经销商开发与管理实务ppt课件.ppt

经销商开发与管理 杜琳教授 二0一一年十二月 本次培训的目标 我们最重要的生意伙伴的特性我们如何开发优秀的经销商我们如何与经销商密切合作 于本课程结束时 学员应能 本次培训课程内容 认识经销商开发经销商经销商的支持与管理 课程全貌 普天科技2011 今日汇报 四部曲 你的观点是什么 如何认识经销商 经销商资源 经销商的工作内容是什么 经销商职能目标经销商管理岗位职能 合格经销商标准是什么经销商开发步骤经销商开发技巧经销商开发工具 经销商日常管理经销商管理常见问题你的心目中对经销商本性认识经销商忠诚强化 讨论 工作中 你需要进行哪些针对经销商的管理工作内容 在经销商管理过程中 你常常会遇到哪些困难 在与经销商合作中 你有什么忧虑 担忧 经销商的作用 目录 经销商的基本认知 经销商开发 经销商管理 第一部分 第二部分 第三部分 经销商忠诚建设 第四部分 目录 第一部分 经销商的基本认知 摘要 了解经销商价值认识经销商作用盘点经销商资源 考虑一些问题 我们要什么 经销商有什么 问1企业为什么选择与经销商合作 答 企业发展的需要企业寻求资源支持 Distributorcriticalsuccessfactors成功销售的6大关键因素点 需要强大的财政能力管理费用与收入之比率很低很高的库存周转率提供一些种类的增值服务产品具有深度和广度满足市场多样化需求必须有强大的后勤 库存 交易管理 回顾 考虑一些问题 我们有什么 我们差什么 经销商有什么 问2企业看中经销商的那些资源 答 各企业因发展中遇到的瓶颈不同 企业需要寻求的资源不同 经销商有什么 经销商资源盘点 市场信息人力资源资金仓储物流商业信誉客户资源市场控制其他资源 研究市场需求促销配合接洽客户配合销售与服务谈判仓储与物流配送融资经营风险承担 经销商能做什么 问3企业与什么样的经销商合作 答 各企业因 寻求的资源不同 其结果是各企业对合格经销商的定义不同 原则是 RationleofusingaDistributionchannel经销商的利用 提供市场占用率使原始产品得以分销增值专门化使产品具有更高市场效能和使用的效能可以从厂家购买更大的量开发融资渠道比传统的直销方式节约成本配合客户需求的配送满足客户需求的配套产品提供个性化增值服务的提供提高厂家信誉保障 思考1普天企业要与什么样的经销商合作 答 普天的发展需要 与普天合作的经销商应 目录 经销商的基本认知 经销商开发 经销商管理 第一部分 第二部分 第三部分 经销商忠诚建设 第四部分 目录 第二部分 经销商开发 摘要 了解合格经销商标准掌握经销商开发步骤熟悉经销商开发技巧 企业经销商队伍的选择 确定经销商目标与限制 明确各种经销商交替方案 评估各种经销商交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及经销商应执行的职能 确定中间商的类型与数目 规定经销商的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 合格经销商的定义 讨论 经销商目标及标准 示例 启示 示例 某企业经销商标准 300万运营资金投入2部以上车辆运输3年以上行业经历合作意愿强烈 并保证专营相关部门关系稳定终端控制力 现阶段80 合格终端进入销售队伍 10人以上销售人员 并60 3年以上从业经验200平方米以上库存能力去年区域年销量0 5万吨以上无重大在案信誉记录 选择经销商的六大标准 第一 行销意识 第二 企业实力 第三 技术服务和技术方案能力 第四 管理能力 第五 公众口碑 第六 合作意愿 第一 行销意识 经销商做市场的思路是否符合厂家要求 经销商做市场的思路是否先进 问一问 老板一年有多少时间在跑市场 下线客户以批发大客户为主还是以最终用户为主 