Ch02市场营销管理哲学及其贯彻

第2讲 市场营销管理哲学,Marketing,1,第一节 市场营销管理的任务与过程,市场营销管理： 企业为实现目标，创造、建立并保持与目 标市场之间的互利关系而进行的分析、计 划、执行与控制过程。,一、市场营销管理的任务： 为达到企业目标，通过调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。换言之，营销管理的实质就是需求管理。,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,适应营销,维持营销,缩减营销,反营销,2017/11/25,5,营销管理的一般过程,分析市场机会,目标市场战略,明确经营目标,二、市场营销管理过程,关于市场营销组合,营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：产品策略（Product Strategy）定价策略（Pricing Strategy）渠道策略（Placing Strategy）促销策略（Promotion Strategy）因为这四个策略（简称4“P”）的组合通常是由市场营销人员来决定的，所以它们也时常被称为可控变量。其中的每一个策略都包含了许多相关的决策因素，各自又形成一个组合，如产品组合、价格组合、渠道组合、促销组合。,2017/11/25,7,麦当劳公司的营销组合策略1、 产品策略。标准的、稳定的、高质量的产品、服务 时间长，服务速 度快。 2、 价格策略。高价政策。 3、 渠道策略。（1）营业场所设在顾客密集区域。（2）特许连锁经营，拓展新店。 4、 促销策略。（1）强有力的广告宣传内，媒体以电视为主。（2）针对儿童和年轻人口味。,第二节市场营销管理哲学演进,市场营销管理哲学 企业对营销活动及管理的基本指导思想市场营销哲学核心 正确处理企业、顾客和社会三者利益关系,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业（利润）,顾客（欲望满足）,二战前,20世纪50年代,今天,营销观念分类,市场营销观念的演进,一、生产观念,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。,亨利福特经过简化设计、提高生产效率，将T型车价格降为265美元 ，使得汽车在美国迅速普及。,生产观念案例：福特公司,福特T型汽车 “我们的车都是黑色的。”,1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率55%。,黑色T 型车,二、产品观念,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业市场典型口号：质量比需求更重要。,2,消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意付更多的钱。,忽视市场需求，导致“市场营销近视病” ，把通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争、对需求视而不见。,典型的例子： 新飞广告做得好， 不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深,产品观念案例：苹果公司,苹果电脑公司致力于设计生产高品质电脑产品，性能出众，外形优美，但同时价格高昂，面向高端用户。,三、推销观念,时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,基本观点,假设一：顾客会被 花言巧语的劝诱 而购买产品，即便不喜欢也不会投诉,假设二： 顾客会忘记 上次的上当而 再次购买,典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”,四、市场营销观念,时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,核心思想以顾客为中心达到顾客满意,目标市场,组织协调,赢利性,顾客需求,典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。” 我们一切为了你,营销与推销的区别,营销是使产品好卖，推销是使产品卖好。科特勒认为营销不是一家一家敲门，而是塑造强势品牌，让顾客找上门来。营销目标是使销售变的不必要。,市场营销观念与推销观念之间区别,五、社会营销观念,形成时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。,相关案例 一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁的命运。长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用，谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。,指导企业进行营销的一些观念,科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。,推销观念,“没有不成功的产品，只有不成功的推销。”,营销观念,生产观念,福特：“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”,产品观念,新飞：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”,社会营销观念,“让我们做得更好，PHILIPS祝中国早日腾飞”,五种营销观念的比较,营销观念变 化的启示,不同的营销观，反映了不同时期的主要矛盾。,不能让顾客牵着鼻子走，而是要牵着顾客的鼻子走。,不能简单地把生产观看作是一种不考虑需求的观念。,不同地区、行业有各自不同环境，适用不同的营销观念。,课堂研讨,1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？,2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,第三节 顾客让渡价值 现代市场营销观念下的经营方法,随着市场竞争日趋激烈，市场日渐饱和，企业长远发展的根本保证不是传统意义上的拥有强大的资金实力，而是要拥有青睐企业产品的忠诚的顾客群。 对企业而言，拥有忠诚的顾客群体意味着具有很高价值的营销资产，所以，建立具有价值的营销资产是市场营销的根本目的，这种资产的价值不是以金钱衡量的，而是以忠诚顾客群的规模及顾客忠诚度等指标来衡量的。,34,35,顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系,顾客价值是顾客满意的基础,而顾客满意是顾客忠诚的前提,顾客为什么满意？,顾客的需求得到了有效满足。1顾客获得了足够的让渡价值2顾客达到了他的愿望,顾客满意的好处,1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多新产品和提高购买产品等级3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低,38,顾客让渡价值菲利普科特勒提出。,顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本,是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值等。,是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。,39,顾客购买的总价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,是由产品的功能、特性、品质与式样等所产生的价值。,在经济发展的不同时期顾客对产品的需求有不同的要求。（如过去人们看重商品的耐用性，而现在看重商品的品牌、花色、式样、特色、功能等）,在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。,40,顾客购买的总价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。,41,顾客购买的总价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。,42,顾客购买的总价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。,43,顾客购买的总成 本,货币成本,时间成本,精力成本,是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。,44,顾客购买的总成 本,货币成本,时间成本,精力成本,应努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的时间成本。,45,顾客购买的总成 本,货币成本,时间成本,精力成本,（精神与体力成本）是指顾客购买产品时在精神、体力方面的耗