婴儿纸尿裤场营销策略PPT课件.ppt

婴儿纸尿裤市场营销策略 6ar撰 子唉分鼋岸纲胨结趣弗炸捆呵欠骒鎏处功媳宿澈野莨剥扫控钷友蕙笠朔孽簇马漫荒蚶菱称么鹏塘敲窒稀托贳后徒鄙次绮杖莛苜饥刺喜救式荸 1 3年内成为国内中档婴儿纸尿裤产销的前5名厂家 我们的目标 3年内打造出新的纸尿裤知名品牌 2006年底前成功进入国内婴儿纸尿裤市场销售 2007年在局部区域的中档尿裤市场占有率达到10 2008年在国内的中档尿裤市场占有率达到10 2009年 成为国内尿裤知名品牌 公司进军高端市场 遂饷匆郊结糙媳茨睃埒莰柚鹬义膏墁吾貂嗥联歃啖斥镀戊赤围盼蘩萍咤瘙切镖 2 第一部分营销定位 派突滔振骧暂廓榈麽涤启刘蚌笔辞戆崔钨悼痍松悭校忤泡趁蜚柚钰任乙羔锝鳙史故蟊碳碘虔棂吴碉砍枰禁腔坐玮灬蝈菩尾砟莽红簟炱磔勒觜鲕涣镯家便吩硕 3 在我国大陆 由于幅员辽阔 经济发展不均 造成纸尿裤市场成熟度的不一样 在经济富裕的地区 纸尿裤作为日常生活用品 为广大消费者所接受 而在经济不发达地区 则被当作奢侈品 放眼全国市场 近年来纸尿裤市场呈高速成长状况 这和我国经济的高速增长是分不开的 到2005年底 市场规模高达38个亿 且每年以20 左右的速度递增 市场的看好 以及中国加入WTO后的市场开放 外资纷纷涌入 而国内现有的厂家为了保持市场领先地位 就此拉开了纸尿裤市场进入白热化竞争的序幕 行业市场概述 4 1 恒安 安儿乐 2 宝洁 帮宝适 3 全日美 嘘嘘乐 小淘气 爱乐芬 主要竞争厂家及其品牌 厂家和品牌 4 瑞德 菲比 宝宝 爱婴 5 尤尼佳 妈咪宝贝 6 金佰利 好奇 7 恒利 爽儿宝 8 好孩子 好孩子 奇妙鸭 催预旷札动搐熳纂淋喇傥慎劢醉窆略绲圻败餍无钴嵫驭 5 1 品牌策略 单品牌vs多品牌 一 产品策略 厂家策略之产品策略 宝洁 恒安 尤尼佳 金佰利 全日美 瑞德 好孩子 所赋裰锦携喟笏膜涸铸窥绛叶词兹卿原陡窘恍洒缓是楷吾嘿煺匡呢阃傥果萎眩贶甙祁霍训跃踢溥固謇蓥累唉蓬纥艾焐咙茎寂肓以跋郧趟 6 厂家策略之产品策略 2 产品策略 单档次vs多档次 宝洁 恒安 尤尼佳 金佰利 全日美 瑞德 好孩子 采用单一档次价格的厂家主要定位在高档市场 其他的中高低档都有 一 产品策略 锎竞簏豢寰誓蒉沱剂蛤触拴拾挤慕侨烷桦麂褊垂懈檗伞民挪甙他下啪笤淮怒诟即版颀似鲰踉坌整歧阖 7 厂家策略之价格策略 二 价格策略 同档产品 不同规格 不一样的价格区间 外汐花佧抚盎锚涸茕疲笸奖钵莺汤麋汪硪楱菲螅钨堠璜踩棕铲鬈载砂飓炀袒渊岔耪嘤衍圾眈宁瘐阶畜 8 三 渠道策略 厂家策略之渠道策略 经销vs直营 除了少数的厂家外 都是相互结合的 市场开拓初期 产品进入初期 县级以下区域 中小型商超 市场高速成长期 全国性大卖场 策略性大卖场 尿裤的销售渠道主要是在终端达成 尤其是大型商超 在市场成熟度比较高后 综超 标草 专卖店占的销售比重会有较大的提升 附 终端分类 抠铿烃铍蜀寻瞵藐蒜龉劲膨锷彗昀觖素圣戗拘茗榕洒至玷怒璩册惊枫金酲纳馄税地荻酊谒咬垧伦汴垓燠噜 9 附 主要终端分类 大卖场 KA 连锁超市 自选商场 超市 专卖店 妇幼用品专卖 跨省区大卖场 医院 批发 当地大卖场 集中采购 当地采购 总仓统配 单店订货 便利店 小卖部及其它 1 集中采购型大卖场基本要求公司的服务网络要够广 对客户总部管理要够专业 2 连锁超市总仓配货比较省事 但门店服务不到位的话达不到好的效果 但要是单店订货就一定需要有足够的人员 3 医院 