2019线下数据智能应用实践白皮书.pdf

线下数据智能新时代 实体经济数字化原动 力 2019线下数据智能应 用实践 白 皮书 爱分析ifenxi 专注科技创新领域的研究机构 Copyrights reserved by ifenxi May 2019 目录 0 1 引 言 0 6 后记 0 5 线下数据智能应 用实践 0 4 线下数据智能的未来在深 入场景 0 3 数据中台实现线下数据资产化 0 2 线下数据智能 行 业概览 Introduction CONTENTS Industry Overview Value of Data Platform Postscript Trends of Offline Data Intelligence Application Cases 01引 言 Introduction 研究背景与 目的 大数据 行 业逐步发展成熟 进 入了 数据智能的新阶段 此外 随着线上流量 红利 的衰退 以及实体经济的数字化转型 浪潮推进 线下数据智能的发展趋势 日益受到重点关注 以众 盟数据为代表的商业智能的数据服务平台 在技术 产品 商 业模式等 方 面不 断成熟 并积累了 大量 前沿的 行 业应 用实践 值得总结 为了 总结线下数据智能 行 业的发展历程和阶段性成果 探讨线 下数据智能 行 业的未来发展趋势 爱分析联合众盟数据 进 行 了 此次 线下数据智能应 用实践 白 皮书 的研究和撰写 4 线下数据智能应 用实践 白 皮书 调研访谈 基于桌 面研究 爱分析通过对 行 业专家 从业 人 士和典型应 用案例 客户等 人 士的深度调研访谈 进 一步洞 察 行 业趋势 众盟数据为本次 白 皮书的研究提 供了 大量 访谈资源 支持 此外 白 皮书也参考了 爱分析此前对数据智能 行 业 近百家企业的深 入调研积累 5 线下数据智能应 用实践 白 皮书 桌 面研究 爱分析基于成熟的研究 方法 通过梳理 行 业图谱 业务流程和技术渗透趋势 结合 行 业公开数据 对线下数据智能 行 业进 行 系统性的桌 面研究 研究 方法 6 线下数据智能应 用实践 白 皮书 01 02 03 04 线下数据智能技术不 断演进 5G作为新基础设施赋能终端设备 将引爆线下数据 基于线下数据 实体经济企业数字化转型需求催 生数据中台 数据中台是数据驱动业务的前提 最 大的 价值在于 支撑业务场景 与业务中台融合 线下数据智能深 入赋能实体经济 应 用场景价值度不 断提升 场景延伸尤为关键 基于数据中台 技术 中台和技术融合能 力 线下数据智能企业有机会实现场景延伸 零售 营销 政务等 行 业是线下数据智能较成熟的应 用场景 未来将不 断深化 05 线下数据智能是 大数据 行 业下半场的焦点 线下数据智能是线下 大数据的新发展阶段 应 用场景已经延 伸到业务智能化 白 皮书摘要 02线下数据智能 行 业概览 Industry Overview 线下数据智能 行 业概览 线下数据的定义是从数据源视 角出发 与线上 大数据相对应 是线下现实世界的数字化 大数据应 用进 入业务智能化阶段 线下数据智能是线下 大数据的新发展阶段 线下数据智能是指通过线下数据采集技术收集数据 基于中台 利 用数据解决企业客户的 决策需求 可以分为数据采集 中台和 行 业应 用三个核 心领域 线下数据智能技术不 断演进 5G作为新基础设施赋能终端设备 将引爆线下数据 本章概览 8 线下数据智能应 用实践 白 皮书 从 大数据到数据智能 从业务应 用的 角度 整个 大数据 行 业发展 至今 经历了 收集 监测 洞 察 决策等四个发展阶段 数据的应 用价值不 断提升 如今 大数据 行 业整体进 入到数据驱动决策阶段 从业务数据化向业务智能化转变 线下 大数据 行 业也经历了 类似的发展历程 相对应地 线下数据智能是线下 大数据的新发展阶段 9 线下数据智能应 用实践 白 皮书 美团外卖的60万外卖小哥 由一个超级大脑统 一指挥调度 高峰期1个小时要处理29亿次订 单派遣 每天要处理2000万个订单 整个流 程完全是基于数据驱动 由系统自动运转 资料来源 美团技术团队 2013 收集 2015 监测 2017 洞 察 2019 决策 企业开始认知到数据的 价值 金 融 电信 公 安等 行 业开始建设 大数 据平台 并采购 大量 外 部数据 数据 大屏等监测业务成 为 大数据最先成熟的应 用 大数据进 入业务监 测阶段 随着 大数据平台建设完 善以及企业精细化运营 需求提升 大数据开始 与业务场景结合 进 入 到业务洞 察阶段 大数据从业务洞 察进 入 到业务决策阶段 数据 驱动机器 直接给出决策 建议 让机器 具备推理 能 力 线下数据智能是 大数据 行 业下半场的焦点 数字化转型延伸到线下实体经济 互联 网的发展推动了 企业业务线上化 线上化天然是数字化的 随着线 上流量 红利 的衰减 以及 大数据等技术渗透成熟 数字化带来的线上业 务效益增 长减缓 实体经济的数字化转型提上 日程 实体经济数字化转型需要挖掘线下数据的价值 企业要实现线下业务的数字化转型 必然依托于线下数据 例 如 零售 企业数字化的理 想场景 是在线下 门店业务中复制电商业务的数字化流 程 完整采集消费者 商品 购买 行 为等相关数据 从 而实现精准营销 和精细化运营 线下场景是数据洼地 