案例分析：顾客自造汽车.doc

案例：让顾客自造汽车Local Motors（本地汽车）是一家位于亚利桑那州的汽车公司，与通用、福特等汽车巨头相比，“Local Motors”实在是微不足道，连CEO在内只有10名正式员工，组装车间就叫“微型工厂”（Micro-Factory），尽管没有庞大的研发中心、组装车间和营销团队，但企业却有着宏大的愿景：“引领下一代汽车的设计与制造，以颠覆性的产品、前所未有的服务彻底变革整个行业。”一、“上帝保佑每个孤独的革新者”一切均始于约翰的造车梦想。在普林斯顿大学读书期间，他醉心汽车设计，而对所在的航天机械电子工程专业根本不感兴趣。最终，他更换专业，改修艺术史，也养成了对设计美学的初步认知。毕业后，他来到中国，在一家新兴的医疗器械公司做工程师。3年后，他回到美国，在一家私人投资公司担任金融分析师，受公司委派，他参与了一些商业课程培训。某次晚宴，有同学问其人生目标，他回答：“创造一些事物，领导一些事物。”同学问他是否有过领导经验，他回答：“没有。”同学说：“你或许该加入军队试试看。”3个月后，26岁的他加入了美国海军。6年后，从部队退役的约翰重新进入哈佛商学院学习，这是人生中最好的两年，他开始撰写Local Motors的商业计划书，为此获得了商学院25000美元的奖励，这笔钱让他能够做进一步研究，完善了计划。依靠私人投资公司的人脉资源，约翰筹集到100万美元，建立了一个网站，为汽车设计爱好者提供了一个创意的空间。他常常激励自己：“上帝保佑每个孤独的革新者。”2007年10月，公司获得来自以设计生产复古汽车和跑车著名的自组车公司“第五赛车工厂”的2亿美元风险投资，终于“可以自由呼吸了”。Local Motors的第一款汽车“Rally Fighter”（公路战机）于2010年在亚利桑那州的菲尼克斯市问世，这是一款适合中部沙漠和戈壁地带的运动型越野车，配备有6速自动变速器、全时四驱系统、可调节悬挂系统，售价59000美元，按美国的物价水平，这个价格算是比较高的了。这是世界上第一辆以开源方式设计制造的汽车。1顾客参与制造2008年，金桑洪（Sangho Kim）还是加利福尼亚州帕萨迪纳艺术设计学院的一名学生，作为汽车爱好者的他绘制了“Rally Fighter”的设计草图，并将图纸上传到“Local Motors”网站的网络社区中，希望得到改进的意见。社区成员的反馈积极，许多人认为这辆车应该投入生产。金桑洪的方案很快在Local Motors每月举办的汽车设计比赛中胜出（结果由社区成员投票得出），他获得了10000美元的奖金，并在社区成员与Local Motors设计团队的帮助下完成了“Rally Fighter”的全部设计。在确认有500名以上的顾客有意购买“Rally Fighter”后，Local Motors决定生产这款汽车，公司很快建立起了一个微型工厂，所有零配件均从外部采购。经过18个月的准备，2010年12月，新车可以组装生产了。公司发布了“Rally Fighter”即将投产的消息：有意者可通过公司网站（/），支付1000美元定金，获取一个顺序号。待号码轮到，顾客需支付5000美元订金，确定制造日期（1000美元定金随即退还）。与一般买车的流程不同，顾客购买“Rally Fighter”必须参与车辆的制造过程。否则顾客就得不到“Rally Fighter”。一旦制造日期确定，顾客按合同支付余款后，便可去就近的Local Motors微型工厂参与新车的制造。顾客将在这个过程中承担重要角色，这与他们没有经验并无关系，整个车辆制造过程将被专业的摄像机记录，Local Motors制造教练会在每一个关键环节提供具体的专业指导。汽车生产过程需两周的时间，顾客需要投入6天，其间日程被安排得很满，从早上忙到傍晚。