绿城绍兴玉兰花园客户渠道拓展案例案例借鉴PPT课件.ppt

1 绍兴玉兰花园客户渠道拓展案例分享二 一一年二月二十五日 2 一 渠道拓展的背景 3 2008年 绍兴玉兰花园首次开盘 目标客户所在的轻纺城市场在国际市场上的表现一落千丈 做外贸的转内销 做内销的转西部市场 实力不济的纷纷低价甩卖商铺回到家乡 开盘的前夜 我记得许峰总经理说了一句话 至今仿佛还在耳边 这次开盘就算最差 还有头一拨浮在水面的 胖头鱼 可以捞 后面如果市场不转 我们的客户会在哪里呢 4 所以 绍兴玉兰花园做渠道拓展 起源于 生 的危机 直到今天我们有很多项目尚未遇到这样的危机 我也不适合太危言耸听 我们接着来讨论渠道拓展的目的和意义 5 二 渠道拓展的目的和意义如果没有2008年的危机 可能我们会晚一点儿想到定向拓展 但是我们一定会想到 理由很简单 在三四线城市 推广跟一线城市自上而下的方式正好相反 来自于客户端的市场总容量很容易被盘点清楚 你几乎隐性地看得见他们 6 生活在什么小区工作以怎样的方式兴趣爱好是什么朋友圈子是些什么人财富结构消费习性 每年净盈利如何花费多少比例花在买房子上另外的钱都用在什么场所了 7 研究客群之后 他们在你面前几乎成了透明人 而传统的推广如平面 电视等只能做品牌落地 只能在实质性的购买行为外围轻轻吹动他们的发梢 此情此景 没有一个营销部会坐得住 等自己也不知道为什么游荡到销售部来的那几个零星的客户来自投罗网 8 三 渠道拓展的经验与教训1 物料发送的技巧DM项目启动之初 根据轻纺城几个主要市场的情况进行了首轮 覆盖 在随后的一周内 只收到来自于 信息渠道的 个来电 转为来访的只有 组 在查找到问题的症结所在后 我们放弃了通过邮政的 投放 改为大学生投递员一对一投放 绿城 9 HOME绿城 HOME绿城 是当时推动我们前期品牌落地的重要道具之一 由于成本相对较贵 我们根据掌握的轻纺城企业主与经营主的活动规律 将主要市场内的 HOME绿城 投放改在下午时间 并且要求由策划人员简单培训过的大学生将杂志直接带到老板面前 简明扼要地告知绿城企业文化 项目特点 所在地块 10 项目楼书在随后编制的一期楼书在销售服务中心派发时 因为接杂志而来的客户虽然只是随手翻翻 但开始形成这样的观点 绿城的东西 精细是确实精细 连册子都跟本地开发商的不一样 不知道房子造得怎么样 他开始关注房子 沟通的话题由此打开了 我们开始跟客户聊绿城的企业文化 聊绿城的产品 相约 零距离 杭州行 11 2008年 项目营销部跑遍轻纺城几大市场每一个有希望 设摊 的角落 曾考虑过在装修较好 年份较新的轻纺城联合市场设摊 当时项目尚未有批量的产出 在压到底价 盘算了一下进两年的 HOME绿城 集团报 绿城产品读本也不用这个花费时 最终还是放弃了收费相对较贵的联合市场 而经营户档次较高的东市场 老市场 环境相对脏乱 目标客户也习惯往外跑 入驻之后恐怕连我们的品质感也会有所降低 因而最终放弃了 守寨 的念头 12 随后 我们根据影院看到 得来的思路 制作了大批立体海报 通过绿城物管的关系 免费进入由绿城物业担任管理的写字楼 小区 以及绿城物业沟通半径能到达的免费小区 进行推广 在一轮两个月时间的普及之后 迅速撤离 13 2 客户渠道的挖掘与锁定圈层 行业圈层 轻纺城圈层朋友圈层 一起搓麻 一起足浴 一起干好事坏事 双方家人都不知道的朋友 这是最有效的圈层之一地域圈层 钱清坯布市场 滨海印染市场 杨汛桥精编市场 形成了一个以地域为依托 以行业为核心的圈层场所圈层 五星级酒店 高档车 店 高级茶楼 生意兴隆的农庄 14 玉兰花园客户服务工作 15 16 17 2010 8 20圈层客户领袖生日晚宴 17 2010 6 20 Twins birthdayparty 活动 18 深圳发展银行专场推荐会 2010 8钱清 杨汛桥客户答谢活动 19 3 已有渠道的精细化与标准化 1 零距离感受绿城活动 2 