2010年惠州惠东·国际新城二期凌云居营销总纲.ppt

惠东 国际新城二期凌云居营销总纲 目录 竞争动态分析 2 二期产品解析 3 二期价值梳理 5 营销推广策略 6 客户定位策略 4 项目概况简介 1 第一部分 项目简介 概述 项目主要经济指标概述 以及项目区位等 项目经济指标项目所处区位 营销推广思路 惠东国际新城项目概况 项目概况 惠东国际新城项目区位 项目区位 惠东 国际新城位于惠东县平山 广汕路与环城南路交汇处 新汽车站东侧 紧邻惠东最大山脉 九龙山 项目至深汕高速出口仅10分钟 至惠州仅30分钟车程 至沃尔玛等商业中心仅3 5分钟 具有得天独厚的便利交通 发展规划 片区规划 营销价值提升策略 营销推广策略 第二部分 竞争分析 概述 惠东主要竞争项目及其产品特点 供应规模等 惠东项目动态 平山各片区在售项目一览 惠东项目竞争动态 惠东项目竞争动态 平山各片区在预售项目一览 第三部分 二期产品解析 概述 本部分依据规划设计要点 对二期第一批的经济数据进行分析 通过对产品的梳理得出产品的卖点和价值点 并对项目的定位部分进行适度延展 二期规划指标 二期第一批产品地块分析 二期第一批产品户型分析 二期规划指标 二期用地面积 32980 38平方米 二期建筑面积 约174347 62平方米 整体容积率 约2 4产品形态 高层洋房 二期第一批单位先已进入施工阶段 预计2010年12月中旬可以正式进入销售阶段 产品数量 7栋 共1408户其中 第一批单位共3栋 分别是32栋 33栋 29栋 共计 428户 第一批单位 二期第一批地块分析 项目总体地势平坦 无地势高低的差异 大部分户型为东南朝向和南北通透 3栋楼均处在二期中心园林景观带中 景观较好 33栋低楼层户型距离一期别墅较近 通风采光略受影响 N 临街 但非主干道 北偏西面 园区 泳池景观 一期洋房 部分中心水景景观 一期别墅群 中心水景景观 二期第一批户型分析 B1户型分析 户型方正 使用率高 私家入户花园 玄关设计 南北通透 通风采光更好 客厅 餐厅独立分布 布局更人性化 双阳台 双凸窗设计 超值赠送空间 高层一线山景次卧位于厨房和客厅中 功能划分不足厨房门对玄关 私密性略差 可建议装修时 现餐厅改为书房 次卧改为餐厅 厨房门对餐厅开 约143 14 B2户型分析 户型方正 使用率高 超大私家入户花园 南北通透 通风采光更好 入户玄关 更具私密性 凸窗 生活阳台设计 超值享受 高层一线山景 厨房门开向玄关 私密性略差 餐厅面积偏小 约118 19 二期第一批户型分析 B3户型分析 约97 37 二期第一批户型分析 90 小三房 布局紧凑 使用率高 270度超宽情景阳台 户户朝南 采光升级 独特书房设计 功能分区明确 凸窗 生活阳台设计 超值享受 全泳池园林景观 户型不通透 书房采光 通风较差 B4户型分析 二期第一批户型分析 约112 59 经济舒适三房 使用率高 户户朝南 采光升级 独特书房设计 功能分区明确 主卧功能齐全 更增主人私密性 凸窗 生活阳台设计 超值享受 全泳池园林景观 户型不通透 书房面积较小 阳台仅两面取景 空间感较差 C1户型分析 二期第一批户型分析 约143 57 户型方正 布局紧凑 270度超宽情景阳台 南北通透 采光升级 动 静分离 功能分区明确 入户玄关 更增主人私密性 凸窗 生活阳台设计 超值享受 一期中心水景 二期泳池园林景观 走廊较长 显得浪费空间 C2户型分析 二期第一批户型分析 约143 67 户型方正 布局紧凑 使用率高 私家入户花园设计 超值享受 南北通透 通风 采光升级 动 静分离 功能分区明确 凸窗 生活阳台设计 超值享受 一期中心水景 二期泳池园林景观厨房面积较小 C3户型分析 二期第一批户型分析 约124 15 户型方正 布局紧凑 使用率高 主卧与次卧分离 