福州融汇千墅湾至尊级水岸别墅营销策划报告PPT课件.ppt

2011 融汇 千墅湾 亚洲至尊级水岸别墅 RONGHUIView houseThousandtreesbay 融汇置业航滨城项目营销策划报告 华策地产 守正出奇 适度创新 新亚洲创富精神 一栋别墅不足以改变世界 但足以改变您对世界的观点 融汇置业 千墅湾 超越他人 更超越自我 开启福州别墅新纪元 2011 融汇 千墅湾 水岸上层非常别墅 2011 融汇 千墅湾 水岸上层非常别墅 新亚洲新势力新别墅 RONGHUIView house VIP预约 86 591 88888888 融汇 千墅湾 我们处在一个怎样的市场环境下 竞争对手在哪里 本项目的差异化竞争出路在哪里 开发战略前思考 第一部分市场分析 天问 福州别墅市场分析 福州别墅的发展沿革 第一代别墅 2000年前 别墅概念 体现对资源的占有 主力为独立栋代表作 亚青游艇别墅 西湖桂冠第二代别墅 2001 2003年 分布于郊区 风景较好 低价 体现性价比 土地自建模式启动代表作 绿洲家园 闽都大庄园 金桥别墅 石鼓琴湾第三代别墅 2004 2006年 风格化 物业形态丰富 立面和排布开始丰富 注重别墅区环境内部的打造 出现联排叠加等类别墅产品 第一居所为主打代表作 水乡温泉 居住主题公园 名城港湾 长滩美墅 东方威尼斯 大唐世家 中天金海岸 公园道一号 西江月 云亩天朗 福禄坊 运盛 美之国 翠湖山庄第四代别墅 2010年5月 已经接近国内比较高水平的别墅概念 部分项目与国际接轨 在概念 产品 风格 环境 营销等各环节全面展开竞争代表作 厦门建发闽侯别墅 厦门禹州鼓山别墅项目 融侨淮安别墅项目 正祥旗山别墅项目 泰禾螺洲别墅项目 深深房上街项目 金水湖别墅 三木马尾 融汇项目 福州别墅历年价格走势 样本项目成交分析 中天金海岸10月9日销售报表 福州别墅板块分析 闽江上游板块 东江滨板块 鼓山别墅板块 螺洲板块 金山板块 上街板块 旗山板块 五四北板块 本项目时空坐标系定位 时间 2007年2008年2010年2011年2012年2013年 本案上市周期 中天金海岸 公园道一号 云亩天朗 与本项目构成竞争项目 入市时间 名城港湾 东方威尼斯 绿洲家园 闽都大庄园 融侨淮安别墅 建发荆溪别墅 泰禾 正祥 三木 本项目时空坐标系定位 时间 本案推盘需要把握第三代别墅与第四代别墅的交点 以第三代别墅为主要竞争对手 利用时间差错开与第四代别墅的竞争 最佳销售点在 2011年5月前 领先第三代别墅 开启第四代别墅 近阶段福州别墅市场发展趋势别墅开发量快速增大 市场竞争加剧 市场从总体供略大于求1 5 1向供大于求2 1发展 要求行业水准进一步提高 产品升级创造更多需求 整体价格行情将进一步上涨 但涨幅趋缓 尤其是上涨带来的政策风险需要警惕 产品供应结构失衡 大面积中高档产品过于集中 建筑和占地面积将进一步走低 别墅消费观念的成熟导致小规模无序开发逐渐为高水准大手笔开发模式所改写 一级市场年三环土地供应开始放量 部分土地会推出别墅及类别墅产品 供应量年在售别墅类别墅项目约2000亩 预计两年内将新增2000亩 合计建筑面积120万方左右 价格年福州别墅价格快速上涨 累计涨幅超过50 目前在售联排均价4283 独栋6760 需求据上半年数字预估 福州别墅类别墅的全年成交面积在20 30万方 800 1000套 左右 主流总价随价格上涨 市场主力面积逐年下降 类别墅增加 目前主力总价独栋在230万 联排在90万 福州别墅市场的现象 我们现在哪里 地问 区域板块分析 本项目在城市地位与到达性 城市板块与生态绿轴的交点 本项目时空坐标系定位 空间 大学城起步阶段 成长性高 金山新区初具规模 但人口导入少且城市现代化程度低 主城核心区高度成熟 向外升级 跳过金山 导入高素质人口 本项目竞争分析 跨越竞争 地块属性分析 本地块的属性主要有两大特征 都市 大学城 与自然 乌龙江 的交汇构成的二元属性 既有城市的配套 又有自然的清新新城与老城跨越构成的飞地属性 老城 高收入人口的迁徙 金山 低端项目的堆积 大学城 乌龙江 开创福州新都市人文居住生活 引领乌龙江别墅板块的新纪元 地块的二元飞地属性对项目定位的指引 充分融汇地块的两大优势 成为引领两大板块的旗帜是项目成功的关键 即在整体定位上 要立足城市的便利 自然的环境优势 在此基础上引领未来的居住和生活模式的创新 此外不能脱离地块的价值属性 对土地价值进行细分研判 因地制宜地进行开发 多元化地定位产品层次 有利于项目开发的风险规避 同时构成产品线的丰富性 创造大社区的影响力 飞地属性的挖掘 居住升级 从闽江时代向乌龙江时代的跨越 融汇都市与自然的别墅飞地 二元属性的挖掘 