各类小型园区服务活动 3 各类大中型营销类活动 4 特别策划如感恩季活动 20 1 零距离感受绿城活动自2008年3月组织第一次零距离感受绿城活动以来 玉兰花园共组织了80余次零距离活动 共邀请了900余组客户参加了活动 通过活动新增客户300余组 新增客户中有65组客户成为了玉兰花园的业主 21 标准动作及流程考核图 活动物料准备 准备充分 精细全面 周到而不浪费 客户通知 提前一星期安排 短信温馨提示 确认两到三次 保证到达率 统一集合上车 有序有节 签到确认置业顾问客户按排在前后左右 参观春江花月 项目整体介绍 项目卖点 对照并突出百合花园卖点 上车去往春江花月途中 客户集合上车 参观新绿园 考核1 考核2 考核4 考核6 介绍绿城企业发展史及企业文化及绍兴玉兰花园基本信息 考核7 参观第一站基本介绍 置业顾问与客户良好互动 穿插节目表演 主持人开场白轻松互动拉近彼此关系 考核3 考核5 项目整体介绍 项目卖点 对照并突出百合花园卖点 考核8 22 去往桃花源路上 绿城在绍兴发展战略工作人员节目表演带动气氛 中午用餐后留影 到达玉兰花园会所 沙盘讲解 分批参观会所 样板房 各置业顾问客户原则上为一桌 便于与客户沟通交流 向客户敬酒表谢意 回绍兴柯桥玉兰花园途中 参观桃花源 考核09 考核10 考核12 考核14 清点人数 准备返程 考核15 反馈行程安排是否妥当 客户游览为主并合影 考核11 考核13 请各位客户休息 茶点供应 与置业顾问相互交流 细心送走每一位客户 总结 查漏补缺 客户回访计划 考核16 考核17 致谢并邀请其亲朋好友参加杭州行 23 活动形式 杭州行 千岛湖行 北京行等邀约人群 成交业主 意向客户及其亲朋好友最佳活动人数 20人 35人基本物料清单 行程单 工作人员通讯卡 客户通讯录 相机 雨伞 户型图及绿城报等销售物料 早点及随行食品 活动预算表等 24 基本物料 25 基本物料 26 注意事项 A 活动前三天必须安排工作人员去各参观项目实地踩点 安排最佳参观路线 B 由于前去参观的项目多为已交付楼盘 参观前应及时与物业公司及酒店公司做好对接工作 提交工作联系单 C 午餐菜单的选择 如 绍兴本地客户要点一部分口味偏咸的菜肴 中老年客户要多点一部分偏素的菜肴等 27 注意事项 D 大巴车的预约 特别是双休日及国家法定节假日期间 E 在活动后排定严谨的客户回访计划 根据每位意向客户的情况有针性进行跟进和维护工作 F 做好活动的考核工作 对本次活动过程中产生的问题和瑕疵进行总结和分析 并对活动中产生的亮点和要点进行发扬和回顾 以便今后更好的开展此类类活动 28 春江花月参观示意图 29 桃花源参观示意图 30 2 各类小型园区服务活动自2008年5月组织第一次小型园区服务活动以来 玉兰花园共组织了100余次小型园区服务活动 共邀请了1500余组客户参加了活动 通过活动新增客户250余组 新增客户中有43组客户成为了玉兰花园的业主 31 标准动作及流程考核图 活动物料准备 准备充分 精细全面 活动场地准备 根据活动形式 因地制宜 提前一星期安排 短信温馨提示 确认两到三次 保证到达率 客户就坐 及时联系未到客户 并明确告之活动开始时间 客户签到 客户通知 活动开始前 考核1 考核2 考核4 考核6 及时送上相关资料 并做好客户等待时的接待工作 考核7 工作人员大门口迎接 并指引路线 考核3 考核5 清点人数 根据实际到访情况需要也可适当调整活动开始时间 32 根据客户需要 陪同前往销售部 并参观会所 样板房 考核11 考核13 反馈活动安排是否满意 考核10 茶点供应 与置业顾问相互交流 细心送走每一位客户 总结 查漏补缺 客户回访计划 考核16 致谢 并再次邀请客户及其亲朋好友参加下次园区服务系列活动 考核14 考核15 活动结束后 考核8 考核9 活动开始后 做好客户互动工作 带动客户的参与兴趣 保证活动期间的氛围 为客户拍照 