心语家园推广方案.doc

全程策划，整合推广心语家园全程广告推广方案深圳力伽力广告有限公司2001年8月24日推广方案说明滨海大道的开通，南山文化中心区的规划的确立，引发南山后海片区楼市新一轮火爆的场面的诞生。与之相邻的前海片区，伴随南山楼市的一片红火，在土地储备更充足的前海，已经吸引了振业、中海等大牌的发展商进驻，位于风光秀丽的南头半岛，拥有优美自然环境的高层洋房心语家园，是具有包装提升空间和市场空间的“短、平、快”项目，我们很荣幸获得与贵公司沟通机会并拟定本计划。我们在市场调研和对该项目的评估基础上，对项目提出了包装、提升思想，进行了一系列研究定位，并提出了相关策略。本着专业、实效、经济的原则制定了媒体组合及预算。一旦合作关系成立，我们将随即成立包括市调、策划、文案、设计等优秀创作人员在内的项目小组，全心全意为贵公司服务。”目 录一、 推广方案说明二、 进入爆发阶段的前海前海片区的物业特点及发展状况三、 好房子不愁卖周边主要竞争楼盘的基本情况四、 知已知彼百战百胜本项目的优劣势分析五、 机会在于把握本项目当前的市场机会和市场挑战六、 独特卖点USP本项目最核心的卖点是什么？七、 城市菁英物业本项目的市场定位是什么？八、 我们的上帝引吸哪一部分人购买？九、 新圈地运动市场区域核定在哪一范围？十、 核心本项目的广告主题十一、 表现形式本项目广告推广语十二、 机会只某一时刻本项目入市时机的选择十三、 快慢急缓本项目广告推广节奏十四、 制造人山人海本项目的聚集人气的方法十五、 选择最省钱的方式本项目的媒体策略十六、 本项目的媒体选择及阶段性运用十七、 费用的预算 南山的焦点在后海 后海的延续在前海 前海开始爆发 大海、城市、南山一、 前海片区的物业特点及发展状况（一）整体市场态势1、2001年上半年深圳房地产宏观市场1）政府土地出让面积比去年同期减少。根据国土局统计数据来看，2001年上半年土地出让市场得到有效控制，全市总共出让了房地产用地138.99万平方米，其中商品房用地出让面积103.86万平方米，分别比去年同期减少48.2%和38.4%。反映了政府对土地有效利用的控制成效显著，市场朝着规范化方向健康发展。2）住宅施工数量和开发投资量均比去年同期增加。2001年上半年住宅施工面积为1048.8万平方米，同比增长13.5；住宅开发共投资68.78%亿元，同比增加六成。3）住宅销售面积比去年同期增加。2001年上半年住宅共销售85.4万平方米，同比增长20.3。4）住宅空置面积比去年同期增加。2001年上半年住宅空置面积为199.35万平方米，同比增长15.4。5）三级市场成交面积比去年同期增加。2001年上半年三级市场成交面积58.5万平方米，同比增长了69。2001年上半年情况项目面积（万平方米：亿元）出让房地产用地138.99万平方米其中：出让商品房用地103.86万平方米商品房施工面积1419.3万平方米其中：住宅施工面积1048.8万平方米商品房投资额96,02亿元其中：住宅开发投资额96.78亿元商品房销售量202.21万平方米其中：住宅销售量185.4万平方米住宅空置量199.35万平方米 摘自深圳国土局统计资料2、深圳房地产总况1）住宅是房地产市场的绝对主体。2）房地产项目以楼花销售为主。3）中心区、南山板块、华侨城板块、布吉龙华板块占深圳房地产市场主导地位，全面支撑持区住宅市场。