项目可行性报告

1 / 22项目可行性报告项目可行性研究报告编写规范项目可行性研究报告的编写规范以工业项目可行性研究报告为例，可行性报告的编写规范一般包括下列 11 项内容。第一部分 可行性研究总述这一部分是可行性研究报告的首要部分，总述要综合讲述研究报告中各部分的主要问题以及研究结论，并对项目是否可行提出最终建议，为可行性研究的审批提供条件。一、 提出的背景项目的背景包括项目名称、项目承办单位、项目的主管部门、项目拟建地区和地点、承担可行性研究工作的单位及法人代表、研究工作依据、研究工作概况等七个方面。研究工作概况又包括：项目建设的必要件，项目发展以及可行性研究工作概况。二、 可行性研究的结论在可行性研究报告中，对项目的产品销售、生产规模、厂址、技术方案、资金总额及筹措、项目的财务效益以及国民经济、社会效益等若干重大问题，都应作出明确的结论。可行性研究结论包括；市场预测和项目建设规2 / 22模：原材料、燃料和动力供应：厂址选择；项目工程技术方案：环境保护；工厂组织与劳动定员：项目实施进度；投资估算与资金筹措：项目财务与经济评价；项目综合评价结论等十个方面。三、 技术经济指标表在总述部分中，可将研究报告中每个部分的主要技术经济指标汇总，列出主要技术经济指标表，从而使审批和决策者对项目全貌有一个全面概括的了解。四、 存在的问题及提出的建议对可行性研究中提出的项目的主要问题进行说明并提出解决的建议。第二部分 项目的背景以及发展概况第二部分主要应说明项目的发起过程，项目提出的理由，项目前期工作的发展过程以及投资者的意向、投资的必要性等可行性研究的工作基础。基于此目的，需将项目的提出背景与发展概况作系统的叙述，说明项目提出的背景，投资的理由，在可行性研究前工作情况及其成果，重要问题的决策和决策过程等情况。在叙述项目发展概况时，要能够清楚地提示出本项目可行性研究的重点和问题。一、 项目的背景3 / 22项目的背景包括国家或行业发展规划、项目发起人以及发起缘由两项。二、 项目发展概况项目的发展概况指项目在可行性研究前所进行的工作情况，包括己进行的调查研究项目及成果、试验试制工作：情况、厂址初勘初步测量工作情况、项目建议书的编制、提出及审批过程等四项内容。第三部分 市场分析和项目规模市场分析在可行性研究中占有的重要地位。任何一个项目，其生产规模的确定，技术的选择，投资估算乃至厂址的选择都必须建立在对市场需求情况有了充分了解的基础之上才能决定。并且市场分析的结果，还可以决定产品的价格、销售收入，最终影响到项目的盈利性和可行性。在可行性研究报告中，对市场需求预测，价格分析进行详细阐述，并确定建设规模。一、 市场调查市场调查包括拟建项目产出物用途调查；产品现有生产能力调查；产品产量及销售量调查；替代产品调查；产品调查国外市场调查等六项。二、 市场预测所谓市场预测，是指市场调查在时间上和空间上的延续。利用市4 / 22场调查所得到的有关信息资料，根据市场信息资料分析报告得出的结论，对本项目产品未来市场需求量以及相关因素所进行的定量与定性的判断与分析，在可行性研究工作中，市场预测的目的是制订产品方案，同时也是确定项目建设规模所必须的依据国内前场需求预测预测内容有：本产品消耗对象；本产品的消费条件；本产品更新周期的特点；可能会出现的替代产品：本产品使用中可能产生的新用途等方面。产品出口或进口替代分析 有替代出口分析和出口可行性分析。 价格预测三、 市场营销战略随着竞争的日益激烈，企业要根据市场情况，制定适当的销售战略，争取扩大市场份额，稳定价格，提高产品竞争力。因此，在可行性研究中，要对市场营销战略进行研究。 营销方式推销方式有：投资者分成，企业自销，国家部分收购，经销人代销人情况分析等。 推销价格制度 促销的措施产品销售费用预测北京探路者户外用品股份有限公司2016 年度“探路者”品牌与市场推广项目5 / 22可行性研究报告第一章 项目背景一、项目单位基本情况北京探路者户外用品股份有限公司创立于 1999 年，是首批在创业板上市的 28 家企业之一。