增加主人私密性 户户朝南 采光升级 凸窗 生活阳台设计 超值享受 一期中心水景景观 主卧与厨房相连 功能划分略差 33 34栋距离一期别墅较近 低层采光略差 第四部分 客户分析 概述 本部分依据规划设计要点 对二期第一批的经济数据进行分析 通过对产品的梳理得出产品的卖点和价值点 并对项目的定位部分进行适度延展 近期来访来电客户分析 近期来访来电客户区域 二期第一批产品客户定位 近期客户分析 6月 8月31日来电 来访情况 外展场来访情况 注 其中有部分客户是到美多登记后 又到现场参观的 近期客户分析 6月 8月31日来电 来访区域划分情况 总结 针对二期的产品 客户是25 35岁之间的年轻群体 以首次置业为主 但是深圳客户一直是项目来电 来访位居第二的客户群 所以 我们也不能忽视深圳客户 特别是公寓产品 至今除了项目网站 暂未对深圳进行宣传 建议采用一些普通的 性价比优势等的宣传方式试探深圳市场 客户定位 客户种类 客户特征 客户质素 客户推广 首次 二次置业为主 少部分投资客户 以25 45岁之间 年轻群体 以社会中等收入阶层为主 经济实力一般 价格敏感度高 本地选择主流媒体 异地选择新兴媒体 生意人 政府公务员 本地居民 准备定居惠东 在周边工厂上班 在基本需求基础上 提升生活品质 渴望高性价比 重实惠 追求更高品质的居住环境 较看重配套 规划 教育等 在周边做生意 但是想定居在惠东 关注社区环境 品质和教育的附加值 基本上车一族 上班方便 十分关注社区环境 特别是教育配套 工厂中高层 县内白领 在县里上班 觉得行政中心房价太高的人群 退而求其次选择新区 我们客户定位为 项目目标客源定位 概述 本部分主要基于对同类项目的对比 整合了项目整体的资源优势 梳理出项目二期第一批单位卖点 第五部分 价值梳理 项目优势资源整合 二期第一批单位卖点梳理 二期第一批单位形象梳理二期第一批单位形象策略 产品价值的客户敏感点分析 应对敏感策略 在市场城市生态豪宅普遍具备的点上 满足客户期望在客户能看得见的决定意义敏感点上 超越客户期望 让产品说话 增强核心竞争力 产品卖点 应对敏感策略 在不同建筑面积条件下保证主人房 客厅 厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向 通过内庭院 入户花园 露台等方式进行实在的面积赠送 确保赠送面积的灵活使用性 朝向 开间尺度 功能划分 功能摆布 交通组织 创新 赠送面积 景观 户型价值点塑造 产品创新 永远的核心竞争 产品策略 户型 架空层 水系 泳池 照明 硬质景观 智能 高至点景观 地面铺装 植被 园林价值点塑造 应对敏感策略 高敏感度园林要素超越客户期望中等敏感度确保满足客户期望 产品策略 园林 50多万规模的体量打造一定的水景是我们的价值点之一 因此 水岸线观赏性的打造 以及参与性的营造将会最大程度的提高客户兴奋点 贵族园林 丰富水景 名贵树种 水岸栈道 产品策略 园林 产品附加值 智能化科技因素 安全性与私密性的智能化系统舒适度与便捷度均高配备系统强化节能 环保的产品附加值 产品策略 智能化附加价值 差异化营销依据 定位策略 我们到底有哪些优势 我们的稀缺资源有哪些 我们的核心价值点是什么 我们有哪些是我们的竞争对手所没有的 我们应该怎样去放大我们的优势 要找出卖点 必须要认清 自己 了解 敌人 才能知己知彼 百战百胜 二期核心价值 本项目的三大核心竞争点 惠东首席别墅综合型大社区惠东教育配套最齐全的项目产品类型丰富优势 由核心价值点引申出营销战略方向 1 坚持走高端别墅综合型大社区的格调 强调与其他项目的根本性差异化 2 以项目属性放大 完整教育环境 的概念 3 强化优势 弱化传统偏远问题 充分延展价值点 延伸动力 自然属性 60分 改进方向 75分 1 无区域形象2 