有多少客户服务和技术服务的人员 对自己经营状况的熟悉程度 对当地市场的熟悉程度 对送货 铺货的态度以及对下线客户的服务态度 六大标准怎么看 1 六大标准怎么看 2 1 第二 企业实力 包括资金实力和销售实力 与客户的关系能力等 包括 1 老板的销售能力2 有多少销售人员 技术人员和客户服务人员3 目前的业务范围和在当地的经营规模排名4 主要销售渠道及下线客户分布 六大标准怎么看 2 2 看一看 厂家销售人员可以通过观测经销商业务电话是否频繁 上门洽谈业务的客户多不多 仓库面积大小 库存货物 品牌 品种 价值 被经销商提及的客户处调查 询问经销商的销售员或同行业的经销商 六大标准怎么看 3 第三 技术服务和技术方案能力 聊一聊 老板的文化程度在这个行业干了多久 老板的学习愿望 技术人员素质和数量等为客户提供完整解决方案解决客户的难题 六大标准怎么看 4 第四 管理能力 一个合格的经销商需要具备基本的管理能力 留心观察 仓库管理方面 库房分区分品项码放动态盘点 先进先出有没有 人员管理 销售人员管理制度 销售人员考核制度 完整客户资料等等 六大标准怎么看 5 第五 公众口碑 全面考察经销商的信誉 人无信则不立 经销商如无信誉 则厂家的利益得不到保证 考察经销商的信誉 可通过以下途径 打听 从同行那里征询经销商的 信誉 从经销商的销售员那里了解经销商老板的人品 了解经销商的 诚信度 从客户那里了解经销商的名声 六大标准怎么看 6 第六 合作意愿品一品 经销商合作意愿是否强烈主要看老板是否热情 就是他对你的客气与热情 如果他觉的有利可图 认为这是个机会 可以根据招商信息发布之后经销商响应的积极性来分析 看哪些经销商能积极主动地来联系 主动寻求合作的经销商合作愿望强烈 六大标准怎么看 7 选择经销商的六大标准 但什么是最重要的呢 其实最重要的还是合作意愿 至于其他标准的权重 企业可以根据各自的具体情况加以调整 原则是与经销商的实力形成互补 厂家比较弱的部分正是需要加大权重的地方 考虑厂家自身的实力和目标 考虑王晓目前所面临的销售压力 公司是否要求其短时间有销量 还是一步一个脚印先有布局 有更长远的计划 选择经销商需要 问一问 历史看一看 现状聊一聊 背景留心观察 找问题打听一下 人品品一品 积极不积极填张表 经销商档案 与高手过招 一流产品 一流经销商 超一流的市场 一流产品 二流经销商 二流市场 二流产品 一流经销商 一流市场 分享 农村市场具有以下特点 1 生活消费环境分散 2 人口众多 但居住相对分散 3 文化素质较低 4 消费水平较低 5 购买偏好稳定 不易转变 6 信息传播渠道狭窄 7 口碑效应大 从众心理强 一 选择经销商成员 选择经销商成员需考虑因素经商的年数经营的其他产品成长和盈利记录偿付能力市场能力合作态度以及声誉如果经销商是非专营经销商 生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质如果经销商是区域独家经销店 生产者就要考虑该店的店址 未来成长的潜量和顾客类型 建议 比喻图 经销商成员优选与淘汰 优选过程 评价标准是致胜的关键 A B C D 某企业经销商标准1 商誉良好 现有销售区域客户口碑良好 无不良行为记录 有充足的资金 30万以上 能够确保市场覆盖率并持续有货 有高素质业务队伍 5人以上 愿在扩大分销和服务上投资 有较健全的市场网络 年80万以上区域市场容量 并不断扩大或巩固 愿与本企业人员密切合作 能提供仓储和运输 销售区域范围内的配送能力 1周销量仓储空间即50平以上防雨保暖库房 2两辆以上机动车辆配送 范例 某企业经销商标准2 能保证全部产品的安全库存 愿严格遵守本企业的价格政策 愿忠诚地经营本企业产品 有组织和管理促销推广活动能力 有一次以上成功案例 