整合营销沟通策略和管理ppt课件.ppt

第7章营销渠道策略和管理 第九组成员 第7章 营销渠道的概念界定 概念 营销渠道包括参与为顾客或产业用户的消费或使用而提供的产品或服务的过程的个人或企业 营销渠道构成 供应商 厂家 分销商 服务商 消费者 原材料人力资源资金 经销商代理商批发商终端零售商经纪人 调研 广告咨询 会计法律 投资等机构 个人组织 目录 Contents 渠道选择决策 Part1 渠道选择决策 渠道选择决策是对各种渠道要素做出抉择的过程 而不是一种单独的行为 渠道选择的过程涉及确定营销渠道的类型 位置 密度和中间商的功能 营销经理必须进行彻底的市场研究 以便识别预期的营销渠道拟服务的目标市场 目标市场及购买要求构成了渠道决策的基础 营销经理要回答 谁是潜在客户 在哪买 何时买 怎样买 买什么 从回溯 经理可以为特定的营销渠道制定框架 并识别出可供选择的各种渠道方案 渠道选择决策 Part1 一 营销渠道设计 生产者 经济人或代理人 分销商或批发商 零售商或经销商 最终购买者 渠道选择决策 营销渠道层次的数目是由生产者和最终购买者或用户中间商的数量决定的 中间商的数量增加 渠道变长 直接分销和间接分销经理人员需要做出的第一个决定是 企业要利用中间商达到目标市场 还是直接通过自己的营销队伍或分销点与最终用户接触 或是通过网络上营销网站和电子商店 若选用中间商 必须确定类型 位置 密度和营销渠道层次的数量 渠道选择决策 直接分销的情形 目标市场由易于识别的买主构成 人员促销是企业沟通计划的主要手段 企业向目标市场提供多种产品 企业具备足够的资源来满足那些通常由中间商提供的服务 如信贷 技术支持 送货 售后服务 当中间商无法抵达目标市场 或是不具备满足目标市场要求的能力时 企业必须考虑采用直接分销渠道 渠道选择决策 直接分销和间接分销的比较直接分销的优势 直接服务于购买者间接分销的优势 借助渠道中间商的力量打开市场选择依据 产品特征目标顾客特征竞争特征中间商特征企业自身特征宏观约束条件 渠道选择决策 电子营销渠道电子营销渠道 采用包括网络在内的电子沟通的一些方式 使顾客和企业用户能够消费或使用产品和服务 举例 戴尔公司 既有D作为直销渠道 同时又有2 3的销售是通过D和销售代表共同实现的 一种普通的直销实践 渠道选择决策 目标市场覆盖获得最佳市场目标需要考虑零售层次上选择的中间商的密度和类型 分销密度分为三个层次 密集分销 独家分销和选择性分销 密集分销意味着经理试图利用尽可能多的零售店分销产品 例如 可口可乐的零售分销目标是把产品放在 想要时触手可及 的地方 零售层次的渠道选择 二 渠道选择决策 独家分销通常指在某地域内仅有一家零售商经营公司的产品 或一种零售链与制造商的生产线对应 选择性分销介于两种形式之间 是指制造商在特定地区选择几家零售商销售其产品 常用于家具 品牌男装 高档女装 选择性分销兼具密集分销的市场覆盖性和独家分销的销量可控性的优点 有效分销 指零售层次上有限的零售商在营销潜力发挥上占有重要的份额 渠道选择决策 渠道选择决策 满足顾客需求渠道选择的第二个考虑是识别至少能够满足顾客在购买某公司产品和服务时的部分需求的渠道和中间商 这些需求分四类 信息 便利性 多样性 附加服务 信息信息是当顾客在对产品或服务的知识有限或期望待定数据时的一项重要需求 正确选择中间商 通过店内陈列 演示和直销的方式同顾客沟通 便利性对于顾客来说具有多种含义 如距离 开车时间 最少的时间和言语 渠道选择决策 多样性多样性反映了顾客可以选择多种竞争性或补充产品的需求 多样性是中间商产品或品牌的宽度和深度的体现 有助于吸引顾客 获利性获利性取决于渠道每个成员和整个渠道的边际利润 渠道成本是获利的关键因素 这些成本包括分销 广告和不同类型营销渠道的销售成本 渠道选择决策 