老年保健产业的前景,问题,机遇

新员工培训之老年保健产业的前景，问题，机遇,贾靖雅,序言：,本次培训中：一：将从会议营销讲到服务营销，再讲到忠诚度营销。完成营销思维上的三级跳；二；从保健产业，讲到老年产业，实现两个产业的无缝对接。具有老年保健产业独有特色的忠诚度营销策略，不仅适用于老年产业，还适用于房地产，化妆品，服装，奢侈品，汽车等行业，希望本次培训能为在座各位同仁带来借鉴作用。,忠诚度营销的核心是：诚信经营，优质服务，真心实意为老年人的健康着想，不断提高从业人员的业务水平和服务技能，以健康顾问的身份为老年人服务。,老年保健行业的行业现状及存在的问题：,我国是一个老龄化严重的国家，老年人由于生理原因，对于保健品的需求尤为突出。我国老年保健产业从20世纪80年代开始，逐年递增，得到很大发展。但是由于历史的原因，保健产业存在的一些问题，非常不利于整个行业的健康发展。行业的法律法规不够完善，给一些人可乘之机；生产秩序，经营秩序较为混乱，各种违法行为，投机行为时有发生，损害了顾客的利益，这也引起了社会上对保健行业的负面评价，伤害了正当经营企业的合法利益。,老年保健行业受到国家的重视,一个行业的健康发展，必须以合乎国家政策，合乎法律法规为基础，只有长的正，长的直，才可能成为参天大树。随着国家把营养与保健食品制造业纳入食品工业“十二五”发展规划，那么对保健产业的治理整顿自然是势在必行，这是维护整个行业的必要手段。,老年保健行业受到国家的重视,2013年5月9月，国家工商行政管理总局，中央宣传部，国务院新闻办公室，工业和信息化部，国家卫生和计划生育委员会，国家新闻出版广播电影电视总局，国家食品药品监督管理总局，国家中医药管理局八个部委开展整治虚假违法医药广告专项行动之际，在全国范围内对报纸，期刊，广播电视台，以及网站等媒体发布的医疗，药品，医疗器械，保健食品广告以及宣称具有治疗作用的保健品广告进行清理检查。这是一个好的开始，今后工商部门将会继续坚持依法管理，监督保健品的生产经营行为，保障行业向国家规划的方向发展。,老年保健行业受到国家的重视,广大企业家及行业从业人员，应该看到，治理整顿对绝大多数企业来说是件好事。只有清理了行业的害群之马，才能恢复顾客对保健品产业的信心。才能扩大对保健品的消费。整个行业才能健康有序的发展。,第一章 老年保健产业-市场营销概述,老年保健产业的前景,一：老年保健产业需求巨大，供应滞后本次培训所说的老年保健产业，是指以老年人的健康需求为核心，同时涉及日常生活和精神文化消费的产业，包括保健食品，健康器械，健康管理服务，养老地产，老年文化需求，日用品等多种产品和服务。因此这里的老年保健产业，要比政府部门和社会上的说法包含的范围广得多根据下面的全国老龄工作委员会办公室（简称：全国老龄办）给出的数据及报告显示，中国老年保健产业的前景非常广阔：,一：中国老年保健产业的前景非常广阔,1，消费人群总量持续增长，人口老龄化形势极其严峻,根据中国老龄科学研究中心编写的中国老龄事业发展报告（2013）指出：“截至2012年底，我国老年人口数量达到了1.94亿，比上年增加了891万，占总人口的14.3%，其中80岁以上高龄人口达2273万人。2013年老年人口数量将突破2亿大关，达到2.02亿人，老龄化水平将达到14.8%。”空巢老人的人口数量持续上升，2012年为0.99亿人，而2013年将突破1亿人大关。老龄化人口递增的特点是人口基数大，发展速度快。,2，社会保障水平不高，综合国力十分有限,城乡二元结构依然存在，尤其适合在有些地方，由于所处地域不同，导致经济发展不平衡，虽然我国整体经济已经初具规模，但人均经济水平还是很低的。,3，老龄人口收入持续提高，为老年保健产业的发展开辟了广阔的空间,改革开放三十年以来，国家形势平稳发展，全民收入普遍提高。