4）形成以万科集团、中国海外、振业地产、天健集团、深业集团、招商地产等为导，境外和记黄埔等产品牌诸强割据、多足鼎立的局面。5）高档物业悄然复兴，但中低档物业销售业绩仍然独唱风骚，深圳虽处地产市场发达地区，但中低价房仍受市场追捧，这多少反映了全国房地产市场的主流。6）大社区、大规模住宅项目（即成本集约型）已成趋势。3、深圳市房地产市场销售推广策略1）“住文化”牌：所谓“住文化”是提倡一种崭新的生活方式，倡导新的社会关系，例如金地集团之“金海湾花园”，延续了金地“海景花园”的“海”的气息；2）“品牌”牌：如万科“俊园”，在一个别是很优秀的位置上，凭借企业的声誉也赢得市场认同，同样关外的“四季花城”也以品牌构成其热销的最有力支撑点，可以说没有万科就没有“四季花城”；3）“管理”牌；以名牌管家为销售推广卖点，此种方式只能作为卖点之一，而不是促销的全部；4）“标准”牌：如“东海花园”一举通过“3A”认定，成为国内最顶级、最高档物业的样板工程，导致二期热销不已，“世纪村”倡导全新的“国际文明居住标准”，精心打造21世纪人居生活的新要领，市场反应尤为强烈；5）“规划”牌：尤以“香榭里花园”为最，其在规划设计上的细腻感堪称国内一流，是亚洲第一个获得全球建筑大奖“金块奖”规划项目，在宣传攻势上紧扣此牌，销售业绩不凡；6）“板块”牌：如华侨城集团借助“华侨城”板块，招商海月借助“蛇口工业区”板块，还有“市中心板块”、“龙岗板块”等；7）“科技”牌：以科技为先导，科技因素被大量注入社区建设之中，如福田区的“都市e站”以“数据”城要领强入市。5、房地产消费投资热点1）大而精的大型住宅小区逐步受市场追捧2001年可谓深圳房地产“大型住宅区年”。中心区和记黄埔的“黄埔雅苑”二期、华侨城地产的“波托菲诺”、蛇口招商海月地产的“招商海月”、卓越地产的“蔚蓝海岸”二期、振业集团的“星海名城”；关外万科的“四季花城”、中海的“中海怡翠山庄”“新亚洲花园”等建筑面积均在20万平方米以上，规划好，配套齐全，科技含量高，成本集约。2）地产品牌逐步体现其附加值品牌附加值在2001年地产市场更加凸现，品牌使其开发的房地产项目的价值脱离成本。如获建设部三A级住宅的“东海花园”、获国际建筑奖的“香榭里花园”二期、获建设部康居工程及万科固有的品牌“四季花城”、和记黄埔的“黄埔雅苑”等项目不仅卖得好，而且附加值高。3）新型物业和科技含量高的物业已引起市场的注意如产业化的典型公寓“华达园”、“数码城”的概念的“都市e站”等。4）投资和消费趋于理性消费者开始注重房地产的性能价格比，同样性能下，消费者希望更低的价格，综合使用性能高、耐久实用、环境优美、经济安全等高性能、价格适中的项目销售业绩好，如“金园”、“阳光四季”、“美荔园”等。5、房地产市场的发展趋势（预测）1）城市规划功能的分区化趋势随着城市的发展，城市规划功能分区愈来愈明显，主要体现在商业、办公、居住等分区特征上。如城市中心的商务中心（CBD）、市内公寓、市区周边公寓、市区周边区域的普通住宅、高尚住宅等。2）市中心区域住宅商住化、家庭居住化、家庭居住郊区趋势随着城市发，市中心区域的交通、噪音、污染等使住宅功能下降，商务功能增加；随着地铁等轨道交通的建设、滨海大道的确建成，使居住郊区化的趋势不断增强。3）住宅小区的大型化趋势大型化小区规划设计发挥空间大、配套设施齐全、成本集约、房价适中。4）市场分工专业化、品牌化趋势房地产开发过程中，发展商愈来愈重视专业分工，形成了一系列与之相关的专业公司。