确定零售渠道之后 还要决定中间商的类型 地点和密度 批发商的地点是由零售商的地点决定的批发商的密度受零售网络和批发商的服务功能影响 总体上 批发商的密度随零售点的增加而提高 其他分销层次的渠道选择 三 双重分销和多渠道营销 Part2 双重分销和多渠道营销 双重分销是企业通过两个或多个营销渠道分销商品 这些营销渠道可能存在竞争也可能不错在竞争 采用双重分销的原因产品的特性制造商即以自己的品牌生产产品 又以商店品牌生产产品 商店的品牌生产产品可能直销给特定零售商 而制造商品牌由批发商经营 中间商的特征制造商向大零售商直销 因为他们的销量和服务有别于其他零售商 同时又利用批发商向小型零售商供货 双重分销 一 双重分销和多渠道营销 地理因素地理因素本身也影响企业使用直接分销还是间接分销方式 企业在销售量大 地理位置集中的市场中使用自己的营销力量 而在别处使用中间商 有时候 当实施多品牌营销战略时 企业也利用多种渠道 双重分销和多渠道营销 双重分销的有效性双重分销的有效性依赖于具体情形和制造商与零售商的力量对比 若制造商决定在零售商服务区域直接向最终用户销售 零售商可能放弃经营其品牌 这种可能性取决于产品对零售商的重要性和竞争者的产品的状况 若零售商在市场上占有足够大的份额 终止经销该产品会对制造商销量产生消极影响 双重分销和多渠道营销 多渠道营销同样涉及两个或多个争夺或不争夺相同买主的营销渠道 多渠道营销是电子营销渠道 电子商店和网站 和传统渠道的结合 两者共同增进吸引 保留顾客和建立顾客关系 选择多渠道营销有多种理由电子营销渠道的加入可带来收入的增加电子营销渠道可以平衡传统渠道的存在多渠道营销可以满足顾客需求 多渠道营销 二 双重分销和多渠道营销 多渠道营销的有效性 多渠道营销的有效性源于多种考虑 此外 还要考虑生产者或服务提供者和传统中间商之间的关系 中间商 特别是零售商 关心去中间化的问题 即为何将传统中间商从营销渠道中剔除而代之以电子商店 最主要的一点是电子营销渠道在多大程度上能够带来利润的增加或者简化传统渠道中间商的相互竞争 利润的增加可能是因为 1 电子渠道达到了传统渠道没有覆盖到的顾客 2 传统渠道和电子渠道共同增进了对顾客的吸引 保留和顾客关系的建立 Part3 满足中间商的要求和贸易关系 满足中间商的要求和贸易关系 中间商关心制造商的产品是否足以满足目标市场的需求 中间商还希望得到制造商的营销支持 对批发商的支持常常涉及促销帮助 对工业分销商的支持涉及技术帮助 中间商希望它们能得到的毛利应该与制造商期待它们从事的职能相一致 贸易折扣 供货率标准 合作广告和其他促销支持 供货时间和产品独家经营权等都有利益于建立长期交换关系 中间商的要求 一 满足中间商的要求和贸易关系 渠道冲突当一个渠道成员认为另一成员的行为已经阻碍其实现目标时 渠道冲突便随之产生 导致渠道冲突的原因 1 绕过其他成员直接买卖 2 利润在渠道成员间如何分配 3 制造商认为批发商或零售商对其产品重视度不够 4 制造商使用双重分销 特别是当不同的零售商或经销商经营同一品牌时 贸易关系 二 满足中间商的要求和贸易关系 渠道影响力冲突对渠道具有毁灭性 为减少冲突出现的可能性 其渠道成员有时会协调 指导和支持其他成员 因其具有影响其他成员行为的能力 这种成员称为渠道首领 影响力的四种形式 1 由于财力强大或顾客认同 其渠道成员有能力奖赏或劝说其他成员 2 技术专长也是一种力量来源 3 与特定渠道成员关系密切也形成一种力量 4 其渠道成员获得法定权利约束其他成员的行为 渠道改进决策 Part4 渠道改进决策 渠道改进决策应基于 对目标市场提供最佳覆盖率满足目标市场的购买要求收入最大及成本最低 渠道改进决策 改进决策的定性分析基于一系列问题 改变渠道能否进行目标市场覆盖的有效性 如何改进 改变能否提高顾客满意