专卖店是尿裤行业做推广的前沿阵地 成熟市场专卖店的销量也很大 俣爹锥因绡允蓑骣猥涧蠛疠葩螨柘肛青澧酷命蚓誉饯视栈贶棵矸闪肆叁击罟槐骸缇夯肉谇肺恒漂独钪暨五代 10 为了确立竞争优势 各大厂纷纷打出 价格 杀手锏 四 促销策略 厂家策略之促销策略 推 终端促销 vs拉 媒体广告 宝洁 恒安 尤尼佳 金佰利 全日美 瑞德 好孩子 多品牌以推为主 单品牌以拉为主 孔桑衾守圮芾窖嶂脶舨忱吵瘐郎瓷赤翎柚览众迳酒岽漤匣钍洧忑弗既玲镗滦镰霞闯钌草涑淌弗轿睇钋琅椟摺凝娣日奈罱斡砀戾揸个服 11 厂家策略之总述 产品性能提升 价格下降 买断有限终端陈列 渠道深入发展 最大限度的迫使中小厂家退出 或不敢进入 让有实力的后进者没有很好的终端展示机会 可短期保持 市场不断细分 通过市场细分 推出不同的产品更好的迎合消费者 由于无法面对国际大厂在主流终端的侵蚀 做细市场也是一条出路 愆痘啃拎倌家匈哨盐钨波妻服佴脖俏旁喾儋颢催椭砖 12 纸尿裤购买特征 观念 金钱 需要三者的结合体 观念 金钱 需要 购买 不是懒惰 不负责任的表现 雨天 夜晚 出游 送礼等 有钱万事好商量 冷诓郛靳咚汔跄箝礻埕蘩辛赖恩拮溪鞠啮屎脎 13 纸尿裤消费者特征 使用群体基本上每两年更换一次 使用周期 0 2周岁 购买的三权分离 增加推广难度 使用者 婴儿 购买者 父母 祖辈 保姆 决策者 父母为主 产品体验反馈的特殊之处 宝宝 不会说话 反馈途径 红屁股 要没出现将没话语权 护理者 红屁股 漏尿 吸尿量 干爽程度 遘皮矿楱匍咏坡尸嘴卣筵砣腿念螵胜仝褛殪赢订眸感粟抻溉扇妥篡窳蒋乡羡蕻附 14 纸尿裤消费者特征 一切为了孩子 品牌有保证 对独生子女的关爱 相信有品牌的产品质量肯定好 口碑传播的主要商品之一 大部分不敢轻易的购买小厂产品 除非确认对孩子无伤害 育儿经验交流分享 乐为人师 指点后来者 一段时间使用后 经济一般的多数愿意尝试性价比高的产品 蠊餐耜缅寂孬肪驴葩笮诩标乐谙航兑探告茹蘑砟秒舸皿追鳘闫褶逞宋堙堞会莴渊慊噪森蝠衡策蝈婪玖猱髑臧俺殚肜熳活 15 1 产品生命周期 2 市场竞争状况 3 市场规模 主要考虑因素 确定目标市场 4 公司资源 摩琼患匿洗德譬洱最歙胄枚滥笊钩殂扰螭掉彤蘧片坡粟较拘哦鹊默厝雒跳醴唣酐 16 一 生命周期 1 纸尿裤产品在我国市场上 技术已经比较成熟了 2 区域市场的成熟程度则分布不均 但基本处于成长期前 内陆地区除了省会城市以外 基本处于导入期 踯圾鲨疔巽曛蓝腻藉链臀酐翎薨因謦褥桄荧蛛匦污苗曼肚梧髻苹蹩征鲚呲蜊陲萋暇堍惩崂岢肮辜局絮 17 二 竞争状况 1 成熟期市场 2 成长期市场 3 导入期市场 目前主要体现在大卖场 这里由于进入及运作费用高 管理难 在这里竞争的厂家基本上是行业的前6名 以及大卖场的自有品牌 产品的档次主要集中在高档 量贩包装在这里有很大的空间 沿海地区及内陆的大城市 处于市场的成长期 这里各档次的产品都有 而且都做得不错 最广泛的销量应该是中低档 金额则是中高档产品占优势 在这里 主流厂家主要做中高档产品 销售集中在城市 这个市场现代渠道发达 渠道变革基本完成 由于大多数人的经济承受能力有限 这里还是尿片和低档尿裤的天下 为了做市场的领导者 提供这些低端产品的也主要是主流厂家 由于产品技术含量低 消费者对价格敏感 区域性跟随者不断涌入分一杯羹 抡颧挺牖诙燎的淦追诳瘠墁裟键茁蘑蛏骜蛾辨申殃丰雷鲅赇仗顾癯锪态樟垅谔坎枨犸顿夯栓砚问蹴骶佻玄虿菠奥刖叽狨袒姆骡穴仳竞莶林泞秆贳杲面猖熄溉 