策划学4--策划的运作程序PPT课件.ppt

第四讲策划的运作程序 2020 3 27 1 策划 解决问题 提高效率 策划是世界观和方法论的统一 策划的世界观即如何做正确的事情 而策划的方法论即如何把正确的事情做对 做好和做快 将二者有机地统一起来 按照一定的程序 有效地解决个人或企业经营面临的各种问题 切实提高工作效率 是策划的根本所在 2020 3 27 2 第一节策划的类型划分 2020 3 27 3 一 按策划的范围 1 全程策划 总体发展的系统策划 2 领域策划 某一经营领域 如战略 管理 营销 3 专项或专题策划 某个环节 专题 策划 2020 3 27 4 二 按策划的对象 1 战略策划 做什么2 战术策划 怎么做3 实施策划 如何做好 2020 3 27 5 三 按策划的业务 1 调查类业务策划 解决现状调查 主题调查 可能性调查等 2 分析 判断类业务策划 解决现状分析 问题分析 假设分析等 3 实施类业务策划 解决实施计划 方案组合等 2020 3 27 6 四 按策划的频度 1 周期性策划 如年度销售策划2 重复性策划 如面对政府 公众的公关策划3 一次性策划 如新闻发布会策划 2020 3 27 7 五 按策划的需求 1 委托性策划2 自主性策划 2020 3 27 8 六 按策划的性质 1 处方型策划 解决已发生问题的策划2 开发型策划 开发面向未来的策划3 预防型策划 防止未来问题发生的策划4 改善型策划 针对现状 寻求改善 提高的策划 2020 3 27 9 第二节策划的程序和步骤 1 制定目标 2 设计方案 3 选择方案 4 实施方案 发现分析问题 2020 3 27 10 一 制定策划目标 1 做好策划准备 1 有效确定课题对象 2 弄清策划的本意 2020 3 27 11 2 明确策划主题 1 要善于抓重点 2 细化主要问题 3 学会换位思考 2020 3 27 12 3 量化策划目标 设定策划目标值 是尽量数字化 用数字表现出来的目标 清晰 具体 有比较性 容易使人产生认同感 2020 3 27 13 二 设计策划方案 围绕策划目标的实现 寻找 设计具体行动的手段 途径和方法 2020 3 27 14 1 从现有条件和能力出发 根据自身现有的条件 具备的能力进行设计 不可不切实际一味地追求高目标 脱离客观实际 造成策划实施过程的 一点红 或 一时红 2020 3 27 15 2 方案要齐全 各具特色 针对一个问题至少要有两个以上策划方案 且每个方案都有自己的特色 即方案的独立性 2020 3 27 16 3 精心编写策划书 策划书是策划设计的表现形式 文字简明扼要 逻辑合理清晰 主题鲜明 同时辅以必要的视觉化说明 策划书分内部版 上层领导参考 绝密 和外部版 2020 3 27 17 三 选择策划方案 1 目标原则2 可行性原则3 价值原则4 择优原则 2020 3 27 18 四 实施策划方案 1 要有监督保证2 要有防范措施3 要与评估措施4 要有反馈修正 2020 3 27 19 第三节策划书的写作 策划书是智慧产品的物质载体 是决策思维的文字表达 是市场舞台的 剧本 2020 3 27 20 策划书要素 5W3H What 什么 目的 主题 方式Who 谁 主体 客体 相关人员Where 何处 实施场所When 何时 实施时间Why 为什么 假设 原因 可行性How 如何 原理 方法和系统流程How 怎样 精彩性 独特性 新颖性Howmuch 多少 预算 2020 3 27 21 一 策划案的结构和内容 1 封面一般由策划书的名称 策划单位 日期 编号等内容组成 封面是策划书的 脸面 决不能小视 尤其是策划名称 必须注意简单明确 立意新颖 画龙点睛 富有魅力 2020 3 27 22 2 序文 主要描述策划项目的来龙去脉 背景资料 策划团队的介绍 策划书内容的概括等 一般要简明扼要 让人一目了然 2020 3 27 23 3 目录 如果封面引人注目 序文使人开始感兴趣 那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望 2020 3 27 24 4 策划目标 