隆力奇化妆品品牌及市场规划.ppt

挑战自我 步步为赢 隆力奇化妆品2002年品牌及市场规划 隆力奇品牌发展阶段分析 第一阶段 时间 1999年前业绩 成功推出 推广蛇保健品品牌形象 最大的蛇保健品生产企业代表产品 隆力奇纯蛇粉 隆力奇蛇龟粉 梦倩胶囊 保健品品牌 时间 1999 2001年业绩 借保健品之势推出化妆品 并依靠完善的营销网络取得长足发展品牌形象 蛇保健品生产企业 好像也有了化妆品代表产品 蛇胆美白洗面奶 蛇油果酸护手霜 蛇油膏化妆品诉求 美得更健康 保健品牌 化妆品品牌 第二阶段 缺乏明确的品牌形象缺乏中高档市场竞争力缺乏强大的品牌拉力 目前隆力奇化妆品的品牌问题 时代 地球越来越小 市场越来越大品牌越来越多 份额越来越少成本越来越高 利润越来越低 品牌 品牌是一种理念品牌是一种文化品牌是一种生活 赢家 赢家制定游戏规则赢家获取最大利润赢家左右潮流走向 化妆品市场概况 护肤类所占的比例最大 35 美容类 29 护发 沐浴类 28 其余为香水类 化妆品市场产品构成 2002年销售总额 人民币340亿元20 增幅2010年销售总额 人民币800亿元平均年递增12 9 化妆品市场前景 2002年销售总额 人民币12亿元50 增幅 我们必须占整体市场份额3 6 隆力奇化妆品市场目标 国际化品牌运作及市场策略的广泛运用更多国外品牌抢占市场本土品牌异军突起二 三线城市消费者消费品质提高 化妆品市场趋势 消费者分析 消费者规模及使用程度 护肤类产品使用者最多大部分的消费者为重度使用者 消费者构成 年龄 护肤类化妆品 重度使用者主要集中在20 39岁 消费者构成 教育程度 护肤类化妆品 品类使用者VS所有女性 教育程度较高的女性更倾向使用化妆品 消费者分析结论 消费层次提高 品质要求提高消费者受品牌传播的影响越来越大护肤类产品使用者最多大部分的消费者为重度使用者教育程度高的消费者所占比例大 消费者对化妆品的需求分析 竞争分析 品牌广告语 东洋之花美丽不是神话产品系列 花之雨美白 防晒系列 美肤沐浴露 活效嫩白洁面乳 重点市场 上海 北京 江苏 湖北 广东 竞争压力 形象拨高 价格走低 逐步扩大市场 品牌广告语 缔造自然美白之光彩产品系列 美白系列 面容一洗白 防晒精华霜 1800净白霜重点市场 上海 江苏 湖北 广东 湖南 河北 竞争压力 功能诉求 广泛落地 分化我市场份额 品牌广告语 要想皮肤好早晚用大宝产品系列 日霜晚霜 SOD蜜 防晒系列重点市场 北京 上海 江苏 广东 宁夏 大宝 竞争压力 保持稳健步伐 巩固现有市场 品牌广告语 紧实肌肤青春无皱产品系列 青春无皱眼霜 精华霜 珍珠霜 银耳霜丝挑凝水活肤系列重点市场 上海 广东 广西 竞争压力 老牌产品 技术和开发取胜 竞争产品价格呈下降趋势 每100克洗面奶价格比较表 竞争分析结论 媒体竞争加剧 2001年上半年化妆品投放创记录地达到34亿各品牌各有竞争优势 隆力奇化妆品综合分析 SWOT 优势 中低端市场成熟完善的销售网络蛇原料的独特价值完整的产品线价格的相对优势 化妆品品牌形象不明确化妆品品牌知名度 美誉度较低目前主打产品在中档市场不具竞争力中高端市场的销售网络相对薄弱 劣势 化妆品市场不断扩大中高档化妆品消费持续增长国产化妆品领导品牌尚未确立二 三级城市消费者的化妆品消费观念提升 机会 竞争品牌越来越多竞争品牌媒体推广快速增长化妆品产品更新 升级加速 威胁 品牌及市场策略的形成 2002年销售总额 人民币12亿元50 增幅 隆力奇化妆品市场目标 2002年 隆力奇化妆品如何达成50 的增长 新形象 新产品 品牌及市场策略 问题 如何获得最大化的市场 多品牌策略明确的利益诉求 整合品牌传播成功典范 形成最强的市场竞争力 行销力的提升 建立 完善中高端市场的销售网络销售队伍素质的提高加强江苏以外地区市场的开发与发展 推出有销售力的中档产品 产品力的提升 新产品策略 中档产品具高品质感对消费者有独特吸引力精准的市场推广 隆力奇蛇胆沐浴露 夏季产品策略 主推产品 沐浴露是夏季消费者高关心度产品沐浴露消费概念已成熟 市场机会大蛇胆与沐浴露相关性强 与同类产品相比 具有独特功能性蛇胆美白洗面奶的延续和呼应 支持点 隆力奇蛇油滋养霜 冬季产品策略 主推产品 滋养霜是冬季消费者高关心度产品在化妆品消费里 护肤类所占的比例最大蛇油与滋养霜相关性强 与同类产品相比 具有独特功能性带动系列蛇油类产品的销售 支持点 品牌力的提升 化妆品品牌形象的提升化妆品新VI系统的导入化妆品新产品包装 广告策略及创意表现 强化化妆品品牌形象提升品牌形象档次扩大品牌知名度 美誉度 偏好度培养品牌忠诚度 广告目标 形象拉高品质支持 广告策略 形象拉高 品牌重新定位健康 美全新视觉识别系统导入VI包装 广告策略 品质支持 产品原料的独特价值蛇胆 清凉 解毒蛇油 滋润 保养 广告策略 品牌定位 品牌广告语 美的真 真的美 塑造中档化妆品形象将品牌利益点聚焦在 美 品牌联想 原料的独特性 功能性 天然性淡化保健品的印象 品牌广告语解析 蛇胆菁华清凉好舒爽 蛇胆沐浴露广告语 蛇油菁华双倍滋养 蛇油滋养霜广告语 VI系统的导入 VI是什么 VI VisualIdentity 是以标志和标准字沟通品牌信息的工具 标志 标志是品牌的象征符号标志是消费者区分 识别品牌的重要依据 标志的功能 标志使品牌传播符号化 国际化标志的讯息传达