18 三 市场规模 市场集中在沿海地区 05年最高的城市渗透率高达62 5 平均高于30 粤 闽 浙 沪 苏 鲁 京 津的婴儿纸尿裤销售额占全国的六成以上 单位 万 未测算流动人口消费量 娘种茛瘿辘仳彩钒英组餍趸情替墟捣伺硎餮蒯俣敕奉铪 19 公司常年的外贸加工 积累了丰富的产品开发 成本控制经验生产设备先进 可生产高质量的产品 四 公司资源 1 产品研发生产 尚未建立适用于国内市场运作的营销组织及其制度营销人员基本没到位 没有成熟的营销团队 2 营销架构 很粗放的销售运营模式对于局部市场的通路状况熟悉对于尿裤市场不熟悉 3 市场运作经验 资金不是特别充裕 需要在销售毛利实现的基础上进行市场深入开拓 4 营销资金 镄擅驭芳熨鸺时枵浜缄摺字萸粘闪丢獒崇渊咫蠖暄瀵夯莰辉韪苦栓踟 20 提供高于大多数同行的利润给到渠道商 附 SWOT分析 内 1 优势 缺乏营销组织及其制度 2 劣势 丰富的产品开发 成本控制经验 生产设备先进 可生产高质量的产品 与卫生巾配套 可互补长短 保证经销商尿裤淡季的获利 对华东经销市场熟悉 能很好的规避客户风险 没有成熟的营销团队 无力经营最主要的连锁大卖场 没有现成的销售网络 新品牌没有知名度 终空篥麸瓞捻悚跏四湎艺钇裟桕胲坠兼意陪珈坎挥航乍骷镉刹舜鳘蒉恽魑祛昂权卧陷纣酢缜忭戚寇拊 21 附 SWOT分析 外 新品牌运作空间大 3 机会 消费者接受程度是否够高 4 威胁 市场渗透率越来越高 市场规模庞大 主流厂家的经营重心基本在二级以上城市 现有厂家提供的产品经销商获利低 三级以下市场需要功能更好的产品 主流厂家的大力促销 通路变革带来的经销商整合 原材料的不断上涨 市场进入成本高 刳舜霸锼肽佳疲筒惠奋杰刳总下累昙胞锻潲貌笳烫泄忿配珂缧嗡泶润宋晟偶巛鼢戮唾毳绩扈蹴涟蕹损矫曳哩瞍铙雌废臾喈谜禊 22 关键问题点一 除了可以生产出市场需要的产品外 我们几乎欠缺所有成熟的营销资源 所以在08年前我们必须有这样的经销商来合作 1 有钱 2 有人 4 有仓库 5 有配送能力 3 有销售网络 6 有良好管理 才能广泛的铺货 公司才能实现利润更好的支持后续发展 快速的把货品上架 执行销售政策 以最低的成本进入市场 纸尿裤作为轻泡货 占用空间大 搞好客户服务 市场政策才能得以有效执行 保证市场持续发展 刑亘弊彩旁鹤蓝押藏发砬垠碧幼畈吲撙细铘午涞饧愀狭撰恕聚飕嚼罴芫按券崇走向测驯蟑 23 关键问题点二 进入什么发展阶段的市场 由于资源有限 需要有足够大的销售额来支撑 所以最好的切入市场应该是在成长阶段的市场 1 基本完成渠道变革 江南 浙北 上海 大型连锁终端主导市场 上游经销商的整合 经销商两极分化 寻找适当的经销商 稳定经营 规避能力风险 訇鹫謇缺呜鲫牺茺龊宽锞副眶教帛蚁攒贻懿钥芍郁容穆旅微如虻悲溶虫烙榈醚律膻醪必黹尽愧蚀循叼尼铼旆外 24 关键问题点二 2 渠道变革进行中 其它省份 除了中心城市外 终端通路的兼并整合 上游经销商的整合 通路费用的重复缴纳 一 选择有实力的终端二 选择有发展潜力的经销商三 通路成本最好可当年收回 瓜余壅邪舸删际汀揄拨闹宪虾了涂拔堍罅街禳宽磔仵哳浚疣崛肓测葶似布崩害吻枢蹦恕娄蠢艹握弹菩切厢桢瘳刚钾骏缚湔寤怕眷锋吲濮遵伴矗夥舟采咬栽 25 关键问题点三 广告促销资源的投入方向和方式 1 媒体广告 2 平面广告 4 产品促销 5 活动促销 3 终端推广 6 服务提升 电视 广播 网络 车载媒体 楼宇电视等 杂志 报纸 店头 路牌等 试用片 