愿互通市场资讯 明确意愿表述 良好的运营状况 3年以上经营历史 范例 经销商开发步骤 示例 合格经销商的定义 组织任务 经销商目标及标准 第一步 经销商开发销售人员任务 示例 经销商开发技巧 第二步 业务员与经理共同完成 经销商开发技巧 了解种植品种范围掌握种植面积数据了解现使用产品品种了解村民品牌偏好了解村民购买习惯和偏好掌握现有产品购销渠道评估市场规模选择候选经销商 第三步 业务员与经理共同完成 事前调查 目标市场区城进行系统调查1 潜力调查 各片区人口数 固定及暂住人口 人均消费能力 消费习惯 教育水平 气候及宗教文化等 并填制 市场基本状况调查表 分享 事前调查 目标市场区城进行系统调查2 供货网络调查 利用自零售终端起顺藤模瓜调查法 向某供货商了解其他供货商调查法 冒充零售商或批发商向其他竞品厂家咨询法 找竞品促销人员了解 有针对性的面试或通过电话簿调查等方法 了解各主要经 分 销商 渠道的相关信息 并填制 经销商档案卡 分享 事前调查 目标市场区城进行系统调查3 媒体调查 任何有助于本企业产品宣传推广的媒体 媒介物 其费用和效果如何 可在调查过程中多加观察 询问 分享 事前调查 目标市场区城进行系统调查4 竞品调查 主要竞品的主攻品项 渠道分布及获利 广告选择与投入 促销推广 代理机制等信息 并填制 竞品状况调查表 分享 事前调查 目标市场区城进行系统调查5 终端调查 对目标零售终端进行全面调查 包括各网点分布位置 大小 影响力 进货渠道 获利情况等等 并根据零售客户类型填制 市场基本网点资料表 分享 事前调查 目标市场区城进行系统调查 潜力调查 终端调查 供货网络调查 竞品调查 媒体调查 回顾 经销商开发技巧 第四步 业务员编制 经理审批 寻找经销商常用方法1 广告招商法 根据产品定位 资金实力 行业特性 区域规划等因素 选择合适的广告媒体发布招商信息 等待目标客户上门洽谈的方法 特点 影响面广 信息反馈较快 目标明确 有兴趣的客户才会主动联系 若选择的媒体规格高 投入量够 会形成企业实力雄厚的形象 合作客户的巾场状况不熟悉 效果难以预测 费用偏高 对广告制作水准要求较高 否则容易让人反感 分享 寻找经销商常用方法2 展览会招商法 通过参加与产品主题相似的各类展览会摆摊位 洽谈招商的方法 特点 地域性强 目标相对准确 客户集中 招商快 对签约客户背景及市场状况不熟悉差 同类产品多 客户往往到处签约 展览会鱼目混珠 影响力渐淡 分享 寻找经销商常用方法3 分享 市场调查招商法 派营销人员到目标市场进行广泛调查而确定经 分 销商的方法 特点 目标市场准确 市场调查充分 对市场状况详熟 面对同一区域众多客户 可选择性较好 与目标客户沟通充分 有利于长久合作 经济实惠 效果好 上门为客 相对被动 要求营销人员素质高 管理压力加大 寻找经销商常用方法4 分享 综合招商法 根据产品 行业 区域特性及资金实力等因素 综合采用上述三种方法中的两种以上方法进行招商的方法 特点 综合了各种方法的优点 效果更加明显 展示企业实力 增强目标客户信心 费用加大 经销商开发技巧 第五步 业务员与经理共同完成 经销商开发技巧 示例 以利益为基础以品牌加分以服务加分以模式加分 第六步 业务员主打 实战演练 利益合作沟通方案 新客户开发利益驱动式经销商合作谈判目标 新客户开发 以利益数字说话讨论 确定方案 邀请贵方成为普天科技战略合作伙伴 经销商开发技巧 示例 以利益为基础以品牌加分以服务加分以模式加分 与目标经 分 销商谈判 签约 最少选择3 5家目标经 分 销商 确定合作对象时 区域经理必须亲自谈 并亲自作最后决定 最好的对象最后谈 经销商开发技巧 第七步 业务员上报 经理审批 经销商开发技巧 示例 格式化经销商合作合同签订关注个性化合作条款重视个性化合同条款的审批权限管理标准化合作支持方案制定 