第一居所与第二居所的完美融合 开创休闲别墅的新时代 本项目时空坐标系定位 空间 土地资源评估 项目SWOT分析 我们的策略以SO战略为开发的主要战略 锁定领跑者地位 抢时间推进 做大区域概念 倡导产品适度领先的价值主张 以市场高度接受来体现品牌内涵 人问 锁定目标市场 福州别墅消费市场特点 现阶段福州是典型的内外需结合市场 房地产业的市场化程度高 外来购买力强大 主要是福州作为省会城市的吸引力 可辐射五区八县及闽北 闽东的市场 15 左右 大企业驻福州的机构 或者在福建做生意的外省人 海外归来的福建籍人士 省外 15 25 福州辐射范围内的区县 以长乐 福清为主 包括闽北 闽东部分城市 追求省会的教育 生活 商务 文化配套 周边区县城市 外需 15 20 单价4000元以上 总价70 100万 机关企事业单位中高级人员 企业高管 小企业主 个体户构成 收入稳定 文化层次较高 中产阶层 中端 35 45 左右的比例 单价4000 7000元 总价80万 200万元 福州目前高端物业最主要的客户群 主要由政府高级公务员 科处级以上 事业单位高级职员 医生 教师 律师 大企业高层 老总级 中小型私营企业主 个体工商户等具备相当购买力的人士组成 有一次以上置业经验 出于对生活方式的追求及社会地位的需要有强烈的换房需要 精英阶层 比例低于10 绝对数量也小 单价6000元以上 总价200万以上 以大型私企业主为主 购买力强 有多次置业经验 福州经济在沿海属于中下游水平 且主要靠私个企业支撑 大企业很少 因此其民间顶级富豪数量相对较少 但小富不少 富豪阶层 高端内需 比例 别墅承受力 主要特征 消费阶层 别墅 经济别墅 独立 双拼 联排 顶级别墅 类别墅 联排 叠加 单价4000元以上 总价70万以上 单价4000元以上 总价70万以上 把握本项目的主流高端客户社会精英阶层 福州作为一个人均GDP4000美元 5000美元的区域中心城市 其顶级的富豪阶层基数较小 城市的主流高端消费主要由 社会精英阶层 所支撑 别墅市场也具有典型的精英消费的特征 社会精英阶层 的消费力强劲 这部分人群对居住和生活提出了更高品质的要求 因此是二次置业的最坚实力量 其消费特点是对高品质的生活有强烈的渴求 但并不盲目追求奢华 显得较为谨慎与务实 本项目作为精品别墅社区开发典范 应该把握福州精英消费的特点 精英阶层 释义 近几年诞生的社会新兴力量的代表 他们在中国政治 经济 社会 文化各个领域都发挥着积极的推动作用 由政府机构人士 文化教育界人士 大中型企业的中高层管理人员 民营企业家 个私创业者 新兴行业的领军人物等构成 2009年1月至8月福州车市上牌量为11292辆 福州轿车保有量已经达6万辆 私家车占70 以上 即福州私人拥有轿车4万辆以上 精英阶层消费的特征 私车时代的居住升级 2009年1月至8月上牌轿车分类 高级轿车 30万以上 385辆占4 中高级轿车 20 30万 1630辆占16 中级轿车 15 20万 1680辆占16 准中级轿车 10 15万 4331辆占39 经济型轿车 5 10万 1306辆占12 微型轿车 5万以下 1381辆占13 福州的精英阶层主要年龄段35 45岁 生于60年代是最大的共性 在住房制度改革的时候多数拥有了自己的第一套住房 在2000 2005出于投资或者自住的目的也购买了第二甚至第三套住宅 因此其目前居住在福州二手房均价在3500元以上 交房已经1年以上的小区里 主要分布在西二环北路 西湖住区 融侨三区 梅海园 天元 天赐 海景 双安城 闽发西湖广场 中福西湖花园 体育中心 福州广场住区 融侨 时代金典 华林御景 福州豪庭 盛世名门 凯旋花园 城市之光 明阳天下 西二环南路 工业路住区 黎明苑 美景良城 中茵名仕 闽赋苑 北江滨住区 碧水源 世纪佳园 融侨锦江 碧水芳洲 元洪锦江 中心城区 五一路 华林路 杨桥路 白马路 屏山 乌山等区域的中高档小区 他们在市区已经有一套以上住房 子女教育 生活配套 工作交通等问题已经解决 同时具备较强经济实力 目前对居住升级包括投资非常关注 升级的选择包括移居郊区别墅或者购买北江滨高层豪宅 精英阶层消费的特征 私房时代的居住升级 精英阶层的职业 工作地 分布 金山区域金山区域距本项目很近 但由于近年导入的主要是低端居住人群 产业发展过慢 购买力量相对较弱 部分工业区企业主和在金山生活区从事服务的私营业主是本项目的潜在消费对象 五四商圈 东街商圈 五一商圈 台江商圈 四大商圈 乌山政务圈 屏山政务圈 两大政务圈 上街大学城 仓山学区 福大学区 三大学区 目标消费群模拟写真 这是一群怎样的人 艾先生41岁私营业主 王先生36岁大企业高层 原机关事业单位管理人员 稳重成熟 后下海从商 