随着社会保障工作的不断加强，城镇人口退休金水平逐渐提高，老龄人口可支配收入大幅度增加；我国城市6065岁的老年人中，约有45%的老年人还在业，他们除了退休金外，还有其他额外的收入。 2006年，据中国老龄科学研究中心的一项调查表明，在中国城市人口中，有42.8%的老年人拥有储蓄存款，预计退休金这一项将在2010年增加到8383亿元，2020年为28145亿元，2030年为73219亿元。,4，老年人保健意识逐渐增强，保健产业需求增加,由于生理原因，老年人对保健产业的需求尤为突出。据世界卫生组织（WHO）公布的一项调查显示，全世界人口中，50岁以上的老年人的发病率为50%，55岁以上80%，其中常见的健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病。随着生活水平的提高和保健理念的深入老年人保健意识逐渐增强。在调查中，60岁以上的老龄人在服用2种以上保健品，其消费逐渐向年轻化，时尚化，高档化的趋势上发展，而且老年人的衣食住行跟随着媒体报道的现象也，非常普遍。,5，老龄产业发展相对滞后,2008年，我国老年保健市场的年需求额为6000亿元，不久将超过1万亿，需求巨大。但是在供应方面还远远不能满足市场需求，主要表现在产品门类少，单一，使用不便（没有根据老年人的使用特点有针对性地进行设计制造）、产品样式陈旧等缺点，无法满足日益增长的求新，求变的老年人的心理需求。这也为各大企业提供巨大的商机，老年保健产业的发展前途无量。,二：国家加大扶持，老年保健产业大有可为,全国老龄办主任助理、中国老龄产业协会副会长兼秘书长曾琦指出：“人口老龄化的加剧，在给国家管理部门带来危机的同时，也为广大老年产业的相关企业提供了难得的发展机遇。”国家十分关注老年产业的发展，也非常支持老年产业工作。 2010年1月30日经国务院批准，专门成立了 中国老龄产业协会，填补了老龄产业发展过程中，在管理，引导和规范组织上的空白。 2011年12月，国家发改委，工信部共同发布了食品工业“十二五”发展规划，首次将“营养与保健品制造业”列入国家发展规划。老龄产业协会将配合各级政府，在以下几个方面落实产业政策：,1，政策扶持,发挥政府的知道和监督作用，把保健产业纳入国民经济发展的总体规划中，列入国家扶持行业目录。制定引导老龄产业发展的税收、信贷、投资等政策，采取税收优惠，减免费用，信贷支持等措施，大力扶植尚在起步阶段的老龄产业，积极鼓励、引导和规范个体私营、外资等非公有制企业参与老龄产业的发展,2，大力发展和扶持养老服务业,鼓励、吸引社会力量投资、兴办不同档次的养老服务机构。支持信息服务、管理咨询、人才培训等中介机构的发展，鼓励开展以社区为基础的养老服务，逐步形成为老年人提供生活照料、医疗保健、康复护理、家政服务、心理咨询、文化学习、体育健身、娱乐休闲等综合性的网络服务，为居家老人提供优质、便捷的服务。,3，推动老年用品和老年服务产品的开发，推广和改进,鼓励开发新型保健用品，引导企业生产满足老年人的保健用品；充分利用各地的旅游资源，推出适合老年人特点的旅游线路和服务产品，方便老年人出游；拓展多种经济成分并存的老年卫生健康服务领域，为老年人提供预防、护理和康复保健等服务；积极开发适合老年人的金融、理财、保险等服务项目。,4，引导和促进老年消费,积极开发老年用品市场，鼓励、支持老年保健用品专卖柜台的发展。采用老年保健用品博览等形式，促进流通、扩大销售。正确引导老年人的消费观和消费行为，促进老年消费市场的繁荣与发展。 我们欢迎各行各业的投资者参与到国家老年保健产业的规划和发展中，这样在为老年人的健康长寿和高质量的晚年生活做出贡献的同时，还会创造更多的社会财富，促进就业。无论是老年保健产业还是老年产业，不仅需要完善为老人服务的服务体系，也需要完善老年保健产业的产业链。