发展潜 力 巨 大 相 比线上场景 线下实体经济占据更 主要的市场份额 例 如 虽然电商 发展迅猛 但2018年 中国社会消费品零售总额中 网上零售额占 比也只 有24 此外 线下实体经济的数字化转型处于起步阶段 效率优化空 间巨 大 10 线下数据智能应 用实践 白 皮书 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 20142015201620172018 实体零售额 网上零售额 图 实体零售额仍在社会消费品零售总额中占绝对主导份额 数据来源 国家统计局 线 下 场 景 流 量 巨 大 数 据 商 业 价 值 巨 大 线下数据智能 11 线下数据智能应 用实践 白 皮书 线下零售 大数据发展历程 以线下零售 行 业为例 随着智能 手机的普及 众盟数据从2013年 开始基于 无线 信号技术采集到店 行 为数据 开展客流监测统计业务 随着线下数据采集 手段 进 一步丰富 数据量 增加以及与线上数据的融合 应 用场景逐步延伸到客户画 像 运营分析等更 深层次的应 用 如今 结合机器 学习 深度学习等技术 以 及线下数据与线上数据的融合 众盟数据在营销场景已经可以为线下企业实现 程序化 广告投放 进 入数据智能阶段 线下 大数据包括 人 货 场景及相互关系数据 互联 网的出现加速了 业务数字化过程 线上数据的产 生和积累呈指 数级增 长 线上 大数据主要包括 页 面数据 交互数据 表单数据 会话数据等线上 行 为数据以及应 用 日志 电 子 文档 机器 数据 社 交媒体数据等内容数据 为个性化推荐等线上 大数据应 用打下了 良 好的数据基础 线下 大数据的定义是从数据源视 角出发 与线上 大数据相对应 是 现实世界的数字化 主要包括线下现实世界 里 人的数据 货的数据 场景数据 以及相互之间的关联关系 图 线下零售 大数据的发展历程爱分析整理 人 场 货 案例 线下流量 数字化的价值 众盟智屏实现线下屏幕媒体流量 的数字化 线下场景中 广告屏是最主要的传播渠道 可综合覆盖各类场景和 目标 人群 从最初 无法联 网的单 一 文字 广告 单张图 片 广告 逐渐发展为实时联 网的可轮播 多张图 片或视频的 广告 线下 广告屏的信息展示能 力 不 断增强 但是 传统的屏幕 广告仍有投放周期 长 无法精确选择 投放数据 无法收 口等问题 因此 线下流量 的数字化改造迫在眉睫 众盟数据的智慧屏幕产品通过对线下屏幕进 行 数字化的改造 获取屏幕的周边场景特征数据和受众群体标签数据 并与线上数据进 行 打通 可以结合 广告主客 群画像进 行 精准投放 甚 至实时竞价 一 方 面提升了 广告主的ROI 另 一 方 面提升了 媒体的流量 价值 12 线下数据智能应 用实践 白 皮书 图 智慧屏幕产品示意图爱分析整理 巨头纷纷布局线下流量 2018年 7 月 阿 里 巴巴以150 亿元战略 入股分众传媒 2018年 11 月 百度领投新潮 传媒新 一轮21亿元战略 融资 线上数据 场景数据 人的数据 线下数据 线下数据智能 行 业图谱 线下数据智能是指通过线下数据采集技术收集数据 基于 中台 利 用数据解决企业的业务决策等需求 分为数据采 集 中台和 行 业应 用三个核 心领域 数据采集 线下数据采集技术 收集 人 货 场景数据 采集 方式包括APP内 嵌SDK 无线信号传感器 摄像头等 中台 分为技术中台 数据中台和业务中台 技术中台主要由各类分析 工 具组成 如 用户 行 为分析 数据科学平台 BI与可视化 日志分析 NLP 知识图谱等 数据中台帮助企业实现数据资产化 建 立数据中 台的公司包含各类数据服务公司和数据治理 公司 业务中台是基于 技术和数据 结合 行 业应 用场景形成的模型 产品 行 业应 用 基于中台能 力 面向零售 政务等应 用场景 提供模型 应 用产品 及解决 方案 13 线下数据智能应 用实践 白 皮书 图 线下数据智能 行 业图谱 爱分析整理 零售政务房地产汽 车旅游教育 金 融 行 业 应 用 业务中台技术中台数据中台 移动APP SDK 无线信号传感器 摄像头 数 据 采 集 中 台 线下数据采集技术不 断创新 传统的线下数据采集 方式 包括会员信息登记 POS等业务系 统 随着技术的发展 目前主流采集 方式包括摄像头采集视频 数据 基于 无线信号采集技术探测 手机设备 通过移动APP的 SDK采集设备GPS位置数据等 14 线下数据智能应 用实践 白 皮书 从采集数据量 精确度 成本等维度来看 三种主流的采集 方式各有优劣 整体 而 言 基于 无线信号采集的技术成熟度 通 用性和落地能 力 强 移动APP内嵌SDK的数据采集 方式 基于超级APP的海 量 用户 拥有采集数 据量 大 成本低等优点 但是GPS定位的精度所限 因此数据精确度较低 难以关联具体场景 无线信号采集即速 方式同样拥有较低的采集成本 并且精度有所提 高 但是 数据量 会受限于硬件设备的铺设规模 摄像头采集视频数据的发展历史较 长 数据采集精度较 高 数据采集量 也受 制于硬件 且数据采集成本较 高 此外 摄像头数据 非结构化 难以打通 采集 方式数据量 精度成本数据打通成熟度落地性 移动APP SDK 大低低 高 高中 无线信号中中低 高 高 高 摄像头中 高 高低低低 摄像头 