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美特斯邦威市场分析报告 2014 青岛 报告框架 服装市场分析大众品牌运营分析市场竞争态势消费趋势分析主要竞争对手分析品牌现状机遇与挑战 我国服装消费市场 服装市场分析 极为庞大 性别细分 年龄段细分 产品属类细分 服装市场分析 女装市场一直是服装市场的大头 其一直引领着时尚和潮流 是时尚 个性的代表 男装市场的发展已具有相当的基础 实物质量的发展已达到一定的水准 但由于各地新品牌层出不穷 因此竞争仍异常激烈 18 30 1 8亿 服装消费的最主要的群体 是消费群体中服装购买频率最多 总体购买金额较多的群体 30 45 3 3亿 服装消费的主要群体 是消费群体中购买单件服装价值最高的群体 45 65 2 7亿 该年龄段的消费群体服装购买欲望一般 但对服装有一定的高阶需求 即品牌需求 商务正装系列高级时装系列周末休闲系列 新正装 系列 大众品牌运营分析 市场竞争态势 垂直箭头列表 垂直箭头列表 广告竞争降价促销 价格战 产品质量 渠道竞争 竞争战略手段分析 最常用的手段 打折促销 买二赠一 买一第二件半价 买一赠一的活动层出不穷 商家几乎用上所有法定 非法定节假日做促销活动 实体店和网店常年张贴促销打折的广告 长时期低价位的竞争使得企业品牌出现恶性竞争的现象 最忽视的项目 就目前的休闲服装宣和实际质量上来看 产品质量最被忽视 体现在产品质量上的主要是产品设计和鞋子的技术更新 这与休闲服装快消品这一产品属性有关 专卖店卖不多 网店纷争多 现在各大服装品牌均已建立自己的网络营销平台 但物流渠道还是被中国专业物流公司垄断 网店用户体验与实体店相比之下的不足 使得服装这一与消费者心理匹配难度大的商品出现纷争也更多 网络评论的永久性传播性特点使得企业谨小慎微 品牌形象维护更加困难 广告竞争 各品牌不惜花重金聘请明星代言 在电视和网络上大打广告战 投入极高收效反而一般 为了维持品牌在消费者视野中的关注度 企业又不得不依托这种形式持续贴金 尤其是中小企业 颇有苟延残喘的意味 消费趋势分析 垂直箭头列表 垂直箭头列表 消费者购买特征 品牌 售后服务 价格 购物环境 材料 个人风格 色彩 功能 质量 消费趋势分析 垂直箭头列表 垂直箭头列表 获取信息渠道 品牌 报刊杂志 朋友介绍 电视广告 网络宣传 商场展示 过往经验 新闻报道 新闻报道 消费趋势分析 垂直箭头列表 垂直箭头列表 服装消费观念趋势1 消费者对服装的个性要求越来越高2 着装正逐步地向休闲型 自由型 舒适型过渡 休闲服装成为服装发展的主导潮流 休闲风格渗透到各类服装 3 绿色服装消费日趋时尚 4 个性化服务初见成效 量体裁衣 快速制衣受到欢迎 正面印象 美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于18 25岁的年轻 活力的消费者 决不轻易变动延伸 美特斯 邦威 不走寻常路 每个人都有自己的舞台 独特的品牌形象 品牌个性 问题点 品牌形象转变为 蓝色快乐 使消费者意识不清 产生混乱 无鲜明印象 以致对美特斯 邦威印象不深 产品质量出现问题更是令消费者失望 竞争对手 垂直箭头列表 垂直箭头列表 主要竞争对手分析 美特斯邦威作为国内模仿Zara 快时尚 的休闲服装品牌之一 主要针对年轻消费者 他们追求时尚潮流和年轻个性 但就目前的市场态势来看 美邦虽然占有很大的市场份额 但仍无法独享品牌本身所聚焦的市场 以纯 森马 真维斯等国内品牌以及优衣库为代表的国际品牌都是其强有力的竞争对手 形象 真维斯 是一个年青 健康 向上的服饰品牌 提倡一种真挚 乐观的生活态度 产品 强势 服装价位适合年轻顾客群的消费能力 物超所值 弱势 产品设计过时 近些年失去了原有的产品活力 质量不保证 消费者反馈针织衫质量存在问题 通路 强势 在国内拥有2000多间专卖店 拥有中国最大的休闲服饰销售网络 国际化进展较好 成为澳洲第二大服装品牌 弱势 实体店陈列普通 终端服务欠佳 传播 注重公关活动 投资希望工程 品牌传播整合较好 抓住事件营销 如清华 真维斯楼 总结 产品给消费者 物超所值 印象 但产品设计实效性较差 终端服务也存在问题 形象 以 爱 为名义 把时尚 活力 自由的精神融入设计 逐渐演变成中国都市风格的 年轻化 代表 产品 强势 产品开发年轻化 适合16 23岁年轻群体 设计时效性强 质量较好 国内效仿 快时尚 较为成功的品牌 弱势 原本定位中25 30岁有足够购买力的消费群找不到适合的产品 通路 强势 注重网络渠道 推广 网店代理 品牌紧贴电子商业时尚 弱势 2013年1月 以纯以开发新品牌为由退出电商平台 暴露其在线下束缚 传播 强势 注重广告宣传 品牌代言人选择时尚的影视明星 如李准基 韩庚 柯震东 蔡依林等 利用电视 网络等各种渠道 选择深度联姻互联网 进行大规模整合营销 总结 国内真正把 快时尚 做得颇有声色的服装品牌 但实体店过多 导致线上品牌的培育还需要很大精力 形象 强势 广告语 穿什么就是什么 崇尚年轻活力 炫耀青春本质 产品 强势 设计实效性较强 抓住年轻人的时尚观 弱势 在大众休闲类的竞争品牌之间 货品的同质化比较严重 相互之间雷同货品太多 通路 强势 二三线城市实体店销售成绩较好 取得局部竞争优势 寻求建立自己的物流网络 传播 强势 注重广告投入 在央视等重要媒体实现广告的全年投放 形成了强烈的品牌效应 弱势 产品的品牌整合传播不强 过分强调 明星效应 总结 一个个性张扬 活跃在电视荧幕的品牌 销售成绩乐观 但品牌经营和自主设计上需要提升 形象 来自日本的国际知名服装大品牌 内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺 采用超市型的自助购物方式 以合理可信的价格提供顾客希望的商品 产品 低价良品 品质保证 设计实效性强 通路 强势 中国大陆各大重点城市设有 多家实体店 并且在中国品牌服装零售业率先推出网购业务 弱势 但是对于二三线中小城市只能依靠其线上营销 传播 聘请大量人气偶像作为代言人 如陈坤 孙俪 高圆圆等等 总结 利用其自身全球化的品牌优势 并运用线上线下销售两种模式 以 快速 零售 即 迅销 理念进入中国市场 挑战 美邦目前仍然拥有雄厚的资金和庞大的消费者基数 发展高端品牌 削减童装以及其他品牌 紧扣流行 建议发展韩版服装 利用当下文化现象 着重开拓学生消费群体 品牌定位与对手雷同 同质化严