督促经 分 销商按合约履行 只有从收到经 分 销商为合约投入的第一笔资金起 合作才算开始 第八步 业务员代表公司进行 经销商开发步骤 回顾 我们是战略合作伙伴 第九步客情建设与经销商管理业务员主打 目录 经销商的基本认知 经销商开发 经销商管理 第一部分 第二部分 第三部分 经销商忠诚建设 第四部分 普天科技 目录 第三部分 经销商管理 摘要 了解经销商日常管理内容了解经销商管理常见问题梳理经销商管理工具 普天科技 讨论 经销商管理管什么 回顾经销商的任务 经销商有什么 经销商资源盘点 市场信息人力资源资金仓储物流商业信誉客户资源其他资源 研究市场需求促销配合接洽客户配合销售与服务谈判仓储与物流配送融资经营风险承担 经销商能做什么 回顾 普天科技 讨论 经销商管理管什么 任务1 合约管理任务2 绩效评价任务3 经销商激励任务4 日常管理任务5 调整经销商任务6 经销商成员间的矛盾协调 普天科技 经销商合约管理与绩效评价一体化管理 格式化经销商合作合同的签订阶段绩效 合同期绩效的评价与反馈作为合作经销商续约的基础 范例 任务1 任务2 组织任务 业务员配合目标提供信息 普天科技 评估经销商成员 评价经销商成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现 如 销售配额完成情况 平均存货水平 向顾客交货时间 对损坏和遗失商品的处理 与公司促销和培训计划的合作情况 范例 业务员配合目标提供信息 普天科技 激励经销商 激励或监督经销商成员的主要形式声誉力量 产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下 直接激励 过程返利 销量返利 销售竞赛 等级进货奖励 定额返利 间接激励 通过帮助经销商进行销售管理 以提高销售的效率和效果来激发经销商成员的积极性和销售热情 任务3 组织任务 范例 普天科技 调整经销商 生产企业调整经销商 主要有三种方式 增减某一区域经销商成员 作这种调整 需要进行经济增量分析 即分析增加或减少某个中间商 将会对企业利润带来何种影响 影响程度如何 调整改进整个经销商队伍 这是对企业现有经销商合作队伍通盘调整 这类调整难度最大 因为它不是对原有经销商队伍的修修补补 而是要全面改变企业的经销商决策 慎重 任务5 组织任务 普天科技 经销商成员间的矛盾协调1 经销商冲突类型垂直经销商冲突 即同一条销售链条中批发商与零售经商中不同层次之间的冲突 水平经销商冲突 即某区域同级经销商内成员之间的冲突 复合型多经销商冲突 制造商同一市场不同经销商出售产品引起的冲突 任务6 组织任务 经销商成员间的矛盾协调2 经销商冲突的原因一是目标不同 如制造商希望以低价政策获得高速成长 而经销商则希望获取短期高利润 二是没有明确的授权 如销售区域的划分 权限和责任界线不明确 三是预期不同 如对经济形势的看法 制造商看好 希望经销商经营高档产品 但经销商看淡 四是经销商对制造商过分依赖 经销商成员间的矛盾协调3 经销商管理控制的主要方向1 确立和强化共同目标 不管职能有何差异 经销商成员有其共同目标 如生存目标及市场份额 高品质 消费者满意度等目标 2 在两个或两个以上经销商成员之间交换人员 3 合作 这是指一个组织为赢得另一组织的领导者支持所做的努力 包括邀请对方参加咨询会议 董事会等 使他们感到其建议受到重视 4 发挥行业组织的作用 加强经销商成员之间的业务沟通 普天科技 经销商日常管理 经销商日常管理范围 另 3 任务4销售人员任务 普天科技 经销商日常管理 经销商日常管理工具销售管理报表体系 经销商定期走访 对客户强调终端管理的重要性 提供终端管理计划 培训双方销售人员 对终端管理定期检视 评估 定期走访 填报经销商走访报表并及时反馈信息 