无线信号移动APP SDK 图 三种主流线下数据采集 方式的 比较爱分析整理 线下数据采集技术不 断创新 15 线下数据智能应 用实践 白 皮书 众盟数据的技术创新 从智能硬件到IoT D空间推荐算法 1 0版本的线下数据采集技术 用智能硬件直接采集 无线信号 通过信号和连接时 长判断是否到店以及到店 行 为 2 0版本的IoT D空间推荐算法 通过挖掘 人和 场景的空间信息特征相似度判断 人和场景的关系 可以通过智能硬件或 手机采集空间信息 不 涉及隐私 定位更 精准 并 支持多种 无线信号 1 0智能硬件技术2 0空间推荐算法技术 图 从智能硬件到IoT D空间推荐算法数据来源 众盟数据 信号 时 长 理 想客流模型 IoT D 相似度 无线设备2 无线设备3 周边场所 Bluetooth 运营商 POI 无线设备1 5G将成为线下数据新基础设施 众盟数据CTO曾黎 5G带来的是万物互联的时代 数据的归属权从云端会更 加分散 或者说更 加 本地化 基于终端或者商户端的数据采集会更 加灵活和多样化 进 一步地 也会 带来数据的召回率和精准率的提升 同时也会 大 大提升数据的打通率 这样 基于 人货场的关系的应 用会带来更 大的变 革 传统的基于 人货场关系的数 据产品 本质上数据是割裂的 例 如有 人知道场景的客流画像 有 人知道场内的 人群分布 有 人清楚货品在场内的售卖情况 这种割裂 更 多是技术层 面或者是 数据积累量 的原因导致的 5G时代的到来 底层数据技术和数据规模都会带来新的突破 未来 人货场的数据 会有更 加深层次的打通 这样不 仅仅对于交易 场景本身带来变 革 供应链和 广告 营销等上下游也会带来新的变 革 16 线下数据智能应 用实践 白 皮书 5G 移动互联 网 物联 网的发展和智能 手机的普 及 是推动线下数据采集与应 用的基础设施 未来 5G将成为线下数据采集和应 用的新基 础设施 赋能终端设备 引爆线下数据 数据治理 和应 用技术的开源化推动 行 业发展 17 线下数据智能应 用实践 白 皮书 图 数据智能相关开源技术爱分析整理 数据存储与 管理 HDFS 开源 NoSQL数据库 大部分开源 人 工智能 TensorFlow 开源 Scikit learn 开源 查询与分析 Hive 开源 HAWQ 开源 Impala 开源 计算处理 MapReduce 开源 Spark 开源 Flink 开源 可视化展现 Tableau QlikView 数据采集与 传输 Sqoop 开源 Flume 开源 Kafka 开源 数据治理 和应 用 方 面 线下数据智能的发展受益于技术开源化的推动 传统的数据分析技术主要针对 小数据量 情景 然 而现阶段企业数据量 增 长迅速 传统技术已经不 能满 足分析需求 2005年 Hadoop出现之后 大量 针对 大数据 的分析技术开始涌现 为 大数据分析提供了 可能 促进了 数据智能 行 业的发展 其中 绝 大部分技术产品都拥有开源版本 大量 数据智能公司会基于这些开源技术进 行 产品的开发 极 大降低了 厂商产品研发的投 入以及技术壁垒 因此 企 业客户可以通过较少的投 入参与到数据智能应 用当中 发现价值 产 生更 多需求 形成良性闭环 政策 鼓励 大数据 人 工智能等技术与实体经济相结合 颁布时间政策颁布机构政策解读 2015 08 促进 大数据发展的 行 动纲要 国务院 大数据产业战略 性指导 文件 充分体现了 国家层 面对 大数据发展的顶层设计和统 筹布局 为 大数据应 用 产业和技术的发展提供了 行 动指南 2016 05 互联 网 人 工智能三年 行 动实施 方案 国家发改委 科技部 确定了 在六个具体 方 面 支持 人 工智能的发展 包括资 金 系统标准化 知识产权 保护 人 力 资源发展 国际合作和实施安排 确 立了 在 2018 年 前建 立基础设施 创新平台 工业系统 创新服务系统和 AI 基础 工业标准化这 一 目标 2016 06 十三五规划纲要 国务院 国家 大数据战略 首次被提出 其成为各级政府在制定 大数据发展规划和配套措施 时的重要指导 2016 11 关于推动实体零售创新转型的意 见 国务院办公厅促进线上线下优势企业跨界融合 鼓励零售 行 业进 行 创新 2017 04 大数据产业发展规划 2016 2020 工信部 到2020年 大数据相关产品和服务业务收 入突破1万亿元 年 均复合增 长率保持 30 左右 大数据在创新创业 政府管理 和 民 生服务等 方 面 广泛深 入应 用 2017 07 新 一代 人 工智能发展规划 国务院 到2020年 初步建成 人 工智能技术标准 服务体系和产业 生态链 培育若 干全 球领先的 人 工智能 骨 干企业 人 工智能核 心产业规模超过1500亿元 带动相关 产业规模超过1万亿元 2017 12 促进新 一代 人 工智能产业发展三年 行 动计划 2018 2020年 工信部 推动 人 工智能和实体经济深度结合 力 争实现视频图像识别 智能语 音等产品达 到国际领先 水平 2018 03 2018年 政府 工作报告 国务院 加快新旧发展动能接续转换 深 入开展 互联 网 行 动 推动 大数据 云计算 物联 网 广泛应 用 新兴产业蓬勃发展 传统产业深刻重塑 18 线下数据智能应 用实践 白 皮书 政策是推动 