广场项目定位策划方案.ppt

广场方案 汇报 目 录 商业环境分析 区位 石家庄经济技术开发区是1992年7月经河北省人民政府批准建立的省级开发区 5 8平方公里 为高新区的基本区 区内辖一乡 九个自然村 其发展定位是以建设高新技术企业为主 同时以金融 商贸 居住及文体等配套设施为支撑的石家庄市的新城区 高新技术企业区域 工业区 金融 商贸 居住区域 居住区 注 规划来源于开发区管委会规划局 项目位于华山街与峨眉街之间 南临长江大道项目地处开发区已建成区域 具备商业产品开发基础 商业环境分析 区位 项目外部交通便利 便于车流进入项目转化为客流地铁1号线在与本项目互通 方便客流增大消费机会 预计2017年开通 规划中的石家庄东站位于距离本案1 2公里 承载石家庄北站现有职能后期交通规划有利于开发区南部客流到达项目 商业环境分析 交通 地铁1号线 石家庄东站 星辰广场站 现有交通 交通规划 商业环境分析 人口 商业环境分析 商业竞争 开发区无大型集中零售商业 北国长江店实际可辐射范围为整个开发区随着永辉谈固店开业 珠江大道以南消费被其分流 区域商业少 覆盖区域广 物业设施受原有建筑局限新兴商业利用交通便利 定位合理优势抢占现有客源 预期现有商业区逐步向东 向南发展新兴商业聚集主要处于长江大道 珠江大道南二环东延线项目处于新兴商业区域内 预期商业发展前景显现周边预期规划商业较多 竞争将逐步加剧 商业环境分析 酒店 酒店集中于和平路以南 秦岭大街以西 珠江大道以北 珠峰大街以东发展较好 人口密集区域快捷酒店发展比较迅速 逐步向开发区东 南部拓展新兴快捷酒店总面积以7000 为主 高于市区快捷酒店面积 市区酒店建面区间3000 5000 据初步经营者访谈 开发区目前快捷酒店经营情况良好 仍有开店需求开发区工厂企业较多 会议 培训型酒店发展良好 项目SWOT分析 风险 劣势 产品定位 经营定位 主力客群定位 业态定位 定位推导 定位方法 一 相交定位法 主题型区域商业 项目为区域成熟商业区边缘项目周边交通便利人口有待提升 天山世界之门 预期 体量大 业态全 定位高 主题鲜明 项目操作难度巨大长九中心 预期 商务配套 社区商业 定位较高拉动商业品质 消费者期望业态 项目自身情况 市场竞争偏向 前提 我们要做怎样的商业 参考 商业研究分级模型 定位方法 二 模型参考法 本项目符合区域型商业分级要素 定位推导 根据以上推导 项目集中商业定位为 区域型主题商业区域 开发区东北部 并随着交通条件的发展 辐射面向东向北扩展主题 周边3 5公里日益发展成熟的住宅区家庭消费为基本消费群体 企业的商务和职工消费为次主力消费群体 交通便利 扩大项目辐射能力吸引周边客流做为辅助消费人群在此基础同初步定位为家庭消费主为主题 产品定位 项目处于开发区重点发展区域 开发区发展定位是以建设高新技术企业为主 产品定位 经营定位 主力客群定位 业态定位 项目区域分析 人口 城镇居民收入和消费普遍优于乡村居民 全年农村居民人均纯收入7917元 比上年增长13 5 城镇居民人均可支配收入24565元 比上年增长12 6 农村居民食品消费支出占消费总支出的39 3 城镇居民食品消费支出占消费总支出的36 2 以上数据来源全国2012年国家统计局网站 调研过程中发现农村人口只在户籍上呈现 已逐步城镇化 实际消费能力有待查证消费意识和行为习惯对项目支撑力产生影响 在校学生消费能力弱 接受新兴业态能力强 工厂职工收入稳定消费能力较强 预期客群 预期主要消费客群分割线 预期消费能力强 