第十三章（清华版）旅游市场营销

第十三章   绿色旅游营销,Logo,学习目的：,Logo,一、绿色旅游营销的基本内涵,（一）绿色营销的含义   “绿色”是一个形象用语，它泛指保护地球生存环境的活动、行为、计划、思想和观念等。   绿色的涵义包括两方面内容：   创造和保护和谐的生态环境，以保证人类和经济的持续发展；   以“绿色”表示合乎科学性、规范性，能保证永久地通行无阻的营销行为。,第一节 绿色饭店及其营销策略,Logo,绿色营销指的是企业以可持续发展理论为指导的，以全球的社会、经济、人口、资源、环境协调发展为基础的，以既能相对满足当代需求，又不对后代发展构成危害并为其发展创造优良条件为宗旨的市场营销活动。（二）绿色旅游营销的内涵   所谓绿色旅游营销，指的是包括饭店、旅游景区（景点）、旅行社在内的所有旅游企业在旅游经营过程中要体现“绿色”，在旅游营销中要注意对地球生态环境的保护，是绿色营销理论在旅游业中的具体应用。,Logo,二、绿色饭店的内涵与特征,绿色饭店指能为社会提供舒适、安全、有利于人体健康的产品，并且在整个经营过程中，以一种对社会、对环境负责的态度，坚持合理利用资源，保护生态环境的饭店。      在现阶段，我国的绿色饭店应尽可能做到：整个饭店的建设对环境的破坏最小，运行过程中资源、能源消耗尽可能低，向客人提供满足人体健康需求的产品，并能积极参与社会的环境保护活动。,Logo,三、饭店业的绿色营销组合,Logo,（一）绿色产品/服务组合,1绿色包装   在对饭店产品进行包装的时候，尽量采用绿色包装盒或者包装袋。   提供给饭店的新型包装还应本着无污染和经济的原则，再加上艺术美感性和实用性。 试问饭店旅游产品的包装应采用什么的材料呢？,Logo,2绿色环保标志   绿色环保标志是对饭店产品绿色性能的一种带有公证性质的鉴定，同时也是对饭店绿色产品质量的全面评价。   饭店实施绿色环保标志的意义： 促使饭店强化其绿色产品的特性，进一步提升饭店的绿色形象，赢得消费者的信任和青睐； 有利于消费者在选择饭店时辨别绿色产品，帮助消费者获取准确信息，引导消费者的绿色消费，增强其环保意识。,Logo,3绿色产品开发（1）开辟绿色客房   绿色客房要求饭店从设计开始到提供产品的全过程所涉及的环境行为必须符合环保要求。   房屋设计必须使用绿色建筑材料，客房所有用品都是绿色产品，减少一次性客人用品，尽可能多次反复使用。 就你所知的世界著名的饭店集团如何做到绿色客房，试举例说明。,Logo,（2）开设绿色餐厅   开设绿色餐厅的关键是推广绿色食品。   绿色食品是指遵循生态经济的原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认证，许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。 请问绿色食品应具备什么条件？,Logo,（3）提供绿色服务   绿色服务是指以保护自然资源、生态环镜和人类健康为宗旨，能满足绿色消费者要求的服务。   饭店的绿色服务主要伴随其产品一起向消费者提供，并贯穿生产和消费全过程。   例如，向客人推荐绿色食品和饮料，点菜做到经济实惠；餐后主动为客人提供“打包”服务。,Logo,（二）绿色展示组合,1服务环境的绿色展示   饭店环境包括建筑环境和社区环境，在平时的饭店运作中，要营造“绿色环境气氛”。 饭店的选址不破坏周围的生态环境 饭店建筑材料要符合国家环保规定 采取一些巧妙的方法增加酒店的绿色氛围,Logo,2服务人员的绿色展示   绿色意识要变成真实的行动，靠全体员工坚定不移地贯彻饭店的绿色措施。   在饭店中，除了设专门(绿色)环保管理人员之外，还应进行全员环境教育，通过培训，培养绿色员工，使得员工具备绿色意识，树立绿色营销观念，积极贯彻实施饭店的绿色措施。,Logo,（三）绿色价格组合   绿色价格是指附加了开发绿色产品的知识、劳动和物质投入高于传统产品价格的价格。   饭店绿色产品的价格要从实现饭店战略目标出发，综合考虑绿色产品的成本，选择现实和潜在的绿色消费群，认真研究消费者的绿色消费需求、价格承受能力以及市场竞争状况，从而制定出合理的价格。