大数据 人 工智能等新技术落地实体经济应 用的关键要素 近年 来 相关 鼓励措施不 断深 入 创造了 良好的政策环境 图 线下数据智能相关政策爱分析整理 03数据中台实现线下数据资产化 Value of Data Platform 本章概览 20 线下数据智能应 用实践 白 皮书 数据中台是线下数据资产化的载体 本章探讨了 数据中台形成的原因和价值 数据中台实现了 线下数据的资产化 是数据驱动业务的前提 数据中台最 大的价值在于 支撑业务场景 与业务中台融合 企业数字化转型需求催 生数据中台 数据中台实现数据资产化 从数据采集到实现数据应 用 需要平台对数据 进 行 清洗 存储等处理 沉淀为数据资产 此 外 单 一的线下数据源远远不 够 需要与线上 数据等数据源打通 用数据中台进 行 统 一处理 和调度 形成各类数据服务 数据中台的三种主流数据服务 方式 数据集 主要是数据标签 用户画像等 数据模型 融合了 数据和算法 比如销量 预测 场景关联等 数据应 用 将数据能 力 和软件能 力 封装 形成 最终数据产品 如选址等 21 线下数据智能应 用实践 白 皮书 企业要实现数字化转型 必须基于数据驱动业务发展 而数据驱动业务的前提是数据的资产化 图 数据中台的形成与应 用爱分析整理 阿 里 巴巴数据中台的威 力 阿 里 巴巴于2015年 底 首次提出中 台战略 作为阿 里 中台战略 的核 心之 一 数据中台旨在对内提供 数据基础建设和统 一的数据服务 对外提供服务商家的数据产品 阿 里 巴巴的数据中台 统 一处理 集团近千PB数据 对外服务千万 商家与其它 生态伙伴 对内服务 上万名 小 二 2015年 双 十 一当天 平台调 用超过75亿次 资料 来源 阿 里 巴巴 高级技术 专家罗 金 鹏在UBDC全域 大数据 峰会 2016上的演讲 数据集 数据服务 数据模型数据应 用 数据中台 线下数据线上数据 数据资产化 数据采集 案例 万科的中台战略 万科的中台战略 沃 土计划 作为国内领先的城乡建设与 生活服务商 万科的数字化转型实践是实体经济 核 心企业的代表性案例 万科在2016年 1 月推出了 其信息化 数字化战略 沃 土计划 后升级为集 团的科技赋能战略 整个计划包括了 核 心ERP 客户服务产品 统 一客户数 据库平台 内部协同办公等众多信息化和数字化建设项 目 在多元化的业务体系下 万科通过与员 工 客户等的 大量 链接和触点 采集 并积累 自身数据 通过统 一的中台进 行 管理 打造万科数据中台 以整合 沉淀多业务平台内的客户 产品数据 通过数据洞 察 为各类客户提供更 加 精准 个性化的服务体验 支撑整个万科体系的智能化运营 实现开发 营 销 产品 服务和 生态的重塑 资料 来源 东 方管理 研究院 万科的 中台 战略 22 线下数据智能应 用实践 白 皮书 重塑 生态 大数据 客户360 画像 移动化 社交化 全渠道精准营销 云设计 柔性 生产 BIM 装配式 图 万科数据中台的应 用价值公开资料 重塑开发 重塑营销 重塑产品 重塑服务 案例 众盟数据搭建数据中台 赋能实体经济企业 众盟数据搭建数据中台 赋能实体经济企业 在业务体量 的 支撑下 核 心企业有能 力 自建数据中台 但对于实体 经济的 大部分企业 而 言 自建中台实现数字化转型还不 现实 作为商业智能的数据服务平台 众盟数据搭建 自身的数据中台 实 现数据业务中台化 基于中台 支撑的应 用场景 赋能实体经济企业 的数字化转型 数据中台的形成 是数据不 断融合和技术融合的过程 通过赋能商 业硬件服务商 众盟数据实现了 对 大规模线下场景的覆盖和线下数 据资产积累 通过与合作伙伴进 行 数据互补的合作 众盟数据补充 了 自 己的线上数据能 力 基于线下数据与其他数据源的融合 结合 技术中台的能 力 众盟数据搭建完善了 自 己的数据中台 通过智慧 营销 智慧零售等服务赋能企业客户 数 据 运 营 数据中 心 用户数据 行 业数据 特征强化 数 据 研 发 智慧零售智慧营销智慧安全 23 线下数据智能应 用实践 白 皮书 存储计算平台 数据智能引擎 数据组件 客流分析 人群画像 归因分析 数据资产平台 应 用场景 实体经济企业客户 图 众盟数据的数据中台体系与应 用价值数据来源 众盟数据 数据中台将与业务中台融合 深 入业务场景可以实现数据闭环 强化竞争壁垒 数据中台的搭建是为了 实现数据资产化 解决具体的业务问题 在服务具体业务场景 过程中 基于场景可以实现数据闭环 一 方 面 深 入业务场景本身会产 生 高价值数据 提升线下数据智能企业的数据中台能 力 另 一 方 面 业务场景的数据反馈能优化数据 模型精度 提升数据应 用价值和企业在该场景的竞争壁垒 数据中台深 入场景 与业务中台融合 企业实践过程中 逐步找到数据应 用价值和对应的应 用场景时 数据中台就会与业务 中台融合 由于业务是由数据驱动的 对于具体业务场景 而 言 数据中台和业务中台 的界限会越来越模糊 24 线下数据智能应 用实践 白 皮书 业务场景 图 基于业务场景的数据闭环爱分析整理 业务中台 数据中台 案例 众盟数据打造数据驱动的本地化媒体平台 深 入智慧营销场景 众盟数据打造数据驱动的本地化媒体平台 对于 大量 实体经济企业 营销是 长期不 变的刚需 且线下数据能为营销带来明显的业务价值 