如项目市场调研公司、土地商、投资商、开发商、建筑商、融资公司、房地产营销中介公司、物业管理公司等。随着市场分工的专业化，发展商更加注重品牌形象，品牌是企业生存的第一竞争力，但品牌化的过程漫长，需经持续的项目开发才能逐步形成、完善。5）住宅产业趋势住宅产业是生产、经营以住宅（小区）为最终产品的国民经济重要产业。住宅产业化就是住宅产业的市场化、规模化、专业化、现代化、标准化、科技化、国际化。6）房地产价格平稳化、差异化趋势房地产价格总体平稳，部分区域和房地产类型价格有所下调，价格层次逐步拉大，价差明显。7）市场进一步细分化趋势市场细分化体现为需求的多元化和标准的多层次。根据不同年龄、不同职业、不阶层建设相应的房地产项目。如老人公寓、出租公寓；白领区域、富人区域、经济适用房区域；建设高、中、低档物业等。8）行业竞争的恶性化趋势除品牌外，成本竞争直接导致价格紊乱和下滑，成本低的发商降价处理，导致市场价格预期不好。9）投资性降低，消费性增加随着房地产项目租金回报率持续下调、开发费的不断放大等因素，房地产项目投资性降低，消费性增加，意味着对户型、质量、功能、环境等要求提高。10）结构性过剩和短缺并存，高空置率不能掩盖市场有效供给的不足。价廉物美、设计新颖、功能齐全、科技含量高的项目仍稀缺。（二） 区域市场态势南山区位于深圳特区西部，面积150多平方公里，常住人口48.7万。深圳湾、后海湾、前海湾环绕，形成美丽的南头半岛风光。南头半岛山海景资源丰富，空气清新、风光秀丽，成为新生代的置业亮点，由于房产价格的明显偏低，吸引本区和市区的大批买家置业南山，据统计，99年见报楼盘40个以上，占全市总数的40，深圳人“市内工作，南山安家”已成时尚。随着我市经济重心西移，南山区的经济日益繁荣，置业题材不断丰富，首先交通环境的完美为置业者带来生活、工作的极大便利，封闭式北环路、迎宾路的深南大道连接南头半岛与市区，著名的海景观光走廊滨海大道开通作为一道亮丽的风景，引来深港置业人仕的关注和追棒，未来的深港跨海大桥为其推波助澜，从罗湖至深圳机场的地下长廊将在2004年全线铺开，其地位、其物业价值不言而喻。其二，南山区是我市著名的旅游观光胜地，自锦绣中华，民俗文化村、世界之窗、未来时代、欢乐谷到赤湾炮台、海上世界、青青世界形成南山旅游观光带，吸引大批中外游客，为南山区带来勃勃生机。其三，随着高新技术产业的形成和发，南山区成为高新技术产业基地、科技园、高新技术工业园落户南山，为南山区带来新的经济增长点，吸引大批科技人员在此成这立业，为南山地产市场带来新的消费群。其四，南山区作为深圳高等教育中心，深圳大学、高等职业学院、中旅学院、深圳大学城、虚拟大学等云集南山，深圳清华研究院、北大深圳医学院、深圳研究生院也在筹建中，形成深圳的“海淀特色”。其五，据最新报道，深圳特区二线将外扩，宝安、龙岗两区将纳入特区版图，南山区将成为市中心覆盖区域。住宅区域片开发是市场升温的基础，许多大盘在南山诞生，如招商海月、蔚蓝海岸、星海名城、花园城、创世纪海滨花园等，在营销中得益于滨海大道，西部通道题材以及南山特有的资源题材。同时，南山商业文化中心作为西部核心已全面启动，将以高标准规划成为21世纪最具现代气息的海滨城区。南山商业圈形成也为其推波助澜，沃尔玛、人人乐、百雅、女儿国、女人世界、西部电子纷纷进驻，正营造西部华强北气势。