无景观资源3 无城市配套 1 南部新城2 内部水景公园3 社区运营 提升动力 精神价值 90分 提升目的 100分 1 引起关注2 形成差异3 建立偏好 1 轰动效果2 个性鲜明 独特精神气质3 产品匹配 项目匹配 项目属性 高层洋房 别墅社区 高性价比 价值诱因 户型 97 112 118 125 143 买得起的别墅社区洋房 总价 33 50万 投资前景 南部新城区 新城区 大规划 大配套未来升值空间大 产品属性 城市规划 南部新城 城市 绿肺 惠东城市高尚生态风景区地段属性 紧邻环城北路 交通便利 惠东豪宅生活片区规模优势 50万平米别墅综合型大社区 惠东规模第一景观资源 紧临九龙山 秀丽旖旎的山色美景产品属性 城区物业 体现舒适 奢享 超附加值服务水准 高水准物管 体现尊贵感 给予业主无忧生活私密空间 山峰围绕的林海之中 保证业主纯粹私密生活行政新区 企事业单位选址该片区 惠东中学 交警大队 海关 交通局 供电局 经贸局 公路局等 项目配套 幼儿园 胜利学校 惠东中学 国际风情商业街等商业配套私家领域 别墅品质社区 高使用率 入户花园 多阳台 多凸窗 大面积的私家花园设计 奢华私家领域 项目卖点整合 规划 教育 健康 规模 生态 新城 1 精神2 生活更健康3 生活氛围更浪漫 惠东规划最好 规模最大的别墅社区 南部新城 新兴高端居住区 规模 生态 新城 健康 善待生活 享受生活 项目关健字 建立惠东豪华住宅标准 树立精品项目气质 核心价值梳理 南部新城区 50万生态型大型居住区 形象策略 树立 惠东第一别墅品质名盘 名盘目标 树立 国际新城惠东第一别墅品质名盘 形象销售目标 2010 12 2011 2月快速销售完二期一批企业目标 长江企业品牌专业形象及美誉度的实现 市场营销目标 形象策略 城市中 50万别墅小镇 惠东南部新城片区 豪宅片区 尊享九龙山脉山色佳境 坐拥雅致美宅 我们诗意地栖居 月夜时 竹林径 池塘畔 竹影婆娑 水月相映 幽趣无边 荡漾林间水上 无尘之境宛然云端仙域 山湖居成一统 无论春夏与秋冬 诗意地栖居 是永远值得期许的人生态度 是一种理想主义的人居情怀 它让我们始终渴望以一种踏实乐观 真诚豁达 诗意妙觉 闲适优雅的心态待人 接物 处世 它让我们努力找寻一些充满激情的生活元素 以期葆有那份闲适的自信和心灵的自由 它让我们在平淡的生活里 细细地搜寻 掬一捧诗意的阳光撒到心灵的深处 让自己信步在回家的路上 项目差异化主推形象 形象策略 相对竞争优势 惠东南部新区 配套 规划大手笔突出自规模 惠东50万平米第一别墅大盘彰显产品优势 超附加值的设计表现出项目气质 颠覆传统 人居革命 住进明天的生活 科技健康生活新城市文明标杆 健康生活的主场创新 令生活高高在上舒适主义的盛宴 项目营销推广关键词 天赋的高度 开阔城市的眼界 形象策略 高品质高档次别墅社区花园洋房 打造惠东片区高档次 高品质 花园洋房社区 高品质大社区对新生活方式的诠释 整体品质与类似万科城名盘趋同 学习 借鉴并吸取其成功的开发模式与产品理念高级会所 智能化小区 公园 游泳池 咖啡厅 24小时便利店 财智阶层的梦想家园 惠东公认的上层领地 项目档次定位 代言城市未来做巅峰级的城市主人 形象推广主定位语 形象辅推广语 惠东第一城 宜居新地标 形象辅推广语 惠东教育第一城 50万 别墅大城 项目住宅 推广语定位 做巅峰级的城市主人 惠东第一城 宜居新地标 50万 别墅大城 代言惠东城市未来 惠东教育第一城 城市商住新标杆 黄金交通枢纽 惠东财富码头 8万 大型商业 一站式吃喝玩乐 上海的浦东 惠东的城东 颠覆传统 改写格局品牌荟萃 引领潮流 1 新中心 高品质 大社区 大配套 教育 商业 园林 2 体现本项目社区高端 并是社会精英聚集地 3 以及生活为中心 体现 家 的重要性 并为自己有一个家而骄傲 