正因为有了广大投资者和企业家多年的努力，才提升了大部分老人的生活水平，改变了老年人的养生理念和消费观念。可以说，是所有人的努力推动了社会的进步，推动了老年保健产业的发展。,三：常见的老年保健产业市场营销方式 经过几十年的发展，老年保健产业呈现出了多种营销方式。常见的有以下几种：,1，传统店铺营销,企业地方分公司或者代理商将保健品分销到药店、商场超市、传统的保健品商铺，然后在媒体上投放广告拉动顾客消费，实力雄厚的企业能在全国性的媒体上做广告，实力一般的可以在地方媒体上做广告，实力差的或许只能靠终端促销了。这种模式在企业发展早期运用的较多，而且有些企业取得了巨大成功，如三株公司，红桃K集团。它们就是在药店、保健品店、超市进行铺货，而员工在外面配合宣传，把顾客引进店内购买产品。目前，某些知名保健品企业，如万基集团、康富来集团、金日投资集团等一直在大型超市里做促销；同仁堂的保健品在大型超市里或超市入口旁边，以专卖店的形式进行销售，这些都属于传统的店铺营销。,2，专柜炒作营销,分销是把产品以低价卖给店家（可能是以现款或代销形式），然后店家以零售价出售，从中赚取差价；专柜形式则是租赁店家的专柜，而店家只收取厂家的租赁费，不享有产品差价。产品卖得好不好与店家无关，但厂家支付的租金是固定的。将厂家自己聘用的专柜促销员，与电视、电台、报刊的广告相结合，进行销售。 在这种营销模式中，药品占有较大比例，而保健品的功效主要是减肥、清理肠胃、壮阳补肾、治疗心脑血管疾病、调节血糖等方面，一般要求有明确的功能与目标顾客。早期的专柜炒作营销获得了巨大成功，此后，由于过分夸大宣传广告、顾客投诉较多、国家监管严格，以及广告成本的大幅上涨等原因，公司效益受到很大影响。,3，结构行销,又称为多层次直销，是根据公司的奖励制度，直销商（兼顾客）除了将公司的产品或服务销售给顾客之外，还可以吸收、辅导、培训其他顾客成为他的下级直销商，而他则成为上线直销商。上线直销商可以根据下线直销商的人数、代理数量、业绩晋升阶段，获得不同比例的奖金。采用这种营销模式的有安利公司、天狮集团等。,4，电购与电子商务营销,电购一般指电视购物，通过在电视台播放极具煽动力的广告，促进顾客到指定店铺进行购买，或者进行邮购。电购一般是电视广告、呼叫中心与快递物流相结合的模式。虽然专柜与电视广告相结合的炒作方式和电购有些相似，但其最大的差别在于没有呼叫中心这个平台。电子商务是指通过互联网进行产品销售，包括B2B（公司对公司）、B2C（公司对个人，如京东商城）、C2C（个人对个人，如淘宝网）等各种购物网站。在电子商务中也会销售老年产品，但是影响很小。,5，数据库营销,数据库营销就是企业通过搜集和积累会员（用户或顾客）休息，经过分析筛选，有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式对顾客进行深度挖掘与关系维护的营销方式。也可以说，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系，依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。其顾客信息库是一套涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。 这种营销方式的核心是对数据的挖掘。,6，会议营销,会议营销（简称：会销），简单地说就是以会议的形式进行产品销售的一种营销方式。这里的会议，概念比较宽泛，其中论坛、研讨会、高峰会、展览会等，都可以算在会销的范畴内。,6，会议营销,会销并不是老年保健行业的“专利”，市场上还有很多行业度在采用这种营销方式推广产品，扩大品牌知名度。虽然叫法不一，但实质上都是会销，如新产品上市推介会、新产品上市新闻发布会，或者电影首映式，它是为了向等多的电影院及潜在观众推销新电影。 