及时提供各种必要的宣传物料等支持 任务4销售人员任务 普天科技 经销商日常管理 普天科技 经销商日常管理 另 3 销售人员任务 经销商销售队伍建设经销商销售队伍管理 经销商档案建立经销商档案动态管理 经销商经营异动信息收集经销商经营风险预警 普天科技 尽量避免渠道积压过多产品库存 库存适当加大 避免过少 可增加客户压力 促使该客户提高积极性 并对其经营的其他品牌产生排它作用 库存太大容易造成窜货 库存太大可能会造成大量退货 要注意季节影响 要注意天气影响 要注意畅 滞销品种的变化影响 要及时根据竞品的策略调整对客户的库存压力 经销商日常管理技巧1 普天科技 要建立分销资讯系统并经常分析 检视分销达成水平 根据不同行业特性 当地商业结构 类型客户 地理分布和人力状况 制定不同的拜访频率 合理安排重点客户及非重点客户的拜访次数 对不同类型客户制定不同类别需要的资讯收集标准 并建立资讯档案管理制度 维系良好的客情关系 确保资讯内容的准确性 经销商日常管理技巧2 普天科技 进行良好的终端管理 对客户强调终端管理的重要性 提供终端管理计划 提供终端生动化方案 提供终端库存管理方案 培训双方销售人员 对终端管理定期检视 评估 及时提供各种必要的宣传物料等支持 经销商日常管理技巧3 普天科技 管控好稳定的价格体系 根据企业制定的供货价和建议零售价 结合市场实际情况 制定合理的价格体系 经企业审核后执行 重要的是做好维护工作 做好客情关系及说服工作 对于经销商 可用返利隔月或部分年底发放的方式控制 批发商供应价要合理 并通过控制货源或截留返利控制 对于零售价定得太高的零售点 可在足以影响其定价行为的附近零售网点或批发商铺安排几种售价相对低的品种 促使其降价 对于恶意削价行为进行制止 直至停止合作 经销商日常管理技巧4 普天科技 严格控制好窜货行为1 严格区分恶意窜货 非恶意窜货 良性窜货 恶意窜货是指经销商为了获取额外的非正常利润 蓄意向其被允许经销辖区外倾销产品的行为 非恶意窜货是指经销商无意中向蓄意窜贷的客户供货 对辖区外造成倾销产品的行为 良性窜货是指经销商受企业委托或经企业允许而向辖区外倾销产品的行为 这一般是企业开发初期为了对空白市场或非重要区域提高覆盖率而进行的行为 经销商日常管理技巧5 普天科技 严格控制好窜货行为2 窜货是追求短期利润行为 其结果往往会恶劣地破坏渠道各环节的合理利润 应严加控管 对于恶意窜货应严加禁止 要求其承担被冲击市场的一切损失 并接受约定的惩罚 否则予以扣留返利 断货 直至中正经销权 对于非恶意窜货也必须禁止 要求终止向窜货者供货 对于不听劝阻的 或者降低供价 蓄意破坏价格体系 致使形成窜货的 则视同恶意窜货 对于良性窜货应适可而止 并严格控管产品去向 否则极易变异成恶意窜货 经销商日常管理技巧6 普天科技 严格控制好窜货行为3各环节利润的合理分配和控制 返利 经销权 是减少窜货的基础 相应预防措施应写入合约 以减少纠纷 对本企业相关人员 首先销量任务额应合理 依各地市场容量而定 逐步修正任务额 把指标订在需要跳起才能达到的高度 经销商日常管理技巧7 普天科技 严格控制好窜货行为4过多的任务额等于逼着营销人员去窜货 而太少的任务又不利于提升积极性 再者应制定严格的奖惩制度 对违禁者一律严加惩处 各级别中总是有某些人员消极处事或为谋取私利而舍本逐末 必须让双方真正认识到 只有培养强大的品牌 双方的利益才能长久 而恶意窜货是摧毁一个品牌的高效方案 这一点 企业的相关负责人有多大的责任心和能否坚持原则起决定作用 经销商日常管理技巧8 普天科技 严格控制好窜货行为5正确面对窜货行为 没有窜货的销售 是不红火的销售 大量窜货的销售 是短命的销售 严加控管中的短期窜货 是可行的销售方式 希望长期控管着窜货 是不可思议的销售方式 