公司通过品牌塑造与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设与优化、供应链整合与管理，在全国建立连锁零售网络，向广大消费者提供性能可靠、外观时尚的户外用品。公司持续提升质量、创新、服务三方面的核心竞争力，坚持自主品牌的发展道路，以“锻造卓越品牌，分享户外阳光生活”为使命，以“提供周全的户外保护”为品牌基础，产品广泛采用新材料、新技术、新工艺，覆盖户外生活各个领域，既能满足极限爱好者高山探险的需求，更面向大众倡导积极健康的户外休闲生活方式。“探路者”品牌是公司最核心、最具价值的资产。XX 年，探路者品牌被认定为“中国驰名商标” ，并成为“XX 年北京奥运会特许生产商” ，创造了中 国户外用品行业的两项唯一。2016 年，著名企业家、登山家王石先生担纲“探路者”品牌形象代言人；公司也成为中国南北极考察队独家专用产品提供商，标志着产品品质和综合实力被高度认同。技术研发与产品设计是“探路者”产品生命力的源6 / 22泉。引领时尚、诠释品味、创造经典是公司技术研发与产品设计的使命。公司拥有十项专利，设计的七项产品荣获国内设计界最具权威性的“红星奖” 。XX 年，公司建成了中国户外用品业规模最大、创新能力最强的研发设计中心。公司拥有中国户外行业规模最大的营销网络，覆盖全国 30 个省 133 个大中城市，标准化店面近 500 家。公司的集团客户业务专为大型企事业单 位提供快捷便利的订单支持和服务，产品还远销至国外。2016 年，国家统计局行业企业信息发布中心调查统计显示：“探路者”品牌户外用品荣列中国市场同类产品销量第一。首批成功登陆创业板，为探路者的发展注入了新的活力。公司将做好创业板的排头兵，致力于发展成为国际一流的户外品牌运营企业，成为中国最受社会尊重、最受员工欢迎的企业之一。二、项目背景情况随着中国居民环保和健康意识的日益增强，人们在工作之余，更加注重健康的休闲生活方式，户外活动和旅游为更多的人接受及参加，这带动了户外用品市场的繁荣。国内户外行业的历史虽然仅 10 余年，但是发展速度十分惊人。户外用品专卖店和百货商场店等销售形式已经在我国的大、中城市普遍发展，国外一些户外用品品牌也千方7 / 22百计地进入我国市场。根据中纺协户外用品分会的中国户外用品 XX 年度调查报告 ，XX 年活跃在中国市场的户外品牌总数为 270 个，比 XX 年增长 。2000 年至 XX 年户外用品零售销售总额年均增长率达到 ，出货总额年均增长率达到 ，中国户外用品行业正在成为中国发展最迅速的行业之一。同时由于户外用品属于运动类消费品中的较高端用品，其技术含量及材料成本高，客户更倾向于选择有知名度，能够给予品质信赖感的品牌商品，更乐意选购认同其品牌价值观的产品。只有品牌的价值观为消费者所认同，人们才会乐意去选购。所以，户外用品的竞争主要是品牌的竞争，从培育消费者品牌的认知度和忠诚度出发，用品牌来抢占市场份额。 探路者品牌已成为公司的一项重要无形资产和核心竞争力，随着公司经营规模的扩大和营销网络的迅速扩张，公司每年投入品牌与市场推广方面的资金也逐年增加，近年来在此方面的投入均超过人民币 1000 万元。公司在创业板上市后，为进一步扩大“探路者”品牌的知名度、美誉度和影响力，巩固探路者作为中国户外用品行业第一品牌的地位，创造更多的经济价值及社会价值，公司拟定了 2016 年度“探路者”品牌与市场推广计划。第二章 项目市场环境分析8 / 22一、国际户外用品行业发展态势良好户外运动产业在西方发达国家已经有上百年历史，目前已经形成一个非常成熟的产业。 根据美国户外产业协会 XX 年的一项最新调查表明：尽管经济处于艰难阶段，但是户外用品的销售额却保持稳定增长。以 XX 年 7 月为例，美国户外专卖店的销售额为 亿美元，同期相比增长了 2%；连锁店的销售额为 亿美元，同期相比上涨了11%；网络销售为 6200 万美元，同期相比增长了 30%。欧洲户外产业联盟近日也对欧洲户外市场进行了一项调查，调查结果显示 85%的成员对户外市场持有信心。