预期消费能力差 购房者年龄结构 20 30岁人群居多 对新兴业态接受能力较强30 50岁人群对应家庭化消费显现整体年龄结构体现儿童 教育消费存在机会 数据来源 瑞时调研数据 主力客群判断 参考 不同年龄段对零售商品的消费能力 消费特征 消费态度 数据来源 瑞时调研数据 消费方向判断 以20 30岁餐饮 娱乐 儿童教育 购物消费为辅 增加项目日常客流与整体人气 以30 45岁家庭生活 购物 休闲消费为主 提升项目亮点与特点 参考 不同年龄段的消费方向 客群定位 主题定位建议以该年龄段时尚消费方向为主 家庭消费为辅 根据主力客群推导建议项目 关注周边工厂职工的消费特点 注重一站式 便捷式消费 产品定位 经营定位 主力客群定位 业态定位 经营定位 以上数据来源人民网网站 消费能力判断 项目区域薪酬水平 根据收入水平对比判断 项目区域收入水平低于城市平均水平 以上数据来源2013年国家统计局网站 假设值 按每月消费3 5次 每次消费200 500元计算月消费为 600 1500元 月平均消费 1050元年消费为 7200 18000元 年平均消费 12600元 根据假设对比判断本区域消费水平与市区居民家庭消费接近 消费能力判断 购房目的基本型自住占43 改善型自住占24 以刚性需求为主 57 购房者为首次购房 消费能力判断 开发区房价低于市区其他区域 附近区域居民或外来本市发展的中低收入 略有积蓄 人群由此判断该区域消费能力为中等水平 购房者多来自于附近区域 消费能力判断 参考 不同消费能力对交通依赖与距离的消费态度 由被访者外出购物所使用交通工具判断 本区域消费能力为中等水平 市场空间 现有市场分析 消费能力分析 竞争环境分析 收入水平低于城市平均水平消费水平较与市区相当消费能力为中等水平预期消费潜力随人口增长而提升 该区域内当前市场竞争不显现区域内潜在商业地产开发用地体量大 未来区域内市场竞争较为激烈 经营定位 参考 零售商一般选址需求 经营定位 经营定位 永辉超市 现在石家庄发展迅速 经营情况良好 消费者对其接受度及认知度相对较高 现已在石家庄拓展5家店面 友谊大街新石店 裕华路民心广场店 广安大街财富大厦店 槐安路谈固店 谈固南大街西美五洲店 永辉超市现在开发区尚未开店 计划于开发区布点3个 当前已与永辉超市京津冀区域发展王总沟通 对方已看过本项目图纸并提出房产技术条件意见和货流动线意见 星辰广场周边为其开发区选址计划区域之一 星美院线 此商户已与怀特签约 院线负责人史总已来项目进行院线房产技术条件对接 并给出院线布局图 本项目购物中心业态定位及项目位置符合院线选址要求 对方合作意向较明确 主力商户访谈 经营定位 重点经营者访谈举例 中小商户特点 项目位置处于区域核心商业边缘 商业氛围不足 无单独开店预期 需主力店带动需求整体业态搭配合理 主力店特点 项目区位为重点选址范围项目为土地阶段 利于房产条件对接 通过主题定位和商业动线规划选择竞争力较强的主力店优化业态定位 吸引目标商家 低档 中档 高档 通过自身科学合理的业态布局 争取中高品牌的进驻 力争给予优越条件吸引具有领头作用的目标零售商 为项目整体经营打下基础 优化硬件条件 力争项目具备中高档商业条件 给经营定位提供基础条件和空间 商品品牌定位为 中档 硬件标准定位为 中高档 经营定位 产品定位 经营定位 主力客群定位 业态定位 购物 餐饮 娱乐 休闲 教育功能针对的都是同一核心消费客群购物 餐饮 娱乐 休闲 教育功能具有项目带动和联动功能餐饮 娱乐 休闲 