1 体现本项目交通便利 黄金交通枢纽 2 超大规模国际风情商业3 新兴财富商贸中心 未来城市商业的桥头 项目商业 社区运营计划 四大配套 1 教育配套2 商业配套3 运动配套4 休闲配套 1 教育配套 胜利学校 小区幼儿园 投资7500多万元 是惠东县 十大民心工程 之一 高标准新型的九年一贯寄宿制现代化民办公助学校学校占地面积3 7万平方米 建筑面积3 3万平方米 办学规模60个教学班 小学36个 初中24个 学生2000多人 教职工120多人 其中公办教师58人 学校设备设施先进 按省一级标准配备了多媒体课室 多媒体电教室 电脑室 语音室 美术室 音乐室 舞蹈室 物理实验室 化学实验室 生物实验室 科学实验室等20多间功能室建有室内篮球场和250m塑胶跑道运动场 每个教室配备多媒体网络教学平台 2 商业配套 Block国际风情商业街1期2期56000平米超大型综合商业 四大功能区超市购物区 大型购物超市风情休闲区 温馨浪漫吧 休闲吧 水吧 咖啡吧 茶艺馆 茶餐厅 休闲餐饮 特色餐饮等为主体特色美食区 中式酒楼 特色餐饮 中西快餐 水吧 特色小吃等休闲娱乐区 大型KTV 美容SPA 保健按摩 沐足 健身 娱乐 儿童电玩城 台球城 美容美发 商业业态定位 3 运动配套 1 足球场 2 篮球场 3 羽毛球场4 乒乓球场5 会所室内运动馆 4 休闲配套 架空层内儿童游乐场 老人休闲中心 运动康体设施 环湖慢跑道 休闲会所 立体影院恒温泳池 室外泳池 瑜伽馆 儿童游乐场 老人活动中心 客户深挖策略总体营销策略 分阶段主要营销思路 各阶段营销推广思路 概述 根据目前确定的项目主要营销节点 初步拟定营销大方向 并制定出几大营销阶段 以便后期确定出具体营销策略 第六部分 整体营销策略 整体营销策略 概述 主要根据本项目的差异化特点 制定以主题活动为主 推广围绕活动展开的阶段性策略 考虑到目前一期已销售9成 二期要在产品 园林 营销模式上较一期有较大的改变 以保证二期的销售成绩 主题活动 营销策略 推广策略 老客户资源 整合1 目前惠东竞争项目多 市场供过于求 因此抢夺对手的客户资源 可成为本项目客户策略的关健所在 惠东客户资源整合 怡景湾 欧洲城 金河湾 本项目 美安居 中航城 惠东目前正在销售的项目 珠三角地区投资型客户 深圳 1 现场销售员按每天最低客户回访量 电话回访客户 2 短信发送推广宣传 3 定期跟踪客户 促成成交 客户资源整合策略 1 惠东 深圳商会2 惠东 深圳台商协会3 惠东 深圳企业协会4 发展商资源利用5 企业联动6 银行VIP客户7 大企业联谊8 二三级联动9 老客户带新客户 现场 邀请企业 提供场所让企业举办各种酒会 邀请参加活动 各种论坛 峰会 顶级私人PARTY 车友会等派单 惠东高档消费场所 咖啡厅 高端住宅区 工厂集中区等 外围高端资源整合 主动营销 挖地三尺 细节决定成败 客户资源整合策略 高调推广 以高调造势 引发市场关注 建立项目形象 提升品牌效应 高端营销 以高端物业的操盘流程来运做 提升项目品质 实现项目价值 先造势 再造市 在项目二期尚未进销售阶段 提前加热炒作 引起市场高度关注度 通过系列活动提前造势 借势造势 尽早进入概念及市场铺垫 为项目销售制造大量关注度以吸引大众眼球 项目推广整体思路 区域形象诉求 居住级别价值诉求 形象推广阶段示意 项目形象诉求 第一阶段城市豪宅区域认同片区升值潜力认同 第二阶段级别价值居住方式认同 别墅小镇 的共鸣 第三阶段生态豪宅档次认同项目价值认同 形象渗透 强势出击水到渠成 展开销售顺势而为 收官 客户积累 项目推广策略 分期分组团分发 着力打造创新型产品的营造 加强项目自身比较优势 走差异化路线 有效控制总价 从市场空缺点出发 增强产品核心竞争力 借助强大形象推广 营销全面打造项目形象 将项目形象顺