使用会销比较多的行业有，保险行业、培训行业、化妆品行业和保健品行业等。目前，会销是老年保健品销售的主要方式之一。将会销和旅游活动相结合，就演变成了旅游营销；将会销和餐饮活动相结合，就演变成了餐饮营销。,7，体验营销,体验营销是先让顾客进行体验，然后进行促销。粗话说“先尝后买，才知好歹”，就是让人先体验再购买，如超市卖牛奶的，卖茶叶的让顾客免费品尝等。体验营销一般是外用品，包括机械、床垫、寝具等。体验营销的历史可谓悠久，使用的行业众多，其中包括老年保健产业，尤其是短期效果比较明显的口服保健品，如降糖产品、胃肠道产品、心脑血管产品等。,四：老年保健产业营销时遇到的问题和机遇,目前，在老年保健产业市场上，大多数企业是通过忠诚度营销的方式（此节中的忠诚度营销包含体验营销，旅游营销以及各种会议体验衍生的营销方式。下同编者注）进行运作，并取得了巨大成绩。 中国保健协会副秘书长周邦勇认为，在老年保健行业中，传统的广告及卖场药店的销售方式占营销方式的20%，约200亿元，直销则为30%，约300亿元；忠诚度营销模式所占比重最高，约为50%，近500亿元，已经占据保健产业各种营销模式的一半。而且，主流的忠诚度营销是比较规范的，我国老年保健行业的发展虽然曲折，但在总体上仍取得了长足发展，这在很大程度上得益于忠诚度营销的推动。,忠诚度营销让顾客更加直观、透明的了解产品，进行自主选择。忠诚度营销是在会议现场与顾客进行直接交流与沟通，满足顾客对保健品的需要，这就要有“知其理”（明白其科学道理）、“察其形”（对企业具有良好的印象）、“观其人”（对企业员工有好感），然后才能“购其物”（购买它的产品）的消费需求。从而使消费变得更加透明、直接。,在忠诚度营销快速发展的这十余年来，它为亿万顾客普及了健康知识，让会议活动成为亿万空巢老人生活的一部分；用销售于一对一的方式销售保健品，解决了大量就业问题；企业重视员工的培训与培养，为国家打包袱、解决社会隐患；在进行健康教育工作时，让顾客在获得保健产品的同时获得健康理念，推进社会整体的健康意识。,但目前，我国老年保健产业仍存在三个问题：如何开发新的顾客资源，如何促进新顾客资源的转化和成立，如何维持老客户不流失。,1：问题：行业混乱，经营困难,由于市场的恶性竞争，处于老年保健产业的公司和营销团队，大都面临利润低、投入大、新顾客资源不足、老顾客忠诚度低、员工跳槽后带走顾客资源等严峻挑战，严重阻碍了公司和团队的发展。 行业门槛低是老年保健产业混乱之源。由于入门门槛低，越来越多的人开始进入这个行业，使得行业的竞争越来越激烈，竞争局面越来越残酷。在产品生产中，很多人完全不按照法规经营，而且“追风”现象特别严重。,有些企业连公司和办公地点都没有，它们销售虚假产品，随意提高价格，任意夸大宣传，承诺疗效，以大量进货或集资等方式欺骗顾客的钱财，搅乱整个市场。后来，顾客发现自己上当了，因为公司的销售人员连个办公地方都没有，然后向媒体和行政部门投诉。这些不良现象给顾客带来了损失的同时，给保健行业的发展带来了负面影响，也加深了社会舆论对行业的误解。,实际上，大部分企业还是正规经营的，销售的是正规产品，服务也达到很高水平。例如，有些企业在处理顾客投诉退货情况时，为了息事宁人，长远经营，所做的远远超出中国消费者协会（简称“中消协”）所规定的内容，有的公司提供无条件退货业务，只要顾客提出退货要求，就马上给退，并不扣除任何费用。,因此，我们呼吁对保健行业的企业采取准入制度，制定经营规范，明确管理部门职责，对企业加强管理与监督。,2：机遇：升级营销思想，迎接更大的挑战,老龄化呈全球趋势，所以老年保健产业需要花大力气去研究，升级。 目前，只有保健食品，电解制水机、功能性床品等一部分老年产品，成为老年保健产业营销的主角。其实，老年保健产业已经是每年