75%的成员表示 XX 年的国内销售额比 XX 年有所增长，96%的成员表示国际销售额有所增长，2/3 的成员表示国内销售额同期相比增长了 4%左右。 英国户外产业协会主席 Frank Bennett 表示， “以后的十年，户外运动会保持较好的发展，但是我们要采取相应的措施来应对目前的金融危机。越来越多的人走到户外，越来越多的人在同一天或一周做不同的户外运动。户外品牌要满足消费者的需要来谋求自己的发展。 ”二、我国户外用品市场尚处于成长期，发展潜力巨大我国户外运动从上世纪 90 年代在北京、上海、昆明等城市开始起步。伴随着户外运动的发展，户外用品产9 / 22业逐步发展起来。根据中纺协户外用品分会的中国户外用品 XX 年度调查报告 ，XX 年，中国户外用品零售总额达到 亿元人民币，较 XX 年的 亿元人民币同期增长 %。可见，户外运动用品市场增长非常迅猛。业内人士预测，中国的“大户外”市场将以 50%的年增长速度飞速发展，呈直线上升趋势，所蕴藏的市场将会超过 100 亿元人民币。中国户外用品市场还具备以下潜在优势：首先，城市的拥挤与喧嚣、事业的繁忙与压力，人类亲近自然、热爱自由、挑战自我的本性发现，注定了城市人有户外运动的消费需求；生活水准的不断提高，城市人追求舒适与安全性，使得城市人的消费能力日渐提升；汽车行业的不断发展，扩大了城市人的行动半径；国家推行的黄金周及白领阶层的年假制度，为出游提供了时间可能。这些因素构成了户外运动兴起的助推器，进而催生了户外运动用品市场的繁荣。同时，我国有着丰富的自然旅游资源，从平原到山地，从森林到沙漠，从雪山到湖泊，各式各样的户外运动资源可以利用和开发，这是中国户外运动发展绝佳的先天基础。其次，我国拥有庞大的消费人群。根据中华人民共和国国家统计局 XX 年公布的XX 年全国 1%人口抽样调查主要数据公报 ，在全国人口中，居住在城镇的人口为10 / 2256157 万人，其中年龄在 15-40 岁之间的人群约占人口总数的 40%，即 22463 万。巨大的人口基数预示着庞大的户外运动市场。三、 “泛户外化”发展趋势更加明显传统上，户外运动被认为是一种“挑战生命、挑战自然、探索险境”的极限运动，主要局限于专业人士或发烧友。户外用品行业也一直以研发高科技产品，供应专业市场需求为主要目标。随着户外运动的广泛开展，其影响力越来越强，户外运动已经成为一种生活符号，一种时尚的标志，未来的户外运动将是以大众参与为主的一种生活方式。越来越多的人提出了“大户外” 、 “泛户外”的概念，户外运动的概念也被描绘成“与城市生活相补充的一种生活形态，而不仅仅是一种探险和挑战” ，户外运动的目的是放松、归宁，驱散疲劳，释放生活和工作压力。在不同市场策略的分水岭下，户外运动正朝着两个方向发展，一类是继续守住自己的高门槛面向专业群体做“小户外” ，另一类企业则走向专业化与时尚化相结合的道路，敞开大门吸引更多的消费者。因此，我国户外用品的发展，将大众化和专业化相结合，在设计上也将越来越时尚化， “泛户外化”的设计将迎合更多消费者的心理，成为户外用品发展的一种更加强11 / 22烈的潮流和趋势。在商场里，销售业绩突出的户外品牌几乎全都是时尚感更强烈的产品，购买这些产品的消费者并不全都喜好户外运动，而是看重了户外品牌时尚感与功能性相结合的优点。 “探路者”品牌定位于户外与旅游之间，研发功能定位于引领时尚、创造经典、诠释品味，品牌风格是户外功能与时尚品味的结合，产品既能满足高山探险的极限要求，更面向大众倡导积极健康的户外休闲生活方式，使顾客获得安全舒适的保障，在户外体验自由翱翔的快乐。正是这样的品牌定位使探路者的产品能够兼具休闲运动、旅游及专业户外运动的交叉市场，从而提升了整体的竞争力，跻身户外用品销售的前列。四、中国户外用品市场特点首先，国内本土品牌增长迅速，并不断丰富自己的产品线。根据中纺协户外用品分会的中国户外用品 XX 年度调查报告 ，XX 年度在中国市场的本土户外品牌总数为 151 个，相对于 XX 年度的 138 个，年度可比增长率为 。其次，境外品牌也持续看好中国市场，普遍加大了投入力度。