第10章-分销渠道PPT课件.ppt

分销渠道概述 分销渠道 distributionchannel 是指一系列相互独立的企业共同合作将产品和信息从供货商递送到消费者手中 渠道中包括如下成员 制造商 产品的生产者或服务的提供者 中间商 将买方和卖方撮合在一起 促成交易的企业 买方 产品或服务的消费者和使用者 1 渠道结构 在谈论企业的渠道结构 通常涉及四个要素 各种渠道中介渠道长度渠道成员发挥的作用将渠道成员连接在一起的实体架构和信息系统 2 中介的类型 渠道中介包括批发商 零售商 经纪人和代理人 批发商从制造商手中购买产品 再将其销售给零售商 零售商不管是实体零售商还是网络零售商 都是把产品从批发商手中购来 再销售给消费者 经纪人是指那些在买卖双方之间建立关系 但并不代表某一方的中间人 代理人一般会代表买方或者卖方 从那里获得酬金 3 分销渠道长度 渠道长度 是指在供货商与消费者之间中介的数量 直接分销渠道 由制造商直接与最终消费者进行交易 间接分销渠道如何看待网络的 去中介 4 分销渠道的功能 交易功能营销沟通使产品满足客户的需求价格协商物流功能促进功能 5 交易功能 交易的功能指的是与购物者接触 利用各种营销沟通的手段让购买者了解产品 互联网为接触和交易流程带来的增值主要表现在如下几个方面 利用网络进行接触可以更多地满足购买者的个性化需求 消费者可以在网络上找到许多相关的参考信息 互联网提供了一个 全年无休 式的经营场所 6 营销沟通 营销沟通活动包括广告和其他多种产品促销活动 互联网为营销沟通工作带来的增值主要表现在如下几个方面 第一 过去由人员完成的一些工作如今可以由计算机自动完成 第二 企业可以时刻关注营销沟通的效果 并对其进行调整 第三 有些企业利用软件来跟踪用户的网络行为 这样就能有针对性地开展营销沟通活动 第四 有助于渠道中介之间的相互协调 可以更好地开展促销活动 7 物流功能 物流功能 logisticalfunctions 指的是产品的运输 储存 收集 拣选等工作 产品递送产品的整合第三方物流 物流外包最后一英里问题 8 最后一英里问题 对网络零售商和物流公司来说 还有一个大问题就是 如何将小件商品挨家挨户地递送到普通消费者或者企业客户手中 这是一件花费不菲的工作 一些有创新意识的企业从以下四个方面解决这一问题 1 智能投递技术 2 与零售商合作 3 建立特殊的电子商务投递站 9 市场调研 互联网对市场调研的价值影响 主要表现在五个方面 第一 网络上的许多信息都是免费的 第二 企业的管理人员和普通员工可以在自己的办公室里开展市场调研 第三 互联网上的信息往往更加及时 第四 网络上的信息都是数据化的 这些可以方便地复制到表格或相应的软件中 第五 网络经营者可以通过网络了解到消费者的行为数据 10 分销系统 分销渠道实际上是一个系统 在这个系统中 产品 信息 资金在渠道中流动 只要产品向消费者的流动速度加快 价值就会增加 把分销渠道看成一个系统 主要可以从三个方面去考察 第一 关注渠道的分销功能 第二 关注供应链环节 第三 既关注供应链 又关注制造商和分销渠道 将这三者看成一个整体 即价值链 11 网络渠道成员的分类 1 内容赞助2 直接销售3 信息中介4 中间商经纪人 在线交易在线拍卖代理商 代表卖方利益的代理商模式销售商代理 协同合作 制造商代理 商品目录总汇 中介代理虚拟卖场代表买方利益的代理尚模式购物代理反向拍卖买方合作在线零售商 数字产品实体产品 12 内容赞助 内容赞助模式能够帮助一部分企业销售广告给其他企业 从中获取收益 这里的产品实际上是网站上的广告空间 13 直接销售 在这种商务模式中 制造商将产品直接销售给消费者或者企业客户 由于企业不再需要批发商和零售商提供服务 所以就形成了一种 去中介 的现象 14 信息中介 信息中介是一种在线机构 它将信息整合在一起 再传递出去 信息中介的一种形式是市场调研机构 通常 若消费者愿意与信息中介分享信息 该中介要给予一定的回报 15 中间商模式 在互联网上 有三种中间商参与的商务模式 经纪人模式 代理人模式和在线零售商模式 16 经纪人模式 经纪人为买卖双方的谈判和交易提供了一个市场 在这种商务活动中 经纪人会向买方 卖方中的一方或者双方收取交易费 但是 在交易和谈判中 他并不代表任何一方 17 在线交易 在互联网上 有许多经纪人公司 客户可以通过这些网络经纪人开展交易 而无须打电话或者登门寻找经纪人 因为交易费用降低了 所以买方就能降低成本 同时 依靠网络经纪人 客户可以加快交易进程 还可以开展程序交易 18 在线拍卖 拍卖完全不同于固定价格的商务模式 在互联网环境中 不仅在B2B市场上存在拍卖这种商务模式 而且B2C市场 C2C市场上也有拍卖活动 企业可以委托拍卖经纪人来销售自己的商品 也可以在自己的网站上开展拍卖活动 19 代理商模式 与经纪人模式不同 代理商是代表买方或者卖方参与商务活动的 取决于由谁来向其支付报酬 20 销售商代理 销售商代理只代表一家企业 帮助企业销售产品 他们的报酬形式一般就是佣金 21 制造商代理 制造商代理代表的是多个卖方 旅行预定网站一般都属于制造商代理 因为它们得到的佣金是由航空公司或者宾馆 饭店支付的 22 中介代理 如果一家代理商代表着一群与日常活动或大型设备采购相关的制造商 在线零售商和内容提供商 这样的代理商就是中介代理 中介代理为消费者解决了四大难题 第一是减少了搜索商品的时间 第二是提供了制造商的质量担保 第三是方便了许多相关的采购活动 第四是提供了与采购活动相关的可靠信息 23 虚拟卖场 虚拟卖场与实体的大卖场相似 其中聚集了众多的网络销售厂商 网络卖场具有六大优势 第一是品牌 第二是数字钱包 第三是卖场实行的常客计划 第四是跨店铺礼品登记功能 第五是跨店铺的商品搜索功能 第六是虚拟卖场中的推荐功能 24 购物代理 购物代理是代表买方利益的 在传统营销中 买方代理一般会与一家或几家企业结成长期的代理关系 但是在互联网上 他们可以为任意多家的买方客户进行代理 25 反向拍卖 提供反向拍卖的网站也是一种购物代理 它们为个别的购物者提供服务 在反向拍卖这种商务模式中 由购物者出价 销售者参与竞拍 买方表示在某一价位上愿意买入商品或者服务 而卖方则设法去满足买方的出价条件 或者至少应该接近这一价格 26 买方合作 买方合作 也称做 买方团购 是另一种商务模式 即买方聚集在一起 就某一种产品把价格谈下来 由于购买量增加 每一位买家都从低价中受益 27 在线零售商模式 在线零售商是最普通的电子商务模式 厂商建立自己的网络店铺 然后将商品或者服务销售给企业或者个体消费者 数字产品可以直接通过互联网递送 而实体产品则由物流服务企业负责递送 28 数字产品 互联网能够