在活动结束后一周内送达客户 主持人介绍绿城园区服务体系的概念以及项目基本情况 考核12 33 活动形式 各类园区服务活动 如 健康讲座 留学讲座 西点制作 插花课堂 健身瑜珈等 邀约人群 成交业主 意向客户及其亲朋好友最佳活动人数 30人 60人基本物料清单 活动安排时间表 工作人员通讯卡 客户通讯录 相机 雨伞 户外活动 户型图及绿城报等销售物料 矿泉水 其它活动相关物料 活动预算表等 34 注意事项 A 活动前三天必须安排工作人员去落实场地情况 根据活动内容安排最佳的排座方式和场地布置形式 B 做好意向客户的邀约工作 很多客户由于工作较忙 对绿城园区服务体系又不够了解 导致客户的参与热情不高 来访率较低 C 场地的预约 特别是双休日及国家法定节假日期间 35 注意事项 D 在活动后排定严谨的客户回访计划 根据每位意向客户的情况有针性进行跟进和维护工作 E 做好活动的考核工作 对本次活动过程中产生的问题和瑕疵进行总结和分析 并对活动中产生的亮点和要点进行发扬和回顾 以便今后更好的开展此类活动 36 3 各类大中型营销活动大中型园区服务活动主要是围绕着老人和孩子开展的红叶行动 海豚计划等活动为主 玉兰花园共组织了6次大型园区服务活动 共邀请了2200余组客户参加了活动 通过活动新增客户150余组 新增客户中有28组客户成为了玉兰花园的业主 37 标准动作及流程考核图 活动物料准备 准备充分 精细全面 活动场地准备 根据活动形式 因地制宜 提前一星期安排 短信温馨提示 确认两到三次 保证到达率 客户就坐 及时联系未到客户 并明确告之活动开始时间 客户签到 客户通知 活动开始前 考核1 考核2 考核4 考核6 及时送上相关资料 并做好客户等待时的接待工作 考核7 工作人员大门口迎接 并指引路线 考核3 考核5 清点人数 根据实际到访情况需要也可适当调整活动开始时间 38 根据客户需要 陪同前往销售部 并参观会所 样板房 考核11 考核13 反馈活动安排是否满意 考核10 茶点供应 与置业顾问相互交流 细心送走每一位客户 总结 查漏补缺 客户回访计划 考核16 致谢 并再次邀请客户及其亲朋好友参加下次园区服务系列活动 考核14 考核15 活动结束后 考核8 考核9 活动开始后 做好客户互动工作 带动客户的参与兴趣 保证活动期间的氛围 为客户拍照 在活动结束后一周内送达客户 主持人介绍绿城园区服务体系的概念以及项目基本情况 考核12 39 活动形式 海豚计划 红叶行动等邀约人群 成交业主 意向客户及其亲朋好友最佳活动人数 在场地饱和范围内 越多越好基本物料清单 活动安排时间表 工作人员通讯卡 客户通讯录 相机 雨伞 户外活动 户型图及绿城报等销售物料 矿泉水 其它活动相关物料 活动预算表等 40 注意事项 A 提前四周做好完善的活动准备方案 将每项准备工作落实到个人 做好活动物料的准备 活动物料随时按照活动应邀客户人数的变化进行增补 B 提前三周做好场地的预约工作 并细致查看和研究场地情况 做好活动流线安排 C 提前两周做好活动相关工作人员的安排和分工 以保证活动高效有序的开展 41 注意事项 D 提前一周进行客户邀约 通过多次回访 确认客户的参与意向和参与人数 并在每天下班前进行邀约工作总结和人数统计 以确保更好的开展后续的邀约工作 E 提前三天做好活动期间各种意外情况预案 行进自我检查 做好充分的准备 以确保活动期间出现意外的情况下 能够有条不紊的开展救助工作 42 注意事项 F 活动结束后三天内排定严谨的客户回访计划 并根据每位客户的情况有针性进行跟进和维护工作 G 做好活动的考核工作 对本次活动过程中产生的问题和瑕疵进行总结和分析 并对活动中产生的亮点和要点进行发扬和回顾 以便今后更好的开展此类类活动 43 活动物料 44 活动物料 45 4 特别策划如感恩季活动自2008年圣诞节感恩活动以来 玉兰花园共组织了11次感恩活动 共邀请了600余组客户参加了活动 