电影定价策略研究报告.docx

国产电影的定价策略 小组：Red Marketing 院系：管理学院-会计系 组长：孔亚红 国产电影定价策略 Red Marketing小组研究报告小组成员:孔亚红:17520102200664 李越超: 17520102200673陈国贤: 17520102200623 李凯航: 17520102200669雷亮: 17520102200666 陈广玮: 17520102200622欧阳曦懿: 17520102200702目 录一、 国产电影制作流程简介 3二、 影响国产电影定价策略的因素 32.1内部因素 32.1.1票房分成 32.1.2制作、发行过程 42.1.3影院放映技术 52.2外部因素 52.2.1政策因素 52.2.2竞争产品 52.2.3受众人群 62.2.4收入水平 7三、 国产电影的定价策略思考 83.1国家应当出台政策，完善相应法律法规 83.2完善盈利模式，延长产业链 8 3.3借鉴中国传统文化，吸收传统文化精华 8（一）国产电影的制作流程简介一部商业电影从无到有可以有下面四个层次：一、拍摄前的工作，包括提构想、写故事、分场大纲、签导演、列预算、编剧本、看外景、找演员，以及决定制作小组的成员。二、拍摄中的工作，即在导演的指挥下采密集作业方式进行，并由执行制片监督经费开销、拍片进度和一切行政事宜。三、拍摄后的工作，包括剪接、配音、配乐、设计字幕、制作预告片，以及展开上片前宣传等。四、电影发行以及在院线的销售，包括不同地区、不同影院针对不同消费阶层的定价不同而进行的一系列消费行动。（二） 影响国产电影定价策略的因素2.1从内在因素看国产电影定价策略2.1.1票房分成对于国产电影来说，其票房决定综合收益，定价必须考虑票房分成目前，在国产影片综合收益中，90%以上来自票房收入，其产业链很短。在这样的环境下，一部电影只有赚足了票房才有可能盈利。所以，票价的高低将直接影响电影的收益。票房是有多方共同参与分配的，即设定的票价很有可能满足收回成本和实现预期收益的目标要求。下面，我们来看一下中国电影票房的分成情况说明，如图所示：2.1.2电影制作、发行过程中影响票价定价策略的相关因素（1.）影片参与人员薪酬，特别是演员片酬：从影片导演、演员的身价以及阵容上来说，如果一线演员多、阵容大的时候，电影的制作成本势必会增加，进而票价也会相对较高。（2.）影片拍摄成本：目前影片拍摄主要有2D、3D以及Imax三种拍摄手法，相比较而言，2D技术拍摄成本最低，IMAX技术拍摄成本最高。（3）电影拍摄场地及道具成本：由于不同电影拍摄场地和道具的不同要求，也会使定价产生一定差异。比如，需在国外拍摄通常会带来交通和食宿费用、场地租金等的激增，从而使整个成本增加。（4.）宣传成本：如果一部电影宣传、营销的费用较多，那么这部电影的制作成本也会有一定的增加，同时也会增加票价。（5.）大片、小成本电影：总的来说，大片的成本相较小成本电影要高许多。再者，大片相比小成本来说就好比是名牌，其票价会有价值附加，对大众的吸引力更大，从而有一定的价格虚高。2.1.3影院放映技术对电影定价的影响目前，根据影院放映技术的不同，主要分为2D电影、3D电影和数字IMAX电影。2D电影就是常规的平面电影。3D电影也称“立体电影”，是将两影像重合，产生三维立体效果，当观众戴上立体眼镜观看时，有身临其境的感觉，其制作复杂程度、技术含量、影院设备要求都比2D电影高。IMAX电影，即“巨幕立体电影”，给予观众世界上最身临其境的电影观赏体验，其制作复杂程度、技术含量、影院设备要求比3D电影还要高不少。比如IMAX影城造价千万，却只有七百个座位。因此，影院放映技术含量越高，则成本越高，票价自然越高。2.2从外在因素看国产电影定价策略我们通过调查研究发现,国产电影的定价除了受到前面几种内在因素的因素的影响之外,还会涉及到以下几个外部方面。2.2.1政策因素。2012年2月，国家广电总局颁布关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见的规定，据各地实际情况，将全国分为若干类地区，普通影片的影院挂牌价格不得高于当地指导价格。3D、巨幕、VIP厅价格可适当上浮，但建议最高不得高于指导价格的50%。会员票、团体票不低于影院挂牌价格的70%。其主要目的在于从原价票上降低电影票价。杜绝原价票虚高而进行超低折扣的行为。企业在考虑国家政策之余,也会在不同时点、不同阶段采取一定的促销方式。一些类似于学长半折优惠、每天上午半价促销、周二半价促销等等手段和策略都是企业在电影定价中常常使用的促销手段；2.2.2竞争产品的定价策略对于整个数据的来源，我们小组主要是通过一个叫做“电影票房数据库”的网站得到的。而网站的数据大致分为网票、哈票、万达这三个统计途径。由于网票的价格处于中间，并且比较方便取得。因此，以下分析将完全运用网票数据库提供的数据。唐山大地震与1942对比导演出品方类型阵容上映时间唐山大地震冯小刚华谊兄弟灾难片强大2010一九四二冯小刚华谊兄弟灾难片强大2012这两部电影非常特殊，具有很多的相同点。