他们交际广泛 有的甚至与政府官员有着亲密的关系 比其他人更喜欢 圈子 的感觉 从小在市区长大 对市中心生活充满怀念 但不习惯老城的局促与狭隘 选择这里居住主要是考虑工作的方便和空间的宽敞 同时在乎体现自身的地位 对家人的关爱 受过良好的教育 钟爱绘画和旅游 他们对国内外流行趋势 政治时事都十分关心 喜欢阅读高尚男性杂志 除新闻 体育 财经外很少看电视 尤其是泡沫剧 他们天生喜欢新的城市新的环境和新的挑战 他们对生活的认识与众不同 他们追求全新的生活方式和居住空间感受 顾先生38岁大学教师 陈先生42房产投资者 职业保密 生于斯 长于斯的徐先生 对福州怀着一股浓情 现在在大学城新校区工作 看着大学城日新月异的变化 被新区的美丽所打动 出了校门就进入家门 徐先生下定在这里定居的决心 徐先生喜欢生态的居住 喜欢学术的氛围 喜欢运动的天地 更主要的是环境的诗意悠闲常常令他流连忘返 新的生活 新的开始 新家是对自己多年辛勤的报答和对家人的关爱 陈先生坦诚说 房地产原先是自己投资的第一选择 但随着各项政策的实施 已经让越来越多的投资者开始退出 但陈先生坚持认为 房地产是中国经济的龙头 房地产的发展潜力是不容质疑的 作为一名本地投资者 购买别墅可以作为投资和自住两方面结合的用途 看中本项目在于乌龙江稀缺资源与大学城未来前景结合带来的无限升值空间 1 认同主流文化 追求与享受富裕安逸 精致的生活感觉 对区域文化 社会时尚的高度认同 喜欢现代 新颖 有品位象征的消费行为 2 追求现代时尚 在心理上属于 慕众型 即喜欢与社会主流阶层 周边时尚都市保持一致 对所谓高尚居住区以及城市主流居住区比较向往 3 决策精明理性 对别墅区规划 房型面积 建材标准 地段配套 升值潜力 以及购房环节等等问题都非常关心 第二部分定位与产品建议 本项目的距离 地理位置和所面临的发展机遇决定其二元属性的定位 因此本项目的定位应当立足于此 充分营造出自身的特色主题 并成为引领乌龙江别墅区的一面旗帜 城市特征城市化和城市现代化高速发展的一个时期 地产项目的板块竞争态势日趋明显 市场特征纺锤型市场结构 精英消费需求旺盛 总价是关键 别墅概况价格涨幅下降 供大于求加剧 大盘竞争成为主流 板块地位分阶段发展 最终大学城板块将成为福州高档的生态别墅板块之一 项目资源乌龙江风景和大学城文化配套设施是本项目最大支撑 项目定位背景 本项目的性价比战略与低端项目的区别在于 本项目是通过打造产品附加值 提升客户预期 即高举低打策略创造的相对低总价而非绝对低单价 通过综合开发全面整合资源 降低开发成本 提高开发效益 从市场出发 以市场盈利为最基本的经营目的 以五星级的市场形象 四星级的产品支撑 用三星级的成本 创造四星级的价格 实现五星级的利润空间 坚持品牌战略 创造出性价比高 居住模式先进的品牌别墅社区 定位原则之一 性价比 福州人明天住哪里 东扩南进西拓北展 福州城市发展呈扇形扩张 最适宜人居的区域在哪里 这个话题将在未来福州地产界争执不休 在大盘布局的未来楼市 各区域的项目将自觉不自觉地形成区域联动的态势 闽江上游板块 乌龙江板块 东江滨板块将领衔别墅板块的竞争 对城市形成合围之势 各项目都将以更高的开发水准 领先的理念 超前的产品 震撼的配套设施吸引置业者的眼光 引领福州楼市未来的消费观 本项目作为乌龙江板块中最能充分融合城市与自然资源的别墅项目 责无旁贷地将率领区域别墅 高举水岸生活的旗帜 感召向往 亲水 生活的人们 与其他几大板块展开对话与竞争 策动福州楼市实现从闽江时代向乌龙江时代的跨越 定位原则之二 领衔乌龙江时代 作为一个人均GDP接近5000美金的城市 福州城市已经出现了以下特征 一是旅游度假型需求增长强劲 都市群体主动郊区化发展的条件为 1 人均GDP达到3000美元以上 2 交通基础设施比较完善 3 私人汽车拥有量高 4 生活方式与投资理念有改变倾向 二是亚健康人群扩大 对健康的关注越来越高 对回归自然的别墅生活的渴求也越来越大 喧嚣的大城市与快节奏的现代方式压抑了人的个性 悠闲和快乐的健康生活成为人们的理想追求 休闲的需要属于人类需求层次的最高级 尊重的需要和自我实现的需要 高端置业人群大部分购买者是二次置业 对于住房产品的需求已经超越了纯居住功能 使用这种属性逐渐降低 这些置业者对住房的更换大多是基于对个人心理需求的满足 由此 别墅 这个一般人生活中最大的个人消费品 也就成了最大的休闲产品和最大的休闲元素整合者 可以预见 在未来 以关注人的生存状态和生活质量为第一功能的休闲别墅 无疑是最有生命力的 福州城市经济的发展令相当部分人群具备了购买别墅的能力 一旦某个社交圈内有人购买别墅 很容易带动其他人的购买 而福州别墅的消费往往有一个特点 