通过活动新增客户200余组 新增客户中有35组客户成为了玉兰花园的业主 46 标准动作及流程考核图 活动物料准备 准备充分 精细全面 活动场地准备 根据活动形式 因地制宜 提前一星期安排 短信温馨提示 确认两到三次 保证到达率 客户就坐 及时联系未到客户 并明确告之活动开始时间 客户签到 客户通知 活动开始前 考核1 考核2 考核4 考核6 及时送上相关资料 并做好客户等待时的接待工作 考核7 工作人员大门口迎接 并指引路线 对号入座 考核3 考核5 清点人数 根据实际到访情况需要也可适当调整活动开始时间 47 根据客户需要 邀约第二天前往销售部 并参观会所 样板房 考核11 考核13 反馈活动安排是否满意 考核10 与置业顾问相互交流 细心送走每一位客户 总结 查漏补缺 客户回访计划 考核16 再次致谢 考核14 考核15 活动结束后 考核8 考核9 活动开始后 做好客户互动工作 带动客户的参与兴趣 保证活动期间的氛围 为客户拍照 在活动结束后一周内送达客户 主持人致谢 并介绍绿城集团以及玉兰花园项目基本情况 考核12 48 活动形式 红酒品鉴 答谢酒会等 穿插文艺表演 邀约人群 成交业主 意向客户及其亲朋好友最佳活动人数 70人 120人基本物料清单 活动安排时间表 工作人员通讯卡 客户通讯录 相机 户型图及绿城报等销售物料 其它活动相关物料 活动预算表等 49 注意事项 A 提前三周做好完善的活动准备方案 将每项准备工作落实到个人 做好活动物料的准备 B 提前两周做好场地的预约工作 细致查看和研究场地情况 并在活动开始前一天做好场地布置 C 提前10天与活动公司沟通 明确活动期间的表演方向及展示内容 审核文艺节目的表演效果 50 注意事项 D 提前一周进行客户邀约 通过多次回访 确认客户的参与意向和参与人数 并在每天下班前进行邀约工作总结和人数统计 以确保更好的开展后续的邀约工作 E 提前三天做好活动期间各种意外情况预案 行进自我检查 做好充分的准备 同时根据客户圈层情况 做好客户的排位工作 便于活动期间的入座效率 51 注意事项 F 活动结束后三天内排定严谨的客户回访计划 并根据每位客户的情况有针性进行邀约 跟进和维护工作 G 做好活动的考核工作 对本次活动过程中产生的问题和瑕疵进行总结和分析 并对活动中产生的亮点和要点进行发扬和回顾 以便今后更好的开展此类类活动 52 4 新渠道的探索 53 1 乡镇 商会 企业及各类VIP专场活动 2 上门拜访 3 定点投放 4 定点不定点 定期不定期的展示 5 走街 6 其他 如广播的新应用 54 1 乡镇 商会 企业及各类VIP专场活动自2008年7月组织第一次下乡活动以来 玉兰花园共组织了13次专场活动 共邀请了700余组客户参加了活动 通过活动新增客户200余组 新增客户中有32组客户成为了玉兰花园的业主 55 标准动作及流程考核图 上门洽谈 寻找合适的中间人 促成活动的进一步推进 确定活动形式 根据客户构成 灵活应变 邀约过程合理分工 提前一星期安排 短信温馨提示 确认两到三次 保证到达率 客户就坐 及时联系未到客户 并明确告之活动开始时间 客户签到 客户邀约 活动开始前 考核1 考核2 考核6 考核8 及时送上相关资料 并做好客户等待时的接待工作 考核9 工作人员大门口迎接 并指引路线 对号入座 考核3 考核7 清点人数 根据实际到访情况需要也可适当调整活动开始时间 活动物料准备 准备充分 精细全面 活动场地准备 根据活动形式 因地制宜 考核4 考核5 56 根据客户需要 邀约第二天前往销售部 并参观会所 样板房 考核13 考核15 反馈活动安排是否满意 考核12 与置业顾问相互交流 细心送走每一位客户 总结 查漏补缺 客户回访计划 考核18 再次致谢 考核16 考核17 活动结束后 考核10 考核11 活动开始后 做好客户互动工作 带动客户的参与兴趣 保证活动期间的氛围 