综上所述，南山区片区市场除了有着与其它片区同样的发展条件支持外，还有着得天独厚的山海风光、旅游走廊、西部通道、高新技术产业、高等教育中心、特区二线外扩、地下铁路建设等题材支持，因此南山片区市场将日益成熟并将创造辉煌业绩。 好房子不愁卖 有热点有焦点 蕴藏巨大潜力二、 周边主要竞争楼盘的基本情况（一）项目概况与竞争环境A地理环境心语家园位于风光秀丽的南头半岛，拥有丰富的自然生态资源，依傍大南山，紧邻青青世界，远眺前海湾，集海景观、山景观、人文景观于一身，是高尚住宅和居家生活的风水宝地。B小区规模心语家园占地7242.6 平方米，总建筑面积34551.2平方米，由二栋19层高层塔楼组成，总户数488户。C户型心语家园有多种户型，以61.48cm2的二房、37.9938.9 cm2一房一厅、23.09 cm2单房等中小户型为主，户型方正，功能齐全。D园林绿化屋顶绿化与800亩天然荔林与规划园林浑然一体，成为心语家园天然后花园。E建筑风格现代风格的外型设计，线条明快、色彩悦目、底层架空、楼与楼之间“超间距”距离，具有采光、通风、避扰、避潮、私密性好的特点。F配套完善心语家园建有地下车库，地下人防设施，并将“泛会所”概念导入健康阳光运动会所与主题园林组团融为一体。G成熟片区心语家园地处南山荔湾大道，紧邻南头繁华商业旺区，各种配套设施齐全，生活便利，交通方便快捷。H超低售价心语家园在售价上充分体现人性化关怀，每平米均价仅为4000元左右。目前，心语家园所在地段，尚无新盘入市，市场空间较大，空白明显，竞争环境较为温和，与心语家园为邻的山水情家园目前已进尾盘，且多为大户型，对心语家园的威胁不大，但区域内的星海名城以及南新路上的若干新盘对心语家园的目标市场有明显分流作用，因此在推广过程中应视为竞争对象。A星海名城概况星海名城位于南山前海路与桃园路交汇处，总建筑面积达80万平方米，属超大型园林式生活社区。该项目突出“一站式”居家概念，主要特征是超大型园林社区，总绿化面积达160.000平方米，其中大绿州800米长40米宽，绿州17个约46000平方米，一期会所6800平方米，肉菜市场二个约9500平方米，星海小学2所约22000平方米，星海中学1所约18000平方米，双语幼儿园3所约8100平方米，并建有3个健康服务所，3间银行，1间邮局，一个派出所。点评：星海名城平均售价4300元平方米，发展商为著名上市公司振业集团，其广告突出表现一步到位的“一站式”居家概念。B仓前锦福苑概况仓前锦福苑位于南山南新路，是南山交通网络中心，占地面积26000平方米，建筑面积65000平方米，由八座住宅楼，两座商场，一个中心广场及多个绿化带组成，是南新路上颇具规模的较高档次住宅楼，其平均售价4100元平方米，由中建蛇口发展公司开发，其广告突出表现尊贵繁华地带商住皆宜的高级住宅，周边配套成熟，交通便利。C大陆庄园概述大陆庄园位于南山传统商业旺地南新路，占地16000平方米，由三栋多层，二栋十六层和一栋32层公寓式商住楼组成，商住皆宜，亲情式物业管理，小区环境精心设计，人车分流，有园林小品喷泉、雕塑、花木景观等，配套成熟、交通便利，其平均售价4500元平方米，送装修，发展商为大陆实业发展公司与奥康德投资开发公司，其广告突出表现精品住宅概念。D、山水情家园山水情家园发展商为崇城实业和南山荔源实业共同开发，与心语家园位于同一位置，占地面积13520.96平方米，建筑面积30314.69平方米，由多层和小高层住宅组成，美式建筑风格。