经过此番努力，作为一辆“Rally Fighter”的所有者，离开微型工厂之时，顾客对自己的汽车已有了非常深入的认识。 “Rally Fighter”的购买者是一个亲密的群体，彼此可能已经在网络社区交流了很长时间，制造汽车的过程就是一个分享知识与经验的过程。他们还可以带一名朋友或家庭成员参与车辆组装。他们的双手很脏，内心很满足，正如公司宣称的：“我们的顾客购买的不是一辆汽车，他们购买的是拥有的过程。”2生产开源汽车Local Motors的汽车生产涉及四个关键词：“社区”（社区成员共同设计）、“开源”（所有数据共享）、“拥有的过程”（顾客一起制造）和“本地化生产”（微型工厂）。Local Motors的网络社区活跃着121个国家的8000余名汽车设计爱好者，在“Rally Fighter”多达173人的共同创造者名单中，排在第一位的是一名中文网友“小艺”。“社区”和“开源”代表智慧共享，“拥有的过程”和“本地化生产”代表差异化的产品，这是一种与福特、通用、戴姆勒-克莱斯勒截然相反的生产方式，个人和小企业拥有了世界级的能力，与大企业同台竞争。公司CEO约翰罗杰斯（John Rogers）将开源汽车的生产归纳为6个步骤:（1）分享整个设计和研发的流程。通过网络社区，聚合起特定的汽车爱好者和设计者，让人们参与设计、选择车体、决定内部细节与部件，目的是推出一款社区全体成员都想拥有的汽车。为了最大限度贴近客户需求，公司针对不同地区的不同路况生产不同的汽车。除“Rally Fighter”外，适合狭窄城市街道的汽车，适合在夏威夷沿海公路行驶的汽车也在设计中。（2）与顶级设备制造商合作，为开放设计提供最高级别的零配件。Local Motors不进行大规模生产，只有订单产生时，才开始采购零配件，从而实现真正的零库存。所使用的零配件都要通过质量认证，经受全面测试。（3）与设备制造商合作，意味着后者也必须享有数据，以便满足潜在的维护与调校需求。（4）分享底盘与车体的全部信息，使得车辆所有者、调校者、汽车维修公司轻松组装部件。开源过程没有猜疑，任何人拥有组装和调校所需的所用数据。（5）坚持以“微型工厂”生产汽车，并服务本地市场。Local Motors不发展经销商，他们认为：完全本地化可以为顾客创造更好的体验。（6）允许顾客制造他们自己的汽车。过去只有专业人员有机会参与汽车制造，现在这个过程完全向新手开放了。Local Motors的核心价值还包括：减少有害颗粒与碳的排放，减少内部和外部的机械噪音，提供更加安全的驾乘体验。坚持简洁原则，一切部件为顾客必须，没有多余的东西。一句话，汽车是大多数人的第二大购买产品，必须让人感觉物有所值。3历史还未展开关于Local Motors公司的历史，在其网站（、）上是这样描述的：“我们现在有10名员工，一个网站，一个增长中的社区，一个形成中的雏形，还有更多的事情将要来临，历史还未展开。”2011年夏天，Local Motors宣布了第二个即将投产的新车型。公司计划未来将在全美建立2550处“微型工厂”，每处每年生产约2000辆车。这种完全在本地生产、销售、服务的模式，不但汽车业没有，其他行业（飞机、摩托车、汽车零配件）的领军企业也不曾实施。Local Motors的创新不是空中楼阁，有其产生的大背景，创始人的商业计划书能够得到实现，首先得益于完善的知识产权保护体系，设计方案开源，所有权归属却明晰；其次，相互信任让交易变得简单。有了信任，Local Motors可以与设备制造商分享数据，顾客可以预付款项获取顺序号。第三，有善于并乐于动手操作的民众。思考题：1Local Motors是否实现了“颠覆性的产品、前所未有的服务” 的创新理念？2在我国要实现Local Motors公司的经营方式，需要从哪些方面加以完善？3Local Motors的经营方式有哪些值得借鉴之处？