关于加多宝高校潜在市场的调查报告.doc

关于加多宝高校潜在市场的调查报告调查人：刘进文、康银霞、肖全文、王振华、王翔、王璐瑶、黄丹调查人地址：2011级市场营销5班 第1组报告接受人：张莉老师目 录一、前言.3二、摘要.4三、调查目的.4 四、调查方式（一）上访调查4（二）拦截调查4五、数据整理及其分析（一）调查的主要统计结果简介4（二）综合分析1、男女比率42、什么情况下饮用凉茶53、对于产品包装、价格的选择54、加多宝广告投放的渠道以及效果55、加多宝品牌印象66、加多宝与王老吉的关系6六、建议.7附录一 关于加多宝凉茶的调查问卷. 8附录二 团队工作情况. 9一、前言自1995年加多宝公司推出第一罐红色罐装王老吉后，加多宝通过清晰的市场定位，强大的广告宣传和市场扩张步伐，在几年内将王老吉打造成价值高达1080亿的全国第一品牌。但是，历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其他品牌凉茶将重新划分中国凉茶市场。中国凉茶市场将进入一场混战，之前“一家独大”的场面将可能彻底改变。加多宝公司经过与广药集团仲裁之争之后，原王老吉改名加多宝，并通过大量广告及冠助一系列节目来宣传，力图占领大部分市场，在市场上引起了消费者的不同凡响。本次调查通过对四川商务职业学院和盛校区随机抽取的30名在校师生的问卷访问调查，意图找到改名后的加多宝凉茶的消费情况和场合，找出加多宝在凉茶市场的广告知名度，尤其是携手“中国好声音”之后的市场广告效应，为加多宝的广告策略提供资料。同时了解大学市场的需求，创造更高的市场销售份额。二、摘要 凉茶饮料想必现在大多数人都已经不陌生了，在今天这个倡导健康生活的主旋律之下，健康消费成为了人们生活中不可缺少的消费因素。加多宝公司为了适应人们对健康需求的社会潮流而崛起，对凉茶“去火”功效进行了大力宣传，奠定了“凉茶领导者”的商业地位，一度创造了业内销售奇迹。现在，为了更好的认识和了解大学校园里众多学生消费者对凉茶的需求状况，以及寻找潜在顾客而进行了此次问卷调查，并拟写了调查报告。三、调查目的加多宝品牌的知名度大学生对于凉茶的认知以及凉茶去火效果的看法选择饮用凉茶的原因大学生对于产品包装、价格的选择加多宝广告投放的渠道以及效果影响消费者购买的因素探究四、调查方式（一）校内随机阻拦、面访：我们小组派出两个队，每队两人，在学校振华广场和食堂出入口处进行拦截调查。在此过程中，拦截对象没有任何要求，凡是四川商务职业学院师生，都是我们的调查对象。（二）入户（寝室）调查：我们小组派出男女各1位成员，分别进入男生、女生宿舍进行入户上访调查。我们小组共制定30份问卷，其中15份用于入户上访调查，上访调查的问卷中，有15份合格，合格率为100%。在调查过程中，虽遇到一些困难和阻碍，如：很多同学不愿让陌生人进寝室、有个别同学不愿填写问卷、个别同学不愿透露姓名及联系方式，让我们的调查工作难以开展。但总体效果仍是不错的，坚持不懈的圆满完成了此次分配的调查任务。五、数据整理及其分析（一）调查的主要统计结果简介在本次调查中，男女生各占50%，其中学生占总人数的87%，教师占总人数的13%。调查中显示，当加多宝和王老吉同时出现在货架上，57%的消费者选择加多宝，16%的消费者没有明确表示选择其中之一。（二）综合分析1、男女比率顾客的性别是影响消费行为的一个重要因素，男性消费者较女性消费者可能更加追求刺激、爽快的口感，而女性消费者则会考虑产品的功能性或者健康性，因此设计性别调查是为了区别不同性别的消费者的消费需求来进行针对性的宣传与进入市场的准备。随机抽取样本的男女比例为5:5，该比例非常适中，对问卷的准确性大大提高。 2、什么情况下饮用凉茶虽然凉茶“去上火”的口号已经深入人心，但是调查显示，30%的消费者是在上火之后，为祛除火气而选择饮用凉茶，而却有47%的消费者已经把凉茶作为平时用餐的主要饮品，因此加多宝有必要对凉茶品牌的市场定位发展新的市场，不仅仅只是针对于去上火，而是由此引申出来的其他需求，创造再次消费。3、对于产品包装、价格的选择在产品包装上，加多宝目前主要是生产罐装的产品，还有少量的瓶装投放市场，虽然这样和调查的结果成正比，但是为了满足消费者对价格和包装的不同需求，加多宝可以适当选择纸质包装等。对于价格方面，绝大多数的消费者感到能够接受，另外有部分的消费者认为加多宝现有的价格较贵，因为选择其他的包装，适当的调整价格可以让更多的消费者接受。