,Logo,Logo,（四）绿色沟通组合,1消费者教育   饭店业的促销活动应以传播绿色饭店知识、倡导绿色消费观念、营造绿色消费时尚为主要内容，来促进消费者价值观的变化，诱发出其绿色需求和购买行为。   在形式上，可通过展销会等促销方式让消费者有机会真正接触、了解绿色产品。,Logo,2绿色促销   绿色促销是饭店通过媒体及直接服务，传递绿色饭店和绿色产品的信息，从而引起消费者对绿色饭店产品的需求及购买行为。   绿色促销包括绿色广告、绿色公关两部分。   绿色公关的主要对象是：饭店的客户、环保组织的成员、法律团体、其他一般性团体和饭店内部人员。,Logo,第二节 旅游社和景区绿色营销策略,一、我国旅行社实施绿色营销存在的问题,1绿色营销实力薄弱   我国旅行社经济状况普遍欠佳 ，自身消化环保成本的能力有限。 2绿色营销概念泛化3绿色旅游产品层次太低   旅行社把亲近自然与参与性混为一谈，缺乏在“亲密接触”自然层次上的提高层次的学习自然、探索自然及专门层次上的自然保护内容的设计。,Logo,二、旅行社绿色产品的形式,1生态旅游线路设计   根据游客的目的及旅游方式将其分为两类，即生态观光游览型线路和生态体验型线路。   生态观光游览型线以观光游览为主，生态体验型线路则主要考虑的是旅游者在某些方面的体验效果。  生态观光游览型线路和生态体验型线路 有何显著的区别？,Logo,2绿色导游服务   生态旅游强调“认识自然、学习自然、保护自然”。在旅游过程中，导游肩负着组织者、服务者、讲演者等多重角色。   导游应通过讲解，让旅游者对旅游目的地生态环境等较高层次的内容有所了解，对景区的优美环境有着亲身的体会、和谐的交流。,Logo,三、旅行社绿色营销组合策略,1开发绿色旅游产品   设计合理的绿色交通，绿色旅游交通包括景区外绿色交通线路和景区内绿色游览线路。   景区外交通线路是联系景区之间或旅游服务区、居住区与风景区之间的通道，它能够帮助游人跨越较大的空间。   景区内游览线路是指布设在生态旅游区内以观赏景物或体验意境为目的的游览线路，般按步行游览方式设计。,Logo,景区外交通线路设计时应注意：车行道应尽量选择景物稀少的地方通过。 车行道应尽量平缓，以降低耗油量和减轻污染。 避免因行车而对景区景色和意境的干扰。一般当车行进接近景区地带时，应严格禁止鸣喇叭。,Logo,景区内游览线路设计时应注意：以慢游、驻足细观为设计依据。 保护区游道应避开核心区和环境敏感区。 能够为游人提供最佳视角、视距和感受位置。 步行线以小径为主，曲直结合，险平相宜，急缓相间。布局合理、避免重复有张有弛，劳逸结合。 避免任何形式的现代建筑形式，如索道。 建筑中应避免开山炸石等严重破坏景观的活动。,Logo,2制定绿色旅游产品价格   按照“污染者付费”、“环境有偿使用”原则，旅行社将用在环保方而的支出计入成本，构成绿色旅游产品价格。同时注意绿色旅游产品在旅游者心目中的形象，利用旅游者求新、求奇、求异和崇尚自然的心理，采用旅游者心目中的“觉察价值”法定价（以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据）。,Logo,3选择绿色旅游产品销售渠道   绿色销售渠道要求旅行社、旅游中间商或代理人具有很强的绿色观念并最终促使旅游者成为绿色消费者。   对于生态旅游者，旅行社通过建立网站和相关链接，开展信息互动，实现与生态旅游散客在线一对一的促销。   在旅行社的自建销售渠道中，可以设立绿色专柜，以回归自然的装饰为标志，招徕旅游者。,Logo,4绿色教育,旅行社对旅游者开展的教育内容大致应有：对生态保护重要性的认识，目的地的生态、人文情况，进行生态旅行的行为规范及注意事项，目的地的有关生态保护的法律、规定，符合生态旅行的行李物品及垃圾处理措施，有助于旅游目的地的生态保护和经济发展的援助计划等。   旅行社对旅游者进行绿色教育的方式有哪些？,Logo,四、旅游景区的绿色营销,景区实施绿色营销战略，需要贯彻“5R”管理原则，即 研究（Research）：重视研究景区对环境污染的对策； 减少（Reduce）：减少有害废弃