比例相當時，這個財富空間的膨脹程度將讓更多的投資者瘋狂。2004年，我國以門戶網站為主的前5傢網絡媒體的廣告收入為12.4億元，占全國網絡媒體廣告總收入的65%。其中，處於領先地位的新浪網當年網絡廣告收入5億多元，足以與一些大型傳統媒體集團的收入媲美。門戶網站占據絕對優勢從1ArrayArray7年網絡廣告在中國的出現，幾年來的發展歷程中網絡廣告的增長幅度一直高於報刊、廣播、電視等傳統媒體。根據艾瑞市場咨詢發佈的2004年中國網絡廣告研究報告顯示：1ArrayArray8、1ArrayArrayArray年是中國網絡廣告的起步階段，占廣告總額的0.1%，到2004年該比例已經增長為1.5%。在2004年以前，這其中的絕大部分來自於門戶網站的貢獻，尤其是新浪、搜狐和網易三大門戶網站占據瞭2004年網絡廣告市場65%的份額。不過，業內人士分析，2004年以前並不是網絡廣告的黃金時期，當時，國內企業對網絡廣告接受度很低，網絡廣告規模較小，很難支撐門戶的發展。從2004年開始，門戶網站才開始從網絡廣告中獲得豐厚的利潤，與網絡短信和網絡遊戲的快速繁榮相比，網絡廣告占中國門戶網站的收入比重比以前有瞭較大下降，但它依然以穩定、可持續增長和較低風險的特性而越來越受到各網站的重視。對於2006年60億元的市場蛋糕，雖然門戶網站的占有份額可能會有所下降，但其獲得的利潤將遠遠超過以往。根據財經時報的報道稱，除瞭傳統的三大門戶網站外，TOM、騰訊網在網絡廣告方面也具備較大優勢，根據最新統計顯示：騰訊網2004年的網絡廣告收入已經接近網易的一半，成為互聯網第四大網絡廣告提供商。搜索引擎互聯網新貴不管是傳統的報紙、雜志、廣播、電視上的廣告，還是網絡媒體上的廣告都被稱為“註意力經濟”或“眼球經濟”，因為這些都是靠吸引受眾的註意力為目標的。而網絡搜索引擎則代表瞭一種新的虛擬經濟形態，即“搜索力經濟”。所謂搜索力經濟，其特征就是受眾從以往的眼球被動接受信息狀態轉為主動搜索信息。搜索引擎的出現很好地切合瞭“受眾本位”的傳播方式，受眾可以根據自己的需要，主動搜索信息。根據中國互聯網絡信息中心發佈的第15次中國互聯網絡發展狀況統計報告，獲取信息作為上網最主要目的的網民所占比例最多，達到3Array.1%；而用戶在互聯網上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關網站，比例高達70.7%。2005年，搜索引擎絕對是互聯網的寵兒。2005年8月5日，百度在美國納斯達克上市，這傢號稱中國Google的公司創造瞭國內互聯網行業多個神話，其股票上市當天暴漲三倍多，創下國內互聯網企業納斯達克單股最高值，百度成功上市當天，其市值相當於三大門戶加盛大之和，成為國內市值最高的互聯網企業。而Google和雅虎的中國攻略腳步也越來越快。根據財經時報的報道，在國內搜索市場上，百度占據接近50%的市場份額，Google、雅虎3721兩大搜索占據瞭40%左右市場，這三大傢構成國內搜索市場的第一陣營。此外，國內幾大門戶也紛紛推出各自的搜索引擎，其中，搜狐的搜狗和新浪的愛問來勢洶洶。專傢認為，2006年，最不確定的可能就是搜索市場，雖然百度仍然是領先企業，但是雅虎和Google還未盡全力，國內三大門戶網站又虎視眈眈，誰將撬走搜索市場最大的蛋糕還很難預測。廣告聯盟三足鼎立1ArrayArray8年10月，國內互聯網第一傢廣告聯盟組織好耶廣告網絡誕生，其開發的AdForward軟件系列產品名聞業界，商業模式為網絡廣告平臺提供網絡廣告全程代理服務。目前，類似模式的國內廣告聯盟組織已經超過30傢，經營額從幾十萬到上千萬不等，已經成為門戶網站之外又一網絡廣告軍團。目前，中國網絡廣告市場，在廣告聯盟方面，好耶、窄告、弈天初步形成瞭三足鼎立的局面。好耶作為中國最早的網絡廣告提供商，同時扮演著裁判員與運動員的角色，一方面它通過出售自己的廣告運營技術系統獲利，拉集人脈，另外一方面它自己也做客戶，形成瞭雙管齊下的局面。窄告作為中國最早提出網絡分眾廣告的廠商，在資源方面具備獨到優勢。弈天作為中國最具影響力的非官方網站聯盟，其最大優勢在於區域化和大眾化。財經時報的分析認為，現有的網絡廣告聯盟仍有比較薄弱的地方，最突出的就是在熱門專業領域的影響力有限，如IT行業、汽車行業、網絡服務、房地產這四大行業占據整體網絡廣告的60%的份額，而四大行業都有自己的領導網站，如IT領域的太平洋在線、IT世界網，網絡遊戲的17173等，廣告聯盟很難插足這些行業，這是限制廣告聯盟發展的最大障礙。2005年11月，IT世界網發佈IT廣告聯播系統，並宣稱合作站點已經超過100