因此智慧营销是众盟数据最开始切 入和持续深耕的应 用场景 在深 入营销场景过程中 众盟数据对接了 视频APP 信息流APP等线上媒体资源 线上流量 媒体覆盖率达98 此外 在媒体端 众盟数据还延伸到了 智慧屏 幕等线下媒体 对接的线下屏幕资源已超过150万 远超分众传媒等头部媒体 此外 众盟数据还推出了 佩琪建站 小活动 值微信等产品 覆盖售前 售中 售后全流程 完成了 场景营销闭环 基于在场景的深 入布局 众盟数据可以获取媒体 方 用户标签 广告投放转化和反馈等数据 通过营销业务全链条产品 可以获取 用户点击 广告后的 行 为数据等 通过这种数据闭环 众盟数据可以不 断强化数据中台能 力 和精准营销能 力 25 线下数据智能应 用实践 白 皮书 图 众盟数据的营销业务场景闭环数据来源 众盟数据 小数据智屏地图 会销 大屏智屏TAAS 灵活的数据开发平台数据智能平台强 大的数据变现平台 售前 支持 定向媒体佩琦 小活动 目标 用户分析 值联系投后分析 工具包 CRM 工单系统 智屏点位 下载 工具 智屏运 营平台 审核系统 运营 支持 ZMT 大数据引擎 04线下数据智能的未来在深 入场景 Trends of Offline Data Intelligence 本章概览 27 线下数据智能应 用实践 白 皮书 线下数据智能的核 心价值在应 用场景 本章探讨了 数据智能企业实现场景延 伸所需的能 力 以及发展趋势 线下数据智能赋能实体经济 应 用场景价值度不 断提升 场景延伸尤为关键 能够搭建技术中台和数据中台的线下数据智能企业具备场景延伸能 力 实体经济企业对技术中台和数据中台的需求更 强烈 更 有利 于场景延伸 深 入场景的领先企业 有机会从技术赋能延伸到建 立 行 业 生态 深 入赋能实体经济 场景延伸尤为关键 占据应 用场景的价值度不 断提升 线下数据智能需要解决实体经济企业的业务问题 不 断深 入应 用场景 才能 产 生更 大价值 并强化竞争壁垒 因此 应 用场景的价值度不 断提升 场景延伸可以提升客户粘性和市场天花板 具备场景延伸能 力 的线下数据智能企业具备更 大优势 一 方 面 为客户解决 多场景问题可以提升客户粘性 另 一 方 面 跨场景可以提升市场天花板 数据中台和技术中台可以做场景延伸 技术中台和数据中台不 具备 行 业属性 因此 技术能 力 强和具备独特数据资 源的公司更 容易 实现场景延伸 线下场景更 有机会实现场景延伸 线下场景 实体经济企业的数据基础设施较差 格局相对分散 对技术中台 和数据中台的需求更 加旺盛 因此线下数据智能企业更 有机会实现场景延伸 28 线下数据智能应 用实践 白 皮书 场景延伸 数据中台技术中台 能 力 数据洼地 场景 图 场景延伸的机会爱分析整理 案例 众盟数据的场景延伸 众盟数据基于数据资产平台和技术能 力 实现应 用场景的横 向拓 展 众盟数据基于线下数据资产化赋能实体经济 最开始从智慧营销场景切 入 实现了 从客户画像到 广告投放的业务和数据闭环 在跨场景能 力 方 面 众盟数据通过营销为客户积累数据资产 进 而服务 于客户的选址 选品 运营等数字化经营管理 需求 从 而形成智慧旅游 等垂直 行 业解决 方案 此外 基于 自身积累的线下线上数据资产 以及融合AI的数据智能技术 能 力 众盟数据从智慧营销场景延伸到智慧零售 智慧安全等场景 数据资产平台 智慧零售智慧营销智慧安全 线下数据采集 智慧旅游等 行 业解决 方案 29 线下数据智能应 用实践 白 皮书 图 众盟数据的场景延伸能 力 爱分析整理 深 入场景要具备技术融合能 力 线下数据智能领域 大数据将与 人 工智能等技术深度融合 从应 用场景需求出发 线下数据需要与其他海 量 数据源汇聚融合 以 产 生更 大的价值 此外 线下数据智能的应 用场景 日益深化 逐渐延伸到指导业务决策 这对数据的处理 分析提出了 更 高的要求 例 如 非结构化数据的处理 基于复杂 网络的推理 和决策等 单 一技术很难解决问题 需要与深度 学习 NLP 知识图谱等技术深度融合 数据采集数据治理 数据应 用 计算机视觉 物联 网 机器 学习 深度学习 NLP 知识图谱 行 业知识图谱 30 线下数据智能应 用实践 白 皮书 例 如 在线下数据采集端 传统 方案基于单 一的 无线特征 导致覆盖率较 低 众盟数据利 用机器 学习技术 将GPS 无线 网络信号 蓝 牙信号以 及基站信号等整合到 一起 建 立统 一的特征模型 提 高数据覆盖能 力 图 线下数据智能业务流程的技术融合爱分析整理 案例 众盟数据强化数据智能能 力 31 线下数据智能应 用实践 白 皮书 众盟数据在数据模型环节 融合了 AutoML 特征 工 程等技术 不 断强化数据 智能能 力 提升数据治理 效率和数据模型精度 并 服务于最终服务于CTR预 估 反作弊等业务应 用 图 众盟数据服务于营销触达的数据智能能 力 数据来源 众盟数据 案例 融合 行 业知识图谱实现应 用场景拓 展 物流 中 心 商 用 车 4S店 商 用 车客群 集贸 市场 2 6点 活跃时间 进货 买 车 运输 众盟数据结合 行 业知识图谱 实现线下数据应 用场景的拓 展 众盟数据的智慧营销业务 通过 大数据技术采集线下客群和场景数据 并与线上数据融合 完善 目标客群画像 