XX 年度活跃在中国市场的境外户外品牌总数为 175 个，相对于 XX 年度的 135 个，年度可比增长率为 。其中全线品牌数量增长、复线品牌数量增长以及单线品牌数量增长。包括世界三大品牌12 / 22Columbia、The North Face 和 Mountain Hardwear 在内的国际知名品牌都已进入中国。第三章 项目建设的必要性一、项目建设有助于巩固探路者民族品牌的领先地位户外运动产业在西方发达国家已经有上百年历史，国际户外用品市场已经发展成熟。随着我国户外用品市场的不断成长和成熟，各个国际户外用品品牌都希望能在中国市场立足，并获得稳定的市场份额。而中国本地的户外用品产业则是从上个世纪 90 年代才开始起步，中国的户外用品市场也刚刚转入成长期，国内户外用品品牌不管是市场份额，还是经营模式都还处于起步阶段。根据中纺协户外用品分会的中国户外用品 XX 年度调查报告 ，XX 年在国内市场上活跃的户外用品品牌 270 个，其中国际品牌数量为 175 个，占 65%，在市场明显处于主导地位，而国内本土品牌仅有 95 个。中国国内市场上活跃的户外用品品牌对比XX 年 XX 年 年度活跃品牌数量 230270 其中：国内品牌数量 95 95 占比 41%35% 国际品牌数量 135175占比 59%65% 中国户外用品企业要想与国际品牌抗衡，就必须加强品牌形象塑造、设计研发、营销渠道，不断提高市场占有率，并有效运用资本市场，全面提升企业的经营13 / 22管理能力，打造具备核心竞争力的本土户外用品品牌。作为知名的国内户外品牌，探路者积极活跃在各项重要事件中，XX 年探路者成为“北京 XX 年奥运会特许生产商” ，并赞助“好运北京” ，XX 年探路者支持央视户外记者见证“神七”上天的伟大时刻。2016 年 10 月 30 日，探路者作为中国创业板第一批企业成功在深交所创业板挂牌上市，再次谱写了中国户外用品企业的传奇篇章。探路者能够参与这一系列让民族自豪的事件，不仅体现出优质的产品品质，而且体现出民族品牌的骄傲。通过本项目的建设，进一步扩大“探路者”品牌的知名度、美誉度和影响力，巩固探路者作为中国户外用品行业第一品牌的地位，创造更多的经济价值及社会价值，提高与国际品牌的竞争能力。二、项目建设有助于提升探路者的品牌形象作为一个品牌运营公司，探路者的品牌形象是公司最核心的无形资产。探路者品牌在经历了早期的创立开拓阶段后，正步入快速成长期，成为中国户外行业的领军品牌。XX 年，探路者公司成为“北京 XX 年奥运会特许生产商” 。XX 年 10 月，探路者商标荣获了“驰名商标”认定。2016 年 10 月 30 日，探路者作为中国创业板第一批企业成功在深交所创业板挂牌上市。本项目的建设将进一步提升探路者的品牌形象。14 / 22三、项目建设有助于探路者提高市场占有率，强化竞争实力品牌建设与市场推广是户外品牌扩大市场份额和提高品牌影响力的重要手段，本项目以活动、媒体、事件营销、赛事四个部分为主体，并以“我们都是探路者”为核心主题贯穿始终，项目实施后，扩大“探路者”品牌的知名度、美誉度和影响力，提升品牌的整体价值和附加值，让更多潜在消费者了解探路者，以更好地扩大市场份额，提高市场占有率，增强探路者的竞争实力。第四章 项目实施的可行性一、组织结构和人才保障公司拥有一支品牌与市场推广经验丰富的团队，由企划中心主要负责本项目的实施。在对公司历年品牌建设和市场推广中出现的问题和经验进行深入总结的基础上，公司经过详细研究，制定了 2016 年度“探路者”品牌与市场推广发展规划，并从人、物、财等各方面保障项目的可靠运作。二、外部合作渠道保障探路者公司自创立之初就十分关注品牌的建设，经过了近 10 年的发展，公司积累了较为丰富的品牌规划、市场推广经验，并与外部户外活动赛事组织单位、宣传媒体等方面建立了长期的合作关系，拥有良好的品牌与市场15 / 22推广的渠道。探路者已成为国内户外用品市场第一品牌，在国内具有较高的认知度和美誉度，在消费者心目中建立了优良的品牌基础。