如果是纯度假性质的别墅单价往往不能太高 而兼有度假与居住功能的休闲类型的别墅物业则可以支撑较高的市场单价 本项目所固有的资源令其兼备了打造第一居所别墅的配套条件和度假别墅的景观资源 因此项目定位可以立足于第一和第二居所的共融 整合成一个代表未来生活的新型休闲别墅概念 将别墅与居住 度假 生态 体育 教育等有机结合 有前瞻性的研究未来适合人类生活及发展的各种新的休闲生活方式 观赏休闲 行为休闲 运动休闲 精神休闲 并将其消化 升华和提炼成能够统领全局的思想精华 并使其渗透 融合 演绎在本项目的开发之中 定位原则之三 休闲别墅开发 定位原则之四 适度领先 速度至上 从雷达定位图可见 与项目潜在的竞争案例相比 本项目在建筑品质上有机会取得绝对优势 其他方面则没有独占性优势 同时在任何一个环节上没有绝对弱势 因此不能将定位停留在单一产品诉求或传统生活概念 取胜之道在于综合品质的提升 这是项目开发中要把握的关键环节 通过雷达定位图寻找定位突破口 规模 企业品牌 交通 环境 建筑 本项目 泛竞争项目 名城港湾 边缘竞争项目 东方威尼斯 核心竞争项目 中天金海岸 城市学院别墅 大学城 体现第一居所特征 挖掘板块的未来价值 主要强调的是居住的舒适性 水岸别墅 乌龙江 体现第二居所特征 充分挖掘项目的自然资源 强调人类的亲水性 项目定位的两大基本属性 开发定位三大出发点 亚洲原创水岸城市别墅 本项目的核心定位 水岸别墅 亚洲别墅 城市别墅 本项目的核心定位体系 思考的前提 对于0 73容积率 产品基准定位方向的思考 精致别墅 模式 本项目的产品定位 洋房 独栋1 0 3 联排 双拼0 8 0 5 联排 独立联排0 8 0 5 联排 小独栋0 8 0 5 独栋别墅小型化 三大创新 联排别墅独立化 低层洋房情境化 精致别墅 模式 根据性价比和适度领先的原则 本项目主要靠小独栋突破市场 作为领先创新产品 树立品牌 打开市场 联排作为主力回报产品 在福州别墅市场原有的基础上进行提升和创新 独栋则是提升社区档次和品牌的产品 是社区精神标杆 产品的创新与适度领先 产品建议 独栋两大突破 联排空间优化 升级传统庭院 配套引擎化 独创U型设计体现亚洲精神 福州首创精致独栋 250平米以内 CASE湖畔佳苑 帕萨迪纳 金碧湖畔 CASE碧水庄园 格林世界 东丽湖 立体空间 CASE天安鸿基 东丽湖 银都艺墅 CASE月亮城堡 康桥别墅 双会所设计 多重庭院 庭院礼仪 本项目产品打造的四大创新 高舒适度户型 阳光地下室 面积控制赠送空间 健康公园 渔人码头 私家苗圃 本项目产品打造的四大创新 联排优化 独栋创新 庭院升级 配套提升 立面风格优化建议 更自然 更亲水 一 增加木或者铝合金仿木格栅及石材的运用 二 增加黄色等暖色调的面积 三 门窗采用铝木搭配 四 总体成本控制基础下借鉴澳洲滨水建筑风格 本项目产品打造的四大创新 联排优化 独栋创新 庭院升级 配套提升 别墅生活的特殊性源自感受的独立性 提高舒适度的空间设计法则 一 功能细分 一个50平米的客厅不如一个30平米的客厅和20平米的家庭厅 主卧一定要套房设计 功能多样 主卧玄关 书房 卧室 休闲区 衣帽间 阳光主卫 露台等功能尽量齐全 二 开放空间 开放式厨房和开放式洗手间可创造有别公寓的情趣 三 经济性 尽量减少浪费空间 利用半开放的过渡空间消灭暗房 四 关注别墅礼仪 门厅 玄关 过厅 壁龛等半仪式化的小空间尽量创造 五 人性化 舒适度的最高追求 包括佣人房 功能间都要人性化 六 室内外交流 南露台 天窗 落地窗 主卫飘窗 横厅等尽量设置 本项目产品打造的四大创新 联排优化 独栋创新 庭院升级 配套提升 本项目产品打造的四大创新 联排优化 独栋创新 庭院升级 配套提升 有氧运动概念营造 每天在高速运转的节奏下生活和工作 闲暇时间最需要的就是放松 放松 再放松了 于是寻找一些既能让自己身心彻底放松 又能舒缓压力 健身强体的运动来休闲一下 是现代人最时尚的做法 并不是所有运动都能达到增进健康的目的 很多的科学研究表明 对人体来说最科学 最有效的运动方式是 有氧运动 随着休闲方式的多样化 人们会更多地选择户外运动休闲方式 因为长期生活在 城市森林 中的人渴望亲亲自然 与真山真水交流 调查显示 美国有94 5 的人选择户外运动作为休闲运动方式 绿色 氧气 阳光 乐趣成为欧美公众选择休闲方式的主要考虑因素 生活会所 邻里中心以购物 日常消费为主题 结合物业服务项目 集中设置在社区中心会所 满足住区生活需要 与旁边别墅区共享 双会所设计 休闲会所 国际健康俱乐部将商业配套 餐饮 与有氧运动结合 针对周末度假和商务人士的需求 打造集会议 餐厅 酒店 网球场 篮球场 游泳池 综合健身馆于一体的健康主题俱乐部 部分设施可对外开放 