东方园林风格的园林规划，以中庭为主心，划分三大主题组团，以阳光步道将其相连，形成阳光概念居家文化，充分体现与外部自然环境的完美合一。点评：山水情家园是心语家园主要竞争对手，但山水情家基本上处于尾盘期，且主要剩余大户型。其广告推广主要是以环境作为主题。 知已知彼百战百胜 优势重点发挥 劣势及时转化三、 本项目的优劣势分析（SW）（一）优势部分l 依傍南头半岛唯一的山地景观大南山，大南山也是南山人登山运动胜地，在每年九九重阳节，“登山换运”更是新生代南山人的“习俗”，平时登山健体的人也络驿不绝，大南山和人的健康生活紧密相连。l 青青世界，南山脚下的自然及人文景观，发展成著名的旅游胜地，也是人们的休闲渡假之地。l 800亩超大规模野生荔林作为心语家园后花园，不仅有景观上的意义也有天然氧吧概念。l 两栋塔楼，空中园林与自然状态下800亩荔林形成统一，且与附近的大南山相呼应。l 现代风格建筑造型，线条流畅，色彩悦目，具有精巧型高级住宅特征。l 楼与楼之间保持“超距离”密度，底层架空，具有通风、避潮、避扰和私密性好特点。l 户型以中小户型为主，附合目标市场消费特性，户型方正，功能性强，实用率高。大阳台和凸窗符合现代潮流又体现景观需求，提高生活的舒适度。l 心语家园具备高级住宅质素，但实行超低价策略，每平米均价仅在4000元左右，送装修，一步到位的置业方式体现人性化关怀。（二）劣势部分l 心语家园所在前海片区尚处于形成阶段，因此配套不够完善，影响生活便利。l 往来心语家园地带的公共大小巴线路明显偏少，交通不够便捷。l 周边工业厂房有碍于前海湾景观，并给该地带带来陈旧感。l 周边公路上车流带来噪声污染，影响项目形象。l 项目前面的高压电线，即危险又影响项目形象。 依市场而动 顺应时机的变化 机会在于把握四、 本项目当前的市场机会和市场挑战（OT）（一）市场机会点l 有丰富的不可再生性生态资源，有利项目的包装和提升。l 户型、园林、自然环境三大空间和谐完美，有利于营造个性化居家文化和概念提升。l 超低价格缓解了目标消费群经济压力，有利于销售和营造亲和力。l 前海片区已有“中海”“振业”等大牌发展商进驻，片区优势及升值潜力日趋凸现。l 前海片区基本上没有农民房，逐渐形成纯城市人的高尚社区。（二）市场威胁因素l 周边配套不够完善，影响居家生活的便利。l 工业厂房有碍前海湾景观，也影响项目外部形象。l 公共大小巴线路不足，带来交通不够便利。l 周边车流带来噪声污染，破坏小区的宁静，对居家生活带来干扰。（三）势态转化l 对于不够完善的配套，采取自我完善策略，在推广期应加快商铺招商，同时结合对南头商业旺区的宣传，缩短项目与旺区的印象距离。l 工业厂房影响前海湾景观，在推广宣传上放弃对海景观的宣传，作重项目与其它生态资源的包装提升。l 交通不够便捷，应增设住户专车，利于项目形象传播，给住户带来方便。l 对车流带来的噪声污染，建议对邻街窗口采用真空玻璃隔音，不但可以避免噪声污染，还可作一大卖点。 独特卖点USP 核心要素提炼 最具震憾力的要点六、本项目最核心的卖点是什么？（一） 依据：上述研究分析，心语家园的独特销售主张是：以买普通住宅的低价格拥有山景、海景双重景观洋房浪漫健康阳光生活。开放独特的销售主张特别重要，如招商海月的“一路海风吹回家”、创世纪海滨花园的“30年不落伍”，蔚蓝海岸的“两种视野”等，成为其个性亮点，锁定大批消费群。（二）核心卖点： 前海核心区 浪漫山水情怀 健康阳光生活（三）说明：本项目最突出的点不是地段，不是小区规模。