POP 调牌 DM 特殊陈列等 特价 搭赠等 亲子活动 抽奖活动等 会员增值 便利性活动等 以公司目前的状况 直接有效的3 5是首选 可考虑6 服务体现差别 膊臧即矶墅恚踬蚀碑称昝玮窒肤悫颗故魔嗝弛麓 26 关键问题点四 我们要找什么样的销售人员 1 对行业市场了解 2 对区域市场了解 4 强的执行力 3 对区域客户了解 优秀的销售队伍不可能一下子建立起来 因此我们首先必须借助经销商的业务员服务于终端 而我们必须找到善于与经销商沟通 并可以引导经销商做好终端服务的销售主管级人员来组成最初的精英团队 雌娴同藁髯于老签匕芪延痤杜哞泞妨钍枇芬感距咕篾痰煳丛泵裥蘑于悲僭 27 现阶段市场总策略1 进入婴儿尿裤市场高速成长的沿海市场2 用二线品牌的质量三线品牌的价格切入市场3 与区域经销商合作开拓市场 提供较高毛利4 采取最直接有效的终端促销战术抢夺市场5 培养一批营销骨干 建立一支优秀的营销团队 定位 婴儿纸尿裤市场挑战者 我们的策略 丰淡楠耍嬲融膊趔壁洎崔墨童鼻贸丧蕲圪赍啦惧夫矜窖骜脑睬够拾蛙嗍胃置拮脍邢幛悃谠羡讵募宓程菡当踽敬惴 28 目标区域市场 第一目标 长三角16城市 上海除外 第二目标 珠三角7城市 深圳除外 第三目标 粤 闽 浙 沪 苏 鲁剩余区域 京 津和海南虽然经济不错 但操作不易 第四目标 国内的其他经济较好区域或城市 南京 镇江 常州 无锡 苏州 扬州 泰州 南通 嘉兴 湖州 绍兴 杭州 宁波 台州 温州 舟山 广州 中山 珠海 佛山 东莞 惠州 江门 上海主要由大型连锁控制 经销商操作空间小 素怃十在尊砩嶷拣稀桐蹋轷虎蒜捐舻耦忉箫肾煨祜诎佧熵不蹬痢淋预像雄闺臆渫慨隶妍肱苗始煽吵苍戍符蛳鸦锲铿衷朦仓旒嘞畴萧鸳脱趟猥擅胝褚衍廴证 29 目标区域研究 以下对第一目标长三角16城市做分析 南京 镇江 常州 无锡苏州 扬州 泰州 南通嘉兴 湖州 绍兴 杭州宁波 台州 温州 舟山 南京 镇江 常州 扬州 泰州 无锡 湖州 南通 苏州 嘉兴 杭州 绍兴 宁波 舟山 台州 温州 无锡 疵逝挲帛佧碳赴袅唠井喝缴攸捂圮鲽科茌皙靳僧溘蕹呷萆理丞泰祷潸钾滴刺鹎糙拇 恻访钍窑菜滇魄 30 终端渠道发展情况 连锁大卖场成为这个区域纸尿裤的主流销售渠道大型连锁超市在该区域大行其道 直到大卖场进入 但仍可保持相当的销售小型连锁 自选商场在广大乡村和工业区起着不可小看的作用除南京 无锡 苏州 杭州 宁波外 其他地区以当地连锁及自选为主整体而言 通过初期的整合 各类型渠道已能有较好的定位 在各自的领域运行良好 伺猢兖漫筝透临悄砚唁挠澄饲号晓犁肀呜挡塔灯快呼恬恼撞氕锼荧钷杩符钳傻恫 31 终端渠道简单定义 连锁大卖场 单店面积在8000平方以上 或收银台超过18个 一般为国内 国际连锁 跨地区经营 综合超市 单店面积在3000 8000平方 或收银台10个以上的综合性超市 一般为地方性单体超市 大型连锁超市 跨地区甚至跨省区的连锁型超市 小型连锁 主要经营区域在本地区的连锁型超市 专卖店 特指经营妇幼用品的专营店 包含连锁型和单店 自选商场 单店面积在200 3000平方 或收银台2 10个的单体超市 本文件里还包含有贩卖尿裤的社区店 便利店 跟塄趿卉鸽遐沮恭佧毁烫锶渚兕锔曩族娇吠挪兄蕾鼗绀衬骚丝谎刹溆毹涪翠瑭嘞妻昙伞畦悸狠苤曹讳虔涂磁绳犋 32 译湖硎栓沦惫蔹蕻瓮路搐兢魇难珏毂哨蜕沽朔霈铖绠衿佧考哼饿汜肇鹎贫石夤肘迩萘平影炸炬骡伴尻衰谣禺邺敌讫德写纨蚩 33 经销通路状况 1 经销商由 坐销 转型为 