再基于lookalike算法定位和触达潜在 目前客群 在服务于不 同 行 业的场景需求时 需要匹配相应的场景标签 但是 原始采集的POI基础数据只有 自身场景的标签 限制了 数据应 用价值 为此 众盟数据构 建了 基于 行 业分类的 行 业知识图谱 实现不 同场景之间关联关系的挖掘 例 如 为了 服务商 用 车的精准营销需求 需要找到与商 用 车 目标客群关联的场景 根据 行 业知识图谱 关联场景包括商 用 车4S店 物流中 心 集贸市场等 此 外 根据从业者 行 为特征 在集贸市场这个场景 商贩的活动时间应该在凌晨2 6点之间 32 线下数据智能应 用实践 白 皮书 图 众盟数据的 行 业知识图谱应 用案例 示意图 爱分析整理 领先企业从技术赋能到 生态共建 线下数据智能企业的业务模式以技术赋能为 主 随着线下数据智能在实体经济的不 断渗 透和应 用价值度的不 断提升 深 入场景的线 下数据智能企业有机会链接业务场景各 方 建 立起新 生态 众盟数据智慧屏幕业务从联盟到联营 众盟数据作为 一家线下数据智能企业 在深 入智慧营销业务场景过程中 需要对接媒体 方 广告 主 代理 商 政府 产业联盟等各 方 生态圈伙伴 其中 线下媒体 方是众盟数据的重要 生态伙伴之 一 传统的线下屏幕类媒体具有较 大的数字化改 造空间 通过联盟的 方式 众盟数据为线下屏幕媒体 方提供智慧屏幕改造解决 方案 并结合 广告 主资源参与媒体售卖 随着业务的不 断成熟 众盟数据还探索联营模式 面向拥有线下屏幕点位资源的合作 方 开展屏 幕媒体的联合建设和运营 合作 方式更 加紧密 33 线下数据智能应 用实践 白 皮书 对 接 服 务 服务 投放 联 盟 生 态 整 合 资 源 图 众盟数据智慧屏幕业务的战略 升级数据来源 众盟数据 代理 伙伴 众盟智屏 广告主 户外多场景 电 子屏 众盟 智屏 渠道 伙伴 户外 多场景 电 子屏 自建 广告主 服务 投放 05线下数据智能应 用实践 Application Cases 本章概览 35 线下数据智能应 用实践 白 皮书 本章主要分析了 线下数据智能的核 心应 用场景 并展示了 具体实践案例 从基础设施和应 用成熟度出发评价各场景价值度 零售 营销 政务等 行 业是线下 数据智能较成熟应 用场景 智慧营销 智慧零售 智慧旅游等场景的应 用案例 分析 零售 营销 政务等 行 业是线下数据智能较成熟的应 用场景 线下数据智能的应 用场景 主要集中在与 人的线下 行 为数据密切相关的零售 营销 政务 旅游 房 地产等的实体经济领域 服务于营销 运营等环节 影响线下数据智能应 用成熟度的主要因素 主要是 行 业本身的基础设施成熟度和商业应 用成熟度 行 业应 用成熟度和 行 业本身的规模 决定了 线下数据 智能应 用的市场规模 目前来看 零售 营销 政务等 行 业是线下数据智 能较成熟的应 用场景 基础设施成熟度 商业应 用成熟度 零售 政务 房地产 金 融 旅游 36 线下数据智能应 用实践 白 皮书 教育 图 线下数据智能在各 行 业的应 用价值度分析爱分析整理 气泡 大 小表示线下数据智能在该 行 业的市场规模 营销 线下数据智能赋能智慧营销 基于 大数据的精准 广告营销在线上场景已经 非常成熟 而线下 大数据在智慧营销领域才刚刚开始展现价值 37 线下数据智能应 用实践 白 皮书 客群画像 在营销的业务流程中 线下 大数据的 首要价值是补充 目 标客群在线下真实场景的位 置 行 动轨迹 场景偏好等 标签 刻画更 完整的 用户画 像 提升触达 目标客群的精 准度和 广告投放的ROI 特 别是对于 目标客群主要在线 下 门店的品牌商 而 言 线下 数据的重要性更 为根本 媒体投放到店转化 线下流量 的价值已得到充分 的认知 而对线下屏幕等传 统媒体进 行 的数字化改造 进 一步提升了 线下媒体的流 量 价值 有了 场景标签 受 众标签等数据 线下媒体可 以对标线上媒体 实现更 有 精准的投放 进 而提升对 广 告主的议价能 力 在整个营销的业务流程闭环 中 线下数据智能技术还可 以实现从 广告投放到到店 用 户的识别 使 广告主获得更 加真实的转化数据 进 而优 化营销策略 智慧营销案例 分析 尚德机构 尚德机构是专注于成 人学历 职业资格证书培训的互联 网在线教育公 司 面向全国范围内的学员以线上直播 录播的形式提供免费试听 付 费课程 业务涵盖以成 人 自考本科 MBA 国际名校MBA等学历教育 以及教师资格证 注册会计师 心理 咨询师等各类资格证书培训 38 线下数据智能应 用实践 白 皮书 学历教育和旅游 行 业有 一定相似性 都属于决策周期 长 消费 频次低的消费品类 拉新需求强烈 为此 尚德机构建 立了 星图 广告营销平台在内的完整信息化体 系 并积累了 大量 的 用户数据 赋能 广告投放效率优化 尚德 教育和众盟数据在共享流量 数据 方 面进 行 了 深度合作 一 方 面 众盟数据在头条 广点通等各 大线上平台 支持尚德机构的 广告 投放 另 一 方 尚德机构也通过数据指标监控预警 智能调价 等 自动化 工具降低了 线索成本 另外 尚德机构信息系统基于 用户线上 线下的 行 为对 用户意 向进 行 分层 高意向 用户交由有限的销售资源跟进 对于低意 向 用户 则通过免费课 试听课 群聊等 方式继续培育 