而可观山水的精装小户型，及这种户型给目标消费者带来的附加值“浪漫二人世界健康生活”。 城市菁英物业 山海荔林景观物业 阳光小户型物业七、 本项目的市场定位是什么？（一）总体定位市场定位不仅体现在功能特征，还应体现在档次、情感、个性、文化与竞争对手的比较上，它是项目充分张扬的起点和基础。因此，心语家园是南头半岛低价格可拥有的有丰富自然资源，同时还要特别强调：独特居家文化精巧小住家，浪漫阳光居，所带来的健康生活。（二）功能性定位A、环境定位：自然环境优美，能带来运动、休闲、渡假的时尚和健康生活。B、建筑风格定位：现代建筑风格。C、功能定位：纯住宅，有少量商铺作配套。D、户型定位：功能区分明确、齐全，户型方正实用。档次定位：中档高层中小户型洋房。价格定位：超低价，均价仅4000元左右。文化定位：阳光建筑，健康人居。个性定位：可以用低价格享有的双景观运动高层洋房。 我们的上帝 10公里范围 买得起住得起八、 引吸哪一部分人购买？（一）目标消费群锁定A、第一目标群：南头、蛇口、宝安等地首次置业的工薪层消费者。据统计这类消费群人数已达60万。 该人群消费特点：这类消费者创业多年，且刚成家或准备成家，薄有积蓄，渴望拥有自己的家，由于经济能力限制，不能购买高级住宅满足自己的需要，但又向往与自然和谐的高尚生活，而心语家园则能满足这类目标群需求。B、第二目标群：个体私营企业主及本地居民为主。该人群消费特点：由于心语家园独特位置的环境，追求生活质素的个体私营企业主及本地居民会加入购买，这类消费群大多有本地观念，希望在本地环境好的地段选择物业质素高，楼价到位的楼盘购买，用于投资和自用。C、第三目标消费群：市内崇尚郊区居住时尚的消费群该人群消费特点：由于滨海大道开通，缩短了南山与市中心的距离，吸引了大批市内消费者来南山置业，加上南山自然资源丰富，风光秀丽，成为市场新的追捧对象，“市区上班，南山居住”已成为当今时尚。（二）目标延伸 心语家园因具独特个性，目标市场延伸的空间巨大，除了上述目标消费群锁定还应延展出更广阔的消费层面，一所有崇尚人与自然的和谐之美，懂得追求阳光般健康人生的人。 新圈地运动 重点攻击地 重点与延伸九、 市场区域核定在哪一范围？（一）目标市场锁定以内销为主，市场区域集中在南山前海片区、及蛇口工业区、宝安与南头相连地带为主要目标市场， （二）潜在目标市场锁定将福田、罗湖等周边区域作为潜在目标市场；以健康、运动主题吸引福田、罗湖的人高薪人士，作为其投资和度假用。 核心卖点归纳 市场差异点的形成 演绎主题内涵十、 本项目的广告策略及主题1、广告总策略l 整合推广，售点广告（POP）与区域报纸、有线电视等多种媒体一起上，集中时间重点推出形成大广告攻势。l 根据工程形象进度，广告宣传有力引导配合销售工作，按计划逐步展开。l 品牌先导，形象跟进，带动销售。l 以“公开发售期”为广告轰炸重点，配合销售上升曲线不断重拳出击。l 以区域媒体为主，以楼盘现场形象广告（五点一线）为重点l 楼盘现场广告为先导，南方都市报/特区报和展销会相策应2、推广主题A沟通从爱开始强调二人世界浪漫生活方式B阳光建筑，健康运动阳光人居3、核心策略A形象行销，宣扬心语家园浪漫居家文化和阳光健康概念，树立项目形象引发追捧效应。B附加价值行销，附加价值是附着在功能价值之上的利益价值。宣扬心语家园的性能价格比和环境带来的阳光健康生活，产生强销效应。