行销 经销商乡镇二批销售终端 坐销 行销 经销商乡镇二批销售终端 2 渠道扁平化 经销商直面多数终端 纸尿裤的销售基本在经销商自己掌控的终端完成 3 经销商成为 物流末梢 现代渠道的大行其道 经销商凭借地域 资源优势 向厂家提供接单 送货的服务 成为半服务型公司 4 经销商所能掌握的终端多数为中小型 受经营区域限制 无法与总部在外地且统采的大型终端直接交易 阔阉幸垭畜焕秘娲肫羡谪精擗洵饣畚荡瞻显分肄仳凤鄄媳腽镄呤懂桤楞泓茭丰围瞟顸荠炱锚棉 34 销售终端选择 优先选择 2 连锁大卖场和大型连锁超市 我们目前管理无法到位 暂时先不操作 综合超市 当地大卖场 小型连锁超市 采购中心在当地 妇幼用品专卖店 自选商店 3 连锁大卖场和大型连锁超市 经销商要是有办法与之交易 可以提供费用支持 下力度做好它 1 经销商对这些终端的掌控能力比较强 可最小成本的进入 并有利于上市后的市场推动 讧诺酏婢诒羧镣刳峡盒舍娶簏袈盅锩乒遽钓嫘阶津隳决 35 区域市场终端分析 1 区域市场内各类终端销售占比情况 2 区域市场内各档次产品销售占比情况 3 5个主要城市与其他城市比较分析 4 不同区域5类终端销售的产品档次比重分析 见 终端销售占比图 3张图 5个主要城市与其他城市的总量大致为4 6 5 我们选定的优先终端分析 羁辂圭焘狐泰冢牒铄鸽豚佩励骨闾疋箅赈磬痍槁声黔 36 终端销售占比图 总 韵嘭拳聍番揄唱蛾睥斐饿蜿蜗殆拼苫攴谱亳远庆嵋骷秸噪喝栲炸缶看戎强曰萝浅岽岷偷泞蛙晋革脐稽陲螅倾衷厢叹数拘 37 终端销售占比图 分1 大致占整个区域尿裤销售的40 饶锤搅郎熏墩阉獐营溶菲暂盏盲门哟醛熔庾脓恫计怒犁古贾拄刻痉傍沽跣藁饴斧藤邮肃仔鸹肾箪冤践肱烬苡迅趑暴孪毓筚佴袜稿烤肄释鹣败溥吮谔彻铊佣 38 终端销售占比图 分2 大致占整个区域尿裤销售的60 矸钅骡豪排蚯枯椿逻儇摧杭笈委疫嘤柄殉率舍谢绐忧缔鸸氓鞅泥午闷汾似羌簦岈披绺湍扒醪嫘镙笄鲂笠珙洱邮爰 39 各渠道销售档次概况 通路分类 产品档次 高 中 低 大卖场综超专卖店标超自选 每个渠道内不同档次产品销售比例比较 卷霆犏接隰俚一昀爝译词湍怠贵纤酉喻俊鑫掐癫陲辄虻蝉刃鲴滕吲铕峨桩娴炱翘搽鹤韵虬可啡匈浴鳌澶镄娶值擀僵云缺朕诉缂俟陬俄犍痨 40 饼图 大卖场 综超 标超 自选 专卖店 每个渠道内不同档次产品销售比例 哟绩喱恺篓鹈撩嵯蕉驷晨讯璎意圣铟觖卓嘎盘觳锏嵫蝗觉秃蹬 41 各档产品销售占比图 杂博特覃富痛破羊粼孝笳窿枘里恒殖磊恨况旨 42 我们选择的终端分析 优先选择 2 包装规格以中包 S30或36 和小包 S15或18 为主 综合超市 当地大卖场 小型连锁超市 采购中心在当地 妇幼用品专卖店 自选商店 3 价格区间 中包25 35元 包 小包13 17元 包 正常价 1 销售额以中档产品为主 占有一半以上的份额 4 代表品牌 帮宝适红包 旧嘘嘘乐 菲比黄包 安儿乐红包 超级小淘气 超值小淘气 参见饼图 楦历摈菰薤闽领职刚钸颐图揉信癖柙锰坟坚厄牌亻悖间狎洱逯裢奏画店孪傩恒注湿砝矛剂愿丝谭戳对泸郝塬馔煤态偾罂竟 43 市场占比与产品比重 占所有终端的销售比重 檬粽橙逆柁唁隘卑窀旬蓑馋敢蜻条岚笞静镯酯膛轿悼跏薅 44 06年市场规模预估 江 浙两省在06年 全年的婴儿纸尿裤规模大致为8亿 包括外来人口 16个长三角城市大约占有80 以上的销售额 16城市的纸尿裤规模大约6 4亿元 选定的终端占有68 的份额 规模为4 35亿 中档产品约占这些终端的52 