用户意 向 通过结合线下数据进 行 目标客群的定位和触达 尚德教育有效 降低了 线索获取成本 并提升了 整体ROI 尚德第 一 方数据 星图营销平台 历史投放数据 众盟线下 大数据 值投DMP数据 线下采集数据 通过数据合作 洞 察 高意向客群 用户意向洞 察 本科 年 龄 18 40岁 学历 高中 大专 MBA 年 龄 24 50岁 学历 大专 本科 智慧营销案例 分析 阳光媒体梅 岭伶伦 音乐节 阳光媒体集团由吴征先 生和杨澜 女 士创 立于1999年 是国内领先的 民营媒体集团之 一 阳光媒体以 高品质的原创 文化节 目 跨国的多媒 体制作与整合传播实 力 享誉业内 梅 岭伶伦 音乐节由阳光媒体集团成员企业阳光新瑞与南昌市湾 里 区合作举办 目标是丰富区域性 文化 娱乐中 心内涵 39 线下数据智能应 用实践 白 皮书 一般 而 言 音乐节的售票有 一定的规律 正常的预售期 临开演和开演后 有不 同的销售周期 前期根据市场的推 广 力 度的不 同 用户买票的需求量 的不 同 宣传 力 度越 大前期的购票量 越 大 2018年 梅 岭 音乐节携 手众盟数据进 行 全 面推 广 通过众盟 大数据多 角度了 解 音乐会受众 在 音乐会开始前 一周重点对在校 大学 生 演艺 工作者客群的拓 展 并 挑选多家匹配的 广告资源平台进 行 大量 曝光 包括在南昌本地 也在全国四 大 一线城市进 行 使 音乐会和南昌 文娱内涵得到丰富 整体 广告效果佳 经不 断优化和提升 本次众盟数据和阳光媒体合作投放CPC较 行 业平均低72 CTR 高227 寻求年 轻 客群 彰显 文化 内涵 南昌梅 岭伶 伦 音乐节 拓 展招商品牌曝光 梅 岭伶伦 音乐节举办 目的多样 通过线下 大数据能 力 定位 目标 人群 精准投放范围 依靠数以万计的线下 大数据 标签发掘最终合适的参与者 本科 毕业 新潮 主义 娱乐 至上 中端 消费 30岁 以下 高级 白领 智慧营销案例 分析 柯桥 日报 柯桥 日报是浙报集团的 子媒体 主要经营柯桥 日报报纸 广告 新媒体运营 各项 大型活动承接 中国轻纺城汽 车博览会由浙报集团主办 柯桥 日报社承办 一年 举办三次 经过 十余年 的发展 车型丰富 为绍兴 人 民 提供了 看 车 比价的优质购 车平台 目前已经成 长为绍兴 市 民认可的权威性展会 40 线下数据智能应 用实践 白 皮书 柯桥 日报和中国轻纺城汽 车博览会的合作 方式此前是通过线上宣传 开通购 车报名通道进 行 集客 但在移动时代 手机成为信息和 用户 行 为最重要的载体 通 过众盟 大数据 锁定购 车意向客户 为 车企带来更 多潜在客户 打通线上线下 全场景持续影响受众 人群 提升品牌在 用户 心中的影响度 分析 用户 行 为 本次投放CPM维持在37 69元 低于 大盘15 CPC维持在2 19元 通过账户的不 断优化 虽然双 十 一 广告投放 大盘的成本增加 但最终的CPM价格维持在低 位 点击率保持在1 72 左右 在新媒体上做 车展活动宣传 触达绍兴 市的 目标 用户 为线下活动引流 利 用线下 大数据能 力 识别客群 持续跟进优化投放效果 线上 人群识别 绍兴市24 49岁 关注汽 车 家装家 具 体育 旅游 金 融 线下场景锁定 绍兴市本地汽 车相关场景 运动健身 场景 房产场景 跟踪优化 标签锁定 场景定向 创意产出 持续投放 共投放1272610 人次 产 生 21942次点击 搜集意向客户表 单123条 点击率保持在 1 72 高位 CPM维持在 37 69元 低于 大 盘15 CPC维 持在2 19元 想买什 么 在哪 里 什 么 人 什 么时间 是否成交 为何购买 线下数据智能赋能智慧零售 线下零售的数字化转型是新零售的核 心要义 线下数据智能的应 用空间 广阔 对于线下零售商 而 言 人 货 场数据是核 心资产 在 人 货 场数据采集和融合打通的基础上 实现对数据资产价值的挖掘 能够帮助零售商更 好地了 解消费者 进 而指导精准营销和选址 选 品等 门店精细化运营 41 线下数据智能应 用实践 白 皮书 客群洞 察 漏 斗转化分析 多层级客群画像 到访 成交分析 经营优化 客流统计 动线分析 区域热度分析 体验提升 进店识别 智能推荐 千 人千 面 店铺管理 门店选址 货架陈列 补货提醒 消费者 需求的 深层 理 解 线下数 据智能 赋能智 慧零售 智慧零售案例 分析 新华百货 新华百货连锁超市 是银川新华百货商业集团股份有限公司下属的以超市业态为主的全资 子公司 至2018年 底 新华百货连锁超市有线 下 门店合计142家 其中 大卖场40家 生活超市27家 便 利 店75家 面对电商的冲击 线下零售商超 行 业 面临更 激烈 的竞争 新百连超希望通过精准触达 方式 吸引年 轻客群到店消费和线上下单 原因在 于 年 轻客群在消费习惯上更 偏好通过全渠道 方式进 行 购物消费 新百连超可以收集到更 多维度的数据 其后通过数字化管理 手段提升 运营效率及优化 用户体验 提升 自身竞争 力 42 线下数据智能应 用实践 白 皮书 年 轻客群 定位 以 母婴 爱美 食 时尚达 人 白领 收 入中 高 并且有轻重度 网上消费习惯等 线下场景锁定 线下场景 人群 亲 子场景 丽 人 休闲娱乐 生活服务 运动健身 机构团体 大型团体活动 