三、项目预算合理可靠本项目的实施将进一步提升公司的品牌形象，提高公司的销售业绩。公司预计在本项目中投入 万元，全部拟用超募资金进行投入，不会给公司的现金流造成太大影响。本项目涉及的活动、媒体、事件营销、赛事四个部分所有的投资预算均是在往年市场投入经验的基础上经过合理估算后得出的，并且经过了公司多方面的论证。综合以上各方面因素，该项目的预算是合理可靠的。第五章 项目建设方案本项目主要包括活动、媒体、事件营销、赛事四个部分，并以“我们都是探路者”为核心主题贯穿始终。参考公司往年在品牌与市场推广方面的资金投入情况，根据2016 年度“探路者”品牌与市场推广发展规划，公司 2016 年预计需在本项目中投入 万元，全部拟用超募资金进行投入。本项目不涉及关联交易，2016 年度品牌与市场推广项目总体预算如下：2016 年度品牌与市场推广项目总预算表名称 预算活动项目 40616 / 22媒体项目 事件营销项目 160赛事项目 总计： 对活动、媒体、事件营销、赛事四个子项目的主要内容简介如下：一、活动项目在活动项目方面加大对活动策划力度，以产品体验、专业探险、公益、顾客互动为主要形式，兼顾专业领域的延伸，活动的执行期间主要在 2016 年 4 月至11 月，详细情况如下：活动项目情况表项目名称 用途寻找身边的探路者探路者大使补助- 探路者大使落地推广- 媒体宣传-新闻发布会人与自然野生动物摄影大赛 作品收集、评选、发布、巡展- 野生动物拍摄执行-产品体验-出行仪式 - 媒体宣传-专题报道-新闻跟踪- 野生动物保护区捐赠产品体验无止尽活动 2 月-7 月，月度奖品17 / 22- 获胜团队出行装备及旗帜等全国攀岩体验 22 站攀岩- 静态展，风雨屋，路演等代言人活动高山探险一次- 高山探险一次- 户外探险一次- 媒体宣传报道-活动消息终端落地高山探险活动 高山探险一次- 珠峰探险一次- 社会团体，高校社团- 户外运动俱乐部，专业机构促销活动 五一春游促销，礼品，物料终端落地 - 暑期促销，礼品，物料终端落地- 十一黄金周促销，礼品，物料终端落地 - 圣诞/元旦促销，礼品，物料终端落地二、媒体项目主要策略为以平面媒体为主力，以网络媒体为补充，通过广告、软文、专题报道、简讯、新闻等多种形式软硬配合，进行品牌和市场推广，详细情况如下：媒体项目情况表媒体名称 投放时间CCTV-1“新闻 30 分” 4 月、9 月18 / 22CCTV-2“对话” 1 月-12 月分众传媒楼宇 LCD， 4 月、7 月、9 月中国国家地理杂志 1 月-12 月中国民航杂志 1 月、4 月、5 月、7 月、9 月、10 月 中国摄影杂志 1 月-12 月户外探险杂志 1 月-12 月项目可行性报告格式一、项目名称二、投资方情况主要投资方基本情况：包括企业全称、主要经营范围、注册地、注册资本、企业性质、股权结构，资产负债状况，主要股东情况；主要投资方基本经营情况：包括企业近三年主要业务规模和经营情况，主要产品生产能力、实际生产规模、国内外销售情况，企业近三年主要财务指标；主要投资方相关实力和优势分析，在国内外投资类似项目简要情况；其他投资方简要情况：包括注册地、注册资本、企业性质、主要业务规模和经营状况、资产、负债、收入、利润等方面情况。三、必要性分析投资目的：项目相关行业国内外情况，例如产品国19 / 22内外供求情况及预测、产品进口情况及预测、行业未来发展等。说明项目对各投资方的必要性和意义，包括项目与投资方国内项目的关系、与企业发展战略的关系等；社会意义：包括与我国相关产业发展的关系，与我国境外投资战略和境外投资产业政策的关系等。四、项目背景及投资环境情况项目背景：包括投资方介入前项目基本情况，外方合作者基本情况，投资方如何介入项目，投资方对外考察、尽职调查、与外方谈判、其他竞争投资者等情况，与所在国家和当地政府沟通情况等；投资环境情况：包括所在国家及当地政治、经济情况，与项目有关的税收、外汇、进出口、外资利用、资源开发、行业准入、环境保护、劳工等法律法规情况，当地相关行业及市场状况；涉及资源开发的，还应说明