CUSP策略，即独特销售主张策略，透过心语家园鲜明的、消费者所需要的、不可替代的销售主张，即购买心语家园，就是购买健康（运动）生活，激发消费者购买行为。D健康阳光运动SP策略，即主题促销策略，利用不同时机以健康阳光运动为主题开展登山、休闲、娱乐促销并辅以价格策略、付款方式、赠送等达到促销目的。 醒目的 冲击力的 爽口的十一、 本项目广告推广语主推：沟通从爱开始备选：山、城市、海 健康阳光运动说明：因本项目是以中小户型为主，在项目地段优势还没有显现出来的时候，感性主题推广，是区别周边楼盘的主要方式。 外在形象 内在形象 提升综合形象十五、现场包装与提升（一）包装主题1、树立全新的项目形象l 当今地产营销成功，实际上就是策略的成功，“住文化”牌，“品牌”牌、“管理”牌、“标准”牌、“规划”牌、“科技”牌、“概念”牌的导入造就了多个成功楼盘，因此，当一个楼盘的创新之处与市场热点相吻合，那么成功的可能性就最大。l 心语家园的形象导入应与自然资源相结合，当今居家文化崇尚与自然的和谐，而真正高尚住宅是拥有稀缺而不可再生的自然资源，这是项目价值的基础，是档次的代表。2、倡导新的居家文化，导入新的生活概念l 人的生活居住空间不再是单纯消费、耗能、污染，而应是一个自给自足的有机生态系统，人和自然的和谐是永远不变的法则，人们崇尚自然，“绿色”消费开始渗透到住房消费，成为住房消费的指南。l 事实证明“绿色”消费对住房消费的渗透已改变或正在变改人们的居家方式或居家文化，因此心语家园的居家文化或生活概念的倡导和导入对于市场将产生强大效应。（二）“三位一体”形象包装1、“三位”形象包装l 建筑形象包装，心语家园采用现代建筑风格，外立面线条流畅，色彩悦目，顶部造型突出“风”的动感，又以大阳台强调动态空间的意义。楼与楼之间保持“超距离”密度，有良好的采光、通风、避扰特性及强调私密性。底层架空，附合我国南方气候所需的避潮需求，心语家园是当今住房消费市场追捧的现代高层洋房建筑。l 园林规划包装，采用空中园林，由中心庭院与几大组团组成。内个大组团主题区分明确，有百花组团，由花径、亭廊等园林小品组成，亲水组团，由不规则泳池、叠水等园林小品组成；运动组团有绿地、户外运动设施等组成。l 自然环境包装，大南山不仅是景观概念和绿色概念，随着大南山成为登山运动胜地，大南山就是健康生活的象征。青青世界，自然与人观景观，著名旅游胜地，它带给人们休闲的渡假生活，也是现代人所追求的生活方式。面积达800亩的野生荔林从南山脚下延伸至心语家园，成为其一大特色，延展出天然氧吧和后花园概念。山海相连的景观享受，抒发胸襟的气度。（三）概念的提升1、阳光建筑概念。概念支持点：居住空间、园林空间、环境空间的和谐统一，体现阳光建筑概念。l 居住空间：居住空间的通透，建筑造型风格别具一格。l 园林空间：中庭与主题组团，阳光步道，会所的外延。l 环境空间：大南山的运动，青青世界的休闲渡假。2、健康阳光人居概念概念支持点：自然生态环境与现代建筑文化决定居住者的居家文化，其表现在于居家生活休闲渡假生活。当前市场流行的“五二”概念就是这种新的居家文化的具体体现。3、以人为本概念概念支持点：通常拥有优美的自然环境资源，拥有高尚的居家生活，其住宅售价都偏高，而心语家园的售价却体现了人性化关怀，目标消费群以超低的价格能拥有这份阳光般的生活。 切入点 机会点 人气量十二、 本项目入市时机的选择一、 原则l 楼市场火爆的、展销会集中的季节l 周边竞争楼盘集中上市时l 目标消费者有比较集中的节假日l 楼盘销售的空档时二、 入市时机分析选择好的入市时机，是一个楼盘的成功的关键。