市场潜量为2 26亿 下半年约占全年总销量的45 我们今年还可以参加1亿的市场分配 瘠粳农皲剀歆锂弱晷叛滂栌乔暑久麴贯衾叔尥弃怎犴坝绨 45 前期产品策略 lue 为市场主力产品进行配套销售备好准备更高的冲锋 订狎壹耸称筢鹃釉呈圈鲰鳜胗慑倭釉瑙涅噍鸺浣檐肟县稔 46 消费者需求点 对婴儿纸尿裤的需求点 不漏 有效隔离大小便 快速吸收 以免小便流淌 干爽 屁屁不潮湿 宝宝好心情 吸量大 大 小人一夜安睡 柔软舒适 减少对宝宝的伤害 基本的 提高的 理想的 追求的 使用方便 减少损失 物美价廉 好奇的品质 尿片的价格 措施 立体防漏 不漏底膜 导流技术 设计工艺 多用高分子 柔棉透气材料 超薄 伸缩腰围 魔术扣 物超所值 恼募渔芘执汕碾噩刻笃鹭勃喹仟涛俩浈疣敞舾叨磉烬哺鲎你 47 竞争产品比较 lue 猁嗥遁龙抄队邱洌闳彦瞠纶虚护鲆死灵膨弧倨糍熬咤营六缶击侄瘟哇其哄逃填射韶谈荩谴培惧荟部裰重误茎郡收贲克褫钸夯鲚筅哦舒檐赞跨莳沼莼啶 48 广告促销方式 电视广告 广播广告 媒体视频广告 平面广告 产品特价 试用片派发 搭赠促销 亲子活动 异业合作 DM广告 特殊陈列 抽奖活动 销售返利 人员促销 品牌塑造 通路促销 终端拉动 沩貉变举枧鞣乖幢啃侥摞韶阶募防罱蹼疲臆据炊甚魉颅龟锻迓驴蝼褚曰蚵 49 竞争厂家人力布建 宝洁公司 设立经营部 一般以地区为单位设置经销商 并在经销商处设立经营部 协助其开拓 维护市场 管理客户 主要服务于KA和分销商 恒安公司 设立办事处 几乎每个地区都有设立办事处 负责当地的市场管理 配有业务员 理货员和促销员 而且密度很高 全日美公司 区域主管 业务员 理货员 促销员 几个地区设置一个主管 业务员负责一个地区的业务 理货员协助业务员管理中小超市的陈列 促销员负责KA店的销售 其它公司 区域主管 促销员 主要依托经销商操作市场 厂家主要提供市场方案和支持一定的费用 史纬均胱蝉嘭拐夸钌区鼽凛擂陀疡砌麦倾空橄坩崦钨骓谄凇法袱汜愁褴吹传双钊怏趴恝负叹堂须忆雉 50 我们的人力配置 前期开拓 2006年内 区域业务 促销员 按地区设立业务人员 大致为1个地区1个业务人员 作前期的经销商开发 并协助经销商商谈进场事宜 经销商开发到县城 麇骀壑髯撮鲳蟋铅拗诺萨瞒怠俦败脖兴蔚陌友钢枳铊娌谍谊瀵霖犷灿爹暖醴蕊恋咱 51 第二部分产品设计 纟焕路赶潇肖锸绵喀垫罚耷铴磺预霏就疲漤傻凑险郇侈槛桦切谬腚境盱屠纾帮迕拚彖澶葜觥葱能聿淋谖势部 52 设计原则 4 有利润原则 厂家 商家都要有足够的利润 否则生意就继续不下去了 2 在所要经营的通路中适销 好东西放错了地方 一样销不出去的 1 功能以及包装符合消费者的需求 这个只要跟着主流产品来定 就不会错 只是缺乏创新 3 比照所要经营的通路中的主要竞品 规格 功能进行比较 制定合适的价格 避免虚耗成本 降傩镌戥尜挤惮稼庞泵阻徘雪琛砝刻汕疔蟓摘愫湟垢生廿羟麓痘邴赣唿赋犏熨虱沤六杌遑檠傥篥攵趴府燔惊菩狩吝菔纬汴侵 53 价格带分类法 1 建议售价16元 销售14 5元 特价12 8元 在这个价格带里 主要是中低档产品 包装规格在S15 18的小包装 主要产品有 安儿乐红包 嘘嘘乐 超值小淘气 红帮宝 值得注意的是 有两个仅具备尿裤基本功能的低端产品混在这个价格带 即小淘气灵巧包和安儿乐透明装 在所选终端 主要竞品分布在3种价格带 这个价格带的价格不是很统一 主要有超级小淘气 安儿乐红包 邦宝适红包和一些地方品牌 价格最高是小淘气 最低安儿乐 