4、加多宝广告投放的渠道以及效果“还是原来的配方，还是熟悉的味道”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”“凉茶领导者”等等广告语已经深入人心，有73%的消费者是从广告宣传上了解到加多宝，在广告宣传上，通过电视渠道宣传仍然是加多宝创造品牌知名度的重点投放对象，而在现在这个互联网高速发展的时代，网络宣传具有非常大的发展潜力，尤其在大学校园内这个人口密度较为集中的环境。5、加多宝品牌印象根据调查得出，超过了50%的消费者对加多宝的印象很好，仅有6%的消费者目前对加多宝不是特别满意，超过60%的消费者选择加多宝的原因是因为它的品牌形象，这来源于加多宝一系列的公关活动，为加多宝在公众面前树立了良好的品牌形象。 6、加多宝与王老吉的关系根据调查得出，加多宝的认知度超过了50%，加多宝的品牌知名度较刚与“王老吉”品牌分道扬镳的时刻已经有了很大的突破，如今消费者已经广为人知的了解到了“加多宝”是一个新的品牌。六、建议（一）消费者行为分析此份调查问卷中涉及到影响消费者购买行为因素的问题，通过消费者注重因素的调查，以此来判断消费者的需求，将会更好的进行消费者市场的导入。1、品牌我们不难发现人们在消费饮品时，对品牌的重视程度越来越高。以茶饮品为例，“康师傅”、“统一”等知名品牌成为了人们的首选，而一些不知名的品牌却在一旁受冷落，这也就表明品牌的知名度也就是消费者的认识程度将引导消费者趋向与大品牌的消费。2、价格定价的高低一直都是制约消费者消费行为的因素，消费者的购买能力在很大程度上通过消费品的价格就可反应，因此产品的定价应该考虑市场能否接受，或者适当程度采取促销策略促进消费。3、口味毋庸置疑，一些概念新颖、推广也成功的饮料最大的一个问题就是口感。如果口感不能在第一时间被消费者接受，即使再有光鲜的概念，大量的广告推广，高知名度的品牌，也不能获得消费者的最终认可。正如饮料营销专家所说：“好概念只是诱饵，好口感才能钓到鱼”。4、功能饮料市场中的各种饮料带给消费者的基本满足都是解渴，然而对消费者的附属需求则各不相同，凉茶饮料中含有药用元素可以预防消费者上火的说法已经被大众所熟知，可是怎样强化这种效果仍然是加多宝面临的难题。（二）产品营销组合分析1、产品从产品的包装与容量而言，目前加多宝公司仍是采用过去“王老吉”的红红火火的外包装，一样的容量，并且通过广告语“原先的红罐凉茶现改名加多宝”来引导消费者对产品的认知。通过对产品外包装的调查可以得知在该市场中消费者主要热衷于怎样的产品并且可以针对性的开发出新包装的产品来投放市场。并且调查可以得知消费者对购买凉茶的看法来改进广告的内容，使消费者更加熟知加多宝凉茶品牌并且获得自己的需求以此来带动消费，更有可能对产品进行重新定位来进入市场。2、价格产品包装与容量的不同因此导致了价格的不同，然而市场对价格的需求是个大概的波动的，消费者对容量和包装的豪华度等关系比较模糊，但是对价格却有比较清晰的认识，通过调查反应消费者对外包装的需求来改进产品规格导致重新定价将会促进更多层次消费者的购买行为。3、分销由调查中体现的消费者热衷于购买凉茶的渠道可以得知在这些消费者经常消费的店面是一个重要的分销点，对分销店面的措施可以带动市场的需求，提高市场份额。4、促销目前消费者主要认识品牌的渠道还是电视广告，但是针对大学校园中没有电视的环境，此调查可以试验其他的促销渠道来吸引消费的关注。附录一： 关于加多宝凉茶的调查问卷 您好！我们是在校大学生，为了丰富我们的大学生活，增加知识和更好的接触社会，特地作此调查。本次调查采取无记名方式进行，您对所有问题的回答都没有正确与错误之分。我们将根据中华人民共和国统计法对您在调查中提供的各项数据严格保密，所有调查得到的信息只用于综合的统计分析和撰写研究报告。如果您对问卷有任何疑问，请您及时和我们调查员联系！姓名： 性别： 联系方式：1、您的职业学生 教师2、请问您在什么情况下会选择饮用凉茶？防止上火饮用 上火后为去火气 平时用餐3、影响您选择凉茶的因素是？品牌 口感 个人喜好 价格 包装 无妨，有什么喝什么4、您喜欢凉茶采用哪种包装：瓶装 灌装5、您是通过什么渠道认识到加多宝品凉茶广告 朋友推荐 网络 餐饮场所的菜单6、您对加多宝的总体印象：非常好 较好 一般 较差 7、您对加多宝产品价格怎么看待:很贵 偏贵 一般 便宜8、您知道加多宝凉茶与王老吉凉茶之间的关