为客户拍照 在活动结束后一周内送达客户 主持人致谢 并介绍绿城集团以及玉兰花园项目基本情况 考核14 57 活动形式 红酒品鉴 客户晚宴等 穿插文艺表演 邀约人群 各轻纺市场经营户 各大商会会员 钱清齐贤杨迅桥等乡镇经营户 银行VIP客户 豪华车车主 移动金卡客户 当地知名企业 永通集团 精工集团 杨迅桥各上市企业 高管最佳活动人数 50人 80人基本物料清单 活动安排时间表 工作人员通讯卡 客户通讯录 相机 户型图及绿城报等销售物料 其它活动相关物料 活动预算表等 58 注意事项 A 寻找到最佳的联络人和中间人 以保证参加活动客户的质量和到访情况 B 提前两周做好完善的活动准备方案 并做好场地的预约工作 细致查看和研究场地情况 并在活动开始前一天做好场地布置 C 提前10天与活动公司沟通 明确活动期间的表演方向及展示内容 审核文艺节目的表演效果 59 注意事项 D 明确邀约口径及邀约方式 提前一周进行客户邀约 通过多次回访 确认客户的参与意向和参与人数 并在每天下班前进行邀约工作总结和人数统计 以确保更好的开展后续的邀约工作 E 提前三天做好活动期间各种意外情况预案 进行自我检查 做好充分的准备 同时根据客户圈层情况 做好客户的排位工作 便于活动期间的入座效率 60 注意事项 F 活动结束后三天内排定严谨的客户回访计划 并根据每位客户的情况有针性进行邀约 跟进和维护工作 G 做好活动的考核工作 对本次活动过程中产生的问题和瑕疵进行总结和分析 并对活动中产生的亮点和要点进行发扬和回顾 以便今后更好的开展此类活动 61 2 上门拜访自2008年4月组织第一次上门拜访以来 玉兰花园共组织了60余次上门拜访 通过拜访新增客户70余组 新增客户中有12组客户成为了玉兰花园的业主 62 标准动作及流程考核图 上门客户的选择 通过各种渠道收集客户信息 确定上门客户名单 客户预约 礼貌的询问客户的购买需求情况 并预约上门时间 根据客户的需求 准备相关物料 重要客户可以准备一份精美小礼品 拜访结束后 考核1 考核2 考核6 考核8 拜访结束后三天 再次邀约客户来访 根据客户实际需求及抗性 制定对应的回访计划 考核3 考核7 必要时 邀约其参加零距离活动和园区服务活动 上门拜访 必须由高级职业顾问上门拜访 必要时可男女搭配前往 介绍项目基本情况 尽可能邀约至售楼部 并安排参观会所及样板房 考核4 考核5 节日信息问候 重要节点信息告知 考核9 63 活动形式 一对一交谈拜访客群 行业圈层领袖 企业老板及高管基本物料清单 户型图 楼书 绿城会杂志 绿城报和绿城HOME等销售物料 64 注意事项 A 寻找最佳渠道联系拜访客户 尽快消除陌生感 拉近与客户间的交谈距离 B 把控首次去电及拜访时间 尽量安排在黄金时间段 上午9点至11点 下午14点至16点 C 了解客户的基本情况和需求的情况下 有针对性的准备相关物料及介绍方式 65 注意事项 D 注意拜访人员搭配 如果是初级职业顾问的客户一定需要一位高级职业顾问陪同前往 必要时做到男女搭配前往 E 做好拜访后的回访邀约工作 66 3 定点投放自2008年组织第一次定点DM投放以来 玉兰花园共组织了20余次定点投放 通过活动新增客户250余组 新增客户中有22组客户成为了玉兰花园的业主 67 标准动作及流程考核图 确定投递区域 通过数据整理 划定最佳投递区域 在投递区域内 选定投递客户的名单 确定投递物料 开始投递 穿插多个验证地址 验证投递覆盖率 准备投递 确定投递名单 投递结束后 考核1 考核2 考核4 考核5 考核6 监督投递过程 确保投递的到达率 确定投递单位 明确投递时间 考核3 通过验证地址 了解物料到达时间 考核7 做好投递期间的每日来电来访统计工作 做好各投递区域投递效果对比 考核8 68 活动形式 DM直投 绿城集团报直邮等直投区域 本地中高档小区 工业园区 各类专业市场 高档写字楼等 69 注意事项 A 选择