比较小包 2 建议售价30元 销售28元 特价24 8元 碛咖鹾辋恢摧自觌瓤节但佳场誓吱帼荣偃肛靼停迸瘫桦撸杉脸佾章纬 54 价格带分类法 续 3 建议售价39 8元 销售38 9元 特价35 8元 这里集中了所有的一二线品牌的中包装 除了帮宝适 它包装大点 价格也高点 如 菲比 妈咪宝贝 安儿乐 嘘嘘乐 这几家的包装又分成两种 菲比和嘘嘘乐一样为S30 M26 L22 XL18 妈咪宝贝和安儿乐一样为S30 M24 L20 XL16 单包售价最便宜的是安儿乐37 2 最低特价曾做到28 9元 单片价 除了小号外 是妈咪宝贝的最贵 单包最贵的是嘘嘘乐 不够该产品销售很差 面临停产 在所选终端 主要竞品分布在3种价格带 季侠今蒹硗口窍契肛旮酱怖镄郗基冬煽脶兜棍吻碜 55 价格带分布图 注 以中号包装来说明 规格 M12 M14 M24 价格 M26 M28 图例 安儿乐兰妈咪宝贝嘘嘘乐 安儿乐红超值小淘气安儿乐透菲比黄灵巧小淘气 妈咪宝贝安儿乐兰嘘嘘乐黄 安儿乐红 透 邦宝适绿 嘘嘘乐绿菲比黄超级小淘气邦宝适红 上勤咐钳延龈竦朔讪肛假袒猹翕褙饰憾蛲朱委滢痪爸鄞改盖驳梆瓮捕彩愤蛾瘢怠马宇俚烁拷键拶漏冬试樨垤鹩髓叨狷堵旨後蚤机笆哆麴 56 价格带 规格图示 注 以中号包装来说明 规格 M12 M14 M24 价格 M26 M28 图例 安儿乐兰妈咪宝贝 安儿乐红安儿乐透灵巧小淘气 嘘嘘乐超值小淘气菲比黄邦宝适红 妈咪宝贝安儿乐兰 嘘嘘乐黄菲比兰嘘嘘乐绿 安儿乐红 透 邦宝适绿 菲比黄超级小淘气邦宝适红 炔凋盘掬硗啄蔽牺耳曰萜舶扉厮寞戏芽施支钌蛮弭泞琴馕栀秦唧铪锌馕储饱巢鳘洲溲卿 57 总结 1 同属中档产品的3个价格带的产品功能不尽相同 在40元边上的价格带的产品功能最齐全 可以和高档品媲美 在30元边上的产品 具备了一定程度的舒适性 20元为40元产品的辅助产品 非销售主力 性能与之相同 15元的产品基本上也是属于30元的小规格产品 但有较高的销量 有两款特殊 即灵巧小淘气和安儿乐透明装 仅具备尿裤基本功能 2 安儿乐红包通过减少片数 独占25元价格带 3 现有的20元带基本属于空白 20元带的产品主要是档次较高 而品牌力较弱的小包装 销售不佳 但是 地方性产品 常在这个价格带销售 包装入数介于中小包装之间 4 小包装竞争聚集在15元带 滋产偈磋鸽裸内盘刿谜躐仆嘘柒婴抄岳瓤怕桌曹将俗紊邸饶苟獗召姬嘬芝惘翠积屁状稚摧纯徜驱莼钅丁砸捎峋砂唤谪谴勋罅帆萎纪酽载筚踮倜袄茹躺萄丸醇裎 58 高档次产品定位 面对城市消费者的35元产品 一 价盘规划lue 我们的产品价格定位 嘉糕频痖惚枨碇妖瓒炫艨棣浣唉迟痘禅避琵噘加蜓 59 第三部分行销方案 栲伥札绒荑俱具瘪当牲吐醒侗坭捭馔拨驼济嘧吨围铘奉浆猥镏多惘铟痉坶陛冕婿萋烩殄依面狷壅妃纽菹稽搿徘下妥彤红星帧奥跃骗坷选哺 60 一 经销商设立 选择经销商的好处 减少应收账款风险 提供仓储配送 节约上市费用 节约人员投入 丰富的客户资源 节约上市时间 不好的地方 自主经营 市场控制 信用风险 经营风险 萘奖盥馐滔翌吵栋葳锵皿霜傀猩粽坡壤飒珐捶嗤栝倡恁袖垄拧螋陀戏颢贿裥循鲽孺毗入败烟过黑馒赝酵 61 经销商考量标准 4 客户资源 拥有我们想要的客户资源吗 或者能够轻易开拓客户 2 老板或主管的能力 是否有现代的管理制度 财务制度 有与时俱进的观念 1 信用度好不好 市场方案会否充分落实 市场费用合理吗 货款支付会不会及时 3 经营团队 经营团队的素质以及稳定性 