市场营销发展历程以及发展趋势.doc

市场营销发展历程及未来趋势摘要：市场营销，这是任何企业家都相当重视的企业管理方面。本文将简述市场营销相关发展历程以及未来发展趋势。关键词：市场营销 营销组合 发展2l世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了巨大变化，从19世未到现在，营销的发展经历了漫长的发展过程。现代营销学之父菲利普科特勒教授对营销定义是：营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。一、市场营销的发展历程从“市场营销组合”开始，到4Ps一4Cs一7Cs一10Ps一4rs，市场营销理论经历了以生产为中心的营销组合策略。以顾客为关注焦点的营销组合策略，以竞争为导向、注重双赢关系的营销组合策略的发展历程，从而使市场营销理论趋于更加完善。( 一) 起步阶段( 2 0世纪五六十年代)1953年，尼尔博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing Mix这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括12个要素。称为12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。早期的研究者认为应对营销活动的( 1 ) 目标； ( 2 ) 政策； ( 3 ) 组织结构 ； ( 4 ) 方法 ； ( 5 ) 程序；( 6 ) 人员六个方面进行评价：到了六十年代 ， 有更多的研究者和企业对营销产生了兴趣 。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡0erome Mc Carthy)于1960年在其基础营销一书中提出4Ps经典营销理论。他将营销过程中各种要素一般地概括为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制中进一步确认以4Ps.4Ps营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。( 二) 发展阶段( 2 0世纪 7 0年代)到了七十年代 ，企业所 面临的外部环境 的不稳定性在不断增加， 企业所制定的营销策略需根据环境的变化不断进行调整。80年代末、90年代初，人类社会信息技术革命，对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，导致了产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，经济也由短缺转向饱和。在这种环境条件下，市场营销出现了新的变化。4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论。即Customer Needs and wants(顾客的需求和欲望)、Cost(顾客的成本和费用)、Convenience顾客购买的便利性)、Communication(企业与顾客的沟通)。4Cs是对4Ps的继承和发展，4Cs理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响。后来因为服务营销与传统的4Ps产品营销有所不同，为了克服这一理论上的缺陷，布姆斯和比特纳于1981年在原来4P的基础上增加了三个“服务性的P”：参与者(Participants)有的学者也称之为人People，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客；物质环境(Physical evidence)，即服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质；过程Process)，构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通，从而形成了服务营销的7Ps。它对整个营销理论乃至企业理论的发展都有启迪：一是提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要意义，在一定程度上体现了“人本管理”的思想。二是重视营销活动中顾客的参与与配合，体现了关系营销的思想。三是对展示的重视，体现了沟通与传播的思想。四是对过程的重视。考虑到企业之外的公众的影响，科特勒于1986年在4Ps的基础上提出了两个附加且一般的P：政治权力(tolitical Power和公共关系(Public Relation)，认为除了给顾客和中间商(如代理商、分销商和经纪人)提供利益外，同样应包括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利益集团。这就是所说的6Ps。科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合(即4Ps)的制定，战略营销计划过程也可以用4P来表示：(1)探查(Probing)。(2)分割(Partitioning)。(3)优先(Priortizing)。(4)定位(Positioning)。(三）、基本完善阶段到了九十年代，美国学者DonESchultz将关系营销思想简单总结为4Rs，从而阐述了一个全新的营销四要素：一是与顾客建立关联；二是提高市场反应速度；三是关系营销；四是回报是营销的源泉。4Rs理论的四大优势在于：(1)最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。(2)体现并落实了关系营销的思想。(3)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。(4)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。综上所述，营销从理论上说，可以概括为：“4Ps+4Cs+4Rs”。新时期市场营销问题及变革新时期市场营销的特点新经济时代。消费者的购买心理、购买方式都将发生重大变化，必然导致企业营销的全方位的变革，这是由新经济 的基本特点所决定的。11知识经济。在新经济时代， 经济的增长主要依赖于知识 与信息的生产、 传播和应用，要适 应这一变化， 企业要从传统的市场营销转变为知识营销。1.2 创新经济。创新是新经济兴起和发展的驱动力和基础13 数字信息经济。此时的市场营销就可采用数字 化管理， 以电子商务渠道为消赞者提供便捷的购物服务。14 网络经济。在新经济时代， 网络 营销将是营销的主要方式。2 抓好几种营销的策略21 服务营销。服务业的蓬勃发展， 服务营销的重要性日益突出。22 网络营销。互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑 纳入国际联网的信息传送系统，必将是未来市场营销最重要的渠道。 23 关系营销。采取各种有效的方法和手段， 使企业与其利益相关者，建立长期的、 彼此信任的、 互利的、 牢固的合作伙伴关系， 其中最主要的是企业与消费者的关系。2 0世纪90年代以来。市场营销经历了大的变 革 ：第一次变革也消费者的变化方面。第二发 大 的变 革是 分销 渠道 的 变 化 。第三 次 大 的变 革是 竞争 意识 的建立 。最 后 一 次 大 的 变 革 是 新 技 术 革命 。由于 上 述这 些 变化 大量 营销 时 代 的 营销 交 易方 式 已经 成 为过 去 。企 业 进一步接近自费者实行一对一营销模式开始了关系营销的新阶段 。市场营销发展趋势 ( 一 )逐渐向绿色营销的方向发展 绿色营销 ，顾名思义是指企业在进行营销的过程中体现较强的环保意识和社会意识 ( 二) 走品牌营销策略企业一定要树立起品牌观念，使得通过品牌领先从而占领市场，赢得消费者的欢迎。( 三) 有效的服务营销 服务营销 ，顾名思义是通过某种服务以及服务质量赢得消费者的认可,从而达到营销 的 目的。( 四) 营销观念以及营销管理如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。我们的营销观念还存在诸多与新经济不相适应的方面 ，应该看到当前一个时期以至未来 ，营销观念的发展着重体现在 “ 四个更加重视” ：一是更加重视战略。未来企业营销将更强调可持续发展 ， 要求企业营 销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。二是更加重视合作。客观上要求实行资源共享 、 优势互补的双赢的战略联盟 、 企业间合 作已是大势所趋。三是更加重视“ 知本” 。知识经济时代企业要 重视资本更要重视“ 知本” 即营销人才的作用四是更加重视顾客。更加重视的是顾客的个性化需求、 差别化需求亦或更加细化 、 深化的需求。营销管理的趋势主要体现为“ 三个转变” ：一是从硬式管理向柔性管理的转变在新经济时代， 知识型营销人员增多，知识型员工更需要与管理者的沟通，重视人的主观能动 、 独立性 和创造性。二是从忽视企业内外部协调向运用客户