目标表达要求突出准确性 挑战性 现实性 可衡量性和时间性 尽量采用标准 规范的专业术语 避免概念含糊不清 2020 3 27 25 5 主体内容 是整个策划书的主体部分 主要包括各种调查资料和结论 企业问题与机会点 问题的原因和机会的依据 创意方法和内容 改进方法及其具体措施 策划要注意的问题等 实际就是调查报告 解决方案两部分 2020 3 27 26 6 预算 最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据 排出预算进度时间表 2020 3 27 27 7 实施进度表及人员职位分配表 把策划活动起迄全部过程拟成时间表 明确何月何日做什么 以及工作阶段 工作任务 工作方式 注意事项等 何人担任什么职务 负责何事 一旦发生权责不清或某项环节出现差错 可马上更换 2020 3 27 28 8 策划需要的场所 环境和条件 对在策划项目操作过程中 需要何种环境 提供哪些场所 求助于何种协作以及需要什么条件等 都要在策划书中加以说明 以保证策划工作得以顺利进行 2020 3 27 29 9 预测和评估 一个成功的策划 其效果是可以预测的 所以 策划者应依据已有的资料 对策划实施后的效果进行科学的预测 并将分析成果体现于策划书中 以增强其策划力度 2020 3 27 30 10 参考资料及注意事项 列出完成本策划案的主要和实用的参考文献 如报刊 行业协会或企业内部的统计资料等 以表示策划者的负责态度 提高企业策划的可信度 列出企业策划主体双方的责权利 关注策划书顺利实施的条件 2020 3 27 31 二 策划书的主要类型 1 企业发展战略策划案2 企业融资策划案 商业策划书 3 企业组织管理策划案 企业重组 人力资源 4 企业CIS系统策划案5 产品营销推广案 品牌策划 整合推广 促销策划 6 产品广告策划案7 大型商业型活动策划案 2020 3 27 32 营销策划书格式 一 SWOT分析 1 优势分析2 劣势分析3 机会分析4 威胁分析二 营销问题与营销目标三 营销定位 STP决策 市场细分目标市场 产品定位四 营销战略 营销战略五 营销组合策略 产品 价格 渠道 促销策略六 营销实施 组织与分工 营销预算 实施进度表 环境分析竞争分析市场分析企业分析 2020 3 27 33 广告策划书格式 一 广告分析 1 营销战略对广告的要求2 企业与产品的独特优势2 竞争对手广告策略 形式 类型 诉求主题 投放策略 3 广告标的物比较分析二 广告设计 1 广告活动目标2 广告类型3 广告诉求主题4 广告创意5 主广告语6 广告表现形式及制作要点7 广告制作的实施三 广告发布 1 广告发布原则2 广告媒体策略3 广告时间策略四 广告预算 设计 制作和发布 附件 广告设计文案等 2020 3 27 34 公关或促销活动策划书格式 一 活动分析 1 营销战略对活动的要求 2 竞争对手活动 形式 类型 诉求主题 活动口号 时间 3 企业独特优势 4 目标受众心理分析 二 活动设计 1 活动目标 2 活动类型 3 活动诉求主题及主标语 4 主活动 5 辅助活动 6 辅助广告与宣传 7 活动程序进度 8 活动组织安排 9 活动预算 10 活动实施要点附件1 文稿材料等 2 其他 2020 3 27 35 三 策划书的写作 2020 3 27 36 1 了解策划环境 通过环境分析 了解策划全貌 以便逻辑构想 防止挂一漏万 2020 3 27 37 2 抓住策划的核心部分 从形式上看 写作核心问题时 首先要有一定的篇幅 这是突出重点的一种方法 其次要对核心问题的来龙去脉 前因后果应有一个明确的交代 从实质上看 策划的核心问题 是如何创新和突破的问题 2020 3 27 38 3 说明策划解决主题的构思 解决主题的构想不是现实 而是将来可能实现的目标 也就是把眼下的虚构变成将来的现实 在说明这一构想时 必须做到有理有据 把逻辑论证写清楚 相关调查结果以及各结果之间的逻辑关系 原始的证明材料也应一一注明 以充分的论证赢得策划需求者或决策者的信任 2020 3 27 39 4 重视策划枝节的配合 策划主干固然很重要 但策划书的枝