根据网票数据库所得数据，唐山大地震平均票价为40.97，1942平均价格为42.88.可以看出两者票价相差无几。我们也相应的调查了忠烈杨家将墨攻情癫大圣夜宴太极从零开始等电影在网票网上的票价，他们都是华谊兄弟出品的电影，其价格也大致在40-46这个区间，所以可以初步得出结论，在出品方相同的情况下，其票价可能会非常接近。铜雀台与太极从零开始对比导演出品方类型阵容上映时间铜雀台赵林山联合出品古装历史强大2012.09.26太极从零开始冯德伦华谊兄弟古装武侠强大2012.09.27 这两部电影都是2012年国庆档的电影。根据网票数据库所得数据，铜雀台平均票价为35.76，太极从零开始平均票价为45.73。可以看出，同属十一黄金档的电影，并且都是大片，其价格也相差较多。 经过我们小组成员的资料整理，发现铜雀台在演员阵容方面明显强于太极从零开始。而反观太极从零开始其阵容相对还是比较逊色。华谊兄弟向来善于做前期宣传，而铜雀台在前期宣传方面逊色不少。太极从零开始定位于新武侠给人一种非常神秘的感觉，分时段退出的电影预告也是非常震撼。铜雀台采用的已经让人有点生厌的三国题材。宣传力度方面也有所保留。因此，太极从零开始在票房一路飘红的情形下，采取了比较高的定价策略，而铜雀台在观察前期票房后，就相应的调节了价格综合以上情况，相同制作班底其选择的定价，会大抵相同。并且电影的定价策略会考虑到同时期上映的电影。2.2.3受众人群此外，观众的年龄，是对观众影响很大的一个因素。事实上，年龄本身并无太大意义，更多意义来自于随年龄变化、生活经历不同而引发的心理需求不同。不同年龄受访者对影片类型仍是各有所好。例如：科幻片、恐怖片在 15 24 岁的青少年中有着绝对竞争优势，而战争片在 35 岁以上的人群中受到较高关注，警匪片和爱情片则有着较广泛的受众群。针对不同受众群推出的影片，票价制定的策略自然也应该不同。下表列出了不同的年龄段间票价接受程度的差异。可以看出，在电影方面最有消费潜力的观众在 15 34 岁之间，因此针对这部分观众推出的科幻片、爱情片可以采用适合他们的相对高端的定价。35 44 岁的人群也有较高的消费潜力，战争片是这部分人的观影意愿之一，在定价时可以参考他们的票价需求。而在 7 14 岁和 45 岁以上人群中，票价支付意愿较低，适合他们观看的动画片、历险片及家庭伦理片等，要在控制成本的基础上对票价作合理的低端定位。2.2.4收入水平收入水平的高低往往决定着人们消费观念的变化。我们以厦门市和北京市作为对比。从图表中我们可以看出，2012年厦门市人均收入水平为37576元，北京为36469元。而对于同一天上映的同一部电影，在北京的价格要比在厦门的价格高出50%。这似乎与我们之前得出的消费和收入成正比的结论有所矛盾。我们经过分析后认为，这与厦门市长住人口总数和与北京市长住人口总数有关。2012年北京市常住人口总数为2069.3万人，2012年厦门市常住人口总数为367万人，北京市人口高出厦门市464%。北京市2012年GDP为17801万，厦门市为2822亿。综合考虑二者影响，人口数量往往将人均可支配收入稀释化，造成了北京市居民似乎要比厦门市居民过得“拮据”的假象，但是总的来说北京市居民的消费水平要比厦门高得多，则得出的结论显然成立。（三）国产电影的定价策略思考3.1国家应当出台政策，完善相应法律法规，保护影视作品的知识产权，大力打击盗版。此外，要相应的限制演员的薪酬，减少电影制作成本压了。我们通过之前的分析发现，一部电影中演员的薪酬给票房制作成本造成了巨大的压力，使影视产品的投资制作风险加大。电影发行方考虑票房的压力也会要求影片中要有明星, 明星报酬一般超过影视产品成本的一半, 投资制作方对剧本、 画面、 音效等难以精雕细琢此外，要相应的限制演员的薪酬，减少电影制作成本压力，我们可以看看近年来国内一线演员的薪酬情况，国内大片往往票房在2亿左右，而李连杰则拿走了其中的5000万，这对电影本身来说是一个巨大的负担。3.2电影产品的盈利模式尚需完善，提高产业集中度，大力进行影视衍生产品开发。不能单纯的依靠票房收入来获得收益回报，应当延长电影行业产业链，通过电影人物形象、书籍、DVD；我国影视产业应提高产业集中度, 通过并购、重组等方式, 以资本、股权为纽带, 形成几个大的影视集团, 电影院线整合成 10 条, 增大对单部影视产品的投入。美国电影产业的总收益 80 % 来自于非银幕营销 (衍生产品开发 ) 。好莱坞有一整套工业生产模式标准 化和流水线; 日本在动画片的衍生产品、玩具、游戏的开发上做得很好。国产电影收入的绝大部 分要靠票房, 电视剧 / 动画片收入的大部分要靠电视台购 买, 衍生产品开发还是一个瓶颈。从投资的角度看, 影视产品本身是一个支点,但其本身影响力差则无法发挥杠杆作用, 很难会有衍生产品开发。冯小刚具有票房影响力, 若影片与企业产品能对号入座, 则商家肯出资在片中做软广告。投资制作方在策划阶段, 要进行整体策划,不仅注重创意和内