该案例对你有哪些启示？评述：颠覆性的产品，前所未有的服务这种服务理念，对于local motors是合适的。他确实为他的顾客提供了一种前所未有的购物体验。首先，对于一个发烧友来说，这样的车不仅仅是自己的所有物，不是顾客购买了汽车，而是顾客创造了汽车。这样一种体验，在任何一个行业都是前所未有的。让顾客必须参与制造至少六天可能是服务的一个亮点，让顾客亲自组装他的孩子，深入了解它的性能。可以说，local motors买的不是汽车，而是制造汽车的过程，某种意义上来讲，成型的汽车已经是这个过程的附属品。他也不仅仅是制造公司，他可能更倾向于认为自己是服务型的企业。创造性的服务的同时，它采用的零部件全都是顶级质量的产品，这位汽车的优异质量与售后安全提供了保障。Local motors 的服务，很大程度上要基于一个很好的信任链条，零件供应商与它需要共享信息，才有可能做到真正的零库存与经确定制，同时每辆车的售后都需要一个跟踪的服务，由于零部件都是从各大顶尖厂商订购，信息的共享将成为一个必须跨越的障碍。然而他做到了。微工厂的概念让它省掉了几乎所有的渠道成本，没有库存，没有积压，没有分销，没有批量化订单。减小了这些压力，是企业成功必须的保障。Local motors 为他的品牌做了良好的营销。local 每一步做的都很精确。一开始，他的目标就定在了自造汽车的发烧友身上。利用奖励，论坛交流，让发烧友们自己创造一辆汽车。虽然发烧友的数量是少量的，但是发烧的能量却是惊人的。一个不算很大的市场，却蕴含着不菲的财富。极其独特的产品，加上不量产的限制，以及发烧友的发烧的能量，为期高价位打下了基础。59000$的数字，在美国已经是一个高端的价位。总的来说，社区交互，设计者的成就感，自造汽车的体验，优质的零部件，优质的驾乘体验，完善的售后服务，都成为其在汽车领域的亮点。这样的模式想要移植到中国，困难不可谓不多。首先第一条，就是知识产权的保护。开源设计对于知识产权的归属，在中国将面临困难。同时由于其开源，本土的山寨文化将会占领一席之地，这是local 很难控制的。其次在于信息共享方面，硬件上有先天不足，毕竟国内的信息互通做的并不是很好，一方面是基础建设的迟滞，一方面是多数企业的观念还有待转变。另一个很重要的问题是，社区带来的信任度可能不足以让大家相信顺序号真的有效，这需要一个明晰的策略来保证制度的运行。虽然local采取的是本土化微工厂策略，没有了分销成本，但是他同样无法享受规模化批量化生产带来的成本降低，相反，为了提升客户的体验，成本是很高的。再加上本身目标市场不够广阔，在一个不好的大环境下，他的日子可能很难过。其实，作为一个商业模式，它的运作方法确实令人耳目一新，但是我们也不得不面对一些难题。首先是市场的容量。汽车发烧友的数量毕竟在有车一族中只是少数，毕竟更多的人买车，不关心汽车是谁设计的深层次的性能如何，他们可能只关心开不开的动。也就是说，这个市场，是一个极端个性化的市场。差极化的成本，将是巨大的。同时local不愿意量产汽车，无法享受到规模化带来的成本削减。因此，“公司只有十个人，公司没有分销商，公司没有库存只是单独订购零件”这些条目看上去像是他成功的因素，事实上可能是被逼无奈必须降低成本。他的高价不仅仅是为了表现优质服务，也是高昂的成本所必需的。同时，一个论坛，长期停驻的用户通常是固定的，人员的更新周期很长，尤其是这样专业性比较强，精通者比较少的论坛。那么这样能吸引到的客户达到饱和以后，公司要考什么方法吸引新的顾客。对刚刚起步的local motors来说，现在开分厂是一个合理的选择，但是如何拓展市场，可能是一个难题。不管怎样，local 的成长之路还有很多值得借鉴的。local的每一步都是目标明确，定位清晰。把眼睛盯在那个极端个性化的市场，用论坛创造交流，开源吸引用