休闲会所 国际健康俱乐部 生活会所 邻里中心 果岭运动区 天幕泳池 游艇码头 私家苗圃 湿地公园 千树湾 第三部分核心形象设计与命名 我们不必掩藏自己的战略企图新亚洲别墅代言人乌龙江别墅板块旗帜2006福州别墅消费者必须了解的一个楼盘如何实现这一终极目标 战略设问 站在城市之上 国际化 超前化站在未来之上 大学城区域未来价值现实化站在大盘之上 领导乌龙江板块 品牌号召站在文化之上 推广一种水岸别墅生活方式 战略高度 小独栋 庭院联排纯粹现代滨水风情水岸生活 情境体验社区 产品构成 市场构成 什么样的产品 才有什么样的市场 精英阶层 中产阶层具备金钱 修养 品位 对美好事物的向往 产品及市场回顾 价值认同感身份的象征升值潜力生活的品位 品位人士聚居的社区新兴别墅板块的领跑者最有发展潜力的地段情境格调生活 目标消费者的需要 项目所能给予的 价值链接 一种现代的情境体验社区一种有美学意味的栖居方式一个高尚人文的居住氛围一个可以陶醉70年的生活梦想 以水岸生活为蓝本 再造一个属于城市中坚阶层的生活梦境 矢志创造 品牌定位思考 使之成为别墅板块新生活的领跑者使之以鲜明的风情成为这个时代生活的引领者 根据前面产品构造 消费者分析 板块资源价值等 我们确定本案的品牌定位为 水岸别墅生活 大学城新区 地块 地位价值的辐射 水岸别墅 创新精神 服务 配套 产品 景观 岛湾结合 双会所 私家岛 高尔夫休闲 水主题 硬件设施提升 国际化视野 创新产品 滨水风情 乌龙江风景区 便捷的交通 知名物业管家 体验式销售 会员制服务 星级服务联盟 特色配套 休闲商业 滨水气息 景观生活 精品社区 品质经典 生活方式定位 主题概念是一条主线 如果说项目分区分期推出的产品是一颗颗珍珠 那么项目的主题就像是一条主线 把这些珍珠穿成一条项链 主题概念是一个统领全局的制高点 它构成社区的种种要素如环境 建筑 交通 配套设施 服务和文化统领于旗下 构成一个完整的系统 主题概念是一个中心 开发商的土地选择 规划设计 建筑工程 营销推广 物业管理 社区文化建设等等行为均围绕这一中心完成 主题概念是一种包装或一种说法 整个项目的构成 功能 风格 规范 形象均通过它得到合理的 深入人心的阐述 什么是项目主题概念 主题概念定位 新亚洲精神 核心推广主题概念之一 新亚洲富豪 新亚洲别墅 客群 新亚洲富豪的崛起 21C亚洲经济崛起 在全球经济中地位越来越高 中国作为新亚洲经济的领航者之一 在世人瞩目的经济增长速度下 催生了大批的富豪和顶级富豪 具备国际观的华商 是构成这些富豪和顶级富豪的主要元素之一 包括 闽商 苏商 浙商 粤商 晋商 徽商 闽商 正以超时代的眼界和魄力走在时代的前沿 闽商 是新亚洲富豪的领航者之一 解构 新亚洲富豪的事业版图与文化密码 中国 新亚洲富豪的事业基点 新亚洲富豪的居住特征 富而显贵 家族聚居 讲究交际圈的对应性 闽商 新亚洲富豪的代表群落 建筑 新亚洲精神的崛起 新亚洲精神 现代与自然的交融传统东方建筑思想与西方现代居住文明的融合通过建筑与环境的融合将人性化最大体现 传统东方建筑文明以师法自然著称讲究人与自然的融合讲究最小程度破坏自然 现代西方建筑一直以理性为上讲究秩序讲究通过对自然的改造实现与自然的交汇和互动 雍容 沉静 清灵 简约大气 特征 融合 新亚洲水岸别墅 核心推广内容 不是 北美风格 不是 欧陆古典 不是 地中海风情 摈弃模仿与追随 融汇东方与西方 2006 融汇置业 以开拓思想和原创精神成就 雍容 私密 交流 新国际观新人性观新财富观 新亚洲建筑 合院式东方神秘花园 财富论坛健康俱乐部 新亚洲首席私家水岸别墅生活 新亚洲私家院落 项目概念核心思想 概念主体 概念营造 产品支撑 概念调性 形象定位 新亚洲财富俱乐部 千墅湾 RongHuiView HouseInForestbay 融汇置业 新亚洲别墅创导者 案名建议 千qi n数目 十个一百 thousand 喻极多 比喻数甚大 许许多多 形容变化无穷 many 清丽千眼 陆机 文赋 千变万化 不可穷极 列子 周穆王 墅sh 供游玩休养的住宅以外的房屋 villa 别馆 在本宅之外营建的田庄园林 countryhouse 又于土山营墅 楼馆竹林甚盛 晋书 谢安传 湾w n水流弯曲处 bay 村庄 village 用于水或水面 相当于 处 place 湾 水曲也 广韵 毛家湾 毛主席故乡一湾斜照水 三版顺风船 唐 钱起 江行无题一百首 案名诠释 企业品牌 利用企业家品牌在买主中形成口碑传播 项目品牌成功支撑企业品牌 2006融汇置业在乌龙江畔千树湾打造的大规模水岸森林别墅 融汇 千墅湾 一千栋别墅与一千棵大树共同构成本社区的规模 用数字体现规模与变化 融汇 千 墅 湾 别墅的墅与树木的树巧妙谐音 