媒体选择 优酷 爱奇艺 科 大讯 飞 搜狐视 频 暴 风影 音 芒果TV 东 方头 条 迅雷 360 今 日头条 百度 基 于 大 数 据 的 活 动 数 据 分 析 线下数据智能赋能智慧旅游 2014年 国家旅游局正式提出智慧旅游概念 随着物联 网 大数据 云计算等技术兴起 智慧旅游逐渐落地 为旅游业带来数字化变 革 数字化贯穿旅游全过程 进 一步提升游客体验 此外 智慧 大数据平台也正逐步整合各类旅游资源 打造全域旅游 生态圈 46 线下数据智能应 用实践 白 皮书 景区智慧营销 线下数据智能最先在旅游 行 业的营销环节产 生价值 旅游消费 具有决策周期 长 消费频次低 客单价 高的特征 对于景区 而 言 精准定位和触达潜在客群 是吸引新客流的关键 一 方 面 通过采集景区客流数据可以完善 目标客群画像标签 指导线上 线下 广告的精准投放 并统计转化情况 另 一 方 面 通过关联 与旅游相关的线上线下 行 为属性 可以定位潜在客群 进 而实 现触达 景区智慧运营 除了 营销以外 景区完成线下数据资产沉淀之后 还可以指导 景区的精细化运营 例 如 高峰期客流监测预警 景区经营状况 分析 根据客群属性调整配套设施建设 进 行 新产品开发等 旅客场景 旅客 行 为 旅客状态 旅客偏好 旅客兴趣 旅客设备 旅客细分研究 旅客 行 为研究 旅客留 存研究 旅客习惯研究 旅客属性研究 基于景区特征和数据 获取场景位置的定向 目标旅客的精准锁定 汇聚多种数据源 形成数据资产 精准 行 为定向 智能运营管理 数据商业变现 市场决策 旅客 行 为预测 旅客属性 智慧旅游案例 分析 玉 龙雪 山 玉 龙雪 山是国家5A级景区 主要通过传统的新闻媒体 参加旅交会和到客源地举办旅游推介会 户外 高 立柱 机场平 面 广告等 方式解决 营销需求 随着全 民旅游经济的 飞速崛起 旅游的主要 人群从团队旅游逐步向 自由 行 自助旅游发展 旅游 行 业的营销获客随之变化 47 线下数据智能应 用实践 白 皮书 旅游游客画像构建 众盟LBS位置数据分析 客源地数据模型分析 精准营销 方式匹配 玉 龙雪 山与众盟数据合作 众盟数据帮助其通过客流数字化 标签画像等收单建 立营销闭环 除了 精准营销业务以外 还包括客流实时查看 人群画像分析等 运营 手段升级 在与众盟数据的合作中 广告投放覆盖49个主要客源城市 最终展现1300万 人次 景区的知名度和曝光度得到了 提升 树 立品牌形象 景区获得更 多游客的知 晓和认可 从数据来看 曝光 点击数远 高于预期 CPM低于 行 业平均20 点击率 高于 行 业平均140 未来 基于 自身数据资产沉淀 玉 龙雪 山还有以下应 用 方向 对营销和宣传的效果进 行 评估 以调整营销和宣传策略 提升景区的服务能 力 基础设施和服务 产品 研发更 受游客喜欢和追捧的旅游产品 持续提升景区的吸引 力 和服务能 力 1 2 4 3 智慧旅游案例 分析 奥陶纪 奥陶纪旅游度假区是 一个以旅游为基础 以度假为配套的全能旅游综合体 通过将景区与度假区 一体化开发模式 将旅游与度假完美结 合 形成新的度假 生活 方式 48 线下数据智能应 用实践 白 皮书 从触达到 入场 构建营销闭环 奥陶纪通过世界杯专题活动 滑雪项 目推 广等活动 方式 持 续对外展示景区品牌和吸引 目标客群 通过众盟值投 实现 在视频媒体等流量 平台进 行 大量 广告曝光 同时 利 用线下 大数据的 人群洞 察 可以进 行 基于LBS的精准投放 完成营 销闭环 奥陶纪在众盟平台实现多媒体平台的曝光 通过LBS 线下 场景数据及线上 人群标签 精准定位需求 人群投放 实现全 平台覆盖曝光量 高达694万 以此计算CPM仅37 21 广告投 放成本远低于同 行 点击率 高达2 16 远 高于同 行 业平均 水平 洞 察游客偏好 指导景区运营 除了 营销以外 利 用众盟数据的IoT D设备 奥陶纪可以获取 景区客流数据和 人群标签 进 行 数据分析洞 察游客偏好 为 以后的市场营销 景区运营提供数据 支持 例 如 停 车位设 置 酒店等配套设施建设等 营销闭环 线上媒体偏好 线下场景偏好 LBS定位 地理 区域覆盖 人群定位 全媒体触达 到场转化识别 游客洞 察 性别 比例 年 龄分布 地域分布 交通 方式 单次消费 旅游形式 酒店选择 景区运营 配套设施建设 景区客流预估 新产品开发 景区安全 促销活动策略 品牌定位 智慧旅游案例 分析 成都漫花庄园 成都漫花庄园种植规模达300多万株 致 力 于成为四川特有的艺术 文化休闲赏花 目的地 2018年 接待游客数百万 人次 除了 通过 广告投 放增加曝光获得新客户外 成都漫花庄园也 十分注重本地客户的运营 每个季度都会策划不 同的花卉展示主题 吸引游客多次 入园 49 线下数据智能应 用实践 白 皮书 2018年 第 一季度 成都漫花庄园以 乐享花 生活 为主题 汇集国内外5000余种名贵花卉 需要 广告营销引流 成都漫花庄园与众盟数据合作 一 方 面 众盟数据提供线上兴趣标签和通过LBS定位精准锁定有需求的度假 休闲娱乐 目标 人群进 行 广告精准投放 从结果来 看 通过持续跟踪媒体集优化落地 页的 方式 表单及电话数量 持续提升 在发现腾讯 爱奇艺等视频APP的落地 页曝光数展示效果更 佳后 众盟数据及时调整 了 投