经销商日常管理技巧9 普天科技 对经 分 销商进行激励 在保证企业合理利益前提下 我们必须懂得及时提供能促使客户们感到满意的综合激励措施 考虑就以下项目提供返利 订货量达到某些档位 增长率达到某个档位 分销程度达到某些标准 配合度符合某些要求 现金付款 提前付款 经销商日常管理技巧10 普天科技 协助培训经销商管理销售人员 1针对经销商的需求妥善提供销售队伍管理支持 这将会是最紧俏 最抢手的激励措施 如通过辅助性培训 可以紧密双方合作 提高经销商经营素质 提升本企业产品的市场竞争力 提高经销商配合能力 管理人员职责培训 计划 价格 分销 终端管理 内部管理 经销商日常管理技巧11 普天科技 协助培训经销商管理销售人员 2 销售人员职责培训 客户发展 产品分销 终端管理 市场资讯 售后服务 产品知识 经销商日常管理技巧12 普天科技 协助培训经销商管理销售人员 3 实施实地培训 提供技能 改掉不良习惯 新点子 新技术 团队精神 根据不同经销商的具体需求提供可行的培训 经销商日常管理技巧13 普天科技 协助进行安全库存管理 1保证库存安全存量 安全库存管理 应考虑季节 天气 促销 竞品市场策略变化 客户资信 经营动态等因素的影响 要保证安全库存必须有良好的库存管理 建立库存管理台账 并定期盘点或不定期抽查 定期进行安全库存计算 及时下订单 要遵守先进先出原则 经销商日常管理技巧14 普天科技 协助进行安全库存管理 2要保证仓储条件 使产品质量有保障 保持干燥 保持阴凉 产品不与地面直接接触 分类堆放 挂牌记录 便于清点 堆高符合要求 不要倒放 个别产品 电力设施符合安全要求 禁止明火 保卫措施得当 制定有效的奖惩制度 以保障仓管人员按要求执行 经销商日常管理技巧15 目录 第四部分 经销商忠诚建设 摘要 了解销售渠道本性认识经销商合作基础强化经销商忠诚 认识经销商合作基础 思考 经销商为什么要与企业合作 经销商本性 经销商为什么不忠诚 请记住 最好的营销也是一种商业行为 让合作的某一方一直亏本都是短命的合作 经销商合作 因素分析 合作共赢经销商 1 2 3 4 因素1利益驱动经营利润率 因素2市场环境经营难度 市场需求 市场竞争情况 因素3合作模式 厂家的支持和服务水平厂家的管理水平 市场的控制能力 厂家的长期承诺 因素4其他因素 资金需求和付款方式合作门槛 示例 经销商合作 因素分析1 经营利润率经销商往往期待比较高的利润 至少支撑其销售费用和合理利润 而对畅销品牌 相对利润低一些也能接受 经营难度 市场需求和市场竞争情况 根据市场开发的经验 他们在选择产品品牌时 会对产品的价格 包装 市场定位 区域市场总容量有基本判断 以及目前市场竞争状况等各种因素进行综合判断 以确定新品牌经营难度的大小 经销商合作 因素分析2 厂家的支持和服务水平能协助铺货 是否有广告和促销的支持 厂家的综合管理和服务水平等等 厂家的管理水平 市场的控制能力 厂家的管理水平实际上就是厂家对市场的控制能力 大部分经销商都十分关心厂家的市场控制力 害怕出现 前人栽树 后人乘凉 的 窜货 问题 厂家的长期承诺长期承诺从本质上讲是一个诚信问题 有些企业由于管理体制的问题 种种不确定因素使经销商更愿意选择那些管理更成熟的企业 企业长期承诺及能否兑现 是赢得经销商的信任 对企业管理和服务水平的信任 对其企业理念和价值观的认同的基础 经销商合作 因素分析3 资金需求和付款方式货款的支付方式其实是以上各种综合因素的表现形式 对于一个利润率高 经营难度小 厂家支持力度大 控制能力强的品牌 作到现款现货不是一件难度大的事 相反 即使是代销有些经销商也不一定愿意 合作门槛要求企业对经销商的基本进入门槛的设置 对日常经营的要求 企业对经销商经营过程的参与程度等都会对经销商的合作意愿造成影响 经销商合作 因素分析4 客