直接点出产品 同时体现环境 暗喻千树湾 点出与别不同的滨水性 体现项目水岸特征 同时也可作别墅村落解 亚洲原生水岸名宅 亚洲 原生 水岸 名宅 建筑风格与精神内涵产品原创和环境的稀缺性亲水空间别墅的格调与品位 新亚洲水岸非常别墅 新亚洲 水岸 非常 别墅 建筑风格与精神内涵亲水空间非一般别墅 非一般独栋点明产品 V HOUSE FORESTBAY千树湾 VIEW HOUSE景观建筑 VILLAGE别墅 英文名 View HouseINForestBay NewASIAVillage ForestBayVilla 澳洲风情 核心推广主题概念之二 阳光水岸 人们对其未知的领域 永远都不缺乏向往与强烈的好奇 就如同神秘的异域风光从来都是旅游者猎奇的目标一样 异国的生活情调也是刺激着人们对另一种生活方式的想象 这便是异域风情地产的魅力之所由 人们总是会幻想 在这样的小区里生活 将会是一种异国的方式 异域风情地产作为一种模式 其起源最早 最易操作 也最易于为买家所理解 在房地产的发展历程之中是屡试不爽 以国外某城市或景点作为情境借用 结合新古典主义的立面设计及园林规划 将异国风情原味移植 这是豪宅开发比较经典的手法 这是本项目可选取典型的开发主题之一 澳大利亚作为新兴的移民国家 对亚洲财富阶层的影响力一直很大 澳洲的滨水建筑及其代表的滨水生活对本项目的客户构成非常大的吸引力 因此本项目的主题概念可以定义为 2050澳洲水岸风情别墅 2050 澳洲水岸风情 别墅 前瞻性异域水岸风情的情境产品定位 水岸上层非常别墅 本项目品牌DNA与客户的基本关系 水 休闲生活的追求 源于现代人的特定生存状态 深沉地渴望解脱社会压力和社会角色的桎梏 寻找人性的自我回归 异域的 现代水岸休闲生活 引起人们的无限向往 纯度很高的蓝白色调 滨海风情的建筑及符号模拟出品味生活的氛围 它指向高品位人士的品质生活 关键词 水岸国际品位休闲 RongHuiRosebayVillage 玫瑰湾 悉尼高档别墅区 案名建议 融汇 玫瑰湾 2006澳洲水岸别墅原版来到福州 第四部分营销推广策略 目标市场战略 主打创造市场 新精英阶层 扩展基础市场 新财富阶层及中产阶级 带动成长市场 追随型客户 竞争战略 差异化 亲和力 国际化 规范化 专业化竞争的核心优势 产品核心属性竞争者较易模仿 需提高门槛令替代品难开发 定位于原创新亚洲别墅社区 强调本土化的开发理念及创新产品模式令本项目在竞争中保持领先的核心优势 战略目标 别墅第一品牌 乌龙江别墅板块开发的排头兵 品牌创立 现金流量 品质领先 服务领先 市场策略 推广策略 先大众后小众 后期渠道拓宽 采取分众传播的策略 导入期 前期预热 制造悬念 在顾客心目中营造 亚洲别墅 的产品期望值 媒介以路牌广告为主 辅以报纸软性文章 成长期 全方位诉求 新亚洲水岸别墅 的产品核心形象 USP 开始拓展福州市场 短时间 高频度全方位媒体投放 除大众媒体外 在准客户群中的小众广告尤为重要 成熟期 诉求品质 分主题阐述自然资源 规划理念 环境设计 区域价值 产品特性 物业管理等 尝试五区八县的分销渠道 调整产品的功能定位吸引新的细分市场 加强促销的形式和力度 收尾期 针对性推广战略 消化问题单位 推出实际的促销手段如折扣 赠送等 千墅湾整盘推广思路 制造悬念 树立形象 创造生活 缔造品牌 心理定价法 市场价值 功能价 地段价 附加值 边际效益价 品牌价目标收益法 企业价值 成本 利润需求 风险规避 资金安排 品牌需求创造销售势能 抬高客户的心理预期 制造销售落差 导入期中端定价 降10 15 低开 逐步提升 逐步走高 并留有升值空间 这样既能吸引投资消费 又能吸引使用消费 同时创造项目的品牌美誉度 总价控制原则 本项目对公司来说追求的是利润 时间 资金风险 品牌的综合效应 因此价格提升不是唯一目标 应该结合市场承接能力明确总价的上限空间 并据此设计开发战略和营销战略 价格标杆原则 创新稀缺产品高端定价 价格弹性小 拍卖竞价 创造高端市场的价格标杆 借此提升社区整体品质 持续加价原则 在销售过程中不断提升售价 适当采取促销手段 保持高价位形象和升值的吸引力 创造价格上升的预期 价格策略 个性化服务式销售 通过度身定制的销售服务给予客户的尊贵感受 间接树立别墅形象专业规范销售执行 个性化服务通过制度化规范来保证 卖场 现场为体验式销售 体验式营销中心 IDEASALESCENTER 会所兑现 样板生活展示 环境提升 设市区接待长期概念展厅 分销商 各地知名代理机构 国际化销售 销售策略 目标 项目品牌与公司品牌互动 提升有形产品的价值 树立创新产品 诚信开发商形象 进而初步建立融汇地产 务实高效 实力发展商的形象 品牌源于细节 接触点工程 