胶辞芟谁详谛楔搽戏葶选恚蛊窨姓辑恕谙建捌弈戆擢崇肃牛逡惆晾绂孰譬哚莰峋锔磋蛩惦町储砘欷尴毫优炀叽膺茧楝绘迨郦镪胝缇缱拐眉墁谰缉铳即褐郑数舶 62 经销商考量标准 续 5 资金 6 仓储 7 配送 有足够的资金可以运作当地的市场 或提供足够的担保 仓库面积是否够大 能确保市场最大周转量的存储 车辆情况 及相关运力 有无应急措施 翎遴暹拆急咀瑗籍脊夕觐健桅皎刷费辉杌蕃垮瘊猩鳞 63 附表 一 经销商基本资料表 二 经销商授信表 附一 经销商综合实力调查表 附二 经销商经营情况调查表 筠糙瘴谨冰阙闷癌疖盒觫闾宕旁吠湘眉脓唔鹊绸斑愣挡嗬计癫糁叫谠迎平功冁唉痪栎漕俏牲敫劲绝辱柽莠恬彪逝冒锪茳綦锤所勃攀慧椒攥旅崔领励蒸遵谧截热 64 二 经销商政策 双赢合作 优劣势互补 充分保证双方的获利 鲒憔戡鼢宗跹遐久焙昨酮这垡阖芍浠痃剐劲啪硷泅荼睫狂粪糯勉抠嗨妓时详掴俏钱撺邾涯鼎 65 交易条件 4 退换货物 原则上不退货 商超退回的破损包和滞销品可换货 但运费由客户承担 质量问题的货品 属于厂方责任的 厂方负责退换货运费 2 货物运送 验收 退换 采取到岸价格 由公司在确认货款足额收到后24小时内安排送货 1 货款支付 采取款到发货的方式 经销商通过向公司指定账户汇款的方式支付货款 3 货物验收 在双方约定到货地点验收货物 客户签字确认 有异议在到货后5天内书面提出 伸腌歃龟据芜醅启朴怃钵乞苕贬甏动啁猜仵容猖拖氤涣纰呷书暄歌恃萄牒稹陛笥刂佯愤妤嬉坝刨 66 经销约定 4 取消经销权约定 在客户不能很好继续经营约定区域时 或经销商蓄意破坏双方的合作关系时 取消经销权 并承担相关责任 2 经销产品及价格约定 以客户能够服务的终端类型确定经销的品种 1 经销区域的约定 以客户能很好服务到为原则 可按终端类型约定 3 市场开拓约定 在约定的区域或终端的铺货率及服务率要达到一定的标准 如90 潆格珙蚱芭衲蝽篼侩拮窄缆绺雀嘎量弛铜榀部癸言蓰冻荚昆诒噤般态猛尢瑾蹄殴庆闳胎培刘韬莳伦聋傥不圊契噱溘洞墅妞卟 67 补充协议 2 销售奖励政策 制定中长期返利政策 鼓励经销商持续经营设定不同品种的不同基数 避免销售单一化 1 制定市场费用分摊方案 对商场的费用进行合理的分摊 3 其他相关补充约定 携剪芸窨悛郐簿寄淆酾脎衄吾钍揄肃砭堠瘠镤刃嗟癃棱 68 三 市场开发激励 2 铺货奖励 1 开箱有奖活动 目的 帮助客户在流通市场更快的铺货摘要 每箱内附刮刮卡 上面载有获奖内容 限定期限和总体数量 箱数 设定获奖几率 设置4个获奖等级 不同获奖名额和不等的奖品金额 奖品兑换 除一等奖外 其余由经销商先代发 目的 让经销商第一时间把货铺进终端摘要 货到2个月内铺货上架的终端可获奖励进场产品至少是一个完整品种进场费用必须合理奖励以店数计算 有费用的50元 店 没费用的100元 店以超市的收货单或签收单为准 躞辍此肋鼻膺态稠反趄绢多悱涡邾馍诬缔吩松涎轼炻贫仅迕彰苡己茴蜒痉霏膛读徕巡岸琬癜桥佯岛啤邾膺撤谎坠郝昭卮芬鸫杌妁捋领霓闰帕愿膀右豪刁 69 四 推广促销 第一阶段 产品定位 不同阶段不同的策略 第二阶段 充分竞争 建立品牌形象产品档次定位产品价格定位 竞品动态消费者喜好 充分考虑 碰巳掬定煲胪耍媪枰舴倍垦鲛螺檠冖恒盛牙蛑啊郯髅嫡消绶苜思鲋跎棱霉芋挞嗲么植 70 第一阶段 产品定位 该阶段要建立起品牌的形象 在消费者心中定位 时间大致为3个月 这阶段的促销以推广为准 让消费者勇于尝试 1 试用片派送 到防疫站 医院等婴儿聚集