楼盘的竞争是选择“迎头策略”还是“避实策略”，是入市场时机选择的主要依据。运用“迎头策略”就要选择楼盘集中上市的季节；运用“避实策略”就要选择楼盘上市的淡季。三、 确立本项目的入市时机本项目所处的区域，竞争楼盘较少。以健康阳光运动为主题的楼盘也没有。这就减少了本项目的推广难度。同时购买中小户型易于下定。本项目上市建议可选择在“春季房地产交易会”后，以期制造一种轰动效应，增加人流量。 轻重缓急有序 集中轰炸重点宣传 活动促销与事件行销融合四、 本项目广告推广节奏阶段性策略（一）内部认购期，一个月广告策略：内部认购期也是广告预热期，在这个阶段炒作环境题材，制造环境卖点，形成目标群对环境及延展出的阳光人居的认同，以引发目标群关注，部分目标群购买。推广主题：“阳光建筑，健康阳光人居”表现策略：以少量报纸广告为主，配以软性文章炒作，着力表现阳光环境带来阳光生活，以理性诉求为主，增加信任度。现在包装开始聚集目标消费者的目光，并且开始积累客户量，以期在公开发售时有一个良好的开端。（二）公开发售期，一个月广告策略：公开发售期也是广告形象导入期，在这个阶段，充分展示项目各大卖点及附加价值，展示独特销售主张，迅速树立项目形象，促成购买。推广主题：“以深圳速度去打拼，以浪漫健康方式去生活”同时继续沿用“阳光建筑，健康阳光人居”主题。表现策略：以理性诉求为主，对各大优势，销售主张的整合炒作，通过VI导入、户外广告、报纸广告、“五点一线”包装、开盘庆典等树立心语家园形象。（三）强销期，二个月广告策略：强销期也是广告强势推广期，在这个阶段以各目标消费群为诉求对象，利用多种媒体及主题活动。高频率冲击消费市场，达到强销目标。广告主题：“以低价格拥有高层洋房”同时延续前两个阶段主题，采取立体主题诉求形成强势冲击。表现策略：以理性诉求与感性诉求交叉运用，通过有冲击力的创意广告，结合多种媒体（有线电视台、南山报、楼体广告、现场售楼气氛包装）从多个诉求点出发刺激目标群。（四）尾盘促销期，一个月广告策略：尾盘期也是广告修正期，在这个阶段主要是以解决销售矛盾或销售危机为主，对各个销售难点进行修正、促销最终完成销售。推广主题：针对不同的销售难点而定.表现策略：以感情诉求为主，以居住者感受出发，诱发“羊群效应”，针对销售难点进行广告修正。 制造人山人海 现场与媒体联动 品牌与促销互动五、 本项目的聚集人气的方法公关活动及事件行销策划成功的市场推广活动或公关活动，对项目的销售有巨大的促进作用。并且能够很好的制造销售声势，塑造良好的楼盘形象。本方案现阶段提供活动策划思路，具体的方案实施，将在充分沟通之后一并提出。l 公关活动新老业主“健康生活每一天登南山”主题联谊会。与特区报联合主办“爱的心语”征文活动社区“心语家园杯”家庭竞赛活动。l 主题促销开盘竞买活动。推出“健康阳光运用全新体验”优惠销售活动。推出“让青春更健康”优惠销售活动。 选择最省钱的方式 运用效果最大的媒体 整合传播的优势六、 本项目的媒体策略1、媒介策略以现场包装为主，以硬媒体广告为辅；以自有媒体和区域媒体为主，以全区域 媒体为辅。以最省钱的方式达到最大的宣传效果。2、媒体运用法则在重大活动及推广节点上用大区域媒体，其他时段做好现场包装硬媒体选择强调发行量，到达率，省费用的媒体作为心语家园推广媒体。3、媒体组合A采用主导媒体深圳特