一切接触点形象的连贯和统一 对品牌的全面重视 重点在服务精神 包装 形象品位 品牌策略 项目总品牌接触点 产品展示攻略 绿化带 环境 宣传推广攻略 产品价值展示 差异化服务 领先策略 逐步深入 实效的营销活动组织 形象定位领先 锁定全面市场 营销组织攻略 各种活动 分展场 外销 选房活动 专家咨询会发行VIP卡 客户会 开盘庆典 屋顶灯光 精装修 商业街 样板房 入口广场 园林 水景 设施 设备 会所 游泳池 智能化 卖场 售楼处 模型 展板 看楼通道 背景音乐 导示牌 财务签约按揭一站式服务 茶艺咖啡 物管人员 物管咨询 服务 物料 楼书 DM 通讯 电视片 网站 展会 房展会 工地 围板 条幅 路旗 媒体 户外 报纸 电视 广播 网络 杂志 广告牌 高炮 日报 晚报 专题电视节目等 交通 新闻频道 搜房 自身网站 专业杂志 消费杂志 客户会 品牌体系 建筑 虚拟蓝本的体验 虚拟情境生活以异域水岸风情为原型 塑造一个虚拟的体验场 让消费者能体验纯粹的水岸情境生活 现场实景的体验 社区样板 情境生活每种产品都依托样板段引擎 景观 配套 而推出 营造一个可以直接感受的未来生活 生活方式的体验 社区活动 情境生活通过举办一系列的与别墅消费者身份匹配的活动 让业主真实感受到实在的别墅生活 如 商务酒会 名模 名车展 音乐会 等活动 体验营销 互动营销 服务营销 三大营销策略 针对本案的目标客群 创新推出 别墅置业多重营销服务体系 使销售服务分解化 提高服务品质 专人接待服务 完成接洽的角色 专人引导看房服务 完成导购的角色 专人签约服务 完成最终销售 专组售后服务 形成满意度 叠加品牌价值 体验营销 互动营销 服务营销 三大营销策略 企业品牌与项目品牌的互动以项目品牌的成功树立企业品牌 通过企业品牌工程侧面提升项目品牌 子品牌与母品牌的互动以创造第一的手法打造项目品牌链条 通过不同品牌的整合与叠加全面提升项目品牌 客户之间的互动借助圈子传播和消费者的口碑效应带动本案的真实消费群 体验营销 互动营销 服务营销 三大营销策略 千墅湾推广核心战略 高调做势 气场低处做市 圈子 凝聚气场系列活动围绕 亚洲别墅 水岸生活 抢占市场制高点不断制造各类一致性主题活动 引起市场的关注 传播 参与 连续样板实景品质逐级显现 推广滚动展开 不断兑现的视觉冲击制造高潮 连续十大软硬样板工程按计划推出 项目形象阶梯状迈向顶峰 多边营销动态 连续性 多边 务实的经营操作广开蓄客渠道 精确制导 采取直复营销 互动营销 网际营销 会员制销售等多重手段 千墅湾营销推广12字方针 气场工程 寻找亚洲别墅 星光之行亚洲别墅寻访媒体专题 香港 新加坡水岸现代别墅及新亚洲富豪传记 落实到本项目千墅湾摄影大赛 寻找亚洲别墅 人居调查房展会客户调查别墅专题 福州最适宜的别墅地 产品问卷 锁定初步目标客户并展开口碑营销 同时调整产品或者形象设计 别墅人居调查 知识与财富对话赞助商业论坛与媒体合作邀请国知名内经济学家 厦门大学EMBA学院 福大师大经济学院教授与闽商代表展开对话 亚洲机会与闽商 新亚洲财富论坛 亚洲别墅鉴赏置业俱乐部成立在香格里拉大酒店举行别墅鉴赏暨项目推介会 隆重限量发放 千墅湾置业俱乐部 VIP金卡 同时举行时装秀及慈善拍卖会 别墅鉴赏会 别墅生活体验亚洲艺术节福州首家乡村会所式休闲俱乐部成立 以客户为基础 以会所为活动场所 联合其他俱乐部不定期地举行活动 体现休闲 商务 交际 享受 尊崇等主题 探索别墅生活方式 参加者可以享受优先购房 置业俱乐部 样板工程 硬样板 体验式售楼处 绿色销售中心环保休闲高雅摈弃传统销售中心的紧张感受 创造一个轻松舒适 尺度宜人 体现艺术品位 高雅格调的销售中心 并与室外的绿色环境结合 概念展厅市区接待点选点停车方便的高档场所或繁华商业区 设置别墅概念展厅 预约接待客户并安排参观 同时可展示户型 品牌展售中心 亚洲别墅体验场现房实景体验各种户型排列 根据销售需要推出全装修样板别墅 定制样板别墅庭院 尽量在样板区可以组织销售体验活动 后期可连装修整体销售 样板组团 水岸生活环境大中小环境提前兑现大环境兑现千树湾 渔人码头 中环境突出别墅区水景 小环境打造立体绿化 家庭水景 多重绿色庭院 以水作为贯穿环境的主题 环境样板 休闲会所有氧运动生活体验作为项目休闲配套 先期兑现高尔夫果岭 景观天幕泳池 随着客户会的发展逐步兑现草地网球 羽毛球等运动设施 同时力争休闲餐饮机构的入驻 配套样板 样板工程 软样板 高空路牌 空中轰炸立体化路牌战略占领制空权 路牌集中发布 高空形象传达 原则 创造第一 一点多打 竞争占位 持续变换 概念宣传品体现个性与服务概念楼书 现场影集 媒体楼书 生活杂志 电子楼书 品牌宣言 产品说明书 地块档案 