张忠根第五章企业定价实践ppt课件.ppt

27 03 2020 1 第五章企业定价实践 一 成本加成定价法 一 成本加成定价法 原理 按产品的成本加上企业的预期利润来确定商品的价格公式 产品价格 单位产品总成本 1 加成率 步骤 1 估计单位产品的平均成本2 确定加成3 在平均成本上加上利润 得出价格 27 03 2020 2 例 某企业生产某产品的变动成本为每件10元 总固定成本为250万元 设计产品生产能力为50万件 销售量为设计生产能力的80 企业总投资2500万元 希望的目标回报率为10 问价格应定为多少 解 平均变动成本 10平均固定成本 250 50 80 6 25平均成本 10 6 25 16 25目标总利润 2500 10 250单位产品利润 250 50 80 6 25价格 16 25 6 25 22 50 27 03 2020 3 优点 1 计算方便 2 所需要的信息少且容易获得 3 能为价格变动提供正当的理由缺点 它仅仅从保证企业自身的利益出发 而没有考虑市场需求条件采用成本加成法定出来的价格还应当经过调整以适应市场的情况 27 03 2020 4 二 成本加成定价法与利润最大化的关系 从长期看 平均成本与边际成本相差不大在商品的需求价格弹性为Ep时 我们可以导出 利润最大时MR MC AC 代入上式 得 27 03 2020 5 二 增量成本定价法 一 增量成本定价法 增量成本定价法又称变动成本定价法 或边际贡献定价法 它是一种以增量成本为基础的定价方法 基本公式 产品价格 单位产品增量成本 边际贡献或 产品价格 单位产品增量成本增量成本定价法与成本加成定价法都以成本为基础 不同之处是后者以全部成本为基础 而前者则以增量成本为基础 27 03 2020 6 二 变动成本定价法的应用 1 企业按较低的价格接受新任务在上中 如果该企业生产能力有富余 要不要按12 5元 件的价格再接受5万件新的订货 按成本加成定价法定价 每件价格是22 50元 成本是16 25元 就不该接受这批新订货 因为产品的变动成本是每件10元 而这批订单的价格是12 5元 接受这批订单可使企业增加利润12 5万元 5 12 5 10 正确的决策是接受这笔新订货 27 03 2020 7 二 增量分析定价法的应用 2 企业为减少亏损 降价争取更多任务例 某饭店有100个客房 目前的客房出租率只有30 该饭店每个客房房间每天的固定成本为130元 变动成本为每天20元 正常价格为每天200元 今有一单位要租用该饭店50个房间举办为期10天的学习班 但他们每个房间每天只肯出100元 问 该饭店要不要承接这个业务 27 03 2020 8 解 每个房间的价格为100元每个房间的变动成本为20元每个房间的边际贡献 100 20 80元每天可补偿固定成本 50 80 4000元共可补偿固定成本 4000 10 40000元 27 03 2020 9 概念 同一种商品在不同的市场实行不同的价格 而这种价格的不同不是由于成本不同引起的 条件 1 企业对价格有一定的控制能力 2 产品有两个或两个以上被分割的市场 3 不同市场的价格弹性不同 三 差别定价法 一 差别定价法的概念 27 03 2020 10 二 差别定价的种类及其确定 1 一级差别价格 27 03 2020 11 二 差别定价的种类及其确定 2 二级差别价格 27 03 2020 12 二 差别定价的种类及其确定 3 三级差别价格 27 03 2020 13 例 一家企业在两个市场上销售产品 产品的边际成本为常数2 这两个市场的需求曲线分别为 市场1 P1 14 2Q1 市场2 P2 10 Q2问 该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格使利润最大 解 求得两个市场的边际收入曲线 市场1 MRl 14 4Ql市场2 MR2 10 2Q2差别定价最优化的条件是 MR1 MR2 MC 14 4Q1 2 Ql 310 2Q2 2 Q2 4把Q1和Q2分别代入需求方程 得 P1 8 P2 6 27 03 2020 14 四 高峰负荷定价法 一 高峰负荷定价法的概念及其条件 概念 对高峰需求期间的顾客定高价 对非高峰期间的顾客定低价 条件 1 产品不能储存 2 在不同时期里提供服务所用的是同一设施 3 在不同的时期里必须有不同的需求特点 27 03 2020 15 二 高峰负荷定价法的应用 时期2的用户来说 打电话的价格应为P2 b 时期1的用户则为b 高峰负荷定价法的问题是 应当由谁来支付X 单位设备能力的费用 27 03 2020 16 五 多产品定价法 一 需求相关产品的定价 假定企业生产两种产品A和B 那么 它的利润应为 RA QA QB RB QA QB CA QA CB QB 根据利润最大化原理 当增销一个单位A而增加的销售收入等于增销一个单位A而增加的成本时 产品A的销售量最优 同理 产品B最优产量的条件为 27 03 2020 17 例 假定有一家企业生产两种产品A和B 其边际成本分别为80和40 需求曲线分别为 PA 280 2QA和PB 180 QB 2QA 问 为使企业利润最大 A产品和B产品的产量和价格就分别为多少 解 企业的总销售收入为 TR RA RB 280QA 2QA2 180QB QB2 2QAQB MRA 280 4QA 2QB MRB 180 2QB 2QA当MR MC时 280 4QA 2QB 80 180 2QB 2QA 40解上述方程 得PA 220 PB 80 QA 30 QB 40 27 03 2020 18 二 生产相关产品的定价 27 03 2020 19 二 生产相关产品的定价 27 03 2020 20 例 某屠宰场出售牛皮和牛肉 假定这两种产品是以固定比例生产的联产品 牛皮 牛肉产品组的边际成本方程为 MC 30 5Q 这两种产品的需求曲线为 P皮 80 2Q和P肉 60 Q 问 牛皮和牛肉的价格各应定为多少 这一产品组的产量应为多少 解 根据两种产品的需求曲线求得它们的边际收入曲线 MR皮 80 4Q MR肉 60 2Q求得总边际收入曲线 MRT 140 6Q使MRT MC 得140 6Q 30 5Q Q 10把Q 10代入需求方程 得P皮 60 P肉 50 27 03 2020 21 六 中间产品转移价格的确定 一 有外部市场条件下转移价格的确定 有外部市场条件下转移价格的确定 1 27 03 2020 22 有外部市场条件下转移价格的确定 2 27 03 2020 23 二 无外部市场条件下转移价格的确定 27 03 2020 24 七 企业定价策略 一 新产品定价策略 1 撇脂定价策略 在新产品上市初期将价格定得很高2 渗透定价策略 在新产品投入市场时 将价格定得较低 27 03 2020 25 二 心理定价策略 1 数值定价策略形式 整数定价尾数定价2 声望定价策略3 折扣定价策略形式 现金折扣数量折扣 27 03 2020 26 三 组合定价策略 1 主辅产品组合定价策略2 配套定价策略 27 03 2020 27 思考题 如何用成本加成定价 它与利润最大化原则有什么关系 增量成本定价法的适用于什么场合 差别定价法的