教育功能设置的作用应更多的体现在拉动购物消费单个功能吸引消费者的力度不够 需要整体 一系列的主题服务功能形成强大吸引力 需要给消费者灌输的是 项目提供整体 连贯 一系列的主题服务 而不是破碎 零散的服务功能 将一系列的主题业态作为整体 根据市场变化 在运营过程中逐步调整 变化 业态定位 品类设想 城市副中心 家庭 时尚购物中心 根据以上推倒建议项目整体定位为 定位阐释 1 利用交通条件提升辐射能力2 与周边商业项目形成区域合力 错位竞争且共同形成区域商业中心 即区域合力 1 周边居民做为基本消费客群 收拢项目周边占比最大人群 从而形成以家庭消费为带动的基本客流保障 占据商业竞争基本盘 2 符合本项目立地点环境和商业体量现实条件 节约后期运营中的营销成本 1 周边人群年龄结构和家庭主力消费人口年龄段分析结果和消费能力分析表明 时尚消费适合主力消费人群年龄段需求和消费能力需求2 中档品牌招商条件较好 运营成本易控3 项目当前环境符合品牌折扣卖场需求 具备中档品牌奥特莱斯招商条件 时尚 定位阐释 时尚服饰集合店 一线时尚品牌折扣店 生鲜 生活用品 药妆 银行 通讯 幼儿 儿童 少年 成人教育 展览 游艺 民俗 创意 中式 特色 时尚餐饮 亲子 儿童乐园 时尚 品类选择 品牌选择 体验 互动 活动 营销 项目动线建议 品类组合建议 外部动线 客流动线 车流动线 货流动线 滞货区 客流 车流 货流区分 最大限度避免动线交叉货流动线与滞货区结合 便于业态布局与后期运营 停车场出入口 动线建议 垂直动线 货梯 客运直梯 观光直梯 扶梯 超市步道梯 动线建议 通过动线组织 区分不同业态营业时间差异 项目动线建议 品类组合建议 品类组合思路 高楼层餐饮 娱乐 休闲业态与B1超市双向引导形成循环客流 业态平层 垂直交叉组合 增强业态布局灵动性 控制零售占比 品类组合 B1 超市步道梯 银台 超市卖场 超市基础布局 一 超市基础布局 二 超市外租区 超市外租区 货区 货梯可下B2 B2为上货准备区 超市卖场 货区 货梯可下B2 B2为上货准备区 生鲜区 生鲜区 面积建议 1 超市面积向东延展 达到开场无隔阻面积8000平方米 2 卖场部分建筑层高建议不小于6米 消防分区建议 1 卖场内无实体消防墙2 疏散梯尽量向两侧墙体 减少不规则放置以减小面积浪费3 消防分区橫坚取直 减少不规则放置 收货和库区建议 1 滞货区建议为如图所示位置2 设置2T货样两部 货梯实际开口大于1 2米 双向开门 货梯通达1 B1 B2 也可同时与2 3 4连通 3 库区面积应大于1500 4 冷库标准高度不小于3m 另行考虑冷库顶设压缩机位的高度5 库区建筑层高建议6m 可有效节省仓储面积 品类组合 各区块承重设计建议 1 卖场单位承重不小于500kg2 东部1500 2000 计划为生鲜区 单位承重不小于1000kg3 库区单位承重不小于1000kg 1 F1 B1扶梯建议平行设置 同时电梯两端设客流回转空间2 F1 B1扶梯坡度小于11度 交通建议 品类组合 品牌集合店 品牌店 洋快餐 西式餐饮 一跃二 品牌店 品牌集合店 品牌店 品牌店 品牌店 甜品店 品类组合 F1 品牌店 西式餐饮 一跃二 品牌店 品牌店 品牌店 冷饮吧 休闲餐饮 商务茶座 商务服务 旅行社 休闲餐饮 品牌店 品类组合 F2 主题餐厅 儿童娱乐 儿童摄影 甜品店 美容美发 儿童服饰 儿童教育 儿童教育 休闲健身 院线 品类组合 F3 院线 自助餐厅 品类组合 F4 时尚餐饮 时尚餐饮 时尚餐饮 餐饮功能 大型中餐物业标准要求 房