路牌楼书 客户档案 个性化宣传品 组织准业主活动滚动客户会结合销售节点安排庭院酒会 高尔夫 游艇等贵族运动体验活动 让准业主能感受别墅生活的不同 作为品牌服务的内容 同时可启动其社交圈 休闲活动 别墅管理集团物业管理前置在销售阶段确定选择物业管理公司 可借助物业公司品牌 并可将现场服务交由物业管理公司 提前让客户体验别墅管理 物业管理 代言人系列名人代言选择与项目匹配的明星 名人 名流作为项目的形象代言人 以运动员 影视明星 学者 商界名流为代言人可提升项目知名度 也可以名车或者某种产品作为项目的代言 形象代言 财富网络同盟 直复营销模式 别墅直销网精确锁定目标通过展会 酒会 消费场所 口碑传播 客户网络积累目标客户 并采取DM 电话 短信 楼宇电视 活动等直销手段进行推广 会员销售网设置金卡VIP利用客户准业主构筑福州首个休闲俱乐部 定期举办高尚的周末度假休闲娱乐活动 与其他俱乐部组织交际活动 发展VIP客户 假日会销售 挖掘高消费网络构筑高端消费同盟开展与移动金卡 航空里程网 信用卡网 酒店网 汽车4S店会员 高球会 台闽浙商会等高消费网络合作 利用其客户回执 会刊 联谊活动发展客户 财富推广同盟 客户口碑网别墅项目客户积累利用开发商本身的社会资源和销售队伍以往积累的老客户名单 针对性地对潜在目标客户进行口碑传播 作为内部滚动地第一拨客户 别墅老客户 营销战略五步 浮出水面 酝酿期 寻找千墅湾 运筹帷幄 准备期 梦想别墅生活 强势登场 开盘期 体验水岸别墅生活 全面出击 强销期 领衔乌龙江时代 品牌提升 收获期 感受融汇千墅湾 营销阶段 阶段目标 预期结果 时间计划 速度把握注意查缺补漏 运筹帷幄 为营销工作做好充分准备资料准备人员准备战略准备前期客户的积累产品价值提升 05年11月 05年12月 浮出水面 实现市场关注度 知名度初步塑造市场高端形象塑造项目高贵的神秘感开辟新客户渠道为认购开盘做好准备 得到市场认可 06年1月 06年2月 全面出击 开盘后高调短时间二次蓄水持续加推新品 销售活动达到高潮把握春季度假潮流组织活动 持续热销 06年4月 06年8月 强势登场 实现项目的广泛知名度实现项目的美誉度实现项目参与度一期认购签约二期认购开始实景开盘 形象与实体得到广泛认知认购率70 以上 06年3月 销售展开 营销战略部署 品牌提升 与其他品牌互动独立别墅占据高端品牌小联排提升性价比美誉度物业服务提前介入企业品牌宣传 推向顶峰品牌实现 06年9月 06年12月 目的 为营销展开做好充分准备 资料准备 人员准备 战略准备 时间 2005年11月 2005年12月 第一阶段 运筹帷幄 资料准备楼书 海报 模型 三维动画 网站 vip礼品人员准备现场经理 接待人员 销售员 后勤服务员 其他场地准备售楼处装修及室内物品 地块档案 外部环境 围墙等战略准备制定详细的推广计划 设定各种可能情况及应对措施 视觉识别体系 销售体系建立 销售气场 传播网络 符合项目的差异化形象 独特的销售主张USP 路牌布局 准备期节点工作 服务流程设计 销售制度完善 销售队伍组建 媒体组织 推广网络 活动预备 营销中心氛围 销售道具创新 别墅样板生活设计 外围环境营造 地块包装工程之 风筝广场兑现 地块包装工程之 高尔夫推杆果岭 地块包装工程之 入口路牌 目的 销售蓄水 精确锁定客户 创造悬念 提升客户心理预期 路牌出击 样板区施工 客户预登记 时间 2006年1月 2006年2月 第二阶段 巨鲸出水 新亚洲新势力新别墅 核心营销主题 福州别墅新势力 千墅湾 媒介轰炸 客户积累 现场接待 最大 最好 最多要取其一 作为自己的活动媒介来运用 道旗路牌引导 酝酿期节点工作 直销网络的逐步拓展 开盘密集投放 系列软文的铺垫 入口环境 现场服务体验 看房动线设计 老客户的口碑 电话销售 市区接待点预先接触 短信沟通 VIP卡认购 认购 样板区开放 价格制定 认购形式 客户摸底 政策风险 路牌战略 新亚洲新势力新别墅 融汇千墅湾 2006亚洲别墅新势力 融汇置业 亚洲别墅代言人 黄祖仕的别墅情节 新亚洲新势力新别墅 福州人明天住在哪 福州别墅人居大调查 新亚洲新势力新别墅 知识与财富的对话 2006新亚洲财富论坛 新亚洲新势力新别墅 生活在别处 别墅鉴赏会 千墅湾产品推介 新亚洲新势力新别墅 千树湾之旅 2006福州车主植树节 新亚洲新势力新别墅 魅力亚洲 璀璨江滨 亚洲艺术节 千墅湾开盘焰火晚会 目的 以1 4的数量作为开盘套数 以三倍顺位预定为底线 强势登场 释放前期积蓄的销售势能 同时让1 10 1 8左右的客户无法买到一期房源 创造零存货的